CC BY
341
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ АСПЕКТОВ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
Абуганипаев И.А., аспирант, Омаров Д.О., аспирант, Дагестанский государственный технический университет
Рассмотрены проблемы и особенности организации маркетинговых исследований в туристическом бизнесе на российском рынке туристических услуг.
Ключевые слова: туристические услуги, маркетинговые исследования, стратегия развития.
DEVELOPMENT OF MARKETING ASPECTS OF MANAGEMENT BY ENTERPRISES OF TOURISM INDUSTRY
Abuganipaev I., post-graduate student; Omarov D., post-graduate student, Daghestan Stste Technical University Some problems and peculiarities of organization of marketing research in tourism business at the Russian market of tourist services are considered. Key words: tourism services, marketing research, development strategy.
Стремительное развитие рынка туристских услуг, характерными чертами которого сегодня являются динамичное изменение туристского спроса и предложения, привели к резкому возрастанию роли маркетинга в управлении организациями индустрии туризма.
К сожалению, в настоящее время в Российском туризме маркетингу уделяется не то внимание, которого он заслуживает в рынка. Именно в туризме предприниматели больше ориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения дел является тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могло без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туристические услуги в России обусловленный огромным потенциалом рынка, высоким уровнем образования населения, его готовностью расходовать деньги на отдых с традиционной щедростью русских на отдыхе, в далеком прошлом не служил стимулом к активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.
Насыщенность рынка туризма разнообразными туристическими услугами, острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтения потребителей, возможность предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость использования маркетинга в сфере туризма.
В последние годы туристская практика претерпевает значительные изменения. Происходит переосмысление стратегического и оперативного менеджмента, меняется структура управления бизнес - процессами в туристской фирме.
По мере развития глобализации и компьютерных технологий процесс производства новых товаров и услуг значительно ускоряется, жизненный цикл туристского продукта стремительно сокращается. Сегодня туристскому менеджменту необходимо учитывать, что современный потребитель — это грамотный, хорошо информированный потребитель. Развитие информационных технологий, Интернет и СМИ разрушили монополию производителей на полноту информации: качество, цена, многообразие услуг и товаров стали информационно доступны заинтересованному потребителю. Поэтому в стратегическом планировании бизнеса полагаться только на услугу (продукт) и объем недостаточно.
В современных условиях стремительно развивающегося научно-технического прогресса и конкуренции следует изменить философию управления бизнес - процессами. Обойти объективные явления, занимаясь бизнесом, невозможно. Главной стратегической задачей туристской фирмы в этих условиях является построение бизнеса на новой модели коммерческого успеха, в которой факторы ускорения изменений играют положительную роль. Некоторые туристские компании поняли это и взяли за основу в своей деятельности. Эта модель туристского менеджмента основана на уровне отношений фирмы с клиентами и стоимостью реализации туристского продукта. К такому подходу неизбежно в разное время подойдут все участники туристского
рынка, которые хотят быть финансово устойчивыми и профессионально продолжать свой бизнес. В реализации этого подхода сразу же обнаруживаются следующие проблемы:
- изменение внутренней структуры управления;
- создание клиентской базы, постоянное ее расширение и анализ;
- точное определение содержания и объема реализуемого туристского продукта и услуг;
- включение клиента, потребителя в создание стоимости туристского продукта, которую он действительно оценит.
Для решения этих вопросов необходим квалифицированный персонал, обученный искусству общения с клиентом и искусству продаж туристских услуг. В настоящее время существуют эффективные методики, которые позволяют приобрести необходимые навыки и умения в общении с клиентом. Знания технологий общения и продаж позволяют обеспечить потребительские предпочтения клиентов, создать устойчивую систему отношений с ними и получить форму новых и желательно постоянных заказов.
Эта система, в свою очередь, придает новый импульс к целенаправленному развитию туристских продуктов и услуг фирмы, реализация которых гарантирована. Туристские фирмы, которые ориентируют свою деятельность на развитие тесных отношений с клиентами, в процессе стратегического планирования должны определять своего клиента, свой конкретный сегмент на туристском рынке. Чем точнее будет определен тип потребителя, сформирована клиентская база компании, тем результативнее будет установлено отношение с ним.
Туристский продукт уровня туристской фирмы включает в себя множество разнообразных услуг (бронирование, виза, авиа., ж/д билеты и т. п.), которые предлагаются широкому кругу потребителей. Потребитель может купить или не купить тот или иной туристский продукт, например, если его не устроила цена, не понравилось отношение к нему персонала, не убедил информационный буклет, не понравился офис фирмы. Если туристская фирма работает со своими клиентами, ориентируется на определенный тип потребителя, она должна перестроить свою внутреннюю структуру управления бизнес - процессами.
Основным направлением в бизнес-стратегии в этом случае будет выделение критериев для проведения сегментации своих клиентов и расширения спектра охвата выделенных сегментов потребительского рынка. Если в ряде туристских компаний в центре бизнес - процесса находился туристский продукт и поэлементная технология его производства, то в настоящий момент некоторые прогрессивные фирмы выходят на формулу управления: клиент - его потребности - бизнес. Могут меняться потребительские свойства туристских продуктов, технологии их производства, но коммерческий успех фирмы будет оставаться до тех пор, пока будет потребитель этих продуктов. Далее важным является вопрос ценообразования туристского продукта и обеспечения своих клиентов особой стоимостью услуг и ассортиментом дополнительных услуг и сервиса, как в рамках туристской путевки, так и вне таковых.
Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях дол-
жен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.
В туристском мире успех маркетинга зависит:
- от комплексного анализа рынка;
- производства туристского продукта;
- анализа систем и каналов реализации;
- рекламы продукта.
Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта. Роль маркетолога в туристской компании состоит в том, чтобы, проанализировав все требования рынка, преподнести их топ - менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования. Однако в большинстве небольших российских туристских агентств маркетинговое планирование еще не твердо обосновалось в процессе управления. Опыт компаний, успешно реализовавших маркетинговое планирование, показывает, что при разработке стратегии надо сосредоточиться на конкретных фактах, а не на абстрактном понимании бизнеса. Успешная реализация маркетингового планирования зависит:
- от участия руководителей в процессе планирования;
- разработки товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений;
- последовательной реализации стратегии.
Следует отметить, что применение маркетингового планирования в туристских компаниях создает организованную систему изучения рынка туризма на базе комплексного анализа и в целях наиболее эффективного воздействия на рынок функционирования и разработки научно обоснованных направлений, перспектив его дальнейшего развития.
Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.
Маркетинговое планирование - один из важнейших элементов управления маркетингом, которое включает следующие этапы:
1. Изучение спроса на туристский продукт, требований потребителей к качеству услуг, уровню цен.
2. Составление программ маркетинга по продукту с учетом издержек производства, затрат на рекламу.
3. Установление верхнего предела цен на продукцию, услуги и рентабельность их производства.
4. Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы.
5. Определение конечного результата деятельности фирмы, доходов и прибыли.
При этом основными целями для туристской компании являются:
• сохранение и защита традиционного рынка (клиентуры);
• введение, развитие и увеличение нового рынка;
• расширение сезонности.
Для выполнения этих целей необходимо:
• ежегодно корректировать маркет-планы;
• назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;
• проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;
• разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке;
• апробировать новые товары, услуги и т.д.
Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта.
Поэтому в современном туристском бизнесе жесткую конкурентную борьбу выдерживают только те организации, которые могут предложить своим клиентам высококачественное обслуживание, а это невозможно без использования новых подходов к менеджменту, маркетингу и внедрения передовых технологий.
Маркетинг в индустрии туризма часто отождествляют со
сбытом и рекламой. Однако это неверный подход, так как сбыт и реклама - это лишь составляющие маркетинговой политики, и часто даже не самые главные.
В перспективе в сфере туристских услуг будет переориентация управления маркетинга в направлении изучения нужд и потребностей клиентов и предоставления им такого обслуживания, которое сможет соответствовать их ожиданиям. Поэтому наиболее передовые мировые туристские организации уже в настоящее время признают, необходимость одной из составляющих маркетинговой деятельности - выявление потребностей и желаний потребителей и на этой основе совершенствование своих туристских услуг таким образом, чтобы более эффективно, чем конкуренты, удовлетворить эти ожидания и стать клиента -ориентированными.
С развитием туристского рынка существенным фактором в формировании потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у Организации торговой марки (бренда), известной среди клиентов.
Известный бренд обеспечивает туристской организации ряд конкурентных преимуществ: уменьшение затрат на маркетинг, приобретение определенной степени воздействия на организации (продавцов), установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, более легкое осуществление стратегии расширения бренда, защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции, укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.
Современные условия конкуренции требуют от организаций индустрии туризма дальнейшей дифференциации продуктов и услуг, выпускаемых под определенной торговой маркой с учетом специфики потребностей отдельных групп клиентов.
Решение данной проблемы возможно в случае, если туристские организации будут иметь методику деятельности для каждого выделенного сегмента целевого рынка и смогут выбирать различные маркетинговые программы по созданию, поддержанию и расширению прочных связей с потребителями, по повышению лояльности клиента, по созданию имиджа предлагаемых ими туристских услуг.
Логика развития рыночных отношений в индустрии туризма приводит к постановке и решению таких задач, как изучение и сегментирование туристского рынка, количественная и качественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирование, использование средств коммуникаций и стимулирования сбыта.
Это потребовало дальнейшего развития понятийного аппарата маркетинга.
Общее в этих понятиях — определение маркетинга в индустрии туризма как способа управления деятельностью организацией, который устраивает и потребителей, и тех, кто производит и предлагает туристские услуги (Табл. 1.).
Конечные цели деятельности организаций индустрии туризма могут быть различными: привлечение в регион большого числа туристов, завоевания доли рынка, увеличение прибыли и т.д. Однако достижение этих целей в условиях рыночной конкуренции невозможно без маркетинговой деятельности, которая представляет собой способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте.
Маркетинг- это те действия, благодаря которым услуги доходят до клиента; это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем.
Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положения на нем и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными изменениями с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.
Главное предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги (так как туристская организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, общение сделать что-то, имеющее ценность для клиента).
Профессор Гарвардского университета Т. Левит показал, что концепция маркетинга держится на четырех составляющих: исходная очка - целевой рынок, фокус внимание - потребительские нужды, средства - интегрированный маркетинг, результат -прибыль как результат удовлетворения покупателей.
Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и
Таблица 1. Основные стратегические направления деятельности Компании.
В технологической области - Анализ и формализация бизнес-процессов в соответствии с общепринятыми стандартами. - Реализация архитектуры программных продуктов, позволяющих на единой бизнес-логике строить как Win, так и Web интерфейсы пользователя. - Разработка универсального решения для работы с хранилищами данных, что позволяет выбирать СУБД, наиболее соответствующую масштабу решения.
В прикладной области - Использование программных продуктов для автоматизации функций управления персоналом, управления предприятием, экономического анализа и планирования. - Разработка и совершенствование событийных систем сигнальной информации, предоставляющих руководителям высшего звена оперативные данные о состоянии предприятия. - Разработка методологий управления финансами и бюджетами предприятий на базе новейших программных продуктов. - Создание отраслевых решений, дополнение функциональности программных продуктов для управления производством, персоналом. - Ориентация на технологии Internet-решений в разработке распределенных корпоративных систем.
В работе с клиентами - Ориентация на долговременное сотрудничество с клиентами по всем направлениям автоматизации и консалтингового обслуживания. - Предложение клиентам новых продуктов и обслуживания. - Дальнейшее совершенствование и развитие ранее разработанных решений для более полного их соответствия требованиям клиентов. - Предложение клиентам компании конкурентоспособных цен при ысоком качестве продукции и обслуживания. - Использование специального подхода, при котором объединяется в единое целое стратегия развития предприятия, организационная структура, кадровый потенциал и корпоративная культура.
В работе с персоналом - Предоставление сотрудникам возможности для личностного развития и самореализации в сфере бизнеса. - Поддержание и повышение квалификации персонала, создание системы подготовки сотрудников. - Планирование карьеры сотрудников равные условия и возможности для реализации своих карьерных планов. - Планирование карьеры осуществляется с учётом потребностей компании и профессионально важных качеств работника. - Развитие систем мотивации высокопроизводительного труда. - Обеспечение оптимальной занятости работников, эффективной организации труда и обеспечение его безопасности.
желаний покупателей, на которые ориентируется туристская организация:
во-первых, эта концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных потребителей;
во-вторых, маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации;
в-третьих маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей организаций.
В настоящее время невозможно эффективное функционирование какого-либо предприятия, в том числе и организаций индустрии туризма, без применения основных принципов и методов маркетинга, которые вытекают из особенностей туристского маркетинга:
- управление спросом, а не его стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей. Спрос на туристские услуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является направление спроса в нужном направлении;
- достоверность и полнота информации о турпродукте;
- особое внимание к вопросам защиты прав клиента — потребителя турпродукта;
- целесообразность диверсификации туристских услуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости туристских организаций от сезонности;
- учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;
- необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями — участниками производства туристских услуг.
Таким образом, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:
1) Нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности. Эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение определенной долей данного рынка;
2) Направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный стратегический результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе результатов новых туристских услуг, обеспечивающих высоко прибыльную деятельность компании;
3) Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.
Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции, которые тесно взаимосвязаны и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.
Изучение рынка и прогноз его развития предусматривает систематическое, комплексное изучение состояния и тенденций
изменения туристских рынков; анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценку собственного положения на рынке, а также определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, как отдельных сегментов туристского рынка, так и в целом.
Таким образом, исходные положения для выбора стратегии туристской организации связаны с маркетингом. Маркетинговая деятельность туристской организации является базой для планирования всех аспектов работы и предусматривает два направления активности:
1) стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка новых товаров и видов сервиса, обеспечивающих признание потребителей и устойчивое конкурентное преимущество организации) — это аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу;
2) операционный маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств туристской услуги при снижении затрат на поиск покупателей) — активный процесс с краткосрочными горизонтом планирования.
Основная цель операционного маркетинга — генерация доходов от продаж, т.е. продажа услуг и получение заказов на обслуживание путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременном сокращении издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность организации.
В связи с развитием технологических инноваций и глобализации туристского бизнеса компании для достижения и удержания конкурентных преимуществ над другими организациями должны обязательно учитывать следующие особенности современного этапа развития общества:
- преимущества перестали быть стратегическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии обслуживания, методы управления, способы сбыта услуг и т.д.), поэтому для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение инноваций. Сроки внедрения инноваций должны равняться или превосходить сроки внедрения аналогичных инноваций у конкурентов;
- глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать национальные и международные интересы;
- страна и территория рассматриваются организациями не только как место, где компания осуществляет свою деятельность, а как основа для выработки стратегии. Потенциал фирмы существенно зависит от условий, в которых она работает, и подвержен постоянным изменениям.
В настоящее время экономисты разработали множество направлений деятельности организации по достижению конкурентных преимуществ, но наиболее общими являются:
- стратегия лидирующих позиций по издержкам — стремление организации к минимальным расходам при производстве и распределении туристских услуг, чтобы установить более низкие цены и расширить свою долю рынка. Лидерство в издержках — это агрессивная стратегия, направленная на достижение эффективности производства туристских услуг и обеспечения жесткого контроля всех видов расходов. Такая стратегия требует от организации оптимальных размеров, наличия развитой сбытовой сети, захвата определенной доли рынка, осуществления контроля накладных расходов и других постоянных издержек. В туристских компаниях с такой стратегией существует иерархическая структура управления, имеются количественно выраженные цели, осуществляется жесткий контроль издержек, постоянное инвестирование в современное оборудование и технику;
- стратегия дифференциации — нацеленность на завоевание компанией первенства по уровню сервиса, по качеству продукции, по технологиям обслуживания и т.п.; направлена на предоставление потребителям особых (уникальных услуг), являющихся модификацией стандартных. Дифференциация услуг на рынке означает способность организации обеспечить уникальность и более высокую (по сравнению с конкурентами) ценность услуг для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Потенциальной основой дифференциации услуг являются факторы, повышающие ценность продукции услуг для по-
купателя, в том числе психологическая удовлетворенность. При дифференциации туристских услуг себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установлений высокой цены. Тем самым дифференциация туристских услуг позволяет уклониться от ценовой конкуренции, вести деятельность на разных рынках;
- стратегия концентрации (фокусирования) — выбор ограничений по масштабам сферы деятельности организации с концентрацией ее деятельности на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности. Данная стратегия основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Стратегия фокусирования присуща, как правило, небольшим организациям индустрии туризма. Специалисты выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка компания старается достичь преимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию услуг, либо осуществляет то и другое. Стратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном сегменте рынка. Основу стратегии составляют особое направление в деятельности организации и уровень квалификации персонала, позволяющие успешно обслуживать рыночную нишу. Для реализации данной стратегии очень важную роль играет маркетинговая деятельность, которая сводится к определению назревших рыночных проблем и возможных способов их решения.
- стратегия раннего выхода на рынок означает, что организация первой предлагает на рынке оригинальную туристскую услугу. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста организации. Преимущество первопроходца основано на том, что организация являются первой в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке. Основными особенностями данного конкурентного преимущества является; использование новшеств (продуктовых, технологических и организационных); наличие значительного риска; сложность сохранения данного преимущества; сложность в осуществлении планирования, так как отсутствует опыт работы в аналогичных условиях;
- стратегия интеграции — получение конкурентных преимуществ за счет соединения нескольких компаний с целью совместного Использования ресурсов, совместного опыта, маркетинговых разработок, управленческого опыта и т.д. Смысл стратегии интеграции состоит в том, что она помогает получить более высокую рентабельность производства при взаимосвязи организаций, чем в ситуации раздельного управления.
На практике обычно довольно сложно выделить или четко классифицировать стратегию, которую использует та или иная организация индустрии туризма.
