CC BY
22Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского
Серия «Филология. Социальные коммуникации». Том 24 (63). 2011 г. №2. Часть 1. С.342-346.
УДК 811.161.2: 82-84/92
КОМУН1КАТИВНИЙ ПОТЕНЦ1АЛ ПРЕЦЕДЕНТНИХ РЕКЛАМНИХ СЛОГАН1В 13 ФРАЗЕОЛОГ1ЧНОЮ ПРАОСНОВОЮ
Каша Н. е
Донецький ¡нститут соц1ально!' осв1ти, м. Донецьк, УкраГна
У стaттi проаналiзовано рекламш слогани 1з фразеологiчною праосновою. Охарактеризовано структурну, семантичну та функцюнальну близьшсть фразеологiзма та слогана. Обгрунтовано комуткативну ефективтсть використання слогатв 1з фразеологiчною праосновою у сучаснш реклами
Ключовi слова: рекламний слоган, фразеолог1зм, фразеологiчна праоснова, комуткативний потенщал.
Реклама е феноменом сьогодення. З одного боку, акумулюючи досвщ суспшьства, вона вщдзеркалюе сощальш, економiчm, полггичш, духовт, щеолопчш процеси та вiдносини, з iншого - формуе стратеги розвитку ушх цих процесiв. Сучасна реклама розглядаеться не як унiверсальний, а як уткальний тип комунiкацiйного процесу, якому притаманнi власнi джерела iнформацiйних контакпв, особлива оргашзацш соцiальних взаемовiдносин, специфiчне функцiональне навантаження в суспiльствi, своя морфолопя, багаторазовий стиль спiлкування мшросощальних груп та iншi характеристики. Лише такий пiдхiд дозволяе визначити онтолопчш тдвалини комунiкативних процесiв у цш сферi [6, с. 6].
Актуальною проблемою сучасно! комунiкативiстики е дослщження ефективних стратегiй рекламно! комушкацп. Особливо значущими залишаються пошуки умов, критерив, факторiв И пiдвищення, метсдов вимiрювання, способiв аналiзу i впливу рiзних секторiв дiяльностi та продукпв ще! дiяльностi на ефективнiсть, принципи розробки рекомендацiй щодо опташзацп рекламування [7, с. 1].
У виршенш зазначених питань важливу роль вщграють дослiдження рекламних текстiв з точки зору !х комушкативно! ефективностi.
Рекламш тексти як головний компонент рекламного повщомлення та !х стилiстичнi особливосп розглянуто в роботах Шатiна Ю. В., Назайкiна А. Н., Фещенко Л. Г. та iн. Функцюнування рекламного тексту в лiнгвокультурному просторi вивчали Сметанiна С. I., Костомаров В. Г., Авраси В. Н., Добробабенко Н., 1мшинецька I., Кара-Мурза С. С. Аналiзу особливостей прецедентного тексту та прецедентного феномену в рiзних аспектах присвячеш роботи Гудкова Д. Б., Евтюгшо! А. А., Караулова Ю. М., Красних В. В., Мельник Ю. А., Слишкша Г. Г., Болдирева Н. Н., Титова В. Т., Балахонсько! Л. В., Захаренко I. В., Костомарова В. Г. Прецедентш феномени з позици !х функцiонування в мас-медiа, в тому числi в реклам^ дослiджувалися в роботах Евтюгино! А. А., Земсько! С. А., Пшулево! Ю. Б.
Зважаючи на велику кшьюсть наукових робiт, присвячених реклам^ суттево недостатнiми е дослiдження, спрямоваш на вивчення рекламного слогана (РС) як
найважливiшого структурно-семантичного компонента рекламного звертання. Пошуки „ядерних" компонент рекламного девiзу, передусiм, його „ядерноГ' праоснови, що спроможнi згенерувати „надпотужний" з точки зору комунiкативноï ефективност слоган, постають актуальною проблемою.
Мета статтг. анатз прецедентних рекламних слогашв iз фразеологiчною праосновою; обгрунтування комунiкативноï ефективностi ïx використання у сучаснш рекламi.
Фактологiчним матер1алом досл1дження стали 200 росшськомовних та украïномовниx рекламних слогашв iз фразеологiчною праосновою, актуалiзованi у медiйному просторi Украïни кшця XX - початку XXI ст.
Ефектившсть комунiкативного впливу рекламного повщомлення як константно!' одиницi рекламноï комушкаци, насамперед, залежить вiд змiстового навантаження, що вимiрюeться оригiнальнiстю творчоï iдеï, використанням адекватноï рекламноï стратегiï, мотивацiйноï логiки тощо. Фразеологiзм, якому природно притаманна образнiсть, семантична трансформацiя компонент, виразнiсть, багатозначнiсть, самобутнiсть, якнайкраще може акцентувати провщну iдею рекламного звертання. Фразеолопя мае великий потенцiал для створення комунiкативно ефективних рекламних слогашв, що випливае передуем iз структурно!, семантичноï та функцiональноï близькостi фразеологiчноï одиницi (ФО) та слогана.
Фразеолопзм (фразеологiчна одиниця) - це синтаксично, семантично та функцiонально стiйке словосполучення або речення з повним або частковим семантичним перетворенням компонентiв [3, с. 18]. На основi ^eï дефiнiцiï визначаемо десять структурно-семантичних розрядiв, тобто десять фразеологiчниx розрядiв [3, с. 18-19]. Приклади використання рекламних слогашв iз фразеологiчною праосновою у порiвняннi iз вiдповiдними ФО наведено в таблиц 1.
Як бачимо, за структурним параметром i слоган, i фразеологiзм е сполученням ^в або реченням. Пор.: ФО - бросать вызов чему-л.; РС - «EA Games»: Бросай вызов всему; ФО - до останньог Kparni; РС - "Maxwell House " - Чудовий смак до останньог краплi; ФО - брати за горло; РС - Льодяники "Стрепалс": Коли простуда бере за горло; ФО - Розумний в гору не тде, розумний гору обтде; РС -«Toyota»: «Розумний в гору не тде, розумний в гору погде». У функцюнальному плаш фразеолопзм - це одиниця мови, якш притаманна синтаксична та семантична усталешсть, а також усталешсть вживання. При цьому тд синтаксичною усталешстю ФО розумieться тюний зв'язок ïï компоненпв, ix частотшсть "вживання", тобто, вщтворювашсть у мовленш саме в такому складц тд семантичною - усталешсть образу, завдяки якш ФО не розпадаеться, не зважаючи на можливi трансформацп в процесi ïï функцюнування. Лексичнi компоненти i ФО, i РС (один або декшька) зазнають бiльшоï або меншоï семантичноï трансформацп. Усталенiсть вживання - це показник того, що фразеолопзм е одиницею мови, суспшьним надбанням в даному мовному колектив^ а не шдивщуальним зворотом, що вживаеться тим чи шшим автором. Щодо РС, то йому теж притаманна певна синтаксична i семантична усталешсть, адже весь перюд функцюнування (але, безумовно, значно коротший, шж „вш" ФО) в рекламному просторi слоган вщтворюеться в усталеному виглядi. Окрiм того, через усталешсть, образшсть, своeрiднiсть, яскравють, повторюванiсть - значно бiльшу за рахунок ЗМ1 -можливий зворотнш процес, а саме: рекламний слоган, створений не на
фразеолопчнш 6a3i, набувае другого життя, тобто фразеологiзуeться та переходить в категорда або фразеолопчних iнновацiй, або у власне фразеолопзм. Наприклад: Gala: Навщо платити бтъше? „Рошен": Зроблено з любов'ю. «Марс»: «Все буде в шоколад1». Philips: Змтимо життя на краще. Yci щ рекламш вислови i багато подiбних широко використовуються у повсякденному мовленш сьогодення, зазнають семантичного зрушення, набувають iншого смислу i/або irawi iншого стилiстичного забарвлення. Надзвичайно вдалим е, наприклад, рекламний слоган донецького ювелiрного салону „Кристал": „Время собирать камни!" В основi РС е вщомий бiблiйний вислiв. Комунiкативну ефектившсть у даному випадку спричиняють з^кнення прямого i переносного сенсу виразу. Акцентування рекламованого продукту грунтуеться на ipi слiв, коли спрацьовують i пряме, i переносне значення, спостер^аемо в РС «Nuts»: «Мщний горшок», «Украгнсъке настня»: «Що поаеш, те й пожнеш».
Таблиця 1
№ Розряд ФО Приклади ФО Приклади РС
1 1дюми Быть в своей тарелке Helmens майонез: Всегда в своей тарелке
2 При^в'я Розумний в гору не тде, розумний гору обшде Toyota: Розумний в гору не тде, розумний в гору поХде
3 Приказки На вкус и цвет товарища нет Напитки Фрукттайм: На вкус и цвет - один ответ
4 Афоризми В здоровом теле -здоровый дух Орбит: В здорових яснах - здоровi зуби
5 Компаративш фразеолопчш одиницi (Мягкий, нежный) как (словно) бархат Туалетная бумага Клинекс (Kleenex). Клинекс мягкий словно бархат!
6 Тавтолопчш фразеологiчнi одиницi Bid серця до серця Roshen: Biд серця до серця
7 Yнiлатеральнi фразеологiчнi одинищ Райское наслаждение Баунтi: Райсъка насолода
8 Одновершиннi фразеологiчнi одиницi Не гальмуй! Snikers: Не галъмуй! Сткерсуй!
9 Мовленневi штампи, клiше На страже (чего-л.) Гелъ для душа Safeguard. Safeguard: На страже здоровъя.
10 Формули мовленневого етикету Спокойной ночи! Средство от насекомых «Рейд». Raid: Спокойной ночи!
У спрямованого на реашзащю певно! комуткативно! мети слогана е сво! функцл. Так, рекламний слоган повинен резюмувати основний рекламний текст [2, с. 36]. Якщо розглянути, як виконують цю функцiю РС iз фразеолопчною праосновою, то очевидно, що за своею природою ФО якнайкраще реалiзуе цю функцiю, оскiльки i е лею одиницею, якiй притаманнi кумулятившсть, щiльнiсть шформаци, яка поширюеться й на вщповщний РС. Крiм того, лакошчшсть, стислiсть, семантична
емшсть фразеолопчно1 праоснови активно сприятимуть поширенню смислових асощацш, як викликае вiдповiдний РС. Пор.: ФО - Все буде добре; РС - Coca-Cola: "Все буде Coca-Cola". Асощативне сприйняття бренду позитивне: Coca-Cola = „добре". Аналопчний приклад: Все будет „Русское радио!" Статусшсть бренду шдкреслено в слогаш вщомих швейцарських годинникiв: Raymond Weil: Время мечтать. Утворений на основi бiблiйного вислову слоган справляе позитивне враження, до чого, враховуючи «епохальнють» Бiблil як Книги книг, додаеться асощативне вщчуття значущостi бренду: Raymond Weil = „значущий, класичний, основа основ". Вщомий не транслирований слоган Sаmsung: Digitally Yours/ Цифренно Ваш (гра ^в; РС утворений на основi англшсько1 формули мовленневого етикету Faithfully yours; Sincerely yours - искренне ваш). Асощативне сприйняття бренду за рахунок ключового компонента фразеолопчно! праоснови теж позитивне: Sаmsung = „искренний", „бренд, которому можно доверять".
Слоган мае формувати розшзнаванють товару, яка може досягатися завдяки частим повторенням. Фразеолопзм е одиницею, яка вщома адресату. Отже, його розшзнаванють поширюеться на розпiзнаванiсть товару, що рекламуеться РС iз фразеолопчною праосновою.
Критерiями "гарного", креативного, усшшного, ефективного слогана, як стверджуе Н. Л. Коваленко, е наступи: запам'ятовуванють, практичнiсть, зв'язок з характеристиками рекламованого товару, його об'ективними якостями та функщями; ушкальнють, виражена вiдмiнними вщ iнших характеристиками бренда; стислiсть [4, с. 6]. 1мплщитний змiст фразеолопзму поширюеться на рекламований продукт, шбито включаючи його в поле асощацш, яю викликаються. Фразеологiзму притаманнi своерщнють, неповторнiсть, а значить, створений на його базi рекламний слоган мае ушкальш характеристики в планi форми та змюту. З погляду структури фразеологiзм е сполученням слiв або достатньо коротким реченням, тобто витримуеться вимога стислостi та лаконiчностi рекламного слогана. Ще одним аргументом на користь комушкативно! ефективностi слоганiв iз фразеологiчною праосновою е те, що в силу свое! природи фразеологiзмовi притаманна експресивнiсть. Оскiльки сучасна реклама орiентована не на логiку, а здебшьшого на емоци адресата, використання таких експресивних слоганiв може бути достатньо впливовим, напр.: «Konica»: «Тримайруку на пульа».
Нарешп, надамо у цифрах аргумент, який доводить комушкативну ефектившсть слоганiв iз фразеолопчною праосновою: iз 200 рекламних слогашв, якi, за оцiнками експертiв, визнано найкращими слоганами останнiх десятилiть [5], 134 РС, тобто близько 70%, мають фразеолопчну праоснову.
Рекламнi слогани, розроблеш на базi фразеологiзмiв, переважно вiдрiзняються високим творчим рiвнем, що дозволяе штерпретувати та втiлювати рекламну iдею в багатомiрний дiапазон сощальних практик i формувати позитивний потенщал li сприйняття [1, с. 13].
Висновки. Аналiз рекламних слогашв, утворених на базi фразеологiзмiв, демонструе здатшсть фразеологiчноl праоснови згенерувати надпотужний слоган iз релевантними ознаками з точки зору притаманносп йому амбiвалентних функцiй i вiддзеркалення реальностi, зокрема сощокультурно1, i ll формування з метою забезпечення його комушкативно1 ефективность
Перспективами подальших дослщжень е пор1вняльний анашз росшськомовних,
укршномовних та англомовних рекламних слогашв i3 прецедентною праосновою з метою
обгрунтування ïx комуткативно' ефективност в умовах глобатзацл комушкативного
простору, а також формування корпусу прецедентних рекламних текспв.
Список лiтератури
1. Васильева Л. А. Сощально-фшософська концептуал1зац1я реклами: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. фш. наук: спец.: 09.00.03 / Л. А. Васильева. - Х., 2005. - 20 с.
2. Имшинецкая И. Я. Креатив в рекламе /И. Я. Имшинецкая. - М.: РИП-холдинг, 2006. - 172 с.
3. Каика Н. Е. Словарь русско-французских фразеологических эквивалентов = Le Dictionnaire des Equivalents phraséologiques russes-français: [16000 русских фразеологизмов и более 23000 французских фразеологических эквивалентов] / Н. Е. Каика, Л. П. Кофанова. - Донецк:
ООО "Юго-Восток, Лтд", 2005. - 548 с.
4. Коваленко Н.Л. Лшгвютична позначешсть слогана в структурi рекламного тексту: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. фшол. наук: 10.02.02 / Н. Л. Коваленко. - Дшпропетровськ, 2006. - 17 с.
5. Креативный обзор [Електронний ресурс]. - Режим доступу до сайту: http//www.AdMe_ru. - Назва з екрану.
6. Лященко А. В. Реклама як соцюкультурне явище в системi масовоï комушкацп: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. наук iз сощальних комушкацш: 27.00.06 / А. В. Лященко. - К., 2009. - 13 с.
7. Шмига Ю. I. Ефектившсть телереклами в Укра'ш (комушкативний аспект): автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. фшол. наук: 10.01.08 / Ю. I. Шмига. - К., 2006. - 13 с.
Каика Н. Е. Коммуникативный потенциал прецедентных рекламных слоганов с фразеологической праосновой // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология.Социальные коммуникации». - 2011. - Т.24 (63). - №2. Часть 1. - С.342-346.
В статье проанализированы рекламные слоганы с фразеологической праосновой. Охарактеризована структурная, семантическая и функциональная близость фразеологизма и слогана. Обоснована коммуникативная эффективность использования слоганов с фразеологической праосновой в современной рекламе.
Ключевые слова: рекламный слоган, фразеологизм, фразеологическая праоснова, коммуникативный потенциал.
Kaika N. E. Communicative potential of precedent advertising slogans with the phraseological foreground // Uchenye zapiski Tavricheskogo Natsionalnogo Universiteta im. V.I. Vernadskogo. Series «Filology. Social communicatios». - 2011. - V.24 (63). - №2. Part 1. - P.342-346.
Advertising slogans with the phraseological foreground are under analyses. The structural, semantic and functional closeness of phraseologism and slogan has been described. Communicative efficiency of using slogans with the phraseological foreground in the modern advertising has been grounded.
Key words: advertising, slogan, phraseologism, phraseological foreground, communicative potential.
Поступила до редакцИ' 15.04.2011 р.
