CC BY
235
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ФИНАНСОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИЙ В СРАВНЕНИИ
ПАО МАГНИТ И Х5 RETAIL GROUP
К.Д. Демчук, магистрант
Кубанский государственный университет
(Россия, г. Краснодар)
DOI:10.24412/2411-0450-2022-1-183-72-78
Аннотация. В данной статье проведено исследование конкурентоспособности компаний на рынке ритейла между ПАО МАГНИТ и Х5 Retail Group, а также эффективности использования финансовых инструментов повышения конкурентоспособности компаний. Проведены теоретические и методические аспекты исследования конкурентоспособности предприятия. Выделены факторы и инструменты повышения конкурентоспособности компаний.
Ключевые слова: конкурентоспособность, конкуренция, анализ, инструменты, факторы конкурентоспособности, Х5 Retail Group, ПАО МАГНИТ.
На сегодняшний день использование финансовых инструментов в целях повышения конкурентоспособности фирм является одним из самых главных компонентов в борьбе за рынок товаров или услуг. Это одна из новых и весьма неоднозначно трактуемых экономических категорий, пришедших к нам из западных стран с началом распространения элементов рыночной экономики. Сейчас эта категория не только активно используется в отечественной литературе, но и упоминается в ряде нормативных документов. Изначально было распространено достаточно упрощенное определение финансовых инструментов, согласно которому выделялись три основные категории финансовых инструментов: денежные средства (средства в кассе и на расчетном счете, валюта), кредитные инструменты (облигации, кредиты, депозиты) и способы участия в уставном капитале (акции и паи).
Конкурентоспособность предприятия достигается не только посредством повы-
шения качества товара, но и через конструирование путей минимизации издержек, ведь снижение себестоимости влечет увеличение финансового результата [1].
Свойствами конкурентоспособности выступают следующие:
1) Действие конкурентоспособности лишь в рамках конкретного рынка.
2) Распространенность конкурентоспособность товара на конкурентоспособность компании. При этом нередко крупные брендовые компании выступают инструментом повышения конкурентоспособности собственных товаров даже сомнительного качества за счет закрепившегося в обществе имиджа.
3) Конкурентоспособность является неустойчивым понятием и меняется под воздействием среды.
Отметим, что существуют определенные виды конкурентоспособности в зависимости от уровня влияния на рынок (табл. 1).
Таблица ^ 1. Классификация конкурентоспособности
Уровень Вид конкурентоспособности
4 Макроуровень
3 Мезоуровень
2 Микроуровень
1 Товарная конкурентоспособность
Подчеркнем, что уровень конкурентоспособности предприятия или товара (услуги) на внутреннем и внешнем экономических рынках отличается, так как правила функционирования хозяйствующего субъекта формирует среда. Исходя из этого, разделяют конкурентоспособность на внутреннем рынке и конкурентоспособность на внешнем рынке [2].
Конкуренция на рынке товаров и услуг подразумевает сопротивление по устоявшимся в конкретной отрасли критериям. В свою очередь, термин конкурентоспособность включает в себя спектр качественных показателей определенной компании и (или) товара, позволяющих им пользоваться спросом большим, чем конкуренты на рынке.
Конкурентоспособность выполняет следующие функции:
1) Распределение. Данная функция позволяет распределять финансовые выгоды между наиболее успешными компаниями.
2) Регулирование. Спрос формирует предложение, следовательно, не востребованные рынком товары снижают конкурентоспособность компании и влекут снижение цены.
3) Контроль цен. Данная функция ввиду наличия на рынке нескольких конкурентных компаний не позволяет, как в случае с монополиями, устанавливать необоснованную рынком цену, игнорируя аспекты рыночного равновесия.
Охарактеризуем наиболее актуальные из существующих методов анализа конкурентоспособности.
Видим, что продолжается традиционная конкуренция ПАО «Магнит» и X5 Retail Group, включающей сетевые
1) Экспресс-оценка на основе сравнительного анализа.
Данный метод предполагает сравнение показателей анализируемой компании с показателями организаций-конкурентов, функционирующих в рамках рынка. В рамках метода важны следующие этапы:
2) Сравнение товаров, производимых организациями.
В данном случае организацию отождествляют с товаром, подразумевая зависимость конкурентоспособности от успеха продаж товара, его имиджа.
3) SWOT-анализ.
Российская экономика сегодня отличается умеренной рыночной конкуренцией в сравнении со странами западного мира, где уровень конкуренции относительно высок. Однако и в Российской Федерации речь идет не обо всех отраслях. Дело в том, что в системе существуют традиционно монополизированные отрасли, или отрасли, отличающиеся низким уровнем конкуренции. В первую очередь, речь идет о нефтяных и газовых компаниях, транспортных компаниях и иных отраслях, где велика роль крупных компаний с государственным участием.
Однако в ряде отраслей, в том числе в торговли, к коей можем отнести исследуемое ПАО «Магнит», уровень конкуренции высок. Причем на фоне промышленных, транспортных, сельскохозяйственных и транспортных компаний, отрасль розничной торговли в России близка к совершенной конкуренции [3].
Рассмотрим крупнейшие компании отрасли по выручке (табл. 2).
компании «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель» и «Чижик». Графически
Таблица 2. Крупнейшие компании розничной то
рговли по объему выручки
Компания Выручка, млрд Темп роста выручки, % Темп прироста выручки, %
2019 2017
Магнит 1400 1140 122,807 22,807
X5 Retail Group 1730 1280 135,156 35,156
ЛЕНТА 417,5 365,2 114,321 14,321
Ашан 254,167 294,3 86,363 -13,637
Дикси 323,5 282,318 114,587 14,587
METRO 208 231,6 89,810 -10,190
О'КЕИ 150,6 168,6 89,324 -10,676
нагляднее прирост выручки виден на ри- сунке 1.
Рис. 1. Выручка крупнейших компаний в отрасли розничной торговли России с 2017 по
2019 годы, млрд руб.
Заметим, что наибольший прирост показывает корпорация «X5 Retail Group», локомотивом которой является «Пятерочка». Компания показала прирост 35% за два года, что на 13% выше ближайшего конкурента ПАО «Магнит». Примечательно, что ещё несколько лет ранее «Магнит» долго удерживал преимущество, однако ключевой причиной сегодняшнего положения считают управленческие трудности внутри компании, а именно смена руководства и ненадежная система учета мнений высшего менеджмента. Так, некоторые ведущие экономисты, работавшие в ПАО «Магнит», сегодня являются сотрудниками «X5 Retail Group», в частности
Ольга Наумова, заявившая об отсутствии взаимопонимания с тогдашним руководством ПАО «Магнит» в лице Сергея Га-лицкого. Ситуация привела к потере руководящего состава компании. Нереализованный потенциал в виде предложений талантливых экономистов привел к потере кадров, а, следовательно, снижению конкурентоспособности компании, причем выраженному в прямом перетоке кадров, «утечке мозгов» из компании в компанию. Рост «X5 Retail Group» пришелся на управленческий кризис ПАО «Магнит».
Обратим внимание на финансовые показатели ПАО «Магнит».
50 млрд
40 млрд I ■
: jflllHIl
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 # выручка Ф чистая прибыль 4 ЕБПГ
Рис. 2. Динамика выручки и прибыли в ПАО «Магнит» на 2020 год
Видим, что после 2019 года падение финансовых показателей усилилось, что, в том числе коррелирует с ростом основного конкурентов «Пятерочки».
Далее рассчитаем показатели рентабельности как ключевой показатель состояния конкурентоспособности компании (табл. 3) [4].
Таблица 3. Финансовые показатели ПАО «Магнит»
Финансовый показатель 2020 2019 2018 2017 2016
EBIT 33 869 543 42 723 921 33 242 378 42 801 475 37 085 662
Рентабельность продаж (прибыли от продаж в каждом рубле выручки) -30,9% -144% -39% 16,7% 4,2%
Рентабельность собственного капитала 21% 30% 29% 51% 43%
Рентабельность активов 12,8% 23% 20,9% 27,2% 23,2%
Видим, что с 2018 года включительно прослеживается существенный упадок показателя рентабельности продаж ПАО «Магнит» с 16,7% в 2017 году до -30,9% в 2020 году, что свидетельствует о рисках
экономической безопасности компании и необходимости повышения финансовой устойчивости и качества управления финансами.
31.12.17 31.12.18 31.12.19 31.12.20
Щ Коэффициент автономии ■ Коэффициент покрытия инвестиций
В Доля краткосрочной задолженности в общей сумме обязательств
Рис. 3. Показатели финансовой устойчивости ПАО «Магнит»
Проанализировав показатели финансовой устойчивости ПАО «Магнит», видим падение коэффициент финансовой автономии. То есть доля активов, погашаемая
за счет собственного капитала, снижается, что свидетельствует о росте внешней зависимости краснодарской компании. Далее проведем анализ ликвидности.
Таблица 4. Анализ ликвидности ПАО «Магнит»
Активы по ликвидности на конец 2020 года, тыс. руб. Пассивы по сроку погашения, тыс. руб. на конец 2020 года, тыс. руб. Излишек или недостаток платежей, тыс. руб.
А1 59 292 901 П1 25 109 104 +34 183 797
А2 5 909 803 П2 11 309 897 -5 400 094
A3 22 301 П3 70 005 426 -69 983 125
A4 168 941 980 П4 127 742 558 +41 199 422
Из четырех соотношений, характеризующих наличие ликвидных активов у организации, выполняется только одно. У организации имеется достаточно высоколиквидных активов для погашения наиболее
срочных обязательств (больше на 136,1%). В соответствии с принципами оптимальной структуры активов по степени ликвидности, краткосрочной дебиторской задолженности должно быть достаточно для
покрытия среднесрочных обязательств (П2). В данном случае краткосрочная дебиторская задолженность покрывает среднесрочные обязательства ПАО «Магнит» всего на 52%. Однако это не столь критично, поскольку высоколиквидных активов достаточно не только для покрытия наиболее срочных обязательств, но и для покрытия в совокупности с краткосрочной деби-
Видим, что по состоянию на середину 2020 года средний чек крупнейших торговых компаний-конкурентов сравнялся, наиболее существенно снизившись у «Пятерочки». Это связывают с падением покупательной способности граждан ввиду
торской задолженностью среднесрочных обязательств организации.
Далее осуществим SWOT-анализ экономического положения ПАО «Магнит». Исследовав финансовой состояние, данный метод позволит определиться с качественными показателями деятельности ПАО «Магнит», сформировав представление и конкурентоспособности на рынке.
роста инфляции. В данном случае при падении показателей среднего чека компаниям следует работать над привлечением новых клиентов.
Далее проведем SWOT-анализ Х5 Retail Group.
Таблица 5. SWOT-анализ ПАО «Магнит»
Сильные стороны Возможности
1. Крупнейшая торговая площадь в субъектах РФ (ЮФО, СКФО, ПФО, ЦФО, СЗФО, УФО). 2. Крупнейший работодатель. 3. Крупнейший автопарк для транспортной логистики. 4. Расширение сегментов рынка (продукты, аптеки, косметика). 5. Невысокие цены. 6. Узнаваемость. 7. Обучение сотрудников. 8. Качественное оснащение площадей. 9. Активная дивидендная политика. 1. Выход на новые рынки (Дальний Восток, ЦФО, Сибирь). 2. Снижение издержек посредством внедрения инноваций. 3. Увеличение рентабельности через улучшение логистики, строительство распределительных центров в регионах. 4. Расширение сегмента без открытия новых точек продаж. 5. Дистанционное обслуживание без аренды помещений, посредством строительства распределительных центров на одну агломерацию.
Слабые стороны Угрозы
1. Отсутствие сети за пределами РФ. 2. Недостаточное число торговых точек в крупных мегаполисах РФ. 3.Высокая текучесть кадров. 4. Слабая система мотивации персонала. 5. Высокие платы за аренду. 6. Имидж «недорогого магазина». 7. Низкий средний чек. 1. Высокий уровень инфляции. 2. Нестабильность управленческих решений. 3. Высокая конкуренция («Пятерочка»). 4. Снижение покупательной способности населения РФ. 5. Недостаток профессиональных кадров.
Щ Пятерочка • Магнит
576,12
428,31
400
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль
Стоит отметить динамику среднего чека ПАО «Магнит» и Х5 Retail Group. Рис. 4. Динамика среднего чека ПАО «Магнит» и Х5 Retail Group
Таблица 6. SWOT-анализ Х5 Retail Group
Сильные стороны Возможности
1. Финансовое лидерство на рынке. 2. Известность торговой марки «Пятерочка». 3. Развитая система поставки товаров, наличие крупных распределительных центров. 4. Удобство расположения торговых точек. 5. Сертификаты на все виды продукции. 6. Значительные размеры торговых площадей. 7. Начало сотрудничества с другими компаниями. 8. Рост продаж через интернет. 9. Собственное производство. 10. Сильная рекламная компания. 11. СИМ-система Теплой - глобальное исследование мнения клиентов, анализ интересов и т.д. 1. Выход на новые рынки 2. Расширение системы дистанционных продаж 3. Развитие корпоративной культуры компании, повышение квалификации сотрудников. 4. Предоставление новых услуг, продажа новых видов продукции. 5. Автоматизация сервиса, снижение времени на обслуживание клиентов.
Слабые стороны Угрозы
1. Отсутствие сети за пределами РФ. 2. Имидж «недорого магазина». 3. Высокая текучесть кадров. 4. Слабая система мотивации персонала. 5. Высокие платы за аренду. 6. Низкая географическая экспансия. 6. Низкая репутация ценовой политики в СМИ, опросное доверие ниже, чем к ПАО «Магнит». 7. Низкое качество бонусной программы. 8. Относительно высокие цены. 9. Затянутость сроков открытия торговых точек. 10. Зависимость от китайской продукции. 1. Высокий темп роста частных магазинов. 2. Снижение цен у конкурентов. 3. Снижение покупательной способности населения РФ. 4. Недостаток профессиональных кадров. 5. Барьеры вступления на новые рынки. 5. Повышение цен со стороны производящий компаний.
Ключевыми финансовыми факторами конкурентоспособности двух компаний будем считать следующие:
- существенный разрыв между заемным и собственным капиталом;
- рост дебиторской задолженности;
- недостаточный рост интеллектуального капитала;
- сокращение рентабельности продаж;
- физический и моральный износ основных средств, рост амортизационных отчислений;
- тренинги, повышение квалификации и переподготовка персонала (актуально для обеих компаний);
- разработка мероприятий по расширению схемы производства собственной продукции;
- захват новых рынков сбыта;
- снижение цены и рост числа привлекаемых клиентов;
- автоматизация продаж;
- рост качества продукции;
- наличие автоматической системы анализа рынка, СЯМ-системы Terrasoft и т.д.
Таким образом, предлагаемые методы просты в применении и учитывают рыночную ситуацию, характерную для конкретного предприятия. С их помощью инвесторы и руководители предприятий могут знать, как изменяется конкурентоспособность предприятия на протяжении интересующего их периода, а также постоянно учитывать эффективность деятельности как своего предприятия, так и предприятий, функционирующих на рынке. В данном случае, с опорой на результаты исследования и анализ факторов менеджмент может предложить инструменты повышения конкурентоспособности ПАО «Магнит».
Библиографический список
1. Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием: учеб. пособие. -М.: ИНФРА-М, 2008. - 455 с.
2. Панов А.И. Стратегический менеджмент: учеб. пособие для вузов / А.И. Панов, И.О. Коробейников. - 2-е изд., пер. и доп. - М., 2016. - 115 с
3. Бобкова М.П., Анохина А.И., Расскосова Д.Ю. Лидеры продуктовой розницы в России: анализ деятельности. Матричный метод // Сборник статей «От научных идей к стратегии бизнес-развития» по итогам Международной Межвузовской Студенческой конференции по проблеме «Финансовая безопасность бизнеса и государства: проблемы и решения». - М., 2016. - С. 28-33.
4. Бондина Е.А., Чинахова С.Е. Формирование структуры экономической безопасности на предприятиях // Молодой ученый. - 2017. - №13. - С. 253-257.
COMPETITIVENESS AND FINANCIAL INSTRUMENTS FOR INCREASING THE COMPETITIVENESS OF COMPANIES IN COMPARISON WITH PJSC MAGNIT AND
X5 RETAIL GROUP
K.D. Demchuk, Graduate Student Kuban State University (Russia, Krasnodar)
Abstract. In this article, a study was made of the competitiveness of companies in the retail market between PJSC MAGNIT and X5 Retail Group, as well as the effectiveness of the use of financial instruments to increase the competitiveness of companies. Conducted theoretical and methodological aspects of the study of the competitiveness of the enterprise. Factors and tools for increasing the competitiveness of companies are identified.
Keywords: competitiveness, competition, analysis, tools, factors of competitiveness, X5 Retail Group, PJSC MAGNIT.
