CC BY
356
УДК 338.45:663.4 IfiSy 734704@gmail.com
Денис Васильевич Коновалов,
соискатель кафедры экономики и управления на предприятии, СГСЭУ
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИИ НА РЫНКЕ ПИВА
Корпоративные стратегии российских пивоваренных предприятий представляют собой сочетание всех возможных стратегий роста. Эффективность развития предприятий в первую очередь определяется тем, насколько их стратегические действия соответствуют долгосрочным тенденциям товарного рынка. Современный российский рынок пива относится к крупнейшим в мире по объему производства и является наиболее динамичным и емким сегментом продовольственного рынка. Важнейшими тенденциями рынка пива можно назвать: сокращение производства и потребления пива в России; высокий уровень концентрации производства; ужесточение государственного регулирования отраслевого рынка; изменение предпочтений потребителей пива в сторону роста популярности индивидуальных брендов. Эти тенденции определили преобладание всех разновидностей концентрированного роста в корпоративных стратегиях пивоваренных компаний. Предприятия выбирают наименее рискованные стратегические действия: стремятся усовершенствовать производимую продукцию или начать выпускать новую (не меняя при этом отрасли), ведут поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо пытаются перейти на новый рынок. Диверсифицированный рост пивоваренных предприятий достигается путем вывода на рынок «непивных» брендов. Интегрированный рост пивоваренных предприятий реализуется посредством обратной вертикальной интеграции и открытия собственных заводов по производству солода. Таким образом, стратегические действия производителей пива отражают тенденции конъюнктуры рынка, позволяя предприятиям сохранять устойчивость развития и эффективность функционирования. Однако на фоне сокращающегося потребления пива в стране и ужесточения государственного регулирования отрасли интенсивное развитие компаний возможно только посредством выхода на международный рынок пива и расширения своего присутствия на нем.
Ключевые слова: рынок пива, пивоваренная промышленность, конкурентная среда, стратегия.
D.V. Konovalov
STRATEGIC BUSINESS BEHAVIOUR IN THE BEER MARKET
The paper shows that corporate strategy of the Russian breweries is a combination of all the possible growth strategies. The success of enterprise development is primarily determined by how their strategic actions correspond to long-term trends of the commodity market. Modern Russian beer market is one of the largest in the world in terms of production volume and is the most dynamic segment of the food market. The most evident trends in the beer market are reducing production and consumption of beer in Russia, high level of concentration of production, tightening of state control over the beer industry, changing consumer preferences in terms of rising popularity of individual brands. These trends result in the prevalence of all types of concentrated growth in the corporate strategies of breweries. Businesses choose the least risky strategies: they seek to improve product quality or launch new products, seek opportunities to improve their position in the existing market or try to move into a new market. Diversification of breweries is achieved through launching new "non-beer" brands. Integrated growth of breweries is realized through vertical integration and opening new factories for the production of malt. Thus, strategic business behavior of brewers reflects the trends in market conditions enabling enterprises to maintain sustainability and performance efficiency. However, against the background of declining beer consumption in the country and tighter state regulation, intensive industry development is only possible by gaining access to the international beer market and expanding their presence there.
Keywords: beer market, brewing industry, competitive environment, strategy.
Корпоративные стратегии российских пивоваренных предприятий представляют собой сочетание всех возможных эталонных стратегий: концентрированного, интегрированного, диверсифицированного роста, а также сокращения. Уникальная комбинация стратегических альтернатив, используемых конкретным предприятием, определяется как внешними (темпами роста и емкостью отраслевого рынка, особенностями и масштабом конкуренции, концентрацией производства), так и внутренними факторами (уровнем экономической устойчивости и конкурентоспособности предприятия). По нашему мнению, эффективность стратегического развития предпри-
ятий в первую очередь определяется тем, насколько их стратегические действия соответствуют долгосрочным тенденциям того или иного товарного рынка.
Конкурентная среда пивоваренных предприятий - это относительно самостоятельная часть рыночной среды, совокупность сложившихся условий, в которых функционируют предприятия в определенный период времени по поводу завоевания лучших позиций на рынке. При этом конкурентными силами на рынке выступают не только соперничающие между собой производители продукции. Согласно концепции конкурентных сил М. Портера субъектами конкурентных отношений являются
также потенциальные конкуренты, производители товаров-заменителей, поставщики и потребители.
Для оценки конкурентной среды в отрасли используется множество методик и инструментов. Как правило, анализ конкурентной среды осуществляется с помощью качественных и количественных показателей, характеризующих состояние развития конкуренции на том или ином рынке. Важно отметить, что конкурентная среда является временной категорией, на которую воздействуют конкретные участники конкурентной борьбы, а расстановка сил и характер их взаимодействия определяют интенсивность конкуренции; о развитии конкурентной среды судят по уровню концентрации предложения на отраслевом рынке или степени концентрации производства в отрасли.
Полагаем, что определяющими характеристиками конкурентной среды того или иного сегмента продовольственного рынка, являются: емкость рынка и динамика ее изменения; особенности конкуренции; расстановка сил между основными игроками рынка; барьеры входа-выхода; прибыльность в отрасли; возможность дифференциации продукции; степень и характер интеграции; возможность экономии на масштабе производства (эффект кривой опыта).
Современный российский рынок пива относится к крупнейшим в мире по объему производства и является наиболее динамичным и емким сегментом продовольственного рынка. В последнее десятилетие его развитие характеризовалось неравномерностью. До 2007 г. рынок активно развивался и демонстрировал существенный рост объема продаж в стоимостном и натуральном выражении (за 2000 - 2007 гг. в среднем на 10% в год). Однако финансовый кризис в 2009 г. и трехкратное повышение акцизов в 2010 г. оказали негативное влияние на динамику производства. В результате в 2009 г. объем рынка сократился на 5%, в 2010 г. - на 6%, в 2011 г.
- еще на 2,5% по сравнению с уровнем предыдущего года (рис. 1).
первом полугодии в силу объективных политических причин.
Что касается потребления пива в России, то, согласно статистическим данным, оно постепенно снижается. Если в 2007 г. объем розничных продаж пива составлял 81 л на человека, то в 2011 г. - 75 л на человека. Исследования показали, что пиво потребляют больше половины населения страны (57%), 75% из этого числа
- мужчины. Основные потребители пива - люди в возрасте 25 - 45 лет.
Российский рынок пива является высококонкурентным. В 2000-х гг. в отрасли развернулись активные консолидационные процессы, обусловленные ростом цен на сырье (ячмень, солод, хмель) и тароупаковочные материалы, а также стремлением предприятий достичь экономии на масштабе производства и возможности нивелировать падение производства или прибыли на одном рынке за счет роста на другом.
В результате крупномасштабных слияний в России сейчас 5 компаний контролируют 84% рынка пива (рис. 2). Однако специалисты не исключают возможности новой волны консолидации пивной отрасли на глобальном уровне, в результате которой в мире останется не больше трех-четырех крупных компаний.
САБ Миллер 7%
Рис. 1. Динамика производства пива в России в 2000 - 2011 гг.
В 2012 г. рынок развивался неустойчиво. В первом полугодии потребление пива выросло на 2% по сравнению с показателем января-июня 2011 г., однако со второго полугодия начался спад, обусловленный вводом моратория на торговлю в киосках слабоалкогольными напитками крепостью более 5%, а также активизацией инфляционных факторов, которые сдерживались в
Рис. 2. Доли крупнейших производителей на российском рынке пива
Лидерами рынка пива являются компании «Балтика» (ОагІБЬегд), «САН ИнБев», «Хайнекен», «Эфес» и «САБ Миллер», представляющие все влиятельные международные пивоваренные группы. Таким образом, крупные транснациональные корпорации ориентированы на размещение производственных мощностей в России, вследствие чего практически весь ассортимент продукции пивной промышленности, представленный в розничной торговле, изготавливается в России.
Доля импорта на отечественном рынке пива в 2007 -2011 гг. не превышала 3% в натуральном выражении. Таким образом, около 97% всего объема пива на российском рынке производится внутри страны. Среди ввозимых иностранных сортов на рынке пива в России по объемам лидируют товары производства Украины (торговая марка «Оболонь»). Экспорт пива российскими компаниями осуществляется преимущественно в страны ближнего зарубежья - Казахстан (36%), Киргизия, Украина, Молдова.
♦
♦
Важнейшими тенденциями формирования корпоративных и конкурентных стратегий пивоваренных предприятий являются:
1) сокращение производства и потребления пива в России. По оценкам специалистов, емкость внутреннего рынка пива уже достигла своего оптимального уровня [1, с. 4]; большинство сегментов пивного рынка находятся на стадии зрелости;
2) высокий уровень концентрации производства и прогнозы по его дальнейшему росту. Малым и средним предприятиям отрасли, доля которых в стране сейчас не превышает 5%, становится все труднее конкурировать с транснациональными корпорациями;
3) ужесточение государственного регулирования отраслевого рынка. В 2012 - 2013 гг. государством были предприняты меры, направленные на снижение потребления алкогольной продукции, защиту населения от некачественного алкоголя и уменьшение алкогольной нагрузки на детей и подростков: повышение акцизов, ограничение на размещение рекламы алкогольной продукции в периодических печатных изданиях и в сети Интернет, полный запрет на торговлю пивом в нестационарных объектах торговли, а также ограничение по времени продаж пива в магазинах;
4) изменение предпочтений потребителей пива. Одна из последних тенденций рынка пива - рост популярности индивидуальных марок пива. Инновационные пивоваренные идеи изначально захватили рынок США, где сейчас функционирует около 2 тыс. так называемых крафтовых пивоварен, предлагающих различные креативные варианты пива. По состоянию на начало 2013 г. сегмент так называемого «индивидуального» пива в США составлял около 6% от всего объема пива напитка, произведенного в стране. В России также наиболее интенсивно развиваются нишевые сегменты рынка, а именно производство брендового темного и нефильтрованного пива.
Отмеченные тенденции определили преобладание всех разновидностей концентрированного роста в корпоративных стратегиях пивоваренных компаний. Пивоваренная промышленность относится к зрелым отраслям промышленности с относительно статичной технологией производства и высоким уровнем конкуренции. В этих условиях предприятия выбирают наименее рискованные стратегические действия: стремятся усовершенствовать производимую продукцию или начать выпускать новую (не меняя при этом отрасли), ведут поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо пытаются перейти на новый рынок.
Все лидеры отрасли в той или иной степени используют стратегию развития продукта. Так, компания «Балтика» активно развивает существующие бренды и выводит на рынок новые. В ближайших планах компании
- освоение сегмента немецкого пива. Компания «САН ИнБев» реализует стратегию «премиумизации», оптимизируя портфель премиальных и суперпремиальных брендов - «Bud», «Stella Artois», «Hoegaarden» и «Lowenbrau».
Стратегия развития рынка предполагает, как правило, территориальную экспансию пивоваренных компаний. Лидер рынка - компания «Балтика» - идет по пути развития международных экономических связей, наращивая экспорт своей продукции. География экспортных поста-
вок компании включает не только страны бывшего СССР, но и европейские страны - Турцию, Болгарию, Румынию. Наряду с экспортной деятельностью, «Балтика» успешно развивает проекты по производству своих брендов по лицензии за рубежом. В 2011 г. стартовал проект по производству сорта «Балтика 3 Классическое» в стеклянной оборотной бутылке 0,5 л на заводе «Brauerei Koenigshof» в Германии.
Наконец, неотъемлемым элементом корпоративной стратегии пивоваренных компаний выступает стратегия усиления позиции на рынке. По причине неоднозначной социальной значимости производимой продукции и ужесточения мер государственного регулирования отрасли компании вынуждены использовать нестандартные подходы к привлечению и удержанию покупателей. Так, компания «Балтика» реализует различные программы для развития культуры потребления пива. В 2011 г. на базе Образовательного центра «Дом Бенуа» в Санкт-Петербурге «Балтика» реализовала новый проект - цикл лекций и дегустаций «Пивной сомелье» с участием российских и международных экспертов в области пивоварения. С 2008 г. проводятся рейды «Пивной дозор», контролирующие соблюдение правил торговли пивом.
Диверсифицированный рост предприятия достигается за счет его проникновения в другие отрасли производства и делает его независимым от одного стратегического хозяйственного подразделения. Основными причинами выбора предприятиями пивоваренной промышленности стратегии диверсификации являются:
- сокращение темпов роста рынка пива в России;
- наличие у компаний свободных финансовых средств, которые могут быть прибыльно вложены в другие сферы бизнеса;
- возможность получения синергетического эффекта от сочетания существующего и нового видов деятельности.
Диверсификация производства в пивоваренной отрасли является преимущественно связанной; она реализуется посредством вывода на рынок так называемых «непивных» брендов. Так, компания «Балтика» наряду с основной продукцией (пивом) выпускает хлебный квас, безалкогольные и сокосодержащие напитки (в том числе энергетические). Рост продаж «непивных» брендов «Балтики» в 2011 г. составил 8,2% в стоимостном выражении, главным образом за счет кваса «Хлебный край» и энергетического напитка «Flash up».
Часто пивоваренные компании идут по пути производства товаров-субститутов, выпуская снеки (сухарики, орешки) под собственной торговой маркой.
Стратегия интегрированного роста направлена на расширение сферы деятельности предприятия в данной отрасли с помощью добавления новых структур. Так как функционирование предприятий пивоваренной промышленности основано на использовании определенной технологии, изменение которой может быть осуществлено лишь при значительных затратах времени и ресурсов, то границы рынка для них должны быть отодвинуты как можно дальше. Это позволяет устранить неопределенность, подготовить производство к прогрессивным технологическим сдвигам, улучшить качество продукции. Поэтому в деятельности пивоваренных компаний большое значение имеет именно стратегия интегрированного роста.
♦
♦
рить о нарастающей диверсификации рынка пива и увеличении доли нетрадиционных для России сегментов рынка. В ближайшем будущем на национальном рынке компании будут развиваться за счет производства именно таких брендов. Однако полагаем, что на фоне сокращающегося потребления пива в стране и ужесточения государственного регулирования отрасли интенсивное развитие компаний возможно только посредством выхода на международный рынок пива и расширения своего присутствия на нем.
1. Колончин К.В. Состояние и перспективы развития отраслей пищевой промышленности // Пиво и напитки. 2009. № 1. С. 4 - 7.
2. Оганесяна, Л.А. и др. Эффективность развития предприятий пивоваренной отрасли // Пиво и напитки. 2012. № 3. С. 4 - 8.
3. Российский статистический ежегодник. 2012: стат. сб. / Росстат. М., 2012.
4. Серегин С.Н., Свиридова Г.Н. Пивоваренная промышленность России: успехи и нерешенные проблемы // Пиво и напитки. 2011. № 3. С. 10 - 12.
5. Хныкин А.М. Состояние и перспективы развития малых пивоваренных предприятий в России // Пиво и напитки. 2012. № 1. С. 4 - 8.
удк 338.45:621 Николай Николаевич Павлов,
аспирант кафедры маркетинга pavlove@mail.ru и рекламного менеджмента,
СГСЭУ
ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ДИВЕРСИФИКАЦИИ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
В статье рассматривается влияние системного подхода менеджмента организации к формированию стратегии диверсификации на промышленном предприятии. Также рассмотрены основные факторы, влияющие на принятие стратегических решений о проведении диверсификационных преобразований в зависимости от целей и задач предприятия, как на текущий временной период, так и в долгосрочной перспективе. Диверсификация, на взгляд автора, может быть единственно возможным направлением дальнейшего функционирования и развития машиностроительного предприятия, когда получаемая прибыль или поступающие инвестиционные и финансовые ресурсы недостаточны. Однако диверсифицированный вид деятельности во взаимосвязи с основной хозяйственной и производственной деятельностью необходимо осваивать только при условии достижения предприятием большего экономического эффекта или большей прибыли, чем в случае отказа от убыточного производства и перехода к прибыльному. Полученный экономический эффект может быть выше при сочетании двух видов деятельности из-за эффекта синергии, что даст возможность получить более высокую прибыль и приведет к дополнительной загрузке производственных мощностей и персонала предприятия.
Ключевые слова: диверсификация, стратегическое планирование, системный подход при принятии управленческих решений.
N.N. Pavlov
DEVELOPING STRATEGY FOR MACHINE-BUILDING ENTERPRISE DIVERSIFICATION
The paper examines the impact of the systemic approach of the management to developing diversification strategy at industrial plants. The author considers key factors influencing the adoption of strategic decisions aimed at diversification in view of the goals and objectives of the company for the current time period and in the long term. Diversification may be the only possible option for future development of the machine-building enterprise when profits or incoming investment and financial resources are scarce. However, diversified activity alongside the main economic and industrial activities must be implemented only if it is possible to achieve greater economic efficiency or bigger profit than in the case of closing of unprofitable production. The resulting economic effect could be higher in combination of two types of activities due to synergy that will give the opportunity to obtain higher profits and result in additional utilization of capacity and staff.
Keywords: diversification, strategic planning, systemic approach to management decision-making.
Формой реализации интегрированного роста в отрасли выступает обратная вертикальная интеграция, призванная снизить неопределенность в поставках основного сырья. Сырьем для производства пива является солод - специальным образом пророщенное зерно ячменя. В последние годы в России наблюдается прогресс в обеспечении пивоваренной промышленности солодом отечественного производства (уровень самообеспечения
- около 90%). Основной вклад в достижение самообеспечения сырьем внесли крупные пивоваренные компании, которыми были построены и введены в эксплуатацию солодовенные заводы («Балтика», «Очаково», «Эфес»). Первое место по мощностям современного производства солода занимает компания «Балтика». Ячмень для производства солода компания выращивает в рамках собственного агропроекта: «Балтика» работает с сельхозпроизводителями Тульской, Воронежской, Липецкой, Курской, Пензенской, Рязанской, Тамбовской, Орловской, Челябинской, Омской и Новосибирской областей.
Таким образом, стратегические действия производителей пива отражают тенденции рынка, позволяя предприятиям сохранять устойчивость развития и эффективность функционирования. В целом можно гово-
