CC BY
54
2008. Выпуск 1 УДК 339.13.012 (045) Л. С. Федотова
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Рассмотрены основные тенденции развития рынка продовольственных товаров в современной российской экономике. Дан прогноз развития данного рынка в сторону рынка олигополии.
Ключевые слова: рынок, регион, олигополия, потребительский выбор.
Рынок продовольственных товаров в современной России - это один из самых динамичных секторов национальной экономики. Можно утверждать, что в нашей стране постепенно формируется новая культура потребления. Данное утверждение полностью относится и к рынку пива.
Рассмотрим процесс развития рынка пива в нашей стране. Объем производства пива на территории России в 1985 г. составлял 349,9 млн. дал. При этом основной объем пива был выпущен небольшими региональными заводами, чьи производственные мощности к тому времени были сильно изношены. Поэтому качество выпускаемой продукции находилось на весьма низком уровне и не соответствовало мировым стандартам. Начиная с 1990 г., объемы отечественного производства начали сокращаться и к 1996 г. упали до 208,3 млн. дал. Именно в этот период существенно возросло присутствие иностранных производителей на отечественном рынке. В результате постепенно была сформирована новая категория отечественных потребителей пива, для которой именно качество стало главным критерием предпочтения той или иной марки. Для многих российских производителей стала очевидной необходимость переоборудования своих пивоваренных предприятий.
К началу 90-х гг. относится рост иностранных инвестиций в отечественную пивную отрасль, что привело к переходу контроля над большинством крупнейших заводов к иностранным холдингам. Так, самая большая отечественная пивоваренная компания ОАО «Балтика», в состав которой входит три завода, перешла под управление скандинавского концерна Baltic Beverages Holding. Этот же концерн приобрел еще пять заводов, в результате его современные производственные мощности составляют 140 млн. декалитров пива в год, что обеспечивает пятую часть емкости рынка.
Компания «Interbrew» приобрела завод «РОСАР» - крупнейший производитель пива в восточной части России, South African Breweries купила завод в Калуге. В 1999 г. начала функционировать «Пивоварня Москва-Эфес», принадлежащая голландскому холдингу «Efes Breweries International». В этом же году пивной комбинат в г. Клине перешел в собственность «Interbrew» (последняя разработала для него инвестиционную программу, по плану которой только в 2000 г. в развитие завода было вложено 27 млн. долларов США). В 2001 г. голландский концерн «Heineken» приобрел завод слабоалкогольных напитков «Bravo International». [1. С. 18]
ЭКОНОМИКА И ПРАВО 2008. Выпуск 1
Таким образом, можно констатировать, что доминирующая часть производственных мощностей отечественной пивоваренной отрасли в настоящее время принадлежит иностранным компаниям. Тем не менее, пример допуска иностранных игроков в данную отрасль является на редкость удачным в отечественной практике, о чем свидетельствуют следующие факты. За годы реформ четыре крупнейших холдинга - SAB, BBH, Efes, Interbrew, а также комбинат «Очаково» вложили в российское пивоварение суммарно более 2 млрд. долл. Инвесторы купили и построили в России в общей сложности более двадцати предприятий, установив на них самое современное оборудование. Один из руководителей ЕБРР Ханс-Кристиан Якобсен заявил, что: «Россия была огромным незаполненным рынком, а местные пивзаводы - отсталыми производствами, но в результате активного инвестирования все очень быстро изменилось». [2. С. 43].
В настоящее время увеличение иностранного «присутствия» не предвидится, так как все наиболее привлекательные заводы уже куплены. По этой причине в качестве приоритетных способов размещения инвестиций в настоящее время выделяется строительство новых заводов, а также увеличение мощностей по производству основного сырья отрасли - солода. С учетом данных тенденций аналитики ожидают лишь несущественное сокращение инвестиционных потоков в абсолютном выражении.
В результате динамика производственных мощностей отечественной пивоваренной отрасли выглядит следующим образом (см. рис. 1).
X
го со
800 700 600 -500 --
о
§ Ез 400 ä. 300
CD
ю
о
200 -100 --
0
35 -- 30 -- 25 -- 20
-- 15
-- 5
85 96 97 98 99 00 01 02 03
го
CQ I-О
4 О со со
5
о
о
-- 10 Ь
о о
S
а
CD
_й
CD
И объем производства
• темп роста рынка
Рис. 1. Динамика объемов производства отечественной пивоваренной отрасли
Как видно из представленных данных, российский рынок пива активно развивается. С 1996 г., характеризующегося минимальным объемом производства, выпуск пива возрос в 2 раза и достиг отметки в 700 млн. дал. При этом в 1999 г. рынок перешел в новую для себя фазу стабилизации, что стало заметно по снижению темпов его роста с 32 % до 8 % в 2003 г.
0
Географию отечественной пивоваренной отрасли в настоящее время можно охарактеризовать следующим образом.
В 2002 г. в России насчиталось более 250 пивоваренных заводов, но их концентрация на территории государства неравномерна. Основным производителем пива является г. Санкт-Петербург. Здесь расположена крупнейшая пивоваренная компания «Балтика». Другим крупным потребителем пивоваренного солода в городе является пивоваренных завод «Вена» - старейшее пивоваренное предприятие России, деловым партнером которого является финская фирма «Sinebrychoff». Третьим предприятием отрасли, расположенным в Санкт-Петербурге, является компания «Bravo International».
Второе место по производству пива занимает Московский регион, доля которого в общероссийским потреблении составила 16,9 % в 2000г, 21,7 % в 2001 г. и 28,9 % в 2002 г. Основными московскими производителями пива являются Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково», начавший производство пива в 1994 г., «Пивоварня Москва-Эфес» (функционирует с мая 1999 г.) и Клинский пивкомбинат, в настоящее время занимающий одно из ведущих мест по производству пива в России и являющийся лидером по темпам роста объема продаж. Таким образом, Московский регион - самый «молодой» в отрасли и самый активный по увеличению объема производимой продукции.
Третье место по производству пива в России занимает Республика Татарстан, доля которой в общероссийском производстве составляла 4,8 % в 2000 г. и 6,8 % в 2002 г. Основным производителем пива в республике является ОАО «Красный Восток»: 74% его продукции вывозятся за пределы региона.
Другими крупными регионами-производителями пива являются Ярославская и Ростовская области, а также Республика Башкортостан - в западной части и Омская, Свердловская и Иркутская области - в восточной части России.
Таблица 1.
Рыночные доли основных производителей пива
Компания Основные марки продукции 2002 г. I квартал 2003 г.
Baltic Beverages Holding AB (HBB) «Балтика», «Ярпиво», «Донское», «Тульское» 36,8 36,8
Sun Interbrew «Клинское», «Бавария», «Сибирская корона», «Толстяк», «Stella Artois» 13,3 12,2
«Очаково» «Очаковское» 7,6 7,6
«Красный Восток» «Красный Восток», «Солодов», «Жигулевское», «Славянское». 6,8 6,3
Hineken Russia «Heineken», «Lowenbrau», «Bear Beer», «Бочкарев », «Охота», «Русское», «Юнкерское» 5,1 5,5
Компания Основные марки продукции 2002 г. I квартал 2003 г.
Detroit Brewing «ПИТ», «Три медведя», «Доктор Дизель» 3,1 4,1
South African Beverages Group «Золотая бочка», «Holsten», «Miller», «Staropramen» 3,1 3,7
Efes Beverages Group "Efes" "Старый мельник", "Сокол", "Белый медведь" 3,1 3,5
Комбинат «Степан Разин» «Степан Разин» 3,2 3,1
Другие 17,9 17,2
Как свидетельствуют представленные данные, за годы экономических реформ отечественный рынок пива трансформировался в олигополию. В современной трактовке - это рыночная структура, характеризующаяся господством небольшого количества компаний в производстве определенных товаров и на соответствующих товарных рынках. Формально к олигополии относят те отрасли, где четыре крупнейшие фирмы производят более половины продукции отрасли. Главной причиной формирования данного типа рынка является значительный эффект экономии от масштаба.
В силу ограниченного количества крупных участников на данном рынке для олигополистической структуры характерен как значительный контроль над рынком, так и повышенная зависимость от действий прочих участников. Только на олигополистическом рынке решение каждой из немногих фирм может существенно изменить общие условия хозяйствования и должно быть учтено как конкурентами, так и самой фирмой при формировании стратегии ее развития. Современная теория рыночных структур насчитывает немало различных моделей, описывающих механизм взаимодействия предприятия на рынке олигополии. Некоторые из них представляют интерес исключительно в конкретных отраслях народного хозяйства. Интересующий нас рынок пива не отличается какими-либо специфическими особенностями. Тем не менее, ярко выраженной чертой его развития в настоящее время являются повышенное внимание крупных игроков к стратегиям конкурентов и разработка собственных направлений маркетинга с адаптацией к их действиям.
Из-за неодинакового количества заводов, вошедших в те или иные холдинги, их производственных мощностей и темпов развития производств наблюдается процесс все большей концентрации выпуска у отдельных компаний и монополизация рынка. Уже в настоящее время 10 крупнейших компаний обладают совокупной рыночной долей, равной 85,5%, пятерка крупнейших производителей контролирует 68,4% рынка, тройка - 56,6 %, а лидер - 36,8 %.
В то же самое время тот факт, что средний уровень износа основных фондов предприятий отрасли составляет 30-60% и только 20-25 % предприятий (преимущественно в Северо-Западном и Центральном федеральных округах) обладают современным технологическим оборудованием, означает, что крупнейшие предприятия все более активно будут вытеснять местных
производителей с региональных рынков. Уже в настоящее время заводы-лидеры придерживаются стратегии создания и развития национальных пивных марок, пытаются ограничить их количество для обеспечения сокращения затрат на управление и агрессивный промоушинг.
Препятствует развитию малых пивоварен и государственная акцизная политика, которая создает такие условия, в которых производство дешевых сортов пива становится нерентабельным. Как известно, небольшие пивные заводы в основной своей массе выпускают именно недорогие сорта пива, ориентированные на местных потребителей. Сохранение современных тенденций в законодательстве, регулирующем производство и оборот пива, по мнению аналитиков, станет причиной закрытия от 40 до 60 заводов в год. Сокращение объемов производства уже отмечено в 30 регионах страны.
Продолжая анализировать тенденции трансформации отечественного пивного рынка, еще раз обратимся к представленным ранее данным изменения объема продаж за последние годы. На их основании отметим, что в настоящее время одним из наиболее перспективных и динамично развивающихся рынков пива считается российский. По итогам 2002 г. наша страна заняла пятое место в мире по объему реализации, обогнав по данному показателю Великобританию, а по темпам абсолютного прироста - второе место после Китая.
Первым годом активного развития отрасли является 1997 г., уже в конце года рост объемов производства составил 25 %. В 1998 г., несмотря на кризис, выпуск увеличился на 28 %, а в 1999 г. было зафиксировано максимальное увеличение производства на 32 %. Однако после 1999 г. темпы роста стали существенно снижаться. Так, в 2000 г. он составил 22,7 %, в 2001 г. -14,7 %, в 2002 г. - 11,7 %. В настоящее время темпы роста рынка составляют 5-7 % в год. Таким образом, несмотря на стабильное увеличение производства пива в абсолютном выражении, на протяжении последних четырех лет темпы прироста мощностей сократились более чем в три раза.
По прогнозам пивоваров современные темпы роста сохранятся еще на протяжении трех-четырех лет. Специалисты утверждают, что в дальнейшем ожидается усиление конкурентной борьбы между производителями, результатом которого станут уход с рынка мелких производителей и усиление специализации небольших пивоварен в рамках эксклюзивных рыночных ниш.
Руководители заводов называют несколько причин сложившейся ситуации и, прежде всего, рост уровня цен. Ухудшение ценовой конъюнктуры, по их мнению, вызвано увеличением акцизов на алкогольную продукцию, которые поднимались на 25 % в течение трех лет подряд и в настоящее время сформировали налоговую нагрузку на единицу продукции в размере 17 %. [3. С. 1]
Также они отмечают, что сам принцип построения акцизной политики неверен. Большинство стран, которые стремятся стимулировать потребление напитков с пониженным содержанием алкоголя (что весьма актуально для России), используют систему ставок, разделенную по содержанию алкоголя, а не по типу напитка, как это принято у нас. Еще одной причиной неблагоприятных ценовых изменений является высокий уровень торговой надбавки в розничном торговом звене. По мнению специалистов, величина торговой надбавки может
составлять 25-30 % в зимние месяцы и до 50 % в летние, что крайне негативно отражается на объемах продаж. К сокращению спроса привело и ухудшение положения отечественных производителей на внешнем рынке, а именно ограничение экспорта пива на территорию Белоруссии [4. С. 31]
В отличие от менеджеров отрасли независимые аналитики видят другую причину спада - практически полную остановку роста душевого потребления пива. Прежде чем согласиться с данным утверждением или опровергнуть его, обратимся к вопросу об уровне потребления населением алкогольных напитков в целом и пива в частности, а также рассмотрим современные предпочтения потребителей пива.
Среднедушевое потребление пива по итогам 2002 г. достигло 49 л на душу населения. Такой уровень потребления янтарного напитка является низким по сравнению со странами Центральной и Восточной Европы, где на каждого жителя приходится более 80 л пива. Если же учесть, что среднестатистический потребитель за год выпивает 99 л в Бельгии, 121 л в Великобритании, 146 л в Германии и 161 л в Чехии, то можно отнести нашу страну к категории с низким уровнем душевого потребления. [5. С. 11].
В то же самое время категория «среднедушевое потребление» в случае с отечественным пивным рынком представляется несколько абстрактной. Это объясняется тем, что уровень потребления существенно варьируется в зависимости от региона. Например, на Дальнем Востоке выпивают около 28 л пива в год, а в Москве - 90 [6. С. 2]. Более объективное представление относительно предпочтения пива прочим напиткам можно сформировать при помощи табл. 2.
Таблица 2.
Структура отечественного рынка пива в 2002 году
Регион Объем рынка, Душевое потребление
млн. дал. пива, л.
Центральный 98 45,1
Москва и Московская область 135 90,5
Северо-западный 94 65,2
Южный 87 40,3
Приволжский 134 42,2
Уральский 62 49,7
Сибирь (Восточная и Западная) 79 38,5
Дальний Восток 20 28,0
В целом по России 709 49,0
Приведенные данные свидетельствуют о том, что уровень душевого потребления в зависимости от региона может отличаться в 3 раза. Более того, только в Москве и области, а также в Северо-Западном регионе уровень потребления выше среднего по стране. В Уральском регионе он практически совпадает со среднестатистическим, во всех же остальных потребление нахо-
дится на уровне ниже среднего. Все это свидетельствует о том, что рынки двух вышеуказанных регионов и рынок пива на всей остальной территории существенно отличаются друг от друга. Также на основании приведенных данных мы можем предположить, что уровень душевого потребления и уровень дохода на душу населения имеют высокую степень корреляции.
Анализируя динамику роста потребления пива и доходов населения, мы можем отметить следующее: в 1999 г. средний российский потребитель выпивал всего 31,6 л пива, притом что на душу населения приходилось 1511$ валового внутреннего дохода. Рост ВВП на душу населения в 2000 г., который составил 17% в номинальном долларовом выражении, сопровождался ростом потребления пива на 28 %, в результате чего среднедушевое потребления составило 40,5 л. В 2001 г. рост доходов сохранился, и потребление пива достигло отметки 45 л на человека (т. е. возросло на 11,1 %). 2002 г. характеризовался снижением темпов прироста душевого дохода, что послужило причиной роста потребления до отметки в 49 л (или только на 8,89 %). Таким образом, приведенное ранее предположение независимых аналитиков является весьма обоснованным.
Продолжая наши рассуждения относительно зависимости потребления пива и доходов, отметим, что данная тенденция закономерна для всех стран Восточной Европы. В таком случае изучение их текущего уровня потребления позволит нам спрогнозировать динамику роста отечественного потребления и выдвинуть предположения об уровне насыщения рынка. Анализ возможного изменения душевого потребления осуществим на основе данных, отраженных на рис. 2.
Потребление пива на душу населения в 2000 г.
180
160 140 120
ф Чехия
Германия
Великобритания
100 80 60
Словакия
Финля
Польша Я Венгрия ....................■ ■-■,-,-,_______,-,—
Ру м ы н
Португалия Канада
40 20 0
Россия
В0
Украина
!НП на душу населения
20
30
Рис. 2. Зависимость потребления пива от ВНП на душу населения
Представленные данные свидетельствуют о том, что потребление пива в Румынии и Болгарии составляет 50 л в год при сравнимом с российским доходом на душу населения. Это указывает на то, что в настоящее время возможно дальнейшее увеличение объемов потребления пива в России. При этом рынок еще не насыщен. Рост благосостояния граждан до уровня Польши и Венгрии будет означать рост потенциального количества потребления до 75 л [6. С. 3].
В то же самое время аналитики утверждают, что наиболее вероятным пределом роста для любителей пива в России является 70 л. Все вышесказанное позволяет нам предполагать, что, несмотря на замедление темпов роста отечественной пивоваренной отрасли, резервы для ее развития присутствуют.
Помимо уровня доходов, существуют еще некоторые факторы, которые удерживают отечественного потребителя от совершения большего объема покупок. Среди них в первую очередь необходимо отметить повышение качества пива, активную и целенаправленную рекламную поддержку продукта со стороны производителей, более широкое представление продукта в местах реализации. Немаловажным фактором стимулирования приобретения пива и отказа потребителей от других алкогольных напитков является формирование взвешенной и продуманной ценовой политики. Исторически сложилось, что при выравнивании стоимости трех бутылок пива и одной бутылки водки население начинает отдавать предпочтение более крепкому напитку. При этом данная тенденция имеет место исключительно в пределах национального рынка и существенно отличается от европейской.
Следует отметить, что по сравнению со странами Восточной Европы Россия отличается чрезмерно высоким потреблением крепких спиртных напитков. Можно утверждать, что разработка грамотной стратегии в области ценообразования, активная пропаганда менее алкогольных напитков, налаживание пивоварами связей с общественностью могут способствовать увеличению емкости пивного рынка за счет сокращения прочих сегментов рынка алкогольной продукции.
Предпочтения потребителей пива в России можно описать следующим образом. Потребителями пива является более половины всех жителей страны старше 18 лет. При этом почти треть из них пьет пиво изредка, не чаще чем 12 раза в месяц, еще треть - время от времени, то есть раз в 1-2 недели и только оставшиеся 30 % являются регулярными покупателями. Именно на их долю приходится наибольший объем продаж, а следовательно, именно данная категория и является целевой аудиторией для продвижения продукции отечественными производителями. Рассмотрим ее более подробно. Наглядно изменение численности активных потребителей пива отражено на рис. 3.
Проанализировав на данные диаграммы, мы приходим к следующему выводу: несмотря на то что общая численность потребителей пенного напитка практически не меняется, наблюдается рост доли активных потребителей, о чем свидетельствует ее увеличение с 12 до 18 млн. человек или практически в 1,5 раза.
18 16 14 12 10 8 6 4 2
69/1 96/2 97/1 97/2 98/1 98/2 99/1 99/2
□ несколько раз в неделю
□ один раз в день и чаще
□ один раз в неделю
Рис. 3. Изменение численности потребителей пива, совершающих покупку раз в неделю и чаще
При этом рост потребления происходит неравномерно среди различных возрастных групп. Так, наибольшие темпы роста характерны для возрастной категории до 45 лет (а среди нее активизация потребления наблюдается в возрасте от 16 до 25 лет). Ее удельный вес в общей структуре потребления составил более 40 процентов. Современная возрастная структура потребителей пива приведена на рис. 4. При этом большинство покупателей мужчины. С учетом этого факта и данных диаграммы, мы приходим к выводу, что основными потребителями пива являются мужчины в возрасте от 24 до 45 лет.
25 п
20
15
10
2Z
I
16-24_25-34_35-44_45-54
55-64_65 и бппыир
□ возрастная группа
Рис. 4. Возрастная структура потребления пива в России.
0
5
0
Наиболее популярным типом пива остается светлое. При этом количество его приверженцев все более увеличивается и в настоящее время составляет 91 %. Одновременно наблюдается тенденция понижения крепости пенного напитка, и предпочтение напитку с содержанием алкоголя менее 4,5 % об. отдает более половины покупателей.
Самой популярной упаковкой пива остается стеклянная бутылка, позиции которой, тем не менее, существенно ухудшаются (с 76 % в 2000г. до 65,3 % в 2002г.). Все большее предпочтение покупатели отдают алюминиевой банке (2,6% в 2000г., 5,0 % в 2001г. и 10,2 % в 2002г.), упаковке ПЭТ (10 % в 2000, 14 % в 2001г. и 19,5 % в 2002г.). Растет и доля любителей пива в кегах (с 0,1 % в 2000г. до 5,0 % в 2002г.).
По емкости тары основной является 0,5 л, занимающая 68 % всего рынка. Это объясняется как сложившимися традициями, так и тем фактом, что данный объем наиболее функционален, поскольку соответствует среднему количеству пива, выпиваемому за один раз. На бутылку емкостью 0,33 литра приходится 7 %, её предпочитают в основном женщины, в то время как мужчины к продукту в данной упаковке относятся как к элитному товару. Предпочтение же крупным по вместимости упаковкам отдается в том случае, если пиво приобретается для семейных посиделок и вечеринок дома и на даче.
Распределение респондентов по объему разовой покупки пива выглядит следующим образом: 1 бутылку или банку покупает 32 %, 2 бутылки - 42 %, 3 и более - 26 %.
Перечисленные факторы отражают общие пристрастия потребителей. Данные социологических исследований показали, что из всего перечня критериев, таких как марка, цена, дата изготовления, крепость, страна-изготовитель, упаковка и прочие, существенное воздействие на потребителя оказывают только два первых, то есть именно марка и цена. Причем данные характеристики являются ключевыми для всех возрастных категорий и не меняются в зависимости от половой принадлежности покупателя.
Сравнивая же значимость данных критериев между собой, можно отметить, что цена оказалась более важной характеристикой для пожилых людей (ее учитывают в первую очередь 78 % респондентов старше 60 лет и 67 % в возраст 18-29 лет). В марках пива лучше всего разбираются молодые люди (77 % потребителей пива в возрасте 18-29 лет указали, что они в первую очередь обращают внимание на марку продукта, тогда как среди потребителей в возрасте старше 60 лет лишь 55 % выбирают определенную марку).
По ценовому критерию основная масса потребителей, а именно около 61% придерживается среднего уровня цен (т. е. 20-25 руб. за бутылку). Более дорогое пиво - это выбор 17% потребителей, более дешевое - около 22 % [7. С. 2] Существенное увеличение количества покупок в среднем ценовом сегменте свидетельствует о том, что большинство покупателей пива имеют четкое представление о реальной потребительской полезности пива, и их выбор носит не спонтанный, а взвешенных характер. Продолжая данную логическую цепочку, можно отметить, что это является преимуществом для производителей, которые нацелены на реализацию взвешенной ценовой стратегии, поскольку их действия будут поняты и одобрены покупателями.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Информационные проблемы транспортной логистики / Сб. материалов между-нар. семинара по транспортной логистике. СПб.; Хельсинки: Ассоциация «Северо-Запад», 1997.
2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с англ. М.: Экономика, 1991.
3. Пивовары страдают из-за низкой платежеспособности населения // Финансовые известия. 2003. 13 окт. Электронная версия.
4. Пивной рынок пересох // Эксперт. 2003. №23.
5. Пивоваренная отрасль: состояние и перспективы / Аналитические материалы Союза Российских Пивоваров. Электронная версия.
6. Рынок пива: однозначный рост// Финансовые известия. 2003. 13 окт. Электронная версия.
7. Абрютина А.В. Экономический анализ торговой деятельности. М.: Финансы и статистика, 1998.
Поступила в редакцию 01.11.07
L.S. Fedotova
Tendencies of the development of the foodstuffs regional market in modern conditions
The article considers main tendencies of the development of the foodstuffs market in Russia's modern economy. The author forecasts the tendencies of the market development towards the oligopoly market.
Федотова Людмила Сайнакаевна
ГОУВПО «Российский государственный медицинский университет»
117997, Россия, г. Москва, ул. Островитянова, д. 1
E-mail: [email protected]
