CC BY
99
Д.В. Дорошкевич
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ...
хозяйствующих субъектов в проектах формирования кластеров, учитывающий этапы трансформации кластеров и соответствующие методы, что позволит повысить эффективность проектов кластеризации и скорость их формирования.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гриценко С.Г. Стратепя випереджального роз-витку транспортно-лопстичних кластерiв в Укршт / Гриценко // Маркетинг в УкраМ. - 2007.- № 10. - С. 35-37.
2. Омельченко И.Н. Логистическая система - основа создания эффективно действующих предприятий / И.Н. Омельченко // Дистрибуция и логистика. - 2005. - № 6.-С. 81 - 86.
3. Смирнов И. Г. Процессы транспортно-логисти-ческой кластеризации в Европейском Союзе и Украине: региональный аспект. - Режим доступа: - izd.pskgu. m>pшjects/pgu/storage/prj/prj_15/prj.
4. Аникин Б.А. Логистика / Аникин Б.А. - М.: ИНФРА-М, 1998. - 327 с.
5. Портер М.Э. Конкуренция / Пер. с англ. О.Л. Пелявского, А.П. Уриханяна, Е.Л. Усенко и др.; под ред. Я. В. Заблоцкого, М.С. Иванова, К. П. Казаряна и др. — Изд. испр. — М.: ИД «Виль», 2005. - 128 с.
6. Гакашев М.М. Модели организации региональ-
ных промышленных кластеров: обзор международного опыта // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. 2013. № 4 (26). С. 86-89.
7. Бареев Т.Ф. Классификация кластеров в современной экономической теории // Актуальные проблемы экономики и права. 2012. № 3. С. 57-61.
8. Кулиш Е.С. Технико-внедренческие особые экономические зоны и кластеры как объекты инфраструктуры инновационной системы // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2012. № 21. С. 38-41.
9. Гакашев М.М. Методика отбора и формирования экономических промышленных кластеров // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2013. № 1 (12). С. 2023.
10. Макарова В.И., Алифанов И.В. Современное состояние и перспективы развития инновационной деятельности автомобильного кластера самарского региона // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2012. № 24. С. 104-109.
11. Шамаева Н.П. Развитие научно-производственных кластеров как условие экономического роста // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2012. № 4 (11). С. 167-170.
EVALUATION OF TRANSPORT AND LOGISTICS CLUSTER FORMATION EFFECTIVENESS
IN KHERSON REGION OF UKRAINE
© 2014
D.V. Doroshkevich, candidate of economic sciences, associate professor of management
and tourism department
National Transport University, Kiev (Ukraine)
Annotation: The article examines the theoretical issues of creation and evaluation of regional transport and logistics clusters. A basic scheme for the clustering of the regional economy, which reflects a systematic approach to the management of the processes of formation of clusters in the region, based on the principle of separation of subject initiatives. The classification of the stages of transformation of governance clusters, reflecting the changing nature of the mechanisms in the development of clusters.
Key words: logistics, logistics system, logistics cluster, the cluster infrastructure, logistics cluster formation. public-private partnerships, transport and logistics companies, transport and logistics centers, transport and logistics cluster.
УДК 338.24.01
ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНЕДРЕНИЯ CRM-КОНЦЕПЦИИ С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
© 2014
К.Ю. Курилов, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Финансы и кредит» Тольяттинский государственный университет, Тольятти (Россия)
Аннотация: Изменения, произошедшие на рынке за последние десятилетия - усиление конкуренции, увеличение количества товаров и услуг, рост издержек на хранение и транспортировку продукции - заставили современные компании использовать новые способы для удержания конкурентного преимущества и увеличения доходов. Поэтому многие компании на рынке стараются всеми способами привлекать новых клиентов и удерживать имеющихся. Проблема заключается в том, что в последние время увеличилось количество клиентских потребностей, покупателям требуется более персонализированный сервис, товары и услуга, адаптированные под их потребности. Решение этой проблемы внедрение бизнес-стратегии Customer Relationship Management (Управление взаимоотношениями с клиентами).
Ключевые слова: CRM, бизнес-стратегия, длительная лояльность клиента, директ-мэйл, бренд, жизненный цикл.
Изменения, произошедшие на рынке за последние десятилетия - усиление конкуренции, увеличение количества товаров и услуг, рост издержек на хранение и транспортировку продукции - заставили современные компании использовать новые способы для удержания конкурентного преимущества и увеличения доходов. Именно поэтому многие компании на рынке стараются всеми способами привлекать новых клиентов и удерживать имеющихся, устанавливая долгосрочные, успешные отношения. Проблема заключается в том, что в последние время увеличилось количество клиентских потребностей, покупателям требуется более персонализированный сервис, товары и услуга, адаптированные под их потребности [1, с.230].
Решение этой проблемы, т.е. создание долгосрочных отношений с клиентами, учет их потребностей и предоставление им необходимого сервиса нашло отражение в новой концепции управления Customer Relationship Management «Управление взаимоотношениями с клиентами» - бизнес-стратегии. Данная концепция используется многими компаниями для управления отношения с клиентами.
Чем вызвана необходимость использования данной концепции?
Как показывает практика деятельности ведущих компаний, необходимость использования данной концепции вызвана рядом факторов.
Во-первых, в современной рыночной экономике
К.Ю. Курилов экономическое
ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНЕДРЕНИЯ CRM-КОНЦЕПЦИИ ... направление
привлечение нового клиента обходится на порядок дороже, чем удержание существующего. При этом обычно среднестатистический клиент, разочарованный в каком либо товаре (бренде), распространяет отрицательную информацию о товаре (бренде) среди знакомых. Тем самым происходит снижение количества не только постоянных, но и потенциальных клиентов. Следовательно, умение удержать клиента становится одним из важных факторов выживания и успешной деятельности любой компании [2, с.55].
Во-вторых, для осуществления эффективных продаж компании приходиться иметь дело с все большим количеством потенциальных покупателей продукции. Например, при продажах промышленных товаров торговому представителю в среднем требуется от десяти обращений к новым потенциальным покупателям.
Еще одним фактором, который определяет необходимость использования CRM, является важность существующего клиента для деятельности компании. Например, заключить сделку с уже имеющимся клиентом легче (и следовательно дешевле) в 5-10 раз, чем добиться этой же сделки с новым покупателем. При этом увеличение доли постоянных покупателей на 5 % выражается в общем увеличении объемов продаж более чем на 25%. Необходимо отметить, что эффективность традиционных стимуляторов потребительского спроса, таких как реклама или прямая почтовая рассылка каталогов и предложений, в настоящее время снижается по сравнению с их эффективностью 10-15 лет назад. Современные исследования также показывают, что воздействие подобных мероприятий носит неорганизованный характер, достигая как потенциальных заказчиков, так и во многих случаях тех респондентов, которые никогда не станут клиентами компании, которая осуществляет данное воздействие. К примеру, характерный процент позитивных откликов на «директ-мэйл», обычно, не превышает двух процентов.
Поэтому эффективное развитие компании любого размера и сферы деятельности в настоящее время невозможно без организации процесса управления связями с клиентами. Именно поэтому интерес к CRM-решениям в России неуклонно растет. CRM - это стратегия ведения бизнеса, ставящая во главу угла взаимодействие с клиентами и направленная на создание долгосрочных отношений с ними. Превращая каждый опыт общения с клиентом в часть непрерывных взаимоотношений с ним, компания повышает его лояльность, а также имеет возможность отслеживать действия, потребности и приобретения покупателей. Концепция CRM предусматривает гармоничное сочетание формального подхода и индивидуального отношения к каждому клиенту [3, с.147].
Как любая концепция, CRM сформирована на основе предположений (допущений) которые в силу постоянного изменения концепции и пополнения ее методологическими находками могут меняться. Приведем примеры некоторых предположений (допущений).
1.Поведение клиента, основанное на привычке.
В основу положена посылка, что будущие предпочтения потребителя определяются предыдущими, т.е. клиент, приобретавший вчера товар X, произведенный компанией Y, вряд ли откажется от него и через месяц. Однако это утверждение верно лишь отчасти - с течением времени поведенческая модель, основанная на предпочтениях, имеет тенденцию к изменению. Причиной могут стать самые неожиданные факторы - изменение социального или имущественного статуса человека, возрастные изменения и т.д. Поэтому для успешного взаимодействия с клиентом чрезвычайно важной задачей является разработка прогноза изменения его предпочтений.
2.Актуализированная информация о клиенте всегда достоверна.
Это положение обуславливает необходимость поддержки информационных массивов, содержащих инфор-54
мацию о клиентах в обновляемом режиме. Выработке правильного решения о путях и методах взаимодействия с клиентом успех будет сопутствовать лишь в том случае, если оценка клиента будет произведена на основании актуальной информации. Уверенность в достоверности информации должна быть основана на желании самой компании (и ее сотрудников) заниматься сопровождением записей в базе данных. Любые изменения, которые могут быть интересны с точки зрения оценки предпочтений или присвоения критериев клиенту, такие как изменение семейного положения, служебное продвижение, социального статуса и т.д.
З.Покупатели (потребители) ожидают индивидуальной, избирательной опеки со стороны поставщика.
К сожалению, данное предположение не всегда полностью осуществимо на практике. Пример - концерн «Фольксваген» бренд «Шкода». Ярчайшая иллюстрация того, как производство не угоняется за продвижением и рекламой. Заявки дилеров в стране изготовителе - Чехии иногда не выполняются месяцами. С другой стороны существует яркий пример компании «Тойота», которая при помощи концепции «бережливое производство» сформировало систему поставки запасных частей в США таким образом, что срок ожидания нужной запасной части для ремонта автомобиля не превышает трех дней [4, с.127].
СЯМ-концепция объединяет все инструменты, имеющие отношения к контактам с клиентом, а именно: -систему управления территориальными продажами; -систему клиентской поддержки; -систему управления маркетингом и продажами, а также управление контактами и деятельностью.
Консолидация данных инструментов обычно осуществляют в трех основных блоках: -клиент; -взаимоотношения; -управление (см. рис.1).
Рис.1 - Основные блоки концепции CRM
При этом клиент понимается как единственный источник который приносит компании прибыль и обеспечивает ее дальнейшее развитие. При этом понятие «клиент» не используют буквальном смысле. Под этим понятием подразумеваются как физические и юридические лица покупатели, так и поставщик товара и любой партнер по бизнесу отношения с которым компания хотела бы учитывать в своей работе.
Под взаимоотношениями понимают систему отношений между компанией и ее клиентами. Обычно эту систему рассматривают как двунаправленную систему коммуникаций и взаимодействия. Взаимоотношения могут строиться как на долгосрочной, так и на краткосрочной основе, иметь продолжительный или нерегулярный характер, основываться на личных отношениях или на предпочтениях выбора. Очень часто в случае крайне позитивного отношения потребителя к компании и ее продуктам, потребительские предпочтения в выборе конкретной покупки могут носить ситуационный характер. К примеру, модель поведения при покупке авиабилета может зависеть от цели его приобретения (для поездки в отпуск всей семьей или с целью поездки в командировку). СЯМ-концепция должна направить эти взаимоотношения на путь прибыльности и взаимной выгоды. Оценка продолжительности клиентских взаимоотношений - понятие, одновременно являющееся и
К.Ю. Курилов
ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНЕДРЕНИЯ CRM-КОНЦЕПЦИИ ...
контрольным инструментом для измерения этих взаимоотношений.
Блок управление подразумевает под собой воздействие CRM-концепции на корпоративную культуру и бизнес-процессы компании. Полученная информация о клиенте аккумулируется в систему знаний компании, которая в свою очередь оказывает стимулирующее воздействие на всю компанию.
Процесс функционирования CRM-концепции в организации можно выразить блок-схемой, которая приведена на рис.2.
Рис. 2 - Блок-схема функционирования CRM-концепции в организации
Практическая реализация CRM-концепции в компании может быть осуществлена «ручным» методом, то есть хранение и запись данных о клиентах на бумажном носителе и их последующая обработка исполнителем или «автоматизированным» при помощи вычислительной техники и использования программного обеспечения [5, с.83].
«Ручной» вариант возможен, когда обороты компании малы, а количество постоянных и потенциальных клиентов не более десяти. Однако если количество активных клиентов предприятия измеряется в десятках и сотнях, а количество потенциальных клиентов — соответственно в сотнях или тысячах, то полная реализация концепции CRM приведет к накоплению огромных массивов информации в бумажной форме, эффективно работать с которыми без привлечения вычислительной техники и специальных программ будет просто невозможно. В этом случае компании необходима надежная информационная система, которая будет предоставлять постоянный доступ к информации каждому сотруднику о каждом контакте клиента с компанией. Данное программное обеспечение должно позволять компании выстраивать взаимовыгодные отношения с покупателями путем объединения данных о процессах продаж и поддержки клиентов в единую базу.
Обычно при выборе «автоматизированного» варианта внедрения CRM-концепции большинство компаний используют внешние ресурсы и приобретают программное обеспечение на стороне. Однако если для большинства крупных компаний это объективная необходимость, то большинство мелких и средних компаний могут успешно использовать для внедрения CRM-концепции силы своих ИТ-специалистов и «подручные» средства автоматизации пакета Microsoft Office, такие как Microsoft Excel, Microsoft Access и др. Это позволит сократить первоначальные расходы на внедрение CRM-концепции до оптимального уровня, а в случае роста организации гибко перестроить систему на использование более серьезного программного обеспечения Microsoft SQL, Oracle и др.
Принципиальная схема построения информационной системы при «автоматизированном» варианте внедрения CRM-концепции приведена на рис.3.
Одной из главных проблем при внедрении «автоматизированного» варианта CRM-концепции заключается в поддержании целостности и безопасности информации о клиентах. Компания, стремящаяся для более эф-
фективного взаимодействия с клиентом собрать максимум информации о нем, должна позаботиться о нераспространении этих данных, ведь доверие клиента стоит достаточно дорого. Также существуют нормы гражданского, административного и уголовного права которые могут быть применены к компании в случае несанкционированного распространения информации о клиенте.
Для предотвращения конфликтных ситуаций и/или минимизации их последствий, компания при внедрении и использовании CRM-концепции должна придерживаться правил, которые включают в себя следующее:
-клиент может отказаться от установления взаимоотношений подобного характера (то есть предоставления информации носящий личный характер). При этом необходимо понимать что его ценность для компании не уменьшается;
-клиент обязательно уведомляется о целях сбора информации о нем и последующем ее использовании;
-клиент имеет возможность просматривать информацию о себе и корректировать (при этом не предоставляется доступ к внутренним процедурам компании - система рейтингов, комментарии контактных лиц и т. п.);
-до клиента должны быть доведены стандарты защиты данных, а также предъявлены сертификаты соответствия стандартам безопасности экспертных организаций.
Рабочие нкта
меый/iHR гмн
Персональные усгройст&а руководителей
^тарнет-с-эйг ночпэжи
База данных о клиентах и взаимоотношениях с ними
Рабочие места л рода вцо б ч>пера т о рс ь
кампании
Формирование отчетов
Рис.3 - Принципиальная схема информационной системы
При внедрении CRM-концепции в хозяйственную деятельность компании необходимо придерживаться следующих общепринятых принципов, которые позволят эффективно внедрить и использовать CRM-концепцию в хозяйственной деятельности компании.
Приведем перечень наиболее важных принципов:
а) Вовлечение высшего руководства.
Практика показывает, что в тех случаях, когда высшее руководство принимало участие в разработке CRM-стратегий и внедрении их на предприятии, всегда были получены отличные результаты.
б) Реструктуризация системы премий сотрудникам для продвижения CRM в компании.
Если компания начинает использовать новую стратегию, необходимо изменить и подход к стимулированию сотрудников, иначе стратегия CRM останется только словами. При выплате сотрудникам премий в расчет должны приниматься такие факторы как отзывы клиентов и уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания.
К.Ю. Курилов
ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНЕДРЕНИЯ CRM-КОНЦЕПЦИИ ..
в) Концентрация на принципе «длительной лояльности клиента» (life time value).
Этот принцип является одним из важнейших принципов CRM. Он подразумевает под собой длительное прогнозирование и выявление той части клиентов, которые смогут вернуть компании, вложенные средства.
г) Постоянное продвижение проектов.
Для использования CRM недостаточно только желания компании использовать новую стратегию, обязательно требуется вовлечение клиентов, причем не какого-то процента от общего количества, а именно, всех клиентов компании.
д) Обучение персонала, техническая поддержка, постоянное улучшение.
Нужно помнить, что управление отношениями с клиентами, это постоянный и развивающийся процесс. Поэтому необходимо проводить обучение всех новых сотрудников, поступающих на работу. В тех случаях, когда клиентов использовать CRM-механизмы, необходимо предоставлять им техническую поддержку. Постоянно планировать и внедрять улучшения и изменения [6, с.251].
Как показывает практика эффект от внедрения CRM-концепции в хозяйственную деятельность компании выражается в следующем:
-повышается чувство удовлетворения у клиента;
-становиться обычной ситуация, когда, совершив покупку, клиент обращается за новой покупкой снова;
-снижаются расходы на сопровождение продаж и дистрибуцию;
-повышается эффективность рекламной компании и специальных акций.
Для объективной стоимостной оценки эффективности внедрения CRM-концепции возможно использование концепции ценности клиента. Основной смысл концепции заключается в том, что клиенты должны быть оценены в соответствии с приносимым ими доходом в течение определенного периода (периода «жизненного цикла» их покупательной способности). Для расчетов ценности клиента обычно используют формулы (1), (2) .
Ж = О х E х N X Й , (1)
где:
ПД - «пожизненная» доходность клиента;
Ц - средняя цена;
К - количество покупок в год;
C - срок клиентской верности;
СД - средняя рентабельность операций с клиентами.
Получив среднее значение «пожизненной» доходности клиента, можно вывести критерий «пожизненной» ценности клиента вычтя из полученного значения расходы на привлечение нового клиента и удержание его в сфере интересов компании с целью совершения повторных покупок.
О = Ж - D, (2)
где:
ПЦ - «пожизненная» ценность клиента;
ПД - «пожизненная» доходность клиента;
Р - расходы связанные с привлечением клиента.
Эффект от внедрения CRM - концепции можно определить как разницу между «пожизненной» ценностью клиента после внедрения CRM-концепции и до ее внедрения (ЛПЦ) см. формулу (2).
ЛИЦ = ПЦ - ПЦ ! (3)
где:
ПЦ1 - «пожизненная» ценность клиента до внедрения CRM-концепции;
ПЦ2 - «пожизненная» ценность клиента после внедрения CRM-концепции.
В заключение хотелось бы отметить, что эпоха верности компании своим клиентам в ответ на их приверженность клиента к торговой марке явилась приметой нового тысячелетия и стала причиной появления концепции CRM. Изменения на локальных и мировых рынках делают необходимым учет все более новых требований и предпочтений клиентов. Поэтому необходимая для разработки продуктов и услуг информация о потребителе, пополняется с каждым днем все более новыми характеристиками. При этом компания в действиях по привлечению и удовлетворению потребностей клиентов должна действовать все быстрее и изобретательнее, чем это было ранее. Компания, которая не сможет гибко подстроиться под существующие условия внешней среды либо уйдет с рынка, либо обречена на прозябание. В этих условиях использование CRM-концепции для любой организации становиться не роскошью, а реальной необходимостью позволяющей компании адекватно реагировать на изменения внешней среды.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Курилов К.Ю. Совершенствование механизма корпоративного управления (на примере товаропроводящей сети ОАО «АВТОВАЗ») // Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Тольятти, 2005. 265 с.
2. Курилова А.А. Определение стратегических целевых ориентиров предприятий автомобильной промышленности // Финансовая аналитика: Проблемы и решения. 2011. № 20. С. 52-63.
3. Курилов К.Ю. Финансовый механизм, его содержание и основные компоненты // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2011. № 24. С. 146-152.
4. Курилов К.Ю., Курилова А.А. Финансовый механизм управления затратами: содержание и основные элементы // Аудит и финансовый анализ. 2012. № 1. С. 126-134.
5. Курилов К.Ю. Формирование долгосрочного прогноза развития мировой автомобильной промышленности на основе фундаментальных факторов // Корпоративные финансы. 2012. № 2 (22). С. 80-94.
6. Курилов К.Ю., Курилова А.А. Формирование эффективной структуры организации как средство преодоления негативного влияния цикличности экономических процессов // Аудит и финансовый анализ. 2013. № 4. С. 248-253.
ASPECTS OF IMPLEMENTATION OF THE CONCEPT OF MANAGEMENT CRM
IN THE ORGANIZATION
© 2014
K.Yu. Kurilov, candidate of economic sciences, associate Professor of "Finance and credit"
Togliatti State University, Togliatti (Russia)
Annotation: Changes in the market over the past decade - increasing competition, increasing the number of goods and services, rising costs for storage and transportation of products made modern company to use new ways to retain competitive advantage and increase revenues. So many companies on the market trying to attract new customers and retain existing ones. The problem is that in recent years has increased the number of client needs, the buyers you want a more personalized service, products and service tailored to their needs. The solution to this problem is the implementation of business strategy Customer Relationship Management (customer relationship Management).
Keywords: CRM, business strategy, long-term customer loyalty, direct mail, brand life cycle.
