CC BY
19
Структура
регионального рынка бутилированного пива
Е. И. Мазанько, Т. Ф. Киселева, В. В. Никитас, О. В. Коркачева
Кемеровский технологический институт пищевой промышленности
Структура рынка пива всегда вызывает интерес как у производителей, так и у представителей органов государственного управления всех уровней. Этот интерес неслучаен. С одной стороны, знание структуры локального потребительского рынка позволяет товаропроизводителям правильно формировать собственные каналы распределения готовых товаров и собственную программу их производства. С другой стороны, эти знания необходимы органам государственного регулирования потребительского рынка для балансирования спроса и предложения на локальном уровне, что позволяет сократить непроизводительные издержки производства и обращения товаров. В конечном итоге это будет способствовать повышению скорости товарооборота, доходности участников сферы обращения и, как следствие, наполняемости местных бюджетов доходами от произведенных и реализованных товаров.
Вопросы структуры российского пивного рынка нами рассматривались в ранее опубликованных работах [5]. Цель данной публикации — обсуждение результатов глубинного анализа регионального рынка бутилированного пива. Анализ проводили в мае-июле 2008 г. по данным розничного товарооборота наиболее значимых для региона операторов розничной торговли на примере городов Кемеровской и Томской областей.
Одна из характеристик пивного регионального рынка — покупательское предпочтение вида упаковки пива. В структуре рынка пивной упаковки традиционно большую долю среди упаковочных материалов занимает стекло. Как видно из рис. 1, этот вид упаковки на региональном рынке уверенно занимает 2/3 объема товарооборота, исчисленного в натуральном выражении (в единицах реализованных бутылок).
Второй по значимости сегмент упаковок для пива — ПЭТ-бутылки. Особенностью развития сегмента ПЭТ стал рост популярности у потребителей пива тары вместимостью от 1,5 до 5 л. Доля этой упаковки составляет в настоящее время около 15 %. Товаропроизводители считают, что выпуск пива в упаковке большой емкости позволяет увеличить объем продаж пива до 15 %.
Одна из основных особенностей пластиковой упаковки пива — ее цвет. Ряд производителей пива меняют цвет ПЭТ-бутылки с коричневого на темно-зеленый, что помимо обновления имиджа упаковки увеличивает срок годности пива.
Экологический фактор — один из серьезных барьеров, препятствующих широкому распространению ПЭТ: пластиковые бутылки не разлагаются в природе, что отрицательно сказывается на экологии.
Алюминий — третий по значению вид упаковочного материала, исполь-
Стеклянная бутылка, 67 %
Жестяная банка, 18 %
Рис. 1. Структура товарооборота бутилированного пива по видам тары
ПИ
НАПИТКИ
5•2008
8
0,75 л, 0,2 %
0,33 л, 7,0 %
Рис. 2. Структура товарооборота бутилированного пива по емкости тары
зуемого для упаковки пива на российском рынке. Спрос на алюминиевые банки начал уверенно расти с 2001 г., что привело к расширению сегмента баночного пива на пивном рынке. Доля баночного пива в России существенно выросла с 2001 г. и в настоящее время на региональном рынке занимает более 18 %. По прогнозу специалистов компании «Ростар», одного из ведущих производителей алюминиевых банок в России, к 2010 г. она увеличится до 30 % в общем объеме товарооборота пива. Такой прогноз согласуется с мировой тенденцией. Так, например, в Польше, уже в настоящее время в алюминиевые банки разливается 40 % производимого пива, а в Швеции и США — до 70 %.
Традиционная вместимость алюминиевой банки — 0,33 л. Однако в рамках российского рынка этот объем не выдержал растущего спроса и модифицирован. В настоящее время большим спросом у региональных потребителей пользуются упаковки пива вместимостью 0,5 и 1 л, например, Ти-Ьо^. Инновационным решением стал выпуск пива в алюминиевой бочке вместимостью 3 и 5 л. ООО «Объединенная пивоварня Нетекеп» (Санкт-Петербург) для удобства потребления пива из большой алюминиевой бочки предусмотрело специальный дозатор и кран. Этот опыт переняли и другие компании, например пивоваренная компания «Балтика» и другие, экспортирующие в Россию пиво под такими торговыми марками как, например, Раи1апег, Asachi, Grolsh и др.
Соотношение долей 66,6 : 15,2 : 18,2 видов пивной упаковки из стекла, пластика и алюминия является динамичным. Как мы отмечали ранее, в 2006 г. это соотношение было 43 : 43 : 14. За два последних года доля стеклянной бутылки существенно увеличилась, в основном за счет снижения доли ПЭТ. В какой-то степени это можно объяснить укрупнением объема пластиковой упаковки, что, безусловно, отражается на количестве реализованных бутылок, учитываемых нами в проведенном анализе.
Для иллюстрации этой особенности рынка бутилированного пива рассмотрена его структура через призму вместимости упаковки. На рис. 2 отражена диаграмма, иллюстрирующая данный показатель. Как следует из рис. 2, более 3/4 товарооборота, исчисленного в натуральном выражении, приходится на традиционную бутылку вместимостью 0,5 л. Оставшаяся часть товарооборота в большей мере распределена между пивом, разлитым в бутылки вместимостью 1,5 л (9 %) и 0,33 л (7 %). На долю буты-
лок вместимостью 1-3 л приходится приблизительно в равной мере около 7 % товарооборота. Крупные бутылки вместимостью 5 л занимают долю около 0,3 % суммарного количества реализованных бутылок.
Такая ситуация не кажется нам инновационной. Классической для российского потребителя бутилированно-го пива является стеклянная бутылка вместимостью 0,5 л. Для зарубежных рынков, как мы отмечали ранее [1, 3, 5], более привычна стеклянная бутылка или алюминиевая банка более мелкой вместимости, например, 0,33 л. Малая доля бутылок вместимостью 1,0-1,5 л, измеренная в количестве реализованных бутылок, компенсируется объемом пива, разлитого в такие бутылки. При этом доля этих видов упаковки, исчисленная в количестве реализованного пива, вырастает с 11 до 25,5 %. Это, в свою очередь означает, что четвертая часть всего бути-лированного пива потребляется из бутылок вместимостью 1,0-1,5 л. Такая ситуация, как нам кажется, отражает российскую особенность потребления пива — купить побольше, чтобы было подешевле. Безусловно, такая ситуация способствует росту суммарного объема потребления пива в России, о чем мы сообщали в ранее опубликованных работах [1]. При многих положительных моментах такого характера потребления пива врачей-гигиенистов тревожит вопрос о возрастании пивного алкоголизма в России, что вызвано наличием в пиве этилового спирта.
По товароведческой классификации пиво относится к слабоалкогольным напиткам, и благодаря наличию алкоголя в составе оно приобретает статус национального напитка, соперничая с водкой и другими алкогольными напитками [2]. Отвечая на растущий спрос потребителей, переключившихся с употребления крепких алкогольных напитков на пиво, товаропроизводители пытаются корректировать традиционное содержание алкоголя в пиве (4,0-5,5 %), представляя пиво как напиток промежуточной крепости между алкогольными и безалкогольными напитками. На рис. 3 отражена структура товарооборота бутилированного пива по соответствию в нем алкоголя традициям.
Как видно из рис. 3, подавляющую часть рынка (96 %) занимает сегмент пива с традиционным объемом этилового спирта (крепостью). Это свидетельствует о том, что население России относится к пиву действительно как к слабоалкогольному напитку, не пьянящих потребителей в течение долгого периода его употребления. Для того чтобы снизить количество
Крепкое,
Традиционное, 3 %
96 %
Рис. 3. Структура товарооборота бутилированного пива по крепости
Рис. 4. Структура товарооборота бутилированного пива по месту происхождения
алкоголя в разовом количестве потребляемого пива, товаропроизводители идут на снижение объема пивной бутылки. На региональном рынке такой стратегии придерживаются в основном зарубежные экспортеры пива, цена которого может быть охарактеризована как премиальная. Российские товаропроизводители используют такую стратегию до сих пор умеренно, так как низкая стоимость пива не способствует рентабельности его производства. Так, например, в 2006 г. компания SUNInbew на своих российских предприятиях выпустила пиво, ориентированное на российскую молодежь, в бутылках уменьшенного объема (Клин-ское «WOW!» и «Текиза» со вкусом текилы и лайма) [1, 4].
Отметим, что сегмент классического по крепости пива (до 5,5 об. %) за период с нашей последней публикации (2006 г.) существенно увеличился с 82 % в 2006 г. до 96 % в 2008 г. от суммарного объема товарооборота фасованного пива в натуральном выражении. Последнее замечание благоприятно скажется на здоровье нации. Вместе с тем отметим, что, по нашим наблюдениям, этот сегмент пива наиболее всего популярен среди молодежи [4]. Доля сегмента безалкогольного пива традиционно невелика (чуть более 1 % суммарного товарооборота), и за период наблюдения он показал отрицательную динамику (его доля в 2006 г. составляла около 2 % в суммарном объеме продаж бутилированного пива). Зарубежные товаропроизводители, выпускающие такие товарные марки безалкогольного пива, как Asachi, Bavaria, Holsten, Krombacher, Stella Artois, Paulaner, Warsteiner, размещают их в ценовом сегменте «выше среднерыночного» (лицензионное) и «премиальное» (импортируемое). Лидером этого специфического сегмента выступает товарная марка Bavaria, имеющая около 37 % товарооборота безалкогольного пива на российском региональном рынке.
На этот сегмент обращают внимание лидеры и пивоваренного рынка
России. Такие российские товарные марки пива, как «Балтика», «Бочка-рев», «Сибирская корона», «Сокол», «Старый мельник», занимают в совокупности около 42 % товарооборота в сегменте безалкогольного пива.
Немаловажная характеристика изучаемого рынка — его происхождение. На рис. 4 отражена структура пивного регионального рынка в свете его происхождения. Для потребителей пива, как известно, присущ местечковый патриотизм. Так, почти треть (31 %) товарооборота регионального рынка бутилированного пива, исчисленного в натуральном выражении, приходится на пиво местных товаропроизводителей. В совокупности с долей других российских производителей пива (независимо от владения товарными марками) потребители на 2/3 объема реализованного пива потребляют марки российского происхождения (известные как российские). Доля товарных марок иностранного происхождения, но произведенных по лицензии российскими предприятиями, составляет около 19 % суммарного товарооборота, исчисленного в натуральных единицах. Пиво, произведенное за рубежом, составляет только около 14 % суммарного товарооборота. Приведенные данные в достаточно полной мере подтверждают наличие «местечкового патриотизма» у региональных потребителей пива в России.
Один из показателей, влияющих на выбор сорта и вида пива потребителями, — его органолептические свойства (цвет, вкус, аромат). Однако в реальной покупательской среде покупатель, не отдающий явных предпочтений определенной марке пива, ориентируется только на его цвет и внешний вид упаковки. В России вырабатывается пиво трех типов: светлое, полутемное и темное. Вместе с тем популярность этих типов пива среди потребителей в России традиционно различна. Особенности поведения региональных потребителей бутилиро-ванного пива отражаются на их пред-
5 • 2008
9
Светлое, 95 %
Рис. 5. Структура товарооборота бутилированного пива по его цвету
Без добавок, Ароматизированное,
95,17 % 48 %
Рис. 6. Структура товарооборота бутилированного пива по наличию в нем аромата
почтениях при выборе цвета и аромата напитка. Эти характеристики спроса показаны на рис. 5 и 6. Диаграммы, приведенные на этих рисунках, свидетельствуют о том, что изучаемый спрос традиционен для российского потребления пива: подавляющая доля потребителей приобретает пиво светлого типа (около 95 %) и без ароматических добавок (более 95 %). Предпочтения россиян в выборе цвета пива не изменились со времени нашей предыдущей публикации на эту тему: доля светлого пива в совокупном объеме товарооборота пива за 2006 г. составляла около 97 %. В основе такого единодушия российских потребителей пива лежат сложившиеся традиции пивоварения в России — в годы советской власти самым распространенным сортом пива было «Жигулевское», относящееся к светлому сорту.
В условиях снижения темпов роста пивной отрасли в России массовый характер приобрели усилия производителей пива по расширению ассортимента товаров за счет выпуска необычных типов пива или экстравагантных композиций на пивной основе. Лидеры пивоваренной отрасли РФ предпринимают очередную попытку выпустить пивные коктейли (beermix), рассчитанные на молодых и обеспеченных потребителей. Молодые потребители при выборе пива большое внимание уделяют его вкусу [4]. Ранее «подсластить» пиво для молодежи малоуспешно попробовали компания «Браво Интернешнл» (пиво с лимонным вкусом «Белые ночи»), а затем «Балтика» (выпустив на рынок свои Party-mix — композиции пива с лимоном, вишней, апельсином, кофе). В текущий период аналогичные стратегии объявили компании SABMiller (пиво Redd's с яблочным вкусом) и Sunlnbew (пиво «Текиза» со вкусом лайма и текилы, «Сибирская корона» со вкусом лайма, «Клинское Аррива» со вкусом лимона или чая).
Пиво Redd's ориентировано на молодых энергичных женщин, оно впер-
вые было опробовано на потребителях Южной Африки в 1990 г. В настоящее время оно популярно не только в странах Африки, но также и в Европе. Продажа этого типа пива в России началась в конце 2003 г. — сначала в Москве, затем в Санкт-Петербурге, а в настоящее время — во всех регионах России. Redd's — уникальный для России напиток. В отличие от традиционного вкуса пива он обладает сладким фруктовым вкусом, а в отличие от слабоалкогольных напитков (коктейлей) в его составе отсутствует спиртовая основа.
Пиво «Текиза» ориентировано на молодежь (18-30 лет), которая любит проводить время в ночных клубах. Оно было разработано в условиях пивного производства компании «Тинь-кофф». Это легкое пиво в модной, красивой бутылке. В ингредиентный состав входят текила, натуральные ароматизаторы текилы и лайма. Пиво с текилой популярно за рубежом, например пивоварня Anheuser Busch производит такое пиво в Европе и Америке. Популярность этого типа пива объясняется тем, что горечь лайма и текилы хорошо сочетается со вкусом светлого пива.
Компания SUNInew свои инновационные типы пива производит не только в России, но также и в других странах, где расположены ее пивоваренные производства. Так, на российский рынок эта компания поставляет легкое фруктовое пиво Belle-Vue, производимое в Бельгии, Belle-Vue Kriek (пиво настояно перед дображивани-ем на вишне) и Belle-Vue Framboise (пиво с натуральным малиновым соком). Данный тип пива представлен в роскошной упаковке, укупоренной корковой пробкой с мюзле (по типу шампанского) и, судя по названию, (роскошный вид) ориентирован на праздничную ситуацию его потребления обеспеченными покупателями, отвергающими крепкие алкогольные напитки, как непременный атрибут праздника.
5•2008
10
Импорт этих типов пива компания осуществляет в целях снижения риска от его непризнания на новых рынках, одним из которых является Россия. Данные, полученные нами в исследовании, подтверждают эти опасения. Ароматический тип пива на региональном рынке предпочитают только около 5 % потребителей.
В настоящее время инновацией стали смеси пива, соков и кока-колы, а также пивные коктейли с соками экзотических фруктов. Так, в условиях наметившегося кризиса российского рынка слабоалкогольных газированных напитков (коктейлей) товаропроизводители этой группы напитков, например «Алко», упорно сражаясь за российских потребителей, разработали и поставили на российский рынок весьма оригинальные вкусы специального пива. Среди новинок (пивные коктейли) выделяются кофейное и вишневое пиво, а также пиво с различными фруктовыми оттенками, например лимон, апельсин, грейпфрут, фейхоа, дыня, персик, виноград, гранат. Появилось пиво и с популярными ароматами других алкогольных напитков: мартини и джин-тоник. На момент проведения исследований эти инновации не имели существенного влияния на изменения потребительских традиций в потреблении пива.
На основании проведенных исследований можно отметить, что региональный рынок потребления пива отличается своим традиционализмом в выборе размера и типа упаковки пива, его ор-ганолептических качеств, места производства. Вместе с тем на этом рынке наметились новые тенденции, которые в ближайшее время должны быть учтены производителями пива в России для адекватного реагирования на изменение покупательского спроса.
ЛИТЕРАТУРА
1. Киселева Т. Ф. Формирование технологических и социально значимых потребительских свойств напитков: теоретические и практические аспекты. — Кемерово: Кем-ТИПП, 2006.
2. Позняковский В. М., Помозова В. А., Киселева Т. Ф., Пермякова Л. В. Экспертиза напитков.— Новосибирск: Изд-во Новосибирского госуниверситета, 2005.
3. Киселева Т. Ф. Факторы, влияющие на потребление пива в РФ// Эксклюзивный маркетинг. 2006. № 5. С. 23-32.
4. Киселева Т. Ф. Концептуальный подход к разработке функциональных напитков с социально значимыми свойствами//Пиво и напитки. 2006. № 3. С. 4-5.
5. Киселева Т. Ф. Мазанько Е. И. Состояние и перспективы развития рынка пива в Рос-сии//Эксклюзивный маркетинг. 2006. № 5. С. 4-23. &
