CC BY
97
ББК 65.9(2)421-36
Е. А. Азизова
Астраханский государственный технический университет
КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ПИВА НА МЕЗОУРОВНЕ
В настоящее время уровень развития инфраструктуры товарных рынков в России в целом и в регионах не соответствует условиям свободного движения товаров. Современному рынку присущи большая, зачастую необоснованная, звенность в ходе движения товаров, в связи с чем возрастают издержки обращения, цены, количество нерациональных перевозок, бессистемно осуществляется оптовая и торгово-посредническая деятельность.
В этой связи особый интерес представляет анализ инфраструктуры рынка пива на территории Астраханской области. Все последние годы пивоварение было безусловным лидером промышленного роста не только в пищевой промышленности, но и во всей российской экономике. В 2003 г. концентрация производства пива в Южном федеральном округе, рассчитанная по индексу Херфиндаля-Хиршмана, увеличилась на 45 % по сравнению с 2002 г.
Ситуация на рынке пива в Астраханской области неоднозначна. Производственная инфраструктура претерпевает изменения. Оборот пива на территории Астраханской области с каждым годом увеличивается, производство местного пива сокращается. В связи с этим существует проблема увеличения концентрации производства пива на территории области.
Для рынка пива в Астраханской области характерен ряд проблем, препятствующих развитию данного сегмента. Цель данного исследования заключалась в разработке предложений по развитию рынка пива на территории Астраханской области.
Для реализации поставленной цели потребовалось решить следующие задачи, определившие логику исследования и его структуру:
- выявление основных тенденций и региональных особенностей развития рынка пива;
- комплексная оценка состояния и развития рынка пива на территории Астраханской области;
- разработка приоритетных направлений для эффективного функционирования и управления рынком пива на территории Астраханской области.
В соответствии с Международным классификатором товаров и услуг пиво относится к группе «Безалкогольные напитки и пиво», но в связи с тем, что оно содержит долю алкоголя и его употребление вызывает состояние алкогольного опьянения, пиво часто рассматривается в структуре алкогольных напитков (табл. 1) [1, 2].
Таблица 1
Структура продажи алкогольных напитков и пива, тыс. дкл
Наименование алкогольного напитка Январь-ноябрь К январю-ноябрю 2002 г., % В % к итогу, в абсолютном алкоголе
2003 г. 2002 г. 2003 г. 2002 г.
Алкогольные напитки и пиво в абсолютном алкоголе, тыс. дкл: 692,2 656,5 105,4 100,0 100,0
водка и ликёроводочные изделия 1102,2 1066,9 103,3 63,7 65,0
вина виноградные 222,8 199,6 111,6 4,6 4,4
вина плодовые 111,4 108,4 102,8 2,3 2,4
напитки винные, крепостью свыше 28 % 7,5 7,5 99,4 0,4 0,5
напитки винные, крепостью до 28 % 72,9 69,4 105,0 1,5 1,5
коньяк 13,9 14,6 95,4 0,8 0,9
шампанское 79,1 75,4 104,9 12,1 12,7
пиво 4538,6 4418,8 110,0 13,2 14,0
Анализ данных табл. 1 позволяет утверждать, что в структуре потребления алкогольных напитков интенсивно растёт удельный вес пива. Абсолютный показатель продажи пива превосходит следующий за ним показатель продажи водки и ликероводочных изделий в 4,11 раза в 2003 г. и в 4,14 раза - в 2002 г. Доминирующее положение пива в структуре потребления алкогольных напитков обеспечивается рядом причин, в том числе насыщенностью рынка области данным напитком, массовой рекламой, вызвавшей широкую популярность пива.
В денежном эквиваленте оборот розничной торговли алкогольными напитками и пивом в 2003 г. составил 2 790 550 тыс. руб., что на 9,7 % больше, чем в январе-ноябре 2002 г., тогда как пива в 2003 г. было произведено на сумму 2 624,46 тыс. руб. (в фактических ценах), что на 86 % ниже уровня 2002 г. Доля пива в обороте розничной торговли незначительна (не достигает 1 %) (рис. 1).
Рис. 1. Доля оборота пива в обороте розничной торговли в 2003 г.
В свою очередь, удельный вес продажи алкогольных напитков и пива в общем объёме оборота розничной торговли в 2003 г. составил 14,9 % (в 2002 г. - 14,3 %). В структуре продажи алкогольных напитков и пива удельный вес крупных и средних организаций составил 7,9 % (из них на
долю организаций розничной торговли приходится 29,4 %) и субъектов малого предпринимательства - 92,1 % [1, 2].
Для создания наиболее полного представления о реализации пива на территории Астраханской области необходимо рассмотреть также его долю в общем объёме оборота оптовой торговли. По состоянию на 1 января 2004 г. 36 предприятий прошли аккредитацию на право продажи алкогольной продукции и пива для розничной торговли и общественного питания, прирост к 2003 г. составил 64 %. Основной рост количества предприятий, реализующих алкогольную продукцию и пиво, приходится на период весна-лето, поскольку потребление пива растет в теплое время года.
Необходимо обратить внимание на то, что пиво компании «Балтика» пользуется у населения Астраханской области постоянным спросом, хотя его средняя цена на 30 % выше цены на пиво ОАО «Волжская пивоваренная компания». Это говорит о доверии астраханцев к качеству и вкусу пива компании «Балтика», а также об эффективном позиционировании своей продукции данной компанией.
В настоящее время внутривидовой ассортимент пива насчитывает около 120 наименований. Наибольший удельный вес занимает продукция пивоваренной компании «Балтика» - 20-22 %, компании «Очаково» -12-13 %, ОАО «Красный Восток» - 8-10 %, компании «Эдельвейс Групп» (Казань), пиво «Солодов» - 5-7 %.
По-прежнему основными причинами спроса на пиво, иногородних производителей остаются: разнообразие ассортимента и ёмкости бутылок, низкая цена потребительской тары, длительный срок хранения и реализации, оптимальные условия температурного режима, массированная реклама.
Нормы потребления пива не предусмотрены. Органами официальной статистики установлено: по Российской Федерации среднедушевое потребление пива в 2003 г. составило 53 л, по Москве - 45-50 л, в Астраханской области - 49 л (при объёме реализации пива населению области 4 538,6 тыс. дал и при численности населения 1 006,3 тыс. чел.). Для справки: потребление пива на одного жителя Германии составляет 150 л/год.
Пиво - самый популярный алкогольный напиток среди детей. По данным исследования Всероссийского НИИ профилактической медицины Минздрава РФ, 71 % учащихся 9 классов пьют пиво. Начато производство, и реализация слабоалкогольных коктейлей на основе пива (бирмиксы). Этот продукт крепостью до 2,8 % ориентирован прежде всего на молодёжь.
Данные свидетельствуют о большом потенциале рынка пива, который по оценкам экспертов, в 2-3 раза больше существующего.
Для определения ёмкости рынка пива необходимы следующие действия. Условно принятая ёмкость потребительского рынка области рассчитывается путём определения среднедушевого потребления пива по РФ и учёта численности населения области. Потребителями пива являются лица в возрасте от 15 до 69 лет. Численность данной возрастной группы 2003 г. составила 666 444 человека, или 66 % от общей численности населения области. На основе результатов маркетинговых исследований и наблюдений можно утверждать, что потенциальные потребители пива составляют 85 % назван-
ной возрастной группы. Для определения числа людей, фактически употребляющих пиво, необходимо провести опрос населения. Для оценки ёмкости рынка пива количество продукта, реализуемого на территории Астраханской области, делится на число потребителей. Таким образом, мы получаем потребление на душу населения в размере 78,8 л. Полученная нами оценка завышена, но неправильно было бы утверждать, что оценки, полученные экспертным путем, и оценка Госкомстата России верны.
Информация, полученная из разных источников, существенно отличается. Метод приоритетов позволяет оценить объёмы потребления пива по совокупному объёму информации [3]. Данная задача решается путем сравнения достоверности и надежности всех пар источников информации. Ведем следующие обозначения:
- источник А - официальная статистика;
- источник В - экспертные оценки;
- источник С - оценка, выведенная нами.
Информация из источника А сравнивается с информацией из источника В и оценивается, какая из них более достоверна и надежна. Затем информация из источника А таким же образом сравнивается с информацией из источника С. Далее сравнивается оставшаяся пара. В качестве категорий сравнения и их численных выражений используются следующие: источники А и В одинаково надежны и достоверны, присваивается значение 1, источник А незначительно надежнее В - число 3; источник А значительно надежнее В - число 5; источник А по своей достоверности и надежности абсолютно превосходит источник В - число 9. Числа 2, 4, 6, 8 используются для облегчения компромиссов между оценками, слегка отличающимися от основных чисел. Численное выражение сравнения источников А и В заносится в матрицу сравнений. В результате проведенной процедуры парного сравнения получаются три пары согласованных сравнений надежности и достоверности источников информации. Сравнение всех источников информации позволяет получить следующую матрицу сравнений:
А В С
А 1 3 5
В 1/3 1 4
С 1/5 1/4 1
Затем вычисляется собственный столбец матрицы:
1) элементы каждой строки суммируются и полученные результаты записываются в столбец;
2) все элементы найденного столбца складываются;
3) каждый из элементов этого столбца делится на полученную сумму. Рассчитанный по данной методике собственный столбец исходной
матрицы имеет вид
0,57
0,33
0,1
Элементы найденного столбца обозначим Х\. Теперь найдем собственное число матрицы по формуле
^ах = 1/П-Ш7-Х0, (1)
где Л -элементы столбца, являющиеся произведением собственного столбца и исходной матрицы; п - порядок матрицы.
Для расчета собственного числа матрицы необходимо умножить собственный столбец матрицы и исходную матрицу с порядком 3. Суммируем элементы строк и получаем следующий столбец:
5,13
1,76
0,145
Итак, располагая данными для расчета собственного числа матрицы, получим ^тах = 1,1731.
Индекс согласования матрицы, рассчитанный по формуле
ИС = (^ах-п)/(п-1), (2)
равен 0,91. Данное значение меньше 1, поэтому использование столбца приоритетов (собственного столбца) в качестве критерия достоверности и надежности исходной информации возможно.
Используя полученные значения, а также информацию о потреблении пива из разных источников (экспертная оценка потребления пива в год - 53 л/чел; официальная статистика - 49 л, наш вариант - 78 л), рассчитаем объём астраханского рынка пива:
V = А-0,57 + В-0,33 + С-0,1 = 49-0,57 + 53-0,33 + 78-0,1 = 53,22 л/чел./год.
Таким образом, метод приоритетов позволил использовать всю имеющуюся информацию для нахождения максимально достоверной оценки объёма рынка пива, равной в потреблении 53,22 л.
В последнее время происходит снижение производства и реализации пива местными производителями. До 1 января 2004 г. на территории области производством пива занимались три предприятия: ОАО «Волжская пивоваренная компания», ООО «Сатурн», ОАО «Ахтубинский хлеб». Так, ими было реализовано в 2003 г. 18,6 тыс. дал пива, или 0,4 % в общем объёме реализации по области, т. е. на долю реализации ввозимого пива приходится 99,6 %. Данные предприятия не сумели занять достойную нишу в реализации востребованного в нашем южном крае напитка по следующим причинам: неконкурентность пива по качественным характеристикам, цене, срокам годности, товарному виду, рекламе; нестабильность работы самих предприятий из-за частой смены собственника предприятий ОАО «Волжская пивоваренная компания» и ООО «Сатурн». Данные по объёму реализации пива местных товаропроизводителей в динамике по годам представлены в табл. 2.
Таблица 2
Динамика объёма реализации пива местными товаропроизводителями, Тыс. дал
Год НаименованИе —— производителя 1999 2000 2001 2002 2003
ОАО «Волжская пивоваренная компания» 455 202 115,0 116,0 12,8
ООО «Линта/Сатурн» 34,8 24,7 14,8 7,1 1,38
ОАО «Концерн «Ахтубинский хлеб» - - 8,6 9,78 4,45
ВСЕГО по области: в том числе местного 1 883,4 3 166,6 3 672,3 4 418,8 4 538,6
490 227 138,5 132,9 18,6
уд. вес местного в общей реализации, % 26 7,2 3,8 3,0 0,41
в том числе: уд. вес в объёме местного, %:
ОАО «Волжская пивоваренная компания» 93 89 83 87,3 68,8
ООО «Линта/Сатурн» 35 25 14,9 7,1 0,07
ОАО «Концерн «Ахтубинский хлеб» - - 6,2 7,3 23,9
Объём реализации продукции местного производства в 2003 г. сократился в 7,5 раза по сравнению с 2002 г., главным образом за счёт снижения объёмов производства ОАО «Волжская пивоваренная компания». Удельный вес продажи местного производства в общем объёме реализации снизился в период с 1998 г. до 2003 г. с 22,4 до 0,4 %.
Как видно из табл. 2, удельный вес в реализации пива компании «Ахтубинский хлеб» имеет тенденцию к росту, но для увеличения производства пива хотя бы до уровня 2002 г. этого недостаточно. На рынке пива ООО «Сатурн» занимает почти незаметное положение - его доля не достигает 2 %. Следует рассмотреть положение ОАО «Волжская пивоваренная компания», так как, занимая ведущее положение на рынке в 1998-1999 гг. и пользуясь финансовой поддержкой администрации области, эта компания не смогла удержать свои позиции, и в настоящее время её доля сократилась на 24,2 %. Наиболее резкое снижение объёмов реализации пива наблюдалось в 2000 г. - более чем в 2 раза по отношению к 1999 г. В этот период руководство завода делало ставку на «живое пиво», срок годности которого составлял 7 суток. С таким ростом объема реализации могли работать розничные торговые предприятия, непосредственно реализующие продукцию потребителю. Сбыт предприятия уделял внимание заключению договоров с розничными торговыми предприятиями, однако это приводило к увеличению объёмов продаж, так как пиво не выдерживало этого срока, выпадало в осадок, и, несмотря на наличие договоров, переставали работать с местным пивом и закупали иногороднее.
Уменьшение объёмов производства в пищевой промышленности, в частности пивоваренной, в течение пяти лет сопровождалось снижением использования производственных мощностей. Положительные сдвиги в производстве, произошедшие за 5 последних лет, не смогли пока в значительной степени повлиять на эффективность использования производственных мощностей. Их использование по области составило: по произ-
водству пива - 5,4 %; по производству безалкогольной продукции в общем -3,0 %; по производству водки и ликероводочной продукции - 50,1 %.
С последних чисел марта 2004 г. начато производство пива вновь созданной компанией под названием «ГОЛМаКС». В настоящее время на рынке области присутствует следующая продукция местных производителей: пиво «Президент» - ООО «Линта», «Ахтубинское» - концерн «Ахту-бинский хлеб» и «Солнечный берег» - ОАО «ГОЛМаКС».
Предприятие «ГОЛМаКС» было создано в октябре 2003 г. В состав его учредителей вошли представители Чешской Республики. Планируется перенять опыт пивоварения у чешских пивоваров. Линия по производству пива занимает 2 590 м2. Приобретено и установлено оборудование для фильтрации и пастеризации пива.
Компания «ГОЛМаКС» выпускает пиво под торговой маркой «Солнечный берег» четырех видов: светлое, полутемное, фильтрованное и нефильтрованное в кегах ёмкостью 50 кг. В дальнейшем планируется выпуск пива в ПЭТ-бутылках, так как предприятие имеет необходимые ресурсы для собственного выдува данной тары. Наряду с пивом компания производит также прохладительные напитки и минеральную воду.
На предпочтения покупателей при выборе той или иной марки пива оказывают влияние цены (табл. 3).
Таблица 3
Динамика средних цен на пиво разных производителей, руб.
Производитель, марка пива Ёмкость, л 2002 г. 2003 г. (в фактических ценах) 2003 г. (в сопоставимых ценах) 2003/2002, %
ОАО «Волжская пивоваренная компания»: 1 13,65 14,11 12,7 93,0
ООО «Линта», пиво ПЭТ в бутылках 1 - 14,84 13,4 -
ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»: 1 18,5 19 17,2 93
Компания «Очаково», пиво «Очаковское» 1 16,0 16,3 14,7 91,88
Данные табл. 3 показывают, что средний уровень цен на пиво местных и иногородних производителей отличается в значительной степени, самое большое абсолютное отклонение составляет 4,89 руб./л. Это доказывает, что производство пива требует небольших затрат и его цена устраивает потребителей. Если вкусовые качества местного пива улучшатся, то увеличение его конкурентоспособности реально.
Исследования на местного рынка пива показали, что на астраханском рынке конкуренции среди местных производителей не существует. Доля производства и реализации пива местными производителями настолько мал по сравнению с общим объёмом реализации, что у местных собственников не возникает желания наращивать производство.
В настоящее время производство пива - это индустрия с собственными солодовнями, с собственными стеклозаводами, с собственным пар-
ком железнодорожного подвижного состава и автомобильным транспортом, оснащёнными специальной термоизоляцией, с отлаженной маркетинговой службой и системой дистрибуции пива. Пивоваренные компании вкладывают большие инвестиции в строительство филиалов по всей территории России. Для многих городов пивоваренные компании стали бюджетообразующими и поддерживаются местными властями. Однако, несмотря на меры, принимаемые администрацией конкурентоспособность местного пива остаётся низкой.
На рынке пива в Астраханской области в среднем работают 23 хозяйствующих субъекта, осуществляющих ввоз и реализацию пива на мезоуровне.
Маркетинговые исследования оптово-продовольственного рынка с. Солянка показывают, что наиболее популярным среди астраханцев является пиво «Волжанин» в стеклянной бутылке 0,5 л (объёмная доля алкоголя 4 %, плотность 11 %, срок годности 2 месяца, производства ОАО «Поволжье», г. Волжский, оптово-отпускная цена 8 руб. На втором месте пиво производства ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» (Санкт-Петербург). Наибольшим спросом пользуется: стеклянная бутылка 0,5 л «Балтика № 3», стеклянная бутылка 0,5 л «Балтика № 9», ПЭТ-бутылки 1,5 л «Медовое лёгкое», «Медовое крепкое» (объёмная доля алкоголя не менее 8 %, плотность 14 %, срок годности 3 месяца). На третьем месте пиво «Очаковское» различных подвидов, выпускаемое в ПЭТ-бутылках ёмкостью 1,5 л; 2 л; 2,5 л (г. Москва) (объёмная доля алкоголя 4,7 %, плотность 11 %, срок годности 4 месяца).
Подобная тенденция обусловлена популяризацией пива, которая вызвана активным позиционированием товара с помощью средств массовой информации.
По данным последних 3 лет можно отметить постоянное увеличение количества поставщиков иногороднего пива, стремящихся наполнить рынок области собственной продукцией и занять доминирующее положение на рынке пива. В настоящее время их число не превышает 50. Самыми крупными поставщиками являются АО «Очаково ЛТД», ООО «Балтика-Дон», ООО «Стардистрибьюшн» и др. Рост числа поставщиков оказывает некоторое положительное воздействие на функционирование рынка пива в Астраханской области, так как развиваются внешнеторговые отношения с другими регионами России; подобная конкуренция способствует повышению качества пива местных производителей и поиску новых технологических возможностей для увеличения сроков годности и изменения органолептических характеристик местного пива. Несмотря на это, местные товаропроизводители нуждаются в поддержке администрации области и города. Государственное содействие при организации цивилизованной инфраструктуры рынка пива в настоящее время заключается в разработке и внедрении мер, направленных на увеличение товарооборота местного пива, пополнение доходной части бюджета и снижение оборота нелегальной продукции.
Для составления целостной картины процессов, протекающих на рынке пива в Астраханской области, определения присущих ему тенден-
ций нами по результатам экономического анализа определить круг проблем, характерных для данного рынка;
- отсутствие конкуренции среди местных производителей, а также между местными и иногородними производителями, что негативно сказывается на развитии рынка пива;
- снижение качества пива иногородних производителей;
- доминирование на потребительском рынке нелегальной продукции;
- отсутствие источников получения достоверной информации о состоянии и развитии товарного рынка и элементов его инфраструктуры;
- наличие значительного объёма теневого оборота, размеры которого составляют по различным экспертным оценкам до 50 %.
Производственный элемент инфраструктуры за последние 3 года претерпел сильные изменения, что сопровождается снятием с производства одних марок и сортов пива и выпуском новых, отвечающих российским нормам пивоварения.
Рынку пива в Астраханской области грозит заполнение пивоваренной продукцией иногородних производителей, которая может вытеснить пиво местного производства, так как сложились условия острой конкуренции.
Для того чтобы вытеснения не произошло, необходимо срочно принимать серьёзные меры по увеличению товарооборота трёх областных производителей. В первую очередь нужно провести маркетинговые исследования с целью изучить вкусы и предпочтения потребителей пива. Вероятно, вкусовые характеристики не удовлетворяют запросы покупателей, чем и объясняется низкий спрос на пиво. Предприятия должны обратить внимание не только на развитие своих маркетинговых подразделений, но и на технологический процесс. Немного изменив органолептические свойства пивоваренной продукции, вложив деньги в маркетинговые исследования, предприятия смогут увеличить свой товарооборот. Затем производителям необходимо провести рекламную компанию пива. Привлечь интерес покупателей можно, создав определенный имидж и компании, и пиву.
Целесообразно с экономической точки зрения претворить следующие мероприятия по упорядочению торговли пивом:
1. Ввести систему регистрации ввоза иногороднего пива в область с подтверждением выполнения санитарных требований его транспортировки. Это позволит контролировать объём ввозимого пива, а также своевременно обнаружить недоброкачественную продукцию.
2. Выдавать разрешение на организацию летних торговых площадок, реализующих не только безалкогольные напитки, но и пиво местных производителей. Установить льготную арендную плату за использование торговых площадей субъектам торговой деятельности, реализующим пиво местных производителей, - не менее 20 % от продажи иногороднего пива.
3. Проводить проверки по соблюдению условий хранения и реализации пива в оптовой торговле для предотвращения порчи товаров и для защиты потребителей от продукции ненадлежащего качества.
4. Ввести гибкую систему скидок в зависимости от реализуемых партий пива.
5. Усилить контроль за легальностью оборота на территории области пива иногороднего производства и при необходимости принимать оперативные меры по задержанию продукции, находящейся в незаконном обороте.
Выполнение описанных выше мероприятий по упорядочению торговли пивом позволит повысить легальный оборот пива, защитить покупателя от ввоза в область недоброкачественного пива, определить поставщиков, оптовых реализаторов пива, дислокацию складов, их техническое обеспечение, условия хранения и реализации пива.
СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ
1. Астраханская область: Крат. сб. - Астрахань: Астрахан. обл. комитет гос. статистики, 2002.
2. Астраханская область: Крат. сб. - Астрахань: Астрахан. обл. комитет гос. статистики, 2003.
3. Блинов А. О., Захаров В. Я. Управление региональными рынками // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. - № 1. - С. 19-26.
INTEGRATED RESEARCH AND PROSPECTS OF THE BEER MARKET DEVELOPMENT AT MESOLEVEL
E. A. Azizova
The infrastructure of the beer market is analyzed. The main trends and regional distinctive features of the beer market development are disclosed. The integrated estimation of condition and development of the beer market in the Astrakhan region is given, the method of priorities being used. Priority trends for the effective functioning and managing the beer market in the Astrakhan region are developed.
