CC BY
29
Магомаева Л.Р.
КРОСС-КАНАЛЬНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ИНТЕГРАЦИИ ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ
Аннотация. В статье на основе анализа мировых тенденций использования информационных технологий рассматривается необходимость и возможность формирования кросс-канального сотрудничества, которое позволит компаниям интегрировать модели онлайн и оффлайн бизнеса, а также усилит конкурентное преимущество на рынке. Автор представляет информационные ресурсы как новейшую технологию, способствующую развитию продуктов и услуг в рамках кросс-канального сотрудничества в современном постиндустриальном обществе.
Ключевые слова. Кросс-канальное сотрудничество, информационные ресурсы, онлайн и оффлайн бизнес, компании, технологии.
Magomaeva L.R.
СК088-СНАШЕЬ COOPERATION OF COMPANIES IN THE CONDITIONS OF INTEGRATION OF INFORMATIVE RESOURCES
Abstract. In the article, based on the analysis of global trends in the use of information technology, the necessity and possibility of forming cross-channel cooperation that will allow companies to integrate models of online and offline businesses, as well as enhance the competitive advantage in the market, is considered. The author represents information resources as the newest technology that promotes the development of products and services within the framework of cross-channel cooperation in a modern post-industrial society.
Keywords. Cross-channel cooperation; informational resources; online and offline business; companies; technologies.
Существующие сегодня теории международной экономической интеграции концентрируют внимание на последствиях интеграции на страновом уровне. В свете теории неолибералистского толка можно выделить два основных направления позитивной и негативной интеграции. Приверженцы первой группы отдавали предпочтение повышению качества экономической среды, оказывающей опосредованное воздействие на все сферы жизни в государстве, тогда как приверженцы второй группы концентрировали своей внимание преимущественно на межстрановых хозяйственных барьерах, устранение которых будет способствовать решению экономических проблем на уровне государства.
Научный интерес представляет позиция Ф. Махлупа [10], который обосновал значение экономической интеграции с точки зрения статистического и динамического процесса. Автор был убежден, что интеграция - это особая форма взаимовыгодного сотрудничества, целью которого является получение взаимного опыта и знаний между хозяйствующими субъектами на основе использования информационных технологий. Ранние исследования Махлупа по информационной экономике позволили заложить теоретическую основу для теории информационного общества.
ГРНТИ 06.01.29 © Магомаева Л.Р., 2017
Лейла Румановна Магомаева - кандидат экономических наук, доцент кафедры информационных систем в экономике Грозненского государственного нефтяного технического университета имени академика М.Д. Милли-онщикова.
Контактные данные для связи с автором: 364000, Грозный, ул. Мирзоева, д. 37 (Russia, Grozny, Mirzoeva str., 37). Тел.: +7 989 900 98 98. E-mail: rumanovna@gmail.com. Статья поступила в редакцию 03.09.2017 г.
Начало идентификации формирующегося информационного сектора в экономике совпало с ростом и внедрением в 1960-х годах вычислительных технологий для ускорения рабочих процессов государственных, производственных и сервисных организаций. Анализ этих явлений позволил ассоциировать их с более глубокими течениями социальных и экономических изменений - «кончиной» индустриальной эры и появлением информационной эры. Именно в этот период были сделаны первые прогнозы о дальнейшем развитии динамичной экономики, обеспечиваемой производством и распространением знаний, где приоритетное значение будет иметь научная мысль и информационные технологии, а также товары и услуги, которые их поддерживают. Данные прогнозы положили начало развитию новой эры онлайн ресурсов в новом информационном пространстве.
В свою очередь, быстрый рост интернет-технологий предопределил структурные изменения как в социальной, так и в экономических сферах жизнедеятельности компаний на рынке. Информационные каналы стали неотъемлемой частью бизнеса, одновременно создавая новые ценности и возможности для клиентов. Сегодня информационные каналы могут быть реализованы компаниями в режиме реального времени и фактического использования, что определяет их назначение для онлайн и оффлайн бизнеса в условиях генерации доходов и прибыли, не зависящих от фактической цепочки добавленной стоимости производимого продукта.
Следует учитывать тот факт, что специализация компаний тесно связана с выбором информационных технологий и ресурсов, которые они используют. Поэтому на сегодняшний день во многих отраслях, включая финансовую индустрию, интегрированные бизнес-концепции становятся предпосылкой для достижения лояльности клиентов. Компании, реализующие деятельность в кредитно-финансовом секторе, зачастую используют стратегию кросс-канального сотрудничества для одновременной интеграции онлайновых и оффлайновых бизнес-моделей с целью поддержания конкурентного преимущества на рынке. В качестве небольшого отступления лишь отметим, что развитие стратегий кросс-канального сотрудничества позволяет интегрировать бизнес компании на глобальный рынок и декомпозировать существующие бизнес-процессы для реализации конкретного проекта или достижения конкретного результата.
Развитие финансовой глобализации в последние годы предопределило активное использование информационных интернет-технологий, использование которых предоставляет быстрый обмен данными и, фактически, синхронизирует бизнес-процессы на больших расстояниях. На текущий момент времени большинство кредитно-финансовых организаций в мире активно используют направление кросс-канального онлайн сотрудничества для развития собственной клиентской базы в целях эффективного распространения собственных продуктов и услуг [12]. Такая форма сотрудничества не ограничивается только использованием онлайн-каналов, основанных на интернет-технологиях, но и включается в себя автономные информационные каналы, связанные с распространением информации институциональные центры, такие как объекты социальной инфраструктуры, образования и торговли.
Кросс-канальное сотрудничество можно определить как совместную интеграцию онлайн и автономных бизнес-моделей, направленных на достижение положительных синергетических эффектов для участвующих в проекте компаний с дополнительными компетенциями. Хотя большинство научных исследований в области теории интеграции широко освещали сферу стратегического сотрудничества между компаниями реального сектора экономики [3], в последние годы были предприняты попытки анализа кросс-канального сотрудничества на уровне компаний финансового сектора.
В рамках развития кросс-канального сотрудничества возникают два основных вопроса: во-первых, почему кросс-канальное взаимодействие может создавать конкурентные преимущества для компании, во-вторых, какие формы сотрудничества будут оптимальны для компаний, осуществляющих деятельность на основе онлайновых и оффлайновых бизнес-моделей. Для анализа возникающих вопросов рассмотрим два вида теоретических оснований стратегического управления, а именно - рыночный подход и ресурсную базу, которые широко применяются в научной литературе.
1. Рыночный подход. В основе рыночного подхода лежит предположение о том, что уникальность и успех компании определяется ее позицией на рынке. В этом смысле понимание реальных позиций компании на рынке компенсирует формирование успешной конкурентной стратегии. Аналогичную позицию разделяет Б.Т. Моргоев, утверждая, что понятие конкуренции можно интерпретировать на основе трех основных подходов, как способ соперничества, как элемент рыночного механизма и как самостоятельный критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка [4].
В соответствии с моделью конкуренции М. Портера, силы, способствующие развитию конкуренции на рынке, подразумевают соперничество между существующими конкурентами, торговую силу поставщиков, силу покупателей, угрозу замещающей продукции и барьеры для входа в отрасль [13]. Хотя использование и внедрение информационных интернет-технологий предполагает наличие некоторых преимуществ для обычных компаний (например, предоставления широкой информации и совершенствования бизнес-процессов), интернет также затрудняет получение этих выгод в форме прибыли, поскольку его влияние на развитие конкурентных сил носит отрицательный характер. Эту особенность Портер называет «большим парадоксом» Интернета [14].
Разделяя точку зрения Портера, полагаем, что: во-первых, в ходе использования онлайн-предложения сложнее сохранить собственную идентификацию компании, поскольку интернет как передовая информационная технология снижает различия между конкурентами, тем самым усиливая соперничество между ними; во-вторых, создание онлайн-каналов внутри одной отрасли снижает затраты на коммуникации и таким образом переносит затраты на ведение переговоров на конечных пользователей; в-третьих, онлайн-каналы представляют собой новую угрозу замещения практически для всех видов автономных каналов информации для компаний. Отчасти это связано с тем, что интернет одновременно обеспечивает функции связи, распределения и обслуживания, и таким образом его использование возможно в течение всего жизненного цикла клиента компании.
Выводы Портера согласуются с изменениями в ожиданиях и требованиях клиентов, которые можно наблюдать уже через несколько лет - они в определенной мере обусловлены увеличением потребности в индивидуализации, мобильности, удобстве и самоопределении. В настоящее время практически все пользователи интернета осуществляют сотрудничество на кросс-канальной основе. Пользователи являются потребителями информации и одновременно ее поставщиками; они просматривают информацию в одном канале и приобретают в другом; их цель заключается в поиске лучшего товара, услуги или цены. Постепенное развитие технологического прогресса и изменения в поведении клиентов подразумевают, что очень скоро концепция кросс-канального сотрудничества станет востребованной во многих отраслях.
2. Ресурсный взгляд. В основе ресурсного взгляда лежит внутренняя организация компании с учетом существующих ресурсов и возможностей. Однако некоторые исследователи [8] высказали гипотезу о том, что только те компании могут достичь конкурентного преимущества, которые располагают действительно редкими, ценными информационными ресурсами, не имитируемыми компаниями-конкурентами [15]. Аналогичная гипотеза о концепции ядра компетенции была выдвинута С.К. Пра-халадом и Г. Хамелом, в которой авторы утверждали, что любые формы взаимовыгодного сотрудничества должны строиться вокруг совокупности общих компетенций внутри компании, которые обеспечивают потенциальный доступ к открытому рынку и вносят существенный вклад в предполагаемые выгоды для клиентов [16].
По своей природе основные компетенции компаний, реализующих операции через использование онлайн технологий, включая компании кредитно-финансового сектора и компании нефинансового сектора экономики, имеют существенные отличия. Поэтому в рамках реализации стратегии кросс-канального сотрудничества между этими двумя категориями компаний может возникать эффект взаимодополняемости, когда в обмен на предоставление одной информации (автономного актива) предоставляется другая [11]. Исследования показывают [8], что такие автономные активы должны применяться для дополнения онлайн-предложений, так как клиенты, которые покупают продукты с использованием интернет-технологий, оценивают возможность получения услуг послепродажного обслуживания, предлагаемого через компанию-посредника.
Помимо физических автономных активов, ряд нематериальных ресурсов ввиду наличия определенного информационного источника может представлять интерес для соответствующего партнера. При добавлении информационного онлайн-канала в существующий портфель автономного канала компании могут столкнуться с проблемами, связанными с необходимостью получения навыков их использования. Повышение качества кросс-канального сотрудничества может быть обеспечено только при одновременном повышении навыков использования информационных интернет-технологий в стратегии электронного бизнеса. Кроме того, наличие опыта сотрудничества с компаниями, специализирующимися на конкретном виде информационных ресурсов, помогает контролировать и использовать количество доступных информационных каналов.
Следует учитывать и то, что в число информационных нематериальных ресурсов могут быть включены стратегические информационные активы, такие как бренды [5]. В отличие от компаний, реализующих свою деятельность в офлайн режиме, компании, осуществляющие деятельность в онлайн режиме, сталкиваются с проблемами отсутствия доверия со стороны потребителя товаров или услуг, что обусловлено недостаточной известностью имеющегося бренда или деловой репутации компании на рынке. В то же время, известность бренда может компенсировать недостаток опыта компании на рынке и недостаточную эффективность используемых технологий.
В рамках существующих научных гипотез и предположений попробуем объяснить взаимосвязь между кросс-канальным сотрудничеством и конкурентным преимуществом компании на рынке. Время конкурентного преимущества интернет-ресурса достаточно ограничено и крайне непредсказуемо, что делает этот актив весьма уязвимым для практического использования в деятельности компаний. Например, в кредитно-финансовой сфере, которая зависима от появления онлайн-каналов, достижение конкурентного преимущества возможно только при очевидной прозрачности бизнес-модели, поскольку любая информация в режиме реального времени позволяет одновременно интегрировать, ре-конфигурировать и выпускать новые информационные ресурсы для внесения изменений в деятельность компании.
Следовательно, можно предположить, что успешное кросс-канальное сотрудничество представляет динамические возможности компании на рынке, которые являются предварительным условием для получения ожидаемых результатов. Кроме того, как отмечает Харламова Т.Л. [6], компании, реализующие деятельность в онлайн режиме, как правило, имеют более высокий уровень обучения и инноваций, чем другие компании, что позволяет им становится более новаторскими, гибкими и клиентоори-ентированными. Основываясь на данном предположении, можно идентифицировать несколько форм кросс-канального сотрудничества:
• использование совместной маркетинговой стратегии двух компаний-партнеров. На практике компании-партнеры будут сталкиваться с гибридными формами сотрудничества, в основе которого заложен синергетический подход;
• одновременное применение продуктов онлайн и офлайн бизнеса для цели оптимизации расходов на рекламу продукции или услуг;
• использование интенсивной межсетевой коммуникации, объединяющей Интернет и традиционные средства массовой информации;
• создание межбанковских брендовых альянсов. Следует учитывать, что при внедрении кросс-канальных продуктов можно одновременно монетизировать имидж собственного бренда и бренда компаний-партнеров путем проведения совместных рекламных акций. Заключение рекламных альянсов создает условия для выхода компании на новые рынки, чему способствует узнаваемость и знание бренда, использование его сильных сторон в целях привлечения новых партнеров;
• кросс-канальное управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). В более широком смысле технологии CRM представляют собой новый канал информационных коммуникаций с использованием процесса конфигурирования отдельных предметных областей в части: сбора, обработки, хранения и интеллектуального анализа больших информационных массивов; изучения профиля клиента или сотрудника с точностью совершения операций до одной минуты; сопоставления информации из различных источников с возможностью моделирования отчетов, информационно-аналитических срезов и пр.; сбора информации об отклонениях в бизнес-процессах из различных подразделений банка и внутренних структурных подразделений [2]. В то же время, CRM можно рассматривать не только как новую информационную технологию, но и как новый управленческий подход, сочетающий различные возможности оптимизации бизнес-процессов [9].
В рамках реализации кросс-канального сотрудничества CRM компании-партнеры могут объединять свою информацию и знания в единую ресурсную базу. Такими ресурсами может стать общая база данных клиентов, содержащая информацию о реальных потребностях клиентов в рамках планирования стратегических решений, а использование интернет-технологий позволяет легко определить, какие пользователи посещают сайт данной компании и каковы их потребности, а в дальнейшем - корректировать и создавать новые высококачественные профили для компании за короткое время, а также формировать клиентоориентированное предложение.
В связи с растущей концентрацией рынка и его интернационализацией, а также увеличением релевантности каналов распределения информации, все чаще возникает вероятность повышения конкуренции между компаниями на рынке. Рост конкуренции предопределяет использование более точных бизнес-моделей и интерактивных услуг для потребителей, таких как интерактивные киоски, альтернативные способы расчета и оплаты продукции и услуг в режиме реального времени и другие сервисы. Кроме того, значительно расширяются возможности обслуживания клиентов и предоставления пользователям возможности самообслуживания для доступа к продуктам и сервисам.
Инновационные услуги, предоставляемые компаниями с использованием информационных технологий, также представляют собой дополнительную ценность для клиента и повышают его лояльность по отношению к компании. Для компаний кредитно-финансового сектора характерным продуктом сегодня являются карточные программы лояльности. Они представляют собой совместные программы лояльности для клиентов с возможностью сбора и выкупа у соответствующего партнера электронных скидок, монетизированные в конкретные банковские или финансовые продукты.
В качестве небольшого отступления лишь отметим, что в проведенном недавно исследовании Frank Research Group [1] среди компаний банковского сектора России были выделены четыре группы пользователей программ лояльности. Исследователи установили, что примерно 30% банковских клиентов относятся к числу «безразличных» и столько же - «довольных». Первые не интересуются своими бонусами, не вникают в детали программ и не стремятся принимать предложения банков. Вторые льготами пользуются и их в целом все устраивает. Еще 14% клиентов относятся к группе «недовольных» - им не нравятся те или иные параметры обслуживания. Оставшиеся 24% не выделяют для себя какой-либо банк и легко его меняют, как только где-то появляются условия лучше. Таким образом, около 40% пользователей, входящих в две последние группы, потенциально могут отказаться от предоставляемых услуг в пользу компаний-конкурентов.
Результаты данного исследования позволяют сделать вывод об уязвимости качества информационной среды в условиях высокой конкуренции на рынке. Т. Л. Харламова [7] выделяет в качестве основного конкурентного преимущества компании на рынке создание эффективной информационной среды. В отличие от медиа-каналов, институциональные каналы, такие как магазины и точки продаж, позволяют компаниям предлагать персональную поддержку своим клиентам в рамках организации личных встреч. Следовательно, торговая точка компании-партнера также может быть использована для предоставления услуг компаниям-клиентам, а также в целях обеспечения функции прямого канала в предпродажной, сбытовой и послепродажной фазе.
Таким образом, широкое распространение информационных технологий и изменение поведения клиентов все больше размывает границы между уровнями дистанционной и физической продажи товаров или услуг. Поэтому для того, чтобы сохранить конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе, дистанционные и традиционные информационные технологии должны постоянно взаимодействовать и дополнять друг друга в рамках реализации стратегии кросс-канального сотрудничества на рынке. Учитывая активное развитие информационных технологий, компании финансовой индустрии все более активно ищут новые пути своего развития с использованием принципиально новых товаров и услуг, трансформируя их в новые модели взаимодействия с клиентом. Применение новейших цифровых технологий и использование цифровых каналов связи с клиентами и партнерами предопределяет создание новых форм и направлений кросс-канального сотрудничества.
Проведенный анализ составляющих компонентов кросс-канальных информационных технологий позволил сделать вывод о смене научной парадигмы в рамках развития современного постиндустриального общества в условиях постоянного взаимодействия и дополнения дистанционных и традиционных ресурсов в текущей деятельности компании. Исследования типологии современного, постиндустриального общества показывает, что информация в нем является не просто ценным активом, а представляет собой особый «суперорганизм», саморазвитие которого происходит по мере обновления знаний, технологий и потребностей конечных пользователей.
Таким образом, информация в едином «суперорганизме» воспринимается как новейшая технология, способная к саморазвитию и эволюционированию по мере изменения продуктов и услуг в современном постиндустриальном обществе. Эффективность кросс-канального сотрудничества в условиях интеграции информационных ресурсов должна определяться с учетом выполнения следующих требований: значение информации должно расти по мере ее использования в продукте или услуге; ценность
информации растет при использовании новой информации за счет обмена данными; количество информации не определяет ее ценность, важнее содержание; точность информации растет по мере
накопления статистической базы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Программы лояльности банков: рейтинг Frank Research Group. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://finparty.ru/ratings/81409 (дата обращения 01.08.2017).
2. Разина О.М. Расширяем информацию о клиенте: СRM как платформа для взаимодействия кредитных организаций и СВА // Банковское кредитование. 2016. № 4 (68). С. 85-92.
3. Мелюхин И.С. Проблемы формирования основ информационного общества // Проблемы информатики. 2007. № 6. С. 18-21.
4. Моргоев Б. Т. Региональные контуры пространственной конкуренции // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. 2014. № 6 (45). С. 153-157.
5. Моргоев Б.Т. Проблемы рыночной и административной регионализации российского экономического пространства // Вестник АГУ. 2014. № 4 (151). С. 25-28.
6. Харламова Т.Л. Возможности гармонизации взаимоотношений между предпринимателями и государством // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2011. № 4. С. 37-41.
7. Харламова Т.Л. Управление процессом перевода российских мегаполисов к инновационному типу экономического развития // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2012. № 1. С. 51-56.
8. AmitR.; Zott C. Value Creation in E-Business // Strategic Management Journal. 2010. Vol. 22. Р. 493-520.
9. Hippner H. Die (R) Evolution des Customer Relationship Management // Marketing ZeitschriftfürForschung und Praxis. 2012. Vol. 27. № 2. Р. 115-134.
10. Machlup F. The Production and Distribution of Knowledge in the United States. Princeton University Press, Princeton, NJ, 1962.
11. Kollmann T. What is e-entrepreneurship? - fundamentals of company founding in the net economy // Int. J. Technology Management. 2010. Vol. 33. № 4. Р. 322-340.
12. Volkman C.; TokarskK.O. Growth strategies for young e-ventures through structured collaboration // Int. J. Services Technology and Management. 2014. Vol. 7. № 1. Р. 68-84.
13. PorterM.E. Competitive Strategy: Techniques for analyzing Industries and Competitors. Free Press, London, 1980.
14. Porter M.E. Strategy and the Internet // Harvard Business Review. 2011. Vol. 79. № 3. Р. 62-78.
15. Wernerfeld B. The resource-based view of the firm: ten years after // Strategic Management Journal. 2014. Vol. 16. № 3. Р. 171-174.
16. Prahalad C.K., Hamel G. The core competence of the corporation // Havard Business Review. 2012. Vol. 68. № 3. Р. 79-91.
