CC BY
428
Немченко О.Н., Хачатурян Н.М., Бакланова А.Ф.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
ПРЕДПРИЯТИЯ
Nemchenko O.N., Hachaturjan N.M., Baklanova A.F.
COMPE TITIVENE S S AND COMPETITIVE ADVANT AGE S OF THE ENTERPRISE
Ключевые слова: конкурентоспособность, управление конкуренцией.
Keywords: competitiveness, management of a competition.
Аннотация
Рассматриваются условия существования и развития уонкурентных преимуществ предпряития, параметры рынка и уровень конкуренции, которыми можно управлять.
Abstract
Living conditions and developments уонкурентных advantages предпряития, parametres of the market and level of a competition with which can be operated are considered.
Конкуренция является одним из самых эффективных и дешевых методов экономического контроля по сокращению издержек производства и цен, увеличивать объем сбыта, улучшать качество продукции [5].
Однако не всякая конкуренция способствует эффективному функционированию рынка -недобросовестная конкуренция оказывает негативное воздействие на экономику [8].
В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно.
В литературе, посвященной данной проблеме, присутствует три подхода к определению конкуренции.
Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы.
Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории.
Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка. Первый подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще [5].
В условиях здоровой конкуренции в выигрышном положении оказываются потребители; в интересах получения прибыли поставщики, изготовители продукции и продавцы вынуждены стремиться к лучшему удовлетворению запросов покупателей» [12].
Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг [11]. Описание инструментов конкуренции приведено в табл.1.
Таблица 1 - Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия
Политические (общественная полезность) -Децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распределения дохода решается путем механического взаимодействия сил спроса и предложения на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства). -Обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезличенно, а не путем личного участия предпринимателей или бюрократов (препятствия, создаваемые на рынке личностями, раздражают; а создаваемые конкуренцией - принимаются спокойно). -Свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов и свободу выбора товара и продавца для покупателей.
Экономические (высокая экономическая эффективность) -Распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточный только для поддержания требуемых для эффективного производства инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается желательным с точки зрения справедливого распределения доходов. -Эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превышают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены уходить с рынка. -Стремление к ресурсосбережению. Благодаря давлению цен на издержки у компаний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегающих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверхприбыль - это добиться преимущества в инновациях.
Конкуренты - компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и географических рынках.
В зависимости от типа рыночных факторов выделяют четыре типа конкурентов (табл.2).
_____Таблица 2 - Виды конкурентов по соотношению товар/потребность_______________________
Виды Характеристика
Прямые конкуренты Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей
Товарные конкуренты Продают одинаковую продукцию разным потребителям
Косвенные конкуренты Продают различные товары одним и тем же покупателям
Неявные конкуренты Предлагают разные товары разным покупателям
Конкурентная ситуация как внутри отрасли, так и в ближних сферах существенно влияет на уровень прибыльности компании. В табл.3 представлены виды внешних конкурентов. А в табл.4 приведены факторы определяющие поведение отраслевых конкурентов _____Таблица 3 - Виды конкурентов по отношению к отрасли________________________________
Виды (а) Характеристика
Отраслевые конкуренты Фирмы, занятые в отрасли и производящие аналогичные или близкие по назначению товары
Новые отраслевые конкуренты Новые продавцы отраслевых субститутов
(Ь)Внеотраслевые конкурен- Компании, производящие неотраслевые субституты (товары, ты удовлетворяющие ту же потребность, но произведенные по
другой технологии)
Таблица 4 - Факторы, определяющие поведение отраслевых конкурентов
Показатель Характеристика
Степень концентрации и дифференциации производителей Характеризует интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми конкурентами, определяет степень взаимозависимости производителей на рынке.
Структура издержек в отрасли В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, которая зависит от используемых промышленных и управленческих технологий, наличия и разветвленности каналов сбыта и др. Необходимо выделить ключевые факторы формирования себестоимости и максимально сократить их влияние на бизнес.
Степень вертикальной интеграции Вертикально интегрированная компания имеет возможность снижать затраты и контролировать товарные потоки. Некоторые компании способны конкурировать, наоборот, за счет большей гибкости.
Степень глобализации отрасли Глобализация рынков - присутствие товаропроизводителей на различных национальных рынках. Глобализация рынка существенно отражается на уровне конкуренции, через эффект экономии на масштабе, затраты на разработку товара, темпы развития технологии.
Структура конкурентов, являющихся прямыми для предприятия, дается в табл. 5.
Таблица 5 - Типология потенциальных прямых конкурентов
Группа Характеристика
Фирмы вне рынка, которые могут легко преодолеть барьеры входа Для таких фирм интерес к проникновению в отрасль может быть обусловлен стремлением диверсифицировать свою деятельность и таким образом обезопасить свои активы
Фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергический эффект Для таких фирм интерес к новой отрасли может быть обусловлен возможностью экономии на постоянных издержках
Фирмы, для которых приход на рынок явится логичным продолжением их стратегии Для таких компаний мотивом является рост рынка за счет новых форм распределения и др.
Клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад». Для таких компаний основной мотив - стремление к аккумулированию большей массы прибыли, распыленной среди участников технологической цепочки
А серьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов напрямую зависит от барьеров входа в отрасль (табл. 6).
Таблица 6 - Барьеры выхода в отрасль
Барьер Характеристика
Экономия на масштабе Новая компания должна сразу обеспечить крупные масштабы производства (в противном случае издержки новичка будут неприемле-
Потребность в капитале При значительных величинах может служить существенным ограничением для организации нового бизнеса
Эффект опыта Преимущество по издержкам, которое имеет укрепившаяся на рынке фирма, может быть весьма значительным, особенно при использовании ручного труда
Правовая защита Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные
Издержки перехода Одноразовые материальные или психологические затраты покупателя при переходе с одной марки товара на другую
Имидж марки Высокая приверженность покупателей существующей марке затрудняет проникновение нового товара на рынок
Доступ к сбытовым сетям Подконтрольность сбытовых каналов существующим продавцам вынуждает новые компании создавать свои собственные сбытовые каналы, что может существенно снижать привлекательность отрасли
По своей сути угроза прихода товара-заменителя - это перманентная угроза, которая всегда «висит» над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их появление чрезвычайно сложно. Уровень рыночной силы посредников зависит от целого ряда условий, условия которых приведены в табл.7.
Таблица 7 - Условия, определяющие конкурентную силу посредников - клиентов компании
Концентрация клиентов На группу посредников приходится значительная доля от объемов продаж компании
Доля товара в структуре издержек клиента В случае, если основные затраты посредника ложатся именно на закупаемый товар, то его стремление снизить цену будет особенно велико
Слабая дифференциация товаров Дает посредникам уверенность в том, что они смогут легко найти аналогичный товар
Низкие издержки перехода Сила посредника велика, если переход на другой товар не потребует существенных затрат
Угроза интеграции «назад» В случае, если посредник может интегрироваться назад, компания, стремясь предотвратить приход на рынок нового поставщика, может идти на существенные уступки
Исчерпывающая информированность клиента Посредник обладает полной информацией о спросе, ценах на товар и даже издержках продавца
Из этого следует, что фирме, ориентированной на конкурентные преимущества, необходимо большое внимание уделять формированию портфеля заказчиков. Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведение компаний.
Конкурентное поведение - это позиция, которую в процессе принятия управленческих решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам [13]. Основные типы таких конкурентных ситуаций приведены в табл. 8.
Таблица 8 - Основные типы конкурентных ситуаций
Чистая монополия На национальном или региональном рынке присутствует один продавец товара
Олигополия Господство в отрасли нескольких крупных компаний
Монополистическая конкуренция Большое число конкурентов, выступающих с различающимися предложениями (дифференцированный товар, различное позиционирование)
Чистая конкуренция Большое число продавцов, предлагающих однотипные (недифференцированные, полностью заменяемые) товары
В условиях монополии фирма имеет повышенной рыночной силой. Краткосрочная монополия возникает в момент вывода нового товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной категории. Высокая рентабельность монопольного рынка быстро привлекает конкурентов [1].
Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых товаров, когда первичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция может быть как высокодифференцированной, так и стандартной.
В литературе существуют несколько подходов по оценке тех условий, которые определяют является ли конкретный отраслевой рынок конкурентным или нет. Один из подходов базируется на исследовании уровня работающей конкуренции и представлен в табл. 9.
Таблица 9 - К Сритерии существования работающей конкуренции
Структурные критерии -Число продавцов должно быть настолько большим, насколько позволяет эффект масштаба в отрасли. -Не должно быть искусственных препятствий для входа на рынок новых продавцов. -Существует умеренная и чувствительная к изменению цен дифференциация продуктов по качеству.
Поведенческие критерии -Отсутствие уверенности в том, будет ли подхвачена ценовая инициатива конкурентами. -Отсутствие стремления идти в сговор с другими фирмами. -Отсутствие несправедливой, исключительной тактики поведения на рынке. -Отсутствие постоянно неэффективно работающих поставщиков к незаинтересованным покупателям. -Отсутствие вводящей в заблуждение информации, по поводу товаров на рынке. -Отсутствие постоянной ценовой дискриминации.
Функциональные критерии -Наличие эффективной и нерасточительной по отношению к ресурсам производственной и маркетинговой деятельности фирм. -Соответствие требованиям потребителей уровня выпуска продукции, и ее качества (разнообразие, срок использования, безопасность, надежность). -Наличие в отрасли прибыли, достаточной для окупаемости инвестиций, обеспечения эффективности и инноваций. -Существование цен, стимулирующих рациональный выбор и не усиливающих циклическую нестабильность. -Использование всех возможностей для внедрения технически более совершенных новых продуктов и производств. -Существование поощрения продавцов, которые максимально обеспечивают нужды потребителей.
Для адекватной оценки по большинству критериев существуют количественные оценки и требует значительной информации по конъюнктуре рынка.
Если фирма оценивает привлекательность той или иной отрасли, вполне достаточно качественного (экспертного) анализа данных критериев. Однако, в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция (два крайних вида конкурентной ситуации) не могут существовать в долгосрочной перспективе.
Конкурентные преимущества предприятия могут быть классифицированы по следующим признакам:
1. По степени их устойчивости (с низкой, средней и высокими степенями устойчивости);
2. Возможности использования или времени достижения (реальные и потенциальные
конкурентные преимущества);
3. Сферы конкуренции или масштаба деятельности предприятия (локальные, национальные, глобальные конкурентные преимущества).
По степени устойчивости выделяют следующие виды конкурентных преимуществ:
- конкурентные преимущества с низкой степенью устойчивости. Этот вид конкурентного преимущества легко доступен конкурентам. Например, конкурентное преимущество дешевой рабочей силы или сырья, достижение эффекта масштаба от применения технологий, оборудования или методов, легко доступных конкурентам;
- конкурентное преимущество со средней степенью устойчивости. К этому виду следует отнести конкурентные преимущества, удерживаемые более длительное время. Например, дифференциацию на основе уникальных товаров или услуг, репутацию фирмы, налаженные каналы сбыта продукции;
- конкурентные преимущества с высокой степенью устойчивости. Этот вид конкурентного преимущества требует сочетания крупных капиталовложений с высоким качеством осуществления деятельности. К данной категории относятся, новые открытия, новые технологии и другое [2].
В зависимости от возможности использования или времени достижения конкурентные преимущества разделяются на:
- реальные конкурентные преимущества, определяющие текущую конкурентную позицию предприятия в отрасли;
- потенциальные конкурентные преимущества, служащие основой будущей желаемой конкурентной позиции.
В зависимости от сферы конкуренции или масштаба деятельности предприятия выделяют следующие конкурентные преимущества:
- локальные, которые достигаются в пределах среды (региона, местности) базирования предприятия;
- национальные, которые обуславливаются преимуществами страны, где расположено предприятие;
- глобальные, связанные с предпринимательской деятельностью предприятия на мировом рынке [8].
В литературе выделяют пять типов конкурентных преимуществ.
1. Ресурсные преимущества - конкурентные преимущества фирм, увеличивающих потребительский эффект, связанный с ценовыми характеристиками приобретаемой продукции, и складывающиеся по следующим причинам:
2. Технологические конкурентные преимущества производителей обусловлены наличием и эксплуатацией фирмами технологий массового производства, обеспечивающих экономию на масштабах и увеличивающих потребительский эффект, связанный с ценовыми характеристиками приобретаемой продукции.
3. Инновационные конкурентные преимущества производителей формируются за счет реализации в производстве результатов НИОКР, позволяющих обеспечивать ускоренное обновление номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции, и за счет этого увеличивать потребительский эффект, связанный с качественными параметрами приобретаемой продукции.
На региональном уровне конкурентоспособность товара будет определяться комплексом факторов, обусловливающих как абсолютные, так и относительные преимущества пред-пряития. Все эти факторы можно разделить на общие, имеющиеся во всех отраслях и регионах, и специфические, действующие в ряде отдельных отраслей и предпряитий. Успехи отраслей и фирм в соперничестве с конкурентами, во многом связаны с состоянием экономической среды в стране их базирования, характеризуемой четырьмя основными параметрами («детерминантами») конкурентных преимуществ:
1)факторными условиями (природными, трудовыми, технологическими и инвестиционными ресурсами, инфраструктурой и т д.);
2)условиями спроса в стране на продукцию и услуги отрасли;
3)наличием родственных и поддерживающих отраслей, конкурентоспособных на международном рынке;
4) стратегией фирмы, ее структурой и характером конкуренции на внутреннем рынке [4].
Одним из показателей рыночной силы может служить эластичность спроса по цене на товар фирмы (чем ниже эластичность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на дифференцируемый товар), что позволяет фирме получать прибыль выше рыночной (среднеотраслевой). Виды конкурентных преимуществ и факторы их превосходства приведены в табл. 9.
Таблица 9 - Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства
Конкурентные преимущества Характеристика
Внешние конкурентные преимущества Преимущества компании перед конкурентами, которые основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя.
Внутренние конкурентные преимущества Преимущества компании перед конкурентами, которые базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и управления, создающим ценность для производителя.
Внешние конкурентные преимущества увеличивают рыночную силу фирмы таким образом, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующих отличительных качеств товара. Внутренние преимущества являются следствием более высокой производительности (внутренней эффективности функционирования фирмы), что обеспечивает компании большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией [7].
При исследовании конкурентных преимуществ, они могут быть разделены на несколько групп, в частности - на долгосрочные и краткосрочные, по периодам действия (табл. 10) и др.
Таблица 10 - Виды конкурентных преимуществ по периоду действия
Конкурентное преимущество Характеристика
Долгосрочное (стратегическое) Конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании-конкуренту требуется значительное время. По своей сути стратегическое конкурентное преимущество - это результат усилия компании, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка.
Краткосрочное (тактическое) Конкурентное преимущество, которое в ближайшей перспективе может быть преодолено конкурирующими фирмами. Тактическое преимущество компания получает вследствие благоприятной конъюнктуры рынка.
Таким образом, можно сделать вывод, что основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ в направлении усиления внутренних факторов и полного учета внешних возможностей, что отражается на увеличении прибыльности компании.
Библиографический список
1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 2000. - 572 с.
2. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. - М.:Экономика, 2001. -
519 с.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник - СПБ.: ПИТЕР, 2007. -540 с.
4. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. - М: Фин-статинформ, 2003. - 96 с.
5. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. Перевод с болгарского - СПб.: «ДваТрИ», 1999.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд-во «Финпресс», 1998.
7. Гусева О., Дибб С. и др. «Практичекое руководство по сегментированию рынка», изд. «Питер», 2001 г., стр. 87.
8. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы: Пер с англ. - М.: СП “Бук Чембэр Интернэшнл”,2002. - 351 с.
9. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб.: Питер,
2002.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. - СПб: Питер Ком, 1998.
11.Маркетинг (Под ред. акад. А.Н. Романова). Учебник. - М.:Банки и биржи, ЮНТИ,
1995.
12. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: «Инфра-М», 1999.
13. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 2000. - 350 с.
