CC BY
358
7. Шихалёва, Н. А. Роль Таштагольского музея в деле сохранения традиционной культуры шорцев // Деятельность Андрея Ильича Чудоякова и духовное возрождение шорского народа. - Новокузнецк : Изд-во Новокуз. пед. ун-та, 1998. - С. 58-61.
8. Кимеев, В. М. Касьминские чалдоны. Быт и культура русских старожилов Касьминской волости. -Кемерово : Кузбассвузиздат, 1997. - 250 с.
Valerii M. Kimeev, Doctor of Historical Sciences, Professor Kemerovo State University (Kemerovo, Russia)
kimeev@mail.ru
CULTURAL AND HISTORICAL RESOURCES IN ECOLOGICAL MUSEUMS LOCATED IN TOM' RIVER AREA
The reported study was funded by Russian Fund of Basic Research
according to the research project No. 17-11-42003/17-Departament of Humanities and Social Sciences, "Ethnic and Cultural Heritage of Indigenous Peoples and Russian Old Inhabitants located in Tom' River Area: transformation in Today's Social and Cultural Environment and Approaches to Mainstreaming"
Abstract. Ecological museums that located in Tom' river area have been opened in 1990 mostly as centers for ethnical and cultural indigenous peoples and Russian old inhabitants called 'chaldony' (in Russ.). Touristic aspects in such projects were played not the leading role in spite of having ethno-graphically unique historical and natural monuments within the territories of ecological museums. The main reason for it is the lack of transport infrastructure as well as the lack of financial resources that are need for series measures aimed at conservation and complex restoration of these objects.
Ключевые слова: an ecological museum, historical and cultural heritage, touristic infrastructure, Shors, Teleuts, Tartars-Kalmaks, 'Chaldony'.
УДК 338.482.22:339.138
Е. В. Кольмайер, преподаватель Алтайский государственный институт культуры (Барнаул, Россия)
ck_tourism@mail.ru
О. В. Доронина, старший преподаватель Алтайский государственный институт культуры (Барнаул, Россия)
ck_tourism@mail.ru
ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ И ОСОБЕННОСТИ ИХ ФОРМИРОВАНИЯ В ТУРИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Аннотация. Выявлена специфика разработки программ лояльности клиентов туристической фирмы, охарактеризованы методы оценки её эффективности, предложены виды маркетинговых мероприятий, нацеленных на формирование программ лояльности клиентов к оператору туристических услуг.
Ключевые слова: туризм, туристский рынок, лояльность, программы лояльности, туристские услуги, эффективная деятельность.
В современных условиях рыночной экономики туристический рынок является одной из важных составляющих, туристские организации активно стали использовать в своей деятельности различные методы управления предпочтения потребителей. На современном этапе развития туризма в условиях возрастающей конкуренции туристические организации вынуждены разрабатывать гибкие рыночные стратегии, использовать различные методы управления предпочтениями потребителей. Для большинства турпредприятий важной задачей является исследование степени удовлетворённости потребителей, постоянное внедрение новых методов обслуживания,
проведение сегментации рынка туристических продуктов и внесение полученных при этом данных в собственные программы лояльности.
Лояльность клиентов - одно из важнейших рыночных преимуществ туристической деятельности. Большая часть российского турбизнеса строится на повторных продажах и кросс-продажах, на каждого из существующих клиентов следует смотреть как на потенциального, пожизненного покупателя услуг. Довольные клиенты, как правило, «направляют» новых клиентов, поэтому, теряя клиента, фирма подрывает свой имидж, чем дольше организация удерживает клиента, тем выше ценность этого маркетингового актива. Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд: функциональные характеристики, имидж, уровень воспринимаемого качества.
Поведение, выражающееся в форме лояльности бренду, в большинстве случаев является своеобразным «поведенческим навыком». Оно «удобно» для человека, поскольку, будучи подкрепленным прошлым положительным опытом, снижает риск принятия решения о пользовании услугами туристской организации и минимизирует время, необходимое для оценки имеющихся вариантов [1].
При определенной и ограниченной емкости туристского рынка в условиях кризиса первостепенной задачей туристских компаний становится не поиск и привлечение новых клиентов, а формирование устойчивой клиентской базы путем удержания уже имеющихся туристов. В такой ситуации важным конкурентным преимуществом становится лояльность потребителей, которая предполагает создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями.
Понятие лояльности достаточно многогранно, так, например, известный бизнес-стратег и маркетолог Ф. Райхельд трактует лояльность как качество, которое присуще пользователю ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающемуся к своему источнику и передающему данный источник по наследству; лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению, что особенно важно в условиях ограниченности потенциальных потребителей. Лояльность в туристской индустрии является характеристикой благоприятного отношения потребителей как к турпредприятию в целом, так и к предоставляемым услугам. Наличие лояльной клиентской базы служит основой для стабильного объема продаж даже в условиях кризиса, а также является важным стратегическим конкурентным преимуществом.
По данным ЕН1 (Европейского института торговли), затраты на привлечение новых клиентов в 11 раз превышают расходы на удержание уже имеющихся, а программы лояльности на 30 % снижают текучесть клиентов. До 40 % доходов обеспечивают именно постоянные клиенты, которые участвуют в программах лояльности. Наличие постоянной клиентской базы обеспечивает возможность стабилизации объемов продаж. Для туристских фирм наличие лояльной клиентской базы является определяющим конкурентным преимуществом, т. к. лояльные клиенты не только сами поддерживают спрос на туристские услуги, но и формируют общественное мнение и имидж турфирмы. Кроме того, лояльные потребители в определенной степени становятся распространителями позитивной информации путем «сарафанного радио», что благоприятно сказывается на привлечении новых клиентов. Лояльные туристы в меньшей степени подвержены влиянию рекламы конкурентов, они характеризуются приверженностью конкретной турфирме [2].
Программы лояльности - долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и фирмой, это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брендом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их «жизни».
Разработка программ лояльности в туристской сфере имеет свои особенности, так как, во-первых, туристская услуга неосязаема, и ее качество можно ощутить непосредственно лишь в момент ее получения; во-вторых, российские туристские фирмы предлагают относительно
стандартный набор услуг по бронированию туров на внутренние и международные направления, визовому обслуживанию, продаже авиабилетов и т.д. В-третьих, потребители не несут значительных издержек при переключении от одной турфирмы к другой. Именно поэтому, в таких условиях, туристским компаниям важно не только привлечь покупателей, но и суметь построить с ними долгосрочные отношения (покупатель должен совершать повторные покупки).
Предприятия туриндустрии в наибольшей степени заинтересованы в развитии лояльности своих потребителей, включающей как намерение туристов продолжать пользоваться услугами турагентства, что, по сути, может означать стабильность бизнеса, так и желание рекомендовать эту турфирму своим близким и знакомым, что играет немаловажную роль в росте и развитии компании, для которой ценен каждый потребитель. Для туристских фирм крайне сложно найти эффективные пути привлечения новых потребителей, поскольку здесь слишком высокую стоимость и низкую отдачу имеют такие классические инструменты маркетинговых коммуникаций, как телевидение, радио, пресса. Кроме того, качество туристской услуги нельзя понять, не попробовав. Люди давно уже перестали верить тому, что говорится в рекламе в отношении качества, зато они верят отзывам своих друзей и знакомых, которые не будут рекомендовать те услуги, которыми сами остались недовольны. Таким образом, для малого бизнеса в сфере туристских услуг работа по развитию лояльности потребителей значительно перспективней, чем вложения в маркетинговые коммуникации [3].
Большинство маркетологов полагают, что если доля повторных покупок составляет более 60 %, то такой потребитель обязательно является лояльным. Если уровень повторных покупок потребителя меньше этого показателя, то таких клиентов относят к «перебежчикам», для этой категории главным стимулом покупки является скидка на тур. Для таких туристов во многих туристских агентствах предлагают дисконтные карты, скидки и бонусы, но, к сожалению, такие программы лояльности не работают в небольших региональных туристских агентствах, которые осуществляют свою деятельность на основе договора комиссии, которая в среднем оставляет 10-12 %. Если ту-рагент начинает демпинговать и дает клиенту скидку в размере тех же 10-12 %, то остается без прибыли и не может даже покрыть свои стандартные расходы по выплате заработной платы сотрудникам, аренде помещения и т. д. Для эффективной деятельности турагентство может предложить максимальную скидку от 3 до 5 %, что малопривлекательно для туристов, и поэтому такая программа лояльности не эффективна.
Иными словами, накопительные дисконтные карты, адресованные потребителям, преследующим преимущественно рациональные мотивы покупки, не действуют, и если турагентства начинают демпинговать, то туристы-перебежчики переходят к конкурентам. Поэтому туристским фирмам необходимо разработать нестандартную программу лояльности, главным критерием которой должен являться тот факт, что она (программа) должна нести ценность для туриста.
Основная ценность такой программы лояльности должна быть не в «предоставлении скидок и бонусов», а в «привилегированном доступе» и чувстве «сопричастности» - у людей должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду; потребитель должен быть нечувствительным к действиям туристских предприятий-конкурентов; у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным [4].
Стратегия маркетинга по формированию программ лояльности в туристской сфере неразрывно связана с бизнес-задачами организации и направлена на рост конкурентоспособности продуктов и удовлетворенности клиентов путем: развития каналов продаж, создания и поддержки продуктов, более полно отвечающих запросам клиентов, чем продукты конкурентов; обеспечения высоких стандартов обслуживания клиентов; развития бренда турфирмы.
Турфирмы стремятся к повышению эффективности работы, в том числе через применение процедур самооценки и оптимизацию процессов взаимодействия с исполнительным менеджментом.
В целях создания программ лояльности используются следующие каналы и средства коммуникации с клиентом:
- прямая реклама (ЛТЬ) - маркетинговые коммуникации от имени фирмы, направленные на определенную группу аудитории, размещаемые в СМИ на основе платности с целью информирования аудитории об услугах и продуктах организации и убеждения воспользоваться ими (телевидение, пресса, радио, интернет, наружная реклама);
- маркетинговые акции (БТЬ) - краткосрочные акции, направленные на побуждение к совершению покупке турпродукта с применением специальной «маркетинговой» цены, которая может отличаться от уровня цен на указанную услугу, вследствие предоставления соответствующей скидки или иных специальных условий по предоставлению услуги или продаже продукта (конкурсы, лотереи, накопительные акции);
- реклама в местах продаж, непосредственное взаимодействие с потенциальными клиентами в точках продаж (презентации, рекламно-информационные материалы);
- спонсорская деятельность;
- поддержка проведения масштабных культурных, спортивных или иных событий с целью укрепления имиджа фирмы в рамках спонсорского пакета или дополнительной поддержки спонсируемого события (любые каналы коммуникации);
- связи с общественностью, безвозмездное информирование клиентов через средства массовой информации, о продуктах, услугах (все СМИ) [5].
В связи с вышесказанным можно предложить следующие виды маркетинговой деятельности по формированию программы лояльности турфирмы:
- разработать акции по связям с общественностью, обращенные к эмоциям потребителей;
- разработать стимулирующие сбыт акции «выгодный процент скидки» и «игра с цифрами»;
- разработать стимулирующие сбыт акции, лотереи, скидки, сезонные мероприятия по продвижению туруслуг;
- разработать долгосрочные бонусные программы;
- подготовить пресс-релизы и рекламные статьи;
- разработать позиционирование турпродукта, раскрывающее уникальное товарное предложение (УТП);
- подготовить стимулирующие акции «два в одном» (разновидность УТП для туруслуг);
- организовать включение в промоакции знаменитых клиентов;
- разработать модель создания «отстройки» от конкурентов;
- разработать программу расширения лояльной аудитории;
- разработать промоакции «марка крупным планом»; «фирменный стиль»;
- заказать дизайн-проект нестандартной сувенирной продукции;
- разработать дизайн-проекты интернет и тизерной рекламы;
- использовать в рекламных материалах разнообразные рекламные носители.
Резюмируя опыт теоретических разработок и прикладных исследований, следует отметить,
что в условиях жесткой конкуренции на российском рынке туруслуг особую роль приобретает оценка собственной позиции на рынке в сознании текущих и потенциальных клиентов.
Лояльность продолжает оставаться динамической характеристикой, результатом изменения совокупного влияния формирующих ее факторов. Отсюда ключевой тенденцией исследовательской индустрии в данном предметном поле сегодня является ориентация на исследовательские продукты, индивидуально разрабатываемые под конкретные задачи туристского предприятия в условиях развития современного туррынка.
Список литературы
1. Доминяк, В. Организационная лояльность: основные подходы // Менеджер по персоналу. -2009. - № 4. - С. 34-40.
2. Магура, М. И. Современные персонал-технологии. Организационная приверженность персонала организации / М. И. Магура, М. Б. Курбатова // Управление персоналом. - 2008. - № 6. - С. 45-50.
3. Основы теории управления : учебник / [под ред. В. Н. Парахиной, Л. И. Ушвицкого]. - Москва : Финансы и статистика, 2010. - 249 с.
4. Почебут, Л. Г. Оценка лояльности сотрудника к организации. Практикум по психологии менеджмента и профессиональной деятельности / под ред. Г. С. Никифорова, М. А. Дмитриевой, В. М. Снеткова. - Санкт-Петебург : Речь, 2010. - 287 с.
5. Чудакова, Е. Система управления удовлетворенностью и лояльностью персонала // Управление человеческим потенциалом. - 2009. - № 3. - С. 15-18.
6. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - Москва : Финансы и статистика, 2008. - 159 с.
7. Лесник, А. Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж : учеб. пособие. -Москва : Кнорус, 2007. - 115 с.
Elena V. Kolmaier, Lecturer Altai State Institute of Culture (Barnaul, Russia)
ck_tourism@mail.ru
Olga V. Doronina, Senior Lecturer Altai State Institute of Culture (Barnaul, Russia)
ck_tourism@mail.ru
PROGRAM OF CLIENTS' LOYALTY AND PECULIARITIES OF ITS ELABORATION IN TOURISM SECTOR
Abstract. The paper clarifies specifics of a touristic organization clients' loyalty programs, reviews a set of methods of its assessment its effectiveness. The authors offer several marketing measures aimed at elaboration of programs for clients' loyalty to operator of touristic services.
Keywords: tourism, touristic services market, a client's loyalty, a client's loyalty programs, touristic services, effectiveness of an operator of touristic services activity.
УДК 338.482.22(571.150-22+571.151-22)
С. В. Пантюхина, менеджер Туристическая компания «Арго» (Барнаул, Россия)
ja33@yandex.ru
ВЫЗОВЫ, СТОЯЩИЕ ПЕРЕД СЕЛЬСКИМ ТУРИЗМОМ В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ
Аннотация. Охарактеризован ряд проблем, препятствующих устойчивому динамичному развитию сферы современного отечественного сельского туризма. Автор, основываясь на собственном опыте работы в нескольких сельских поселениях Алтайского края и Республики Алтай (Россия), излагает предложения по поддержке этого сектора туристской индустрии.
Ключевые слова: сельский туризм, культурные традиции, народные ремёсла, проблемы сельского туризма, Алтайский край, Республика Алтай, сотрудничество с туроператорами, опыт организации сельского туризма в европейских странах.
О сельском туризме сегодня говорят достаточно на многих коммуникационных уровнях: жители сельских поселений, путешественники, студенты и преподаватели вузов, учёные, чиновники разного уровня, бизнесмены. Есть регионы, где сельский туризм стал реальным инструментом, уже сыгравшим свою роль в развитии сельских поселений.
Поскольку до сих пор нет официально принятого определения сельского туризма, каждый исследователь так или иначе модифицирует это под себя и цели своей исследовательской работы. Так, например, Уланов Д. А. в своей статье приводит пример «общепринятого в мире определения», которое говорит, что «сельский туризм (агротуризм) - это путешествия граждан с постоянного места жительства в сельскую местность с размещением в сельских гостевых домах, сельских усадьбах и на фермах с туристскими целями и без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в месте временного пребывания» [1, c. 455].
В 2014-2016 году на территории пяти субъектов РФ был реализован проект «Искры надежд для российских деревень», главным исполнителем которого стал экоцентр «Заповедники» (Москва). В рамках данного проекта экспертный состав сформулировал своё определение сельского туризма, которое, возможно, звучит не так «научно», зато более понятно для сельских
