CC BY
14КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНЫХ ДИВЕРСИФИЦИРОВАННЫХ КОМПАНИЙ НА РЫНКЕ ВОДОПОДГОТОВКИ (на примере группы компаний Fluidra)
Гусева Мария Викторовна,
аспирант кафедры маркетинга, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова; 117997,
Москва, Стремянный пер., 36
mg-2008@yandex.ru
В статье рассматриваются вопросы сохранения и обеспечения конкурентного преимущества компаний, функционирующих на международном рынке водоподготовки, за счет использования инновационных подходов в производстве и сбыте, основанных на создании новых потребительских ценностей. Автор ссылается на инструменты достижения конкурентных преимуществ, применяемые крупнейшим мировым игроком в сегменте производства и поставок оборудования для бассейнов и СПА — ГК Fluidra, а также делает акцент на видах и уровнях конкуренции, которые следует учитывать при выборе стратегии конкурентной борьбы на рынке водоподготовки. В статье раскрываются подходы к сохранению конкурентного преимущества ГК Fluidra за счет применения современных CRM-систем, позволяющих максимально удовлетворить потребности клиентов и предложить оптимальный набор товаров и услуг, и разработки программ лояльности. Также в статье представлены подходы к достижению конкурентных преимуществ, основанные на теории эффективной конкуренции. Особое внимание в статье уделяется тенденциям изменения поведенческой концепции международных диверсифицированных компаний, которые во главу угла, наряду с общепринятыми способами достижения конкурентных преимуществ, ставят устойчивое развитие общества и защиту окружающей среды.
Ключевые слова: международная диверсифицированная компания; конкурентоспособность; стратегии, лояльность.
В настоящее время появляется множество новых товаров, динамично развиваются рынки, усиливается конкуренция среди производителей и поставщиков на международной арене. Активное развитие технологий и коммуникаций, а также глобализация мировой экономики усиливают стремление компаний достичь сравнительного преимущества по отношению к другим фирмам отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами, что приводит к актуализации проблемы использования инновационных подходов в производстве и сбыте. В данном контексте, ключевым моментом для повышения конкурентоспособности международной диверсифицированной компании становится вопрос о применении инноваций — изменений, создающих новые ценности для потребителей. При этом, реальное конкурентное преимущество может быть достигнуто только в том
случае, если инновация содержит в себе потребительскую ценность для зарубежных покупателей и позволяет продукту выгодно позиционироваться в их сознании.
С точки зрения ГК Г1и111га, лидера мирового рынка систем водо-подготовки с годовым оборотом порядка 650 млн евро, имеющей порядка 40 производственных объектов и более 170 собственных представительств в 45 странах мира (табл. 1), создание новой потребительской ценности, обеспечивающей конкурентное преимущество на мировом рынке, возможно только тогда, когда деятельность компании ориентирована на использовании персонализированного подхода совместно-
го создания с потребителем ценности, называемого в маркетинге «йАЯТ-диалогом» [1]: й — диалог, взаимодействие с клиентом; А — доступ к стилю жизни; Я — оценка риска, вероятность причинения ущерба потребителю; Т — прозрачность, отсутствие информационной асимметрии.
Таким образом, любой рынок рассматривается ГК Fluidra как форум, обеспечивающий взаимодействие с покупателями, и как новый способ мышления (табл. 2).
Под конкурентным преимуществом ГК Fluidra понимает те уникальные осязаемые и неосязаемые активы, которыми владеет компания. Возможности повышения уровня конкурентоспособности
Таблица 1
Показатели деятельности ГК Fluidra в 2016 г.
Продажи EBITDA* Размер инвестиций Международное присутствие
647,3 млн € 72,2 млн € 26,9 млн € 45 стран
* Earnings before Interest, Taxes, Depreciationand Amortization.
на международном рынке Г!и1Сга видит в создании интегрированной бизнес-модели, включающей снабженческий, производственный, научно-исследовательский, распределительный и сбытовой уровни (рис. 1).
В общем понимании понятие конкурентоспособности отражает необходимые требования современного высокоразвитого трансформационного рынка, ориентирующего участников конкурентной борьбы на постоянное совершенствование организации своей деятельности в целях занятия более прочных позиций посредством рационального использования имеющихся и заимствованных ресурсов и достижения рентабельности, превышающей средний показатель в данной отрасли или сегменте рынка (рис. 2) [2].
На текущий момент на рынке во-доподготовки принято выделять четыре уровня конкурентоспособности предприятия (рис. 3). К первому уровню относятся компании, ориентированные исключительно на агрессивные продажи. Второй и третий уровни характеризуются смещением конкурентного поведения фирм либо в сторону продаж, либо в сторону управления. Конкурентное преимущество компаний четвертого уровня достигается, как правило, за счет использования функции управления. Вусловиях жесткой борьбы за клиента наиболее выигрышной стратегией, по мнению ГК Г!и1Сга, является применение стратегий четвертого уровня.
При выборе стратегий конкурентоспособности также важно оценить виды конкуренции, характерные для выбранного сегмента, и конкурентную позицию компании как в целом на глобальном рынке, так и на национальных рынках в отдельности (рис. 4) [3].
Таблица 2
Инновационные устройства, созданные ГК Fluidra на основании изучения потребительской ценности
Сегмент потребителей Инновационные устройства Описание
Официальные партнеры Программное обеспечение «Configurator» - Быстрая визуализация объекта на месте будущего бассейна (размер, форма, тип); - Быстрое формирование предложения для конечных клиентов.
Обслуживающие организации Устройство управления бассейном «Fluidra connect» - Проведение дистанционной диагностики и управления бассейнами 24/7 (через Интернет); - Различные варианты комплектации (в зависимости от потребностей). Возможность установки базового комплекта с последующим добавлением дивайсов; - Возможность подключения управления поливочным оборудованием.
Конечные пользователи Устройство «AstralPoolMac» - Устройство включает все элементы водоподготовки для бассейнов объемом до 80 м3 и имеет компактные размеры (размер 2-х стиральных машин); - Не требует специального технического помещения (экономия места); - Управление бассейном через Интернет конечными пользователям (подогрев, промывка).
R&D&I*
Многопрофильный R&D&I-центр специализируется на разработке решений с целью развития всех бизнес-направлений и координирует работу «Центров передового опыта»
ПРОИЗВОДСТВО
Производство полного спектра оборудования для бассейнов, обработки воды и прочего использования. Мобильные многопрофильные заводы в ключевых странах
ЛОГИСТИКА
Автоматизированный логистический центр «Трейс Ложистикс» площадью 55 000 кв.м и мощностью отправки 150 000 поддонов в год
ДИСТРИБУЦИЯ
Представительства в 45 странах с более чем 170
филиалами
ПРОЕКТИРОВАНИЕ
Дизайн и проектирование водных зон
Рис. 1. Интегрированная бизнес-модель ГК Fluidra * Research and Development and Innovation.
Рис. 2. Определение конкурентных преимуществ
УРОВНИ
1-й уровень Ориентация на агрессивные продажи
1
2-й уровень Смещение конкурентного поведения в сторону
1
3-й уровень Смещение конкурентного поведения в сторону
1
4-й уровень Ориентация на использование функции управления
Рис. 3. Уровни конкурентоспособности компаний, применяемые на рынке водоподготовки
Оценка видов конкуренции на зарубежных рынках позволяет ГК Г!и1сСга:
♦ Разработать меры (способы) по повышению конкурентоспособности (рис. 5);
♦ Спланировать объем инвестиционных вложений;
♦ Привлечь стратегических партнеров;
♦ Подготовить программы освоения новых рынков;
♦ Разработать стратегии диверсификации бизнеса, позволяющие достичь устойчивого положения и стабильных финансовых показателей даже в нестабильных экономических и политических условиях функционирования (рис. 6).
Мировой опыт свидетельствует о том, что все больше международных компаний, функционирующих на рынке водоподготовки, при формировании сбытовой деятельности, наряду с коммерческими интересами, учитывают интересы общества, отдельной личности и окружающей среды (табл. 3).
В рамках выстраивания холистической системы ведения бизнеса и развития подхода партнерских
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ конкуренция между техническими средствами, предназначенными для выполнения одной и той же функции
ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ 1
I
ВИДОВАЯ ПРЕДМЕТНАЯ
конкуренция конкуренция
между между
товарами товарами или
и услугами услугами
с различными в одной
параметрами ценовой группе
НЕЦЕНОВАЯ конкуренция, при которой на выбор покупателя влияет ценность товара и услуги, а не цена
ЦЕНОВАЯ конкуренция, возникающая при проникновении на рынок с новыми товарами и услугами
НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ прямой и позиционный демпинг, переманивание специалистов, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах
Рис. 4. Виды конкуренции
Рис. 5. Способы достижения конкурспособности,применяемые ГК Fluidra
Полив
6%
Трубопроводное оборудование и пр. 4%
Бассейны и Велнес
Рис. 6. Структура распределения доходов по направлениям бизнеса ГК Fluidra
Таблица 3
Сравнительный анализ аспектов организации бизнеса
Видение Парадигма
Личности Культура ведения бизнеса Отношений
Внутренние Внешние
Современное (большинство европейских компаний, в том числе ГК Р!ш^а) ОТ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА К ТАЛАНТУ - Заинтересованные стороны с предприимчивым отношением. - Альтруизм, ответственность и инициативность. - Продуктивность, приверженность и лояльность. СОЗНАТЕЛЬНЫЙ БИЗНЕС - Руководители с ценностями, целью и смыслом. - Компании, нацеленные на общее благо. - Прибыль как результат. ЗНАЧЕНИЕ ДОВЕРИЯ - Лидеры с эмоциональным интеллектом. - Доверие, гибкость и автономность. - Хороший рабочий климат. СИСТЕМА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ - Выстраивание взаимовыгодного сотрудничества. - Совместное создание ценности. - Развитие партнеров.
Устаревшее (некоторые российские компании) ВНУТРЕННЕЕ ОСВОБОЖДЕНИЕ - Безынициативность сотрудников. - Эгоизм, жертвенность и реакционная способность. - Непродуктивность, текучка кадров и прогулы. БЕССОЗНАТЕЛЬНЫЙ БИЗНЕС - Руководители, не имеющие ценности, цели или смысла - Компании, имеющие корыстные цели. - Деньги как цель. ТЕМНАЯ СТОРОНА УПРАВЛЕНЦА - Авторитарность менеджеров среднего звена. - Страх, жесткость и контроль. - Плохой рабочий климат. СИСТЕМА ОТНОШЕНИЙ ПРОДАВЕЦ-ПОКУПАТЕЛЬ - Цель: продать и получить выгоду. - Ценность постоянных и разовых покупателей одинаковая; - Недифференцированный подход.
взаимоотношений, ГК Fluidra придерживается концепции управления отношениями с клиентами в диалоговом режиме посред-ствам использования современных CRM-систем, позволяющих формировать оптимальный набор товаров и услуг и обеспечивать устойчивое развития бизнеса, в том числе за счет применения стратегии «Cross Celling» (Перекрестные продажи).
Cross Celling — это стратегия продаж, которая позволяет развивать бизнес в нескольких рыночных сегментах, повышая устойчивость и конкурентоспособность компании (рис. 7).
Важным моментом повышения конкурентоспособности компании на международном рынке является формирование лояльности потребителей, которая проявляется как предпочтение, появляющееся
в результате обобщения когнитивных восприятий по отношению к товарам, услугам, брендам. ГК Fluidra рассматривает лояльность со стороны потребителей в трех категориях (табл. 4).
При разработке программ повышения лояльности ГК Fluidra учитывает в первую очередь выгоды, получаемые потребителями:
♦ Рациональные выгоды формируются как результат осознания экономии, качества и удобства от приобретения и использования продукции ГК Fluidra*: срок службы оборудования водопод-готовки от 15 лет, простота в эксплуатации, низкий уровень шума работы системы, прочие функциональные преимущества.
♦ Иррациональные выгоды основываются на мотивах самоутверждения: использование обо-
рудования известного во всем мире бренда — AstralPool. ♦ Комбинированные выгоды сочетают в себе функциональные преимущества, эмоциональное восприятие и современные технологии. Например, использование дистанционных систем управления оборудованием AstralPool и состоянием воды в бассейне через планшет или смартфон (система Fluidra connect, устройство AstralPoolMAC). Более подробная информация о процессе формирования лояльности со стороны целевой аудитории, применяемая ГК Fluidra, представлена на рисунке 8.
Таким образом, уровень конкурентоспособности компании на обозначенном рынке напрямую зависит от степени лояльности целевой аудитории, определяемой рядом детерминант и требований.
Рис. 7. Стратегия «Cross Celling», применяемая филиалами ГК Fluidra
Таблица 4
Типы лояльности, выделяемые ГК Fluidra
Лояльность Основные характеристики
Тип Описание
Приверженность Приверженность без лояльности Приверженность предполагает наличие эмоциональной вовлеченности потребителей к брендам ГК Fluidra (AstralPool, Cepex, Idrania, 8Шо). Данный тип лояльности свидетельствует о том, что потребители высоко оценивают бренд, испытывают в нем эмоциональную заинтересованность, но не имеют возможности часто его приобретать ввиду определенных обстоятельств (в том числе, экономических).
Поведенческая лояльность Лояльность без приверженности К данной категории относятся клиенты, у которых отсутствует привязанность к продукции и брендам ГК Fluidra, но которые вынуждены ее покупать ввиду наличия проектов, с утвержденным перечнем оборудования ГК Fluidra, или требований конечных пользователей.
Смешанный тип Приверженность и лояльность Потребители, регулярно приобретающие оборудование, производимое под товарными брендами ГК Fluidra, испытывают в нем эмоциональную привязанности и высокую степень удовлетворенности техническими характеристиками и уровнем качества.
* Речь идет об оборудовании, производимом под брендом А$&а!Роо1: оборудование для бассейнов и СПА.
На текущий момент существуют различные методы оценки конкурентоспособности международных диверсифицированных компаний. В условиях нестабильной рыночной ситуации и экономических санкций наиболее успешным методом по мнению ГК Fluidra является метод, основанный на теории эффективной конкуренции, который раскрывает представление о конкурентоспособности международной компании, охватывает все направления диверсификации бизнеса и строится на анализе групп показателей функционирования. Среди анализируемых показателей уровня конкурентоспособности ГК Fluidra выделяет: ♦ Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности (издержки, рентабельность, производительность труда и т. д.);
♦ показатели финансового состояния (коэффициент автономии, платежеспособности, ликвидности, оборачиваемости оборотных средств и т. д.);
♦ показатели эффективности организации продаж (объем продаж);
♦ рыночные показатели (рис. 9).
Применительно к особенностям конкурентной среды на международном рынке, известный американский экономист в области конкурентоспособности Майкл Портер разработал модель, получившую название «ромб Портера», помогающую понять сравнительное положение стран в глобальной конкуренции и раскрыть основные детерминанты конкурентных преимуществ. В деятельности ГК Fluidra элементы «ромба Портера» мо-
гут быть использованы при оценке конкурентоспособности компании на национальных рынках и проведении:
♦ анализа профиля рынка (размер рынка, темпы роста рынка);
♦ анализа портрета покупателя (количество, предпочтения, уровни каналов дистрибуции);
♦ оценки позиции конкурентов (сила позиции в бизнесе, доля рынка, региональное присутствие, местоположения производственных объектов);
♦ анализа товарного предложения (дифференциация, стоимость, технические характеристики, этапы жизненного цикла);
♦ выявления степени влияния государства на экономику страны и оценки типа конкуренции(мо-нополия, олигополия, чистая монополия, совершенная чистая конкуренция).
Рис. 8. Схема разработки программы ГК Fluidra для повышения потребительской лояльности
Рис. 9. Этапы оценки стабильности рыночных показателей участников мирового рынка водных водоподготовки
Рис. 10. Меры по достижению конкурентоспособности, применяемые ГК Fluidra
Анализ инструментов повышения конкурентоспособности мирового лидера в области водо-подготовки в сегменте бассейнов и СПА ГК Fluidra позволяет сделать следующий вывод: тенденции изменения мирового рынка водо-подготовки привели к формированию нового видения достижения конкурентных преимуществ, основанных (рис. 10):
♦ на разработке и внедрении процессов производства продуктов и услуг, отвечающих ценностным ориентирам потребителей и требованиям экологической безопасности;
♦ на применении современных CRM-систем, позволяющих применять комплексный подход к обслуживанию и развитию клиентов-партнеров компании;
♦ на применении инструментов повышения лояльности к продукту и бренду со стороны целевой аудитории;
♦ на регулярном мониторинге уровня конкурентоспособности компании и применении мер по стабилизации или повышению конкурентоспособности.
ИСТОЧНИКИ
1. Прахалад К.К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями. М., 2006. С. 352.
2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. С. 126.
3. ХлусовВ.П. Основы маркетинга. М.: Приор, 1997. С. 160.
Competitiveness of Diversified Companies at the Water Treatment Market (on example of the group of companies Fluidra)
Guseva Maria Victorovna,
postgraduate student of the Department of Marketing Plekhanov Russian University of Economics, Stremyanny lane 36, Moscow, 117997, Russia (mg-2008@yandex.ru)
The issues of preserving the competitive advantages of companies in the international market of water treatment through using of innovative approaches in production and marketing based on the creation of new consumer values are discussed in the article. The author refers to the tools for competitive advantage, used by the world's largest player in the sector of production and supply of equipment for swimming pools and SPA - GC Fluidra. The author also focuses on types and levels of competition that should be considered by choosing the competitive strategy in the market of water treatment. The approaches to competitive advantages of GC Fluidra through using the modern CRM-systems that best meet the needs of clients and offer the optimal set of goods and services and through the development of loyalty programs are under consideration in the article. The approaches to competitive advantages based on the theory of effective competition are also presented in the article. Special attention is paid to the trends in behavioral concept of internationally diversified companies that use common ways for competitive advantages. These companies are also concerned by sustainable development of society and protection of the environment.
Keywords: international diversified company, competitiveness, strategy, loyalty. REFERENCES
1. Prahalad, K.K.; Ramaswamy, V. (2006) Future of competition. Creating of unique value together with customers. In Russian. Moscow, Olymp-Business Publ., 2006, pp. 352.
2. Markova, V.D. (1996) Marketing of services. Moscow, Finance and statistics Publ., 1996, pp.126.
3. Khlusov, V.P. (1997) Marketing. Moscow, Prior Publ., 1997, pp.160.
