CC BY
5640
Вестник Российского УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ. 2020. № 3(41)
УДК 338.24
КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ В КОНТЕКСТЕ КОНЦЕПЦИИ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ
Л.В. Марабаева, Е.Г. Кузнецова
В статье дается оценка трактовок понятия «сбыт» с точки зрения объекта стратегического управления, произведена их группировка в соответствии с базовыми управленческими подходами, рассматривается специфика различных аспектов экономической деятельности. Авторы рассматривают вопросы выбора комплексного подхода к разработке сбытовой стратегии предприятия с учетом положений концепции устойчивого развития, обусловливающих необходимость оценки не только производственно-экономических, но и социальных, экологических факторов влияния на содержание и направления сбытовой деятельности. На примере практики стратегического управления сбытовой деятельностью крупного оптового предприятия ООО «Торговый дом РМ Рейл» обоснованы направления его сбытовой стратегии, учитывающие ключевые факторы устойчивого развития.
Ключевые слова: предприятие; сбытовая стратегия; управление; продукция; комплексный подход; устойчивое развитие.
L.V. Marabaeva, E.G. Kuznetsova. COMPREHENSIVE APPROACH TO THE ENTERPRISE SALES STRATEGY DEVELOPMENT IN THE CONTEXT OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT CONCEPT
The article provides an assessment of the interpretation of the concept of «sales» from the point of view of the object of strategic management, their grouping in accordance with the basic management approaches is made, the specifics of various aspects of economic activity is examined. The authors consider the issues of choosing an integrated approach to the development of a sales strategy of an enterprise, taking into account the provisions of the concept of sustainable development, which make it necessary to assess not only production and economic, but also social, environmental factors of influence on the content and directions of sales activities. On the example of the practice of sales activities strategic management of a large wholesale enterprise LLC «Trading house RM Rail», the directions of its sales strategy that take into account the key factors of sustainable development are justified.
Keywords: company; security strategy; management; production; complex approach; restorative development.
Рыночная среда, воздействуя на отечественные предприятия, диктует необходимость систематического пересмотра стратегических ориентиров в конкурентной борьбе и совершенствования их систем управления [2]. Разработка сбытовой стратегии, на наш взгляд, является одним из инструментов управления предприятием, который может позволить компании правильно и своевременно противостоять рыночным угрозам и использовать рыночные возможности. Процесс разработки сбытовой стратегии занимает продолжительное время, он требует проведения глубокого анализа и систематизации полученных сведений. Каждое предприятие разрабатывает и применяет свою уникальную сбытовую стратегию, которая создается с учетом особенностей деятельности компании и изменчивости рынка.
Стратегическое управление сбытовой дея-
тельностью актуально для любой компании, поскольку составляет базу ее успешности и конкурентоспособности и, в конечном итоге, определяет устойчивость развития бизнеса в конкурентной среде. Разработка сбытовой стратегии предприятия в контексте концепции устойчивого развития рассматривается с позиций учета специфики различных аспектов экономической деятельности: производства, маркетинга, коммерции и др., а также состояния социальных и экологических аспектов ведения бизнеса.
Для обеспечения долгосрочного устойчивого развития каждое предприятие стремится к повышению эффективности сбытовой деятельности на основе рационального использования ресурсного потенциала, увеличения прибыли и рентабельности, оптимизации каналов товародвижения и др. Существующие
исследования подтверждают, что особую актуальность эта задача приобретает в условиях нарастания дефицита ресурсов, усиления конкуренции, глобализации и социализации бизнеса, необходимости повышения его экологической безопасности [3; 4]. Но, несмотря на большое количество научных трудов в данной области и практические потребности обеспечения устойчивого развития, категориальный аппарат стратегического управления сбытовой деятельностью предприятий все еще формируется, что, в конечном итоге, влияет на принимаемые в данной области управленческие решения и инструментарий их реализации. В частности, существуют достаточно разноплановые определения ключевого понятия «сбыт» как объекта стратегического управления [2].
Содержание и особенности наиболее распространенных трактовок позволили сгруппировать их в соответствии с базовыми управленческими подходами:
- функциональным;
- процессным;
- системным;
- комплексным.
Мы согласны с мнением специалистов,
считающих комплексный подход (см. рисунок) наиболее соответствующим особенностям и целям стратегического управления сбытовой деятельностью предприятий для обеспечения их устойчивого развития, что обусловлено следующими практическими преимуществами:
- максимальной загрузкой производственных мощностей с целью производства востребованной на рынке продукции;
- наличием оптимально определенных каналов продвижения собственной продукции;
- минимизацией суммарных издержек в хозяйственно-производственном цикле продукции без сокращения расходов на рекламу и потребительский сервис [4].
Как следствие, особенности комплексного подхода к разработке сбытовой стратегии связаны с особенностями продукции и услуг предприятия. При этом предприятие в рамках разработки сбытовой стратегии должно учитывать не только существующий потребительский спрос, но и социальные, экологические и другие последствия производственно-сбытовой деятельности. Разработка сбытовой стратегии организации должна подвергаться глубокой оценке. Для построения модели анализа при разработке стратегии должны быть отобра-
Комплексный подход к разработке сбытовой стратегии предприятия (по материалам исследований)
ны такие процессы, которые максимально точно отражают суть и специфику деятельности предприятия [4].
Указанные моменты позволили определить особенности комплексного подхода к разработке сбытовой стратегии в контексте концепции устойчивого развития на примере ООО «Торговый дом РМ Рейл» - крупнейшего сбытового подразделения группы компаний «РМ Рейл» в России и за рубежом. Компания поставляет современную и качественную продукцию грузового подвижного состава для железных дорог, а также продукцию для газовой и нефтехимической промышленности полного цикла.
Анализ основных направлений сбытовой деятельности ООО «ТД РМ Рейл» показал, что основными видами реализуемой продукции являются железнодорожные вагоны и нефтехимическая продукция от «РМ Рейл Рузхиммаш», вагонное литье от «РМ Рейл ВКМ-Сталь», контейнеры и блочно-каркасные модули от «РМ Рейл Абаканвагонмаш», резервуары от «РМ Рейл РВС» и прочая продукция. Тяжелое машиностроение в сбытовой деятельности ООО «ТД РМ Рейл» ориентировано преимущественно на отечественных потребителей.
Стратегические цели сбытовой деятельности ООО «ТД РМ Рейл» направлены на его устойчивое развитие в составе группы компаний «РМ Рейл» как центра ответственности за результаты по следующим бизнес-направлениям:
- поставка материально-технических ресурсов и подвижного состава для своевременного обеспечения непрерывного технологического процесса и реализации инвестиционных программ группы компаний «РМ Рейл» и дочерних обществ;
- наращивание доли централизованных закупок и включение большего количества в схему снабжения компании;
- контроль выполнения производителями своих обязательств по поставке качественных товаров и услуг, отвечающих требованиям группы компаний «РМ Рейл»;
- снижение издержек и рациональное расходование средств УК «РМ Рейл» за счет контроля ценообразования и недопущения необоснованного завышения цен со стороны поставщиков;
- обеспечение прозрачности и эффективности закупочной деятельности, максимизация доли конкурентных закупок, увеличение объема закупок;
- реализация потенциала ООО «ТД РМ Рейл» в качестве одного из ключевых звеньев системы снабжения для увеличения оборота с
независимыми компаниями, в том числе входившими ранее в группы компаний.
Целью ООО «ТД РМ Рейл» в рамках действующей сбытовой стратегии является создание долгосрочного бизнеса и стабильное получение прибыли за счет создания лидирующего положения на соответствующем рынке. Ее реализация должна способствовать гармонизации коммерческих целей ООО «ТД РМ Рейл» со стратегическими интересами региона и государства в области формирования промышленной и торговой политики.
Миссией ООО «ТД РМ Рейл», на решение которой направлена сбытовая стратегия, является определение и удовлетворение потребностей покупателей в результате коммерциализации продуктово-технологиче-ских инноваций. Поэтому одним из ключевых направлений в сбытовой стратегии ООО «ТД РМ Рейл» является организация региональных представительств в каждом субъекте РФ для повышения удовлетворенности существующих клиентов, а также привлечения новых, т.е. развитие дилерской сети. Задача заключается в том, чтобы сформулировать цели, задачи и общую концепцию долгосрочного развития дилерской сети ООО «ТД РМ Рейл».
Стратегическое управление сбытовой деятельностью предусматривает решение задачи создания единой системы оценки дилеров, которая позволила бы получить рейтинговую оценку каждого дилера. Определив при помощи рейтинговой оценки лидеров и аутсайдеров, можно планировать дальнейшие формы сотрудничества с дилерами. На наш взгляд, оценивать дилеров необходимо по пяти критериям: материально-техническая база, номенклатура сервисных услуг, квалификация кадров, финансово-экономическое состояние, деловая репутация.
Еще одно важное стратегическое направление сбытовой деятельности - развитие экспортного потенциала. Эффективность сбытовой стратегии развития экспортного потенциала ООО «ТД РМ Рейл» во многом определяется адекватностью коммерческой реакции на изменение ситуационных переменных во внутренней и внешней среде. Однако на практике можно столкнуться с отсутствием или неадекватностью реакции на происходящие изменения, что может объясняться следующим:
- отсутствием информации о факторах влияния или некорректностью системы;
- неполным учетом влияния того или иного фактора;
- непониманием причинно-следственных связей, возникающих под воздействием факторов;
- невладением методами реагирования на изменения факторов;
- отсутствием необходимых средств и условий для адекватного реагирования компании на изменения системы и др. [8].
Для согласования межфункциональных противоречий в вопросах разработки и реализации сбытовой стратегии на основе комплексного подхода необходимо разработать систему ее риск-контроллинга. Ее применение поможет понять, насколько эффективна практика формирования и реализации сбытовой стратегии для обеспечения устойчивого развития предприятия.
Таким образом, эффективная реализация сбытовой стратегии ООО «ТД РМ Рейл» предполагает формирование и развитие таких конкурентных преимуществ, которые смогут обеспечить успех в условиях достаточно жесткой конкуренции на внутреннем и зарубежном рынках. К числу таких преимуществ, безусловно, относятся социальные и экологические ценности предприятия, подтверждаемые не только безопасностью реализуемой продукции, но и долгосрочной ориентацией на их поддержание системой его менеджмента, что соответствует концепции устойчивого развития в целом.
Список литературы
1. Все фирмы Мордовии: Все фирмы России. URL: https://mordovia.tizu.ru.
2. Кузнецова Е.Г, ВолгинаИ.В., РомановаИ.В. Сравнительный анализ подходов к разработке стратегии устойчивого развития предприятия // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2019. № 3. С. 71-75.
3. Кузнецова Е.Г.,Хайров Р.Р. Процессный подход к разработке конкурентной стратегии предприятий хлебопекарной промышленности: учеб. пособие / Саран. кооп. ин-т (филиал) РУК. Саранск: ЮрЭксПрактик, 2016. 124 с.
4. Кузнецова Т.Е., Марабаева Л.В. Содержание и мероприятия программы стимулирования сбыта продукции предприятия // Фундаментальные исследования. 2013. № 8-1. С. 148-153.
5. Неськина А.И., Шилкина Т.Е. Оценка основных подходов к разработке сбытовой стратегии предприятия // Научные исследования в социально-экономическом развитии общества: материалы Нац. науч.-практ. конф. Саранск: Саран. кооп. ин-т (филиал) РУК, 2020. С. 365-370.
6. Орлова Л.В., Марабаева Л.В. Производственная стратегия и тактика автомобилестрои-
тельного предприятия: монография. Ульяновск: Изд-во Ульяновского высшего авиационного училища гражданской авиации (института), 2014.192 с.
7. «РМ Рейл» - производство подвижного состава: офиц. сайт. URL: https://rmrail.ru.
8. Сергеева О.Ю., Гузаирова Г.Р. Стратегия управления сбытом промышленного предприятия в рыночных условиях // Российское предпринимательство. 2014. № 20 (266). С. 174-182.
9. Студенческий форум: науч. журнал. 2018. № 8 (29). Ч. 2. URL: https://nauchforum.ru/archive/ studjournal/8(29_2).pdf.
References
1. Vse firmy Mordovii: Vse firmy Rossii [All companies Mordovia: All companies in Russia]. URL: https://mordovia.tizu.ru.
2. Kuznetsova E.G, Volgina I.V., Romanova I.V. SravniteFnyj analiz podkhodov k razrabotke strate-gii ustojchivogo razvitiya predpriyatiya [Comparative analysis of approaches to developing a sustainable development strategy for an enterprise] // Vestnik Altajskoj akademii ekonomiki i prava. 2019. № 3. S. 71-75.
3. Kuznetsova E.G., Khajrov R.R. Protsessnyj podkhod k razrabotke konkurentnoj strategii pred-priyatij khlebopekarnoj promyshlennosti [Process approach to the development of a competitive strategy for enterprises in the baking industry]: ucheb. posobie / Saran. koop. in-t (filial) RUK. Saransk: YurEksPraktik, 2016. 124 s.
4. Kuznetsova T.E., MarabaevaL.V. Soderzhanie i meropriyatiya programmy stimulirovaniya sbyta produktsii predpriyatiya [The content and activities of the program to stimulate the sale of the company's products] // Fundamentalnye issledovaniya. 2013. № 8-1. S. 148-153.
5. Neskina A.I., Shilkina T.E. Otsenka osnovnykh podkhodov k razrabotke sbytovoj strategii predpriyatiya [Assessment of the main approaches to the development of a sales strategy of an enterprise] // Nauchnye issledovaniya v sotsiaFno-ekonomiche-skom razvitii obshchestva: materialy Nats. nauch.-prakt. konf. Saransk: Saran. koop. in-t (filial) RUK, 2020. S. 365-370.
6. Orlova L.V., Marabaeva L.V. Proizvodstven-naya strategiya i taktika avtomobilestroiteFnogo predpriyatiya [The production strategy and tactics of the automobile enterprise]: monografiya. UFyanovsk: Izd-vo UFyanovskogo vysshego avia-tsionnogo uchilishcha grazhdanskoj aviatsii (insti-tuta), 2014. 192 s.
7. «RM Rejl» - proizvodstvo podvizhnogo sos-tava: ofits. sajt. URL: https://rmrail.ru.
8. Sergeyeva O.Yu., Guzairova G.R. Strategiya upravleniya sbytom promyshlennogo predpriyatiya v
rynochnykh usloviyakh [Sales management strategy for an industrial enterprise in market conditions] // Rossijskoe predprinimatel'stvo. 2014. № 20 (266). S.174-182.
9. Studencheskij forum: nauch. zhurnal. 2018. № 8 (29). Ch. 2. URL: https://nauchforum.ru/ar-chive/studjournal/8(29_2).pdf.
МАРАБАЕВА Людмила Владимировна - доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента. Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева. Россия. Саранск. E-mail: l.marabaeva@mail.ru.
КУЗНЕЦОВА Елена Геннадьевна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры финансов и бухгалтерского учета. Саранский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. Россия. Саранск. E-mail: ekuznetsova@ruc. su.
MARABAEVA, Lyudmila Vladimirovna - Doctor of Economics, Professor of the Department of Management. Mordovia State University named after N.P. Ogarev. Russia. Saransk. E-mail: l.marabaeva@mail.ru.
KUZNETSOVA, Elena Gennadyevna - Candidate of Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Finance and Accounting. Saransk Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation. Russia. Saransk. E-mail: ekuznetsova@ruc. su.
