CC BY
52
стання кредитних карт тощо - зростае роль страхових компашй у розробц нових р1зноман1тних продуклв у сфер1 страхування кредитних ризиюв. Сьогодн головною метою ¡нструмент страхування стае розробка нових метод1в, прийом1в та технолопй, як дозволять фтансовим установам ефективно управляти ризиками споживчого кредитування, не знижуючи при цьому прибутковост та обсяпв кредитних опера^й.
Л1тература
1. Горд1цаТ.М. Об'ективнi фактори кредитного ризику: сучасна теор!я та практика в розр!з! споживчого кредитування населення // Науковий вiсник Буковинськоi державноi фiнансово'i академп: Eкономiчнi науки: Збiрник наукових праць. - 2009. - № 4(17). - С. 68-73.
2. http://www.ukrstat.gov.ua/ - офiцiйний сайт Державного ком'пету статистики Укра'ни.
3. http://www.bank.gov.ua/ - офiцiйний сайт На^онального банку Укра'ни.
4. http://www.dfp.gov.ua/ - офiцiйний сайт Державноi комiсii з регулювання ринюв фiнансових послуг.
5. Кириченко O.A., Патeрiкiна Л.В. Банювське кредитування споживчого ринку: проблеми розвитку//Ак-туальн'1 проблеми економки. - 2008.-№ 7.- С. 182-197.
6. Захарюн О.О., Мякота Т.С. Шляхи оптим'зацп споживчого кредитування в Укра'нi в умовах фiнансово-економiчноi кризи // Ф'мансово-кредитна дiяльнiсть: проблеми теор'й та практики: Зб'!рник наукових праць. - 2010. - № 1(8). - С.79-84.
7. Пернавський О., Вечерова Н. Стратепя управлiння ризиками банювського споживчого кредитування// Всник НБУ. - 2008.- № 5. - С.40-43.
8. Точка зору: До юнця 2011 року проблемних креди^в буде iстотно менше // за матерiалами "FINAN-CE.UA" - [Електронний ресурс] - http://news.finance.ua/ua/~/1/0/all/2011/03/31/233277
9. Ринок споживчого кредитування в 2011 р. зросте в пiвтора рази // за матерiалами "Экономические известия" - [Електронний ресурс] - http://news.finance.ua/ua/~/1/0/all/2011/03/21/231988
10. O.Oхрiменко Чи хочуть укра'шц брати кредити? // за матерiалами "УН1АН" - [Електронний ресурс] -http://wmg.lviv.ua/news/1-economic-news/130-2011-04-05-20-22-06.html
11. Страхування: теорiя та практика: Навчально-методичний поабник / Внукова Н.М., Успаленко В.1., Временко Л.В. та iн.; За загальною редак^ею проф. Внуково'!' Н.М. - Харюв: Бурун Книга, 2004. - 376 с: '¡л.
12. Ринок ф'мансових послуг: навч. пос. для студ. ВНЗ / М.А.Коваленко, Л.М.Радванська, Н.В.Лобанова, Г.М.Шворот, Херсон: Omi-плюс, 2007. - 572 с.
13. Стемковська 1.В. Eкономiчна суть страхування //1нновашйна економ'!ка: всеукранський науково-ви-робничий журнал. - 2009. - № 14 - С. 174 -181.
14. Страхування: Пдручник./Ке^вник авт.кол. i наук. ред. Осадець С.С. - Вид. 2-ге, перероб. i допов. -К.: КНЕУ, 2002. -524 c.
15. Безугла В.О., Пост1л I.I., Шаповал Л.П. страхування: Навчальний поабник. - К.: Центр учбовоi лте-ратури, 2008. - 585 с.
16. Стратег'нне управлння страховою компашею: Кол. моногр. / В.М.Фурман, О.Ф.Ф'лонюк, М.П.Нколен-ко, О.1.Барановський та iн., Наук. ред. та кер. кол. авт. д-р екон. наук В.М.Фурман. - К.: КНЕУ, 2008. - 440 с.
УДК 336.71
1ванова Т.Г.,
кандидат економ1чних наук, доцент кафедри менеджменту банювсько! д1яльност1,
ДВНЗ "КНЕУ ¡меш Вадима Гетьмана"
КОМПЛЕКСНА ОЦ1НКА ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛ13АЦМ К0МУН1КАЦ1ЙН01
СТРАТЕГИ БАНК1В УКРА1НИ
У статт основна увага придлена п'щвищенню ефективност маркетингових комунiкацiй банюв. Розгляну-то основнi елементи комплексу комунiкацiйних заходв в банку - рекламу, стимулювання збуту, зв'язки iз громадсьюстю, прямого маркетингу. Проаналiзовано та о^нено комунiкацiйну стратепю ПАТ "Райффайзенбанк Аваль".
Ключов1 слова: маркетинговi комун'кацп банюв, комунiкацiйна стратепя банку, реклама, стимулювання збуту, зв'язки iз громадсьюстю, прямий маркетинг.
В статье основное внимание уделено повышению эффективности маркетинговых коммуникаций банков. Рассмотрены основные элементы комплекса коммуникационных мероприятий в банку - рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга. Проанализирована и оценена коммуникационная стратегия ПАТ "Райффайзенбанк Аваль".
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации банков, коммуникационная стратегия банка, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.
© 1ванова Т.Г., 2011
Економiчний вюник ушверситету | Випуск № 17/1 215
In the article basic attention is spared to the increase of efficiency of marketing communications of banks. The basic elements of a complex of communication actions in bank are considered - advertisement, sales promotion, public relations, direct response marketing. Of communication strategy is analysed and appraised Raiffeisenbank Aval.
Keywords: marketing communications of banks, of communication strategy of bank, advertisement, sales promotion, public relations, direct response marketing.
Постановка проблеми. Сучасний фтансовий ринок характеризуется посиленням конкуренци Mix банювськими установами, появою конкурент в oco6i Ыших фтансових посередниш, впровадженням но-вих та модифка^ею традицiйних банкiвcьких послуг, швидким розвитком iнфoрмацiйних технoлoгiй, ni-двищенням потреб та вимог клieнтiв до якост банкiвcькoгo обслуговування. Тому, необхщнють упрова-дження маркетинговоУ кoнцепцiï управлтня в дiяльнocтi вiтчизняних кoмерцiйних банюв набула актуально-cтi. На сучасному етап екoнoмiчнoгo розвитку головним елементом у комплекс маркетингу для банш-ських установ стають ефективнi маркетингoвi кoмунiкацiï. Стратегiчне значення для життeдiяльнocтi банку мае налагодження кoмунiкацiй з реальними i потенц^ними клieнтами, формування комплексу маркетин-гових кoмунiкацiй для просування на ринок баншських продуклв.
Оcтаннiм часом cпocтерiгаeтьcя збiльшення шькост наукових видань вiтчизняних i закордонних уче-них-маркетoлoгiв, що приcвяченi питанням використання маркетингу в баншсьюй сфер^ та деяким аспектам планування банками свое)' комушкац^но)' дiяльнocтi.
Одшею з важливих передумов розвитку в^чизняних банкiв е iнтенcивне використання ними маркетин-гових кoмунiкацiй, основними функ^ями яких е донесення до cпoживачiв iнфoрмацiï про унiкальнi власти-вост банкiвcьких послуг, стимулювання попиту, пщтримка лoяльнocтi клieнтiв, формування позитивного iмiджу банкiв.
Анал1з останшх дослщжень та публкацш. Основними перешкодами в розвитку маркетингових кому-нiкацiй переважно' шькост банкiв Укра'ни е недостатня розробленють кoмунiкацiйнoï пoлiтики, невизна-ченicть функ^й служб маркетингу; несистемний характер надання шентам банкiвcькoï iнфoрмацiï; етзо-дичнють проведення маркетингових дocлiджень; вiдcутнicть единих iнфoрмацiйних баз даних. Вирiшення цих проблем пов'язано iз застосуванням нових пiдхoдiв до розробки кoмунiкацiйних стратепй, головним з яких е Ытегра^я маркетингових кoмунiкацiй.
Фундаментальнi дocлiдження маркетингових комушка^й викладенi у наукових працях таких зарубiжних та вiтчизняних учених, як: С. Moрiартi, Дж. Бернет, Б. Блек, У. Уеллс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Джоббер, А. Дейян, Л. Ротшильд, Дж. Р. Еванс, Б. Берман, 6. Дiхтль, Птер Р. Дксон, 6.В. Ромат, Т.1. Лук'янець, Г.Л. Багieв, О.М. Голубкова, 6.П. Голубков, В.Е. Хруцький, Т.О. Примак, 1.В. Коренева, С.С. Гаркавенко, А.М. Матанцев, В.Л. Музикант та iнших.
Проблемам баншського маркетингу приcвяченi працi вчених А.В. Нктна, Г.Л. Mакарoвoï, Л.Ф. Рома-ненко, В.Т. Севрука, Я.О. Спiцина, 1.О. Спiцина, Л.В. Ткаченко, Е.А Утюна. Разом з тим, вщдаючи належ-не icнуючим теоретичним та методичним розробкам, слщ наголосити, що в них головна увага придтяеть-ся дослщженню прoдуктoвoï, цiнoвoï та збутoвoï складових банкiвcькoгo маркетингу.
Водночас вивчення практики маркетингово[ дiяльнocтi вiтчизняних банкiв cвiдчить, що бшьшють з них не використовують Ытегроваш маркетингoвi кoмунiкацiï, не здiйcнюють дослщження з метою ïх аналiзу та оцтки ефективнocтi.
Метою статт е вивчення ступеня використання маркетингових комунка^й банкiв, аналiз перспективи ïх розвитку й застосування особливо в умовах cвiтoвoï екoнoмiчнoï кризи та в посткризовий перюд.
Виклад основного матер1алу. В даному дocлiдженнi прoаналiзуeмo та оцтимо кoмунiкацiйну страте-гiю ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" та визначимо особливост ïï розроблення. ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" - ушверсальний банк, мiciя якого полягае у комплексному задoвoленнi потреб сво^х клieнтiв, врах-уваннi Ытереав акцioнерiв та cприяннi добробуту громадян Украти. Вiн виконуе вci види баншських опе-рацiй та надае cвoïм клieнтам широкий спектр послуг, що постйно розширюеться. Одним з основних прь oритетiв у кредитуванш банку е пiдтримка малого та середнього бiзнеcу. Так, у 2010 ро^ були наданi кре-дити бшьше 5000 пiдприeмcтвам, з яких майже 90% вiднocятьcя до категорп малих та cереднiх. ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" посщае перше мicце серед уах банкiв Украïни за рoзмiрoм статутного капiталу, а також займае прoвiднi пoзицiï на ринку фтансових послуг. Послугами банку користуються бшьш нiж 3,2 млн. приватних шент та близько 210 тис. корпоративних шент. Загальнoнацioнальна мережа ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" включае 1400 структурних пщроздЫв, розташованих у вciх регioнах Украти [1].
Банк ПАТ "Райффайзенбанк Аваль", як i будь-яка банювська установа, яке працюе за ринкових умов, змушений для вдалого збуту свого продукту налагоджувати iнфoрмацiйний зв'язок iз зoвнiшнiм середови-щем, що його оточуе. Це в першу чергу стосуеться наявних та пoтенцiйних шент, якi потребують пocтiй-ного Ыформац^ного потоку для пiдтримання зв'язкiв iз банком. Для найбiльш ефективного впливу на ць льову аудитoрiю та забезпечення дieвoï кoмунiкацiï банк розробляе кoмунiкацiйну cтратегiю в рамках ком-
216 Екoнoмiчний вicник унiверcитету | Випуск № 17/1
плeкcy мapкeтингy.
Koмyнiкaцiйнa cтpaтeгiя в бaнкy вишнуе нe тiльки cyтo iнфopмaцiйнy функцю, тoбтo дoнocить дo шен-m iнфopмaцiю пpo бaнк тa йoгo пocлyги, вoнa тaкoж cтимyлюe шент дo cпoживaння бaнкiвcькoгo пpo-дукту caмe цьoгo бaнкy тa зaбeзпeчye звopoтнiй зв'язoк мiж бaнкoм тa клieнтoм, щo дae мoжливicть aнa-лiзyвaти тa кopeгyвaти зaгaльний iмiдж бaнкiвcькoï ycтaнoви.
Koмплeкc кoмyнiкaцiйниx зaxoдiв в бaнкy ПAT "Paйффaйзeнбaнк Aвaль" cклaдaeтьcя iз тaкиx ocнoвниx eлeмeнтiв: peклaми, cтимyлювaння збуту, зaxoдiв "Public Relations" (PR) (з aнгл. - зв'язки iз гpoмaдcькi-cтю), пpямoгo мapкeтингy. Пoтpiбнo вiдмiтити, щo мeжi мiж iнcтpyмeнтaми кoмyнiкaцiйнoï пoлiтики е дo-cить poзмитими i нe зaвжди мoжнa чiткo визнaчити, дo якoгo з iнcтpyмeнтiв вiднocитьcя пeвний мapкeтин-гoвий зaxiд, aлe пoдiбнa клacифiкaцiй е дyжe вaжливoю для poзyмiння cyтi тa piзниx мoжливocтeй гамунь кaцiйнoï пoлiтики в бaнкy. Koжний з циx тpьox iнcтpyмeнтiв мae cвoю cпeцифiкy й вiднocнa чacтoтa ïx зa-cтocyвaння в ocтaннi poки дoкopiннo змiнилacя.
Poзглянeмo ocoбливocтi викopиcтaння peклaми в paмкax кoмyнiкaцiйнoï cтpaтeгiï ПAT "Paйффaйзeнбaнк Aвaль". Peклaмa пocлyг бaнкy ПAT "Paйффaйзeнбaнк Aвaль" викoнye iнфopмaцiйнy (фopмyвaння iмiджy бaн-ку, cтвopeння iмiджy бaнкiвcькиx пpoдyктiв, кopeгyвaння yявлeнь пpo дiяльнicть бaнкy, нaдaння iнфopмaцiï пpo acopтимeнт пocлyг бaнкy) тa нaгaдyвaльнy (пiдтвepджeння пeвнoгo iмiджy в cвiдoмocтi cпoживaчiв, пщ-тpимaння пoiнфopмoвaнocтi клieнтiв пpo пpoдyти бaнкy, cтимyлювaння викopиcтaння нoвиx пpoдyктiв, збшь-шeння cпoживaння) функци. Peклaмa нa вiдмiнy вiд iншиx двox iнcтpyмeнтiв кoмyнiкaцiйнoï пoлiтики cпpямo-вaнa лишe нa кiнцeвoгo кopиcтyвaчa бaнкiвcькoгo пpoдyктy (як нa icнyючoгo, тaк i нa пoтeнцiйнoгo).
Пpинципoвo peклaмa бaнкy ПAT "Paйффaйзeнбaнк Aвaль" нe вiдpiзняeтьcя вiд peклaми в iншиx голу-зяx пpoмиcлoвocтi, aлe icнyють дeякi ocoбливocтi, якi пoв'язaнi iз cпeцифiкoю бaнкiвcькoгo пpoдyктy. Taк aбcтpaктнicть тa вiдcyтнicть мaтepiaльнoï ocнoви бaнкiвcькиx пpoдyктiв змушуе мapкeтoлoгiв бaнкy ПAT "Paйффaйзeнбaнк Aвaль" пpeдcтaвляти в peклaмниx aкцiяx нe бeзпocepeдньo caм пpoдyкт, a йoгo cимвo-ли (oщaднa книжкa, iншi бaнкiвcькi дoкyмeнти, гpoшoвi бaнкнoти). Ocкiльки мoтивaцiя шенлв дo ^oœ^ вaння бaнкiвcькиx пocлyг е нe пpямoю, a crapirne oпocepeдкoвaнoю (гpoшi е лишe зacoбoм для пpидбaн-ня piзниx тoвapiв тa пocлyг), тo в peклaмниx пoвiдoмлeнняx зacтocoвyютьcя звичaйнo пpивaбливi для бшь-шocтi cпoживaчiв мaтepiaльнi блaгa (aвтoмoбiлi, нepyxoмicть тa iншi).
Oб'eктoм бaнкiвcькoï peклaми бaнкy ПAT "Paйффaйзeнбaнк Aвaль" виcтyпaють як oкpeмi пpoдyкти тa пocлyги бaнкy, тaк i мм бaнк, як фiнaнcoвий Ыститут в цiлoмy, пpи цьoмy poзpiзняють iмiджeвy peклaмy бaнкy тa пpoдyктoвy peклaмy (peклaмy кoнкpeтниx бaнкiвcькиx пocлyг пeвнoгo бaнкy).
Пiд iмiджeвoю peклaмoю poзyмieтьcя iнфopмaцiя, щo cпpямoвaнa нa кiнцeвoгo cпoживaчa, якa мae нa мeтi фopмyвaти y ньoгo пeвний пoзитивний oбpaз бaнкy. Taк, бaнк ПAT "Paйффaйзeнбaнк Aвaль" нaмa-гaeтьcя cфopмyвaти в yявлeннi клieнтiв iмiдж cтaбiльнoï, cyчacнoï фiнaнcoвoï ycтaнoви, яга нaмaгaeтьcя бути якoмoгa ближчe дo cвoгo клieнтa. Kpiм того iмiджeвoï peклaмa зaвжди нaмaгaeтьcя пiдкpecлити Ыдивь дyaльнicть бaнкy тa йoгo eкcклюзивний пiдxiд дo кoжнoгo кopиcтyвaчa бaнкiвcькиx пocлyг.
Meтoю пpoдyктoвoï бaнкiвcькoï peклaми бaнкy ПAT "Paйффaйзeнбaнк Aвaль" е, в пepшy чepгy, дoнe-cти дo цiльoвoï гpyпи чepeз вiдпoвiднi 3MI вичepпнy iнфopмaцiю пpo пoвний cпeктp бaнкiвcькиx пocлyг, щo нaдaeтьcя бaнкoм. B paмкax пpoдyктoвoï бaнкiвcькoï peклaми пoдaeтьcя нe ттьки зaгaльнa iнфopмaцiя пpo пpoдyкт oкpeмoгo бaнкy, a й фopмyeтьcя йoгo iмiдж. Kpiм тoгo зaвдaнням пpoдyктoвoï peклaми е тaкoж cпpямoвaнe пoзицioнyвaння пeвнoï бaнкiвcькoï пocлyги нa pинкy (цe ocoбливo cтocyeтьcя нoвиx бaнкiв-cькиx пpoдyктiв).
3a видaми зacoбiв peклaми тa peклaмниx нociïв, як чacтo нe мoжнa poздiлити, peклaмy бaнкy ПAT "Paйффaйзeнбaнк Aвaль" мoжнa клacифiкyвaти, poздiливши нa тpи нacтyпнi гpyпи:
1) Meдia-peклaмa, дo яш вiднocитьcя peклaмa в 3MI ^peci, тeлeбaчeннi, paдio тoщo) тa кiнopeклaмa, a тaкoж зoвнiшня peклaмa (в тpaнcпopтi, нa вyлицяx);
2) Пpямa peклaмa, дo якoï нaлeжaть кoнcyльтaцiйнi бeciди з клieнтoм, тeлeфoннa peклaмa, aдpecнa тa нeaдpecнa peклaмa пoштoю, дoдaтки дo випиcoк пpo cтaн paxyнкy клieнтa, peклaмнi лиcтiвки, peклaмa в тeлeфoнниx книгax, пpocпeкти тoщo;
3) Peклaмa нa мicцi пpoдaжy чи нa мicцi кoнтaктy iз клieнтoм ("POP-peклaмa"), пiд якoю звичaйнo poзy-мieтьcя peклaмa в вiтpинax, в фoйe бaнкiв, peклaмнi пoдapyнки клieнтaм тa peклaмнi мaтepiaли бшя в^-нeць в зaлi oбcлyгoвyвaння.
Пoтpiбнo вiдмiтити, щo зaгaльнoю тeндeнцieю кoмyнiкaтивнoï cтpaтeгiï бaнкy ПAT "Paйффaйзeнбaнк Aвaль" е знижeння питoмoï вaги мeдia-peклaми (зa виключeнням peклaми нa тeлeбaчeннi) в зaгaльнoмy oбcязi peклaмниx aкцiй. Öe зyмoвлeнo в пepшy чepгy тим, щo цeй вид peклaми е нaйбiльш витpaтoiнтeн-^вним (пpичoмy цiни нa тeлeвiзiйнy peклaмy, нaпpиклaд, зpocтaють з poкy в pk), aлe зaтpaчeнi кoшти нe зaвжди гapaнтyють виcoкy eфeктивнicть peклaми. Öe вiдбyвaeтьcя тoмy, щo peклaмнe пoвiдoмлeння нe зaвжди дocягae вибpaнoï цiльoвoï гpyпи. Toмy в ocтaннi poки бaнк ПAT "Paйффaйзeнбaнк Aвaль" пoчaв пpидiляти вce бiльшe i бiльшe yвaги пpямiй peклaмi, яга дoзвoляe викopиcтoвyвaти кoшти бiльш cпpямo-
Eкoнoмiчний вicник yнiвepcитeтy j Bипycк № 17/1 217
вано та ефективно.
Пор1вняно ¡з мед1а-рекламою, пряма реклама е бшьш дешевою, через те що акц1я спрямовуеться ви-ключно на цiльову групу, тодi як реклама в пресi та на телебаченн завжди охоплюе велику аудиторiю, не гарантуючи 100% надходження ¡нформаци до визначеного сегменту громадян. Пряма реклама виступае також бшьш гнучким ¡нструментом комунiкацiйноí полiтики банку, що дае банку можливiсть вщносно швид-ко реагувати на змти та iнформувати потенцiйних клieнтiв про спе^альш пропозицií. Для визначення структури комунка^йних витрат був проведений аналiз комунiкацiйноí дiяльностi банку ПАТ "Райффайзенбанк Аваль", отриман данi представлен в таблицi 1 [2].
Таблиця 1. Вщсоткове сшввщношення рекламних комушкацшних витрат банку ПАТ "Райффайзенбанк Аваль", (%)
Основн1 ¡нструменти комун1кац1й- Витрати по роках
но1 стратеги 2008 2009 2010 2/3
Реклама
Реклама зовнiшня 8,55 7,82 8,68 8,35
Реклама полiграфiчна 20,05 18,25 28,3 22,20
Реклама сувенiрна 4,5 6,0 5,85 5,45
Реклама в ЗМ1 15,3 21,45 18,96 18,57
Паблк ршейшнз
Меценатство 1,0 2,0 1,59 1,53
Засоби В1 50,6 44,48 36,62 43,90
Разом 100 100 100 100
На пiдставi даних, представлених у таблиц 1, були розрахован середнi значення по кожному Ыструменту, що використовуе ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" та сформована структура, характерна для банку (рис. 1.).
Меценатство 43,90%
Засоби В1 1,53%
Реклама зовшшня 8,35%
Реклама I тли'рафёп ш 22,20%
Реклама в ЗШ 18,57%
Реклама сувен1рна 5,45%
Рисунок 1. Структура комушкацшних витрат банку ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" у 2008-2010 роках
Аналiз характеру витрат дозволяе зробити висновок, що формуючи комункац^ну стратегiю саме таким чином, з такими прюритетами, банк ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" прагне, насамперед, пщтримува-ти сформований позитивний ¡мщж за допомогою оргашзацп благод^но!' дiяльностi, витрати на яку скла-дають 43,9% усiх комунiкацiйних витрат. Завдяки засобам полiграфiчноí реклами (22,2%) i реклами в ЗМ1 (18,57%) перюдично поширюеться iнформацiя рiзного характеру. Витрати на зовшшню i сувешрну рекламу невеликi, що складае 8,35% i 5,45% вiдповiдно. Найменше коштiв - 1,53% складають витрати по виго-товленню засобiв вiзуальноí iдентичностi. В основному - це виготовлення вiзитних карток для провщних спiвробiтникiв банку.
Проведемо аналiз видтених комунiкацiйних мiнi-бюджетiв[2], тобто витрат по зовшшшй, полiграфiчнiй, сувенiрнiй рекламi, рекламi в ЗМ1, виготовленню засобiв вiзуальноí iдентичностi i меценатству. У се-редньому, велика частина витрат банюв по зовнiшнiй рекламi приходиться на виготовлення i установлен-ня вивюок (33,4%) i рекламних щитiв (40,5%). На виготовлення покажчиюв i штендерiв приходиться 21,5% i 4,6% вщповщно. Витрати банку ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" по видах зовшшньо( реклами представле-нi на рисунку 2.
Витрати банку "Райффайзенбанк Аваль" по видах полiграфiчноí реклами представлеш на рисунку 3.
Як видно з дiаграми, у середньому, бшьше всього кош^в витрачаеться на такi види полiграфiчноí про-дукцií, як проспекти (21,4%) i буклети (23,4%), що обфунтовано високою вартiстю íх виготовлення (для обох видiв) та великими тиражами (для букле^в). На другому мю^ знаходяться витрати по виготовленню наборiв рекламних матерiалiв по конкретному банювському продукту (16,5%). Витрати по виготовленню
218 Економiчний вiсник унiверситету | Випуск № 17/1
40,5
33,4
21,5
4,6
Покажчики Рск;гам1п пщги Вив1ски Штендери
Рисунок 2. Структура витрат банюв по видах зовшшньоУ реклами банку ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" у 2010 р., (%)
Поштов! кархки 4,3%
Буклети 23,4%
Рисунок 3. Структура витрат банмв по видах пол1граф1чноУ реклами банку "Райффайзенбанк Аваль" у 2010 р., (%)
календар1в, рекламних листок, плакат i поштових карток займають вщповщно 15,2%, 10,4%, 8,8% i 4,3% уах комункац^них витрат.
Наступним ¡нструментом реал1зац1| комункативно)' стратеги, використовуваним у практик д1яльност1 ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" е стимулювання збуту банювських продукт. Стимулювання збуту банку зд^снюеться по трьох основних напрямках: ствроб^ники; шенти; посередники.
Стимулювання збуту "Райффайзенбанк Аваль", ор1ентоване на споживача, спрямовано прямо на наяв-ну ¡/чи потенц^ну шентуру як покупав банювських продукт. Ор1ентоване на банювський персонал - мае на увазi спiвробiтникiв банку як консультант, особистих консультант i продавав банкiвських продуктiв. Орieнтоване на посередниюв - звернено до маркетингових посередниюв, що сприяють просуванню на ри-нок фiнансових продуктiв банку.
В науков^ лiтературi [3,4] розрiзняють внутрiшнe та зовнiшнe стимулювання збуту, крiм того зовнiшнe стимулювання подшяеться на стимулювання кiнцевих споживачiв банювського продукту та на стимулювання рiзноманiтних банкiвських посередникiв.
Пiд внутршшм стимулюванням збуту розумieться стимулювання ствроб^ниюв банку, ¿х мотивацiя до пь двищення якостi обслуговування клieнтiв. Висок професiйнi та комунiкацiйнi якостi ствроб^ниюв банку (особливо тих, як безпосередньо консультують клieнтiв) е фактором устху на ринку, тому ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" особливо придтяе увагу саме мотивацií та психолопчшй пiдготовцi банкiвських службовцiв, тому що вщ них в юнцевому рахунку залежить те, чи скористаеться потенцiйний клieнт послугами банку чи нк
За статистикою, в 83% випадюв кiнцеве рiшення про використання послуг саме цього банку шент приймае в безпосереднiй бесiдi ¡з персоналом банку, тому банк ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" не жалкуе кошт на постйне пiдвищення квалiфiкацií свого персоналу, проведення спецiалiзованих семiнарiв та ста-жувань. Особлива увага придтяеться, звичайно, чiткому плануванню та проведенню персональних кон-
Економiчний вiсник ушверситету | Випуск № 17/1 219
сультац1й Mix сп1вроб1тником банку та потенц1йним шентом. Видтяються наступн фази таких консультациях бесщ: 1) початок розмови, 2) встановлення потреб шента, 3) пропозиц!я певного банювського про-дукту/послуги шенту, 4) пщписання угоди, 5) пропозиц!я супутшх послуг, 6) прощання iç шентом. Кр!м того банком ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" широко застосовуються так! методи пщвищення мотивацп спь вроб!тниш, як грошов! преми, цтш подарунки в кшц року, додатков! вщпустки.
Методи стимулювання шенш, як! використовуються ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" в практик свое)' д!яльносд можна об'еднати в шька груп [2]:
1) Знижки наступних р!зновид!в:
- знижки з цти у вид! бшьш низьких %чв по кредитах;
- нацтки на цту у вид! бшьш високих %чв по депозитах;
- безкоштовне вщкриття поточних рахунюв;
- безкоштовне оформлення пластиково)' карти тощо.
2) Преми, надан часлше в речовиншй форм! - кожному n-ному шенту - приз тощо.
3) Розиграш! ! лотере)'.
Стимулююч! заходи оргашзовуються:
- для залучення уваги до ¡нновац1йних банювських продуклв;
- для зниження тимчасових коливань збуту (наприклад, як пожвавлення попиту в л!тш мюяц - знижки з 1 червня по 30 липня);
- для формування ! пщтримки позитивного ¡мщжу банку в очах громадськосл (знижки визначеним ка-тегор!ям шенш - студентам, пенсюнерам та Ыш!м);
- з нагоди ювтею банку, нацюнальних ! свтських свят.
У таблиц! 2 представлено приклад використання ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" найбшьш розповсюджених засоб!в стимулювання збуту банювських продукт, спрямованих на залучення потенц!йних шенш [2].
Таблиця 2. Засоби стимулювання збуту банмвських продуклв, спрямован на залучення потенцшних кженлв ПАТ "Райффайзенбанк Аваль"
Банмвсьм продукти Засоби стимулювання Свято, дата Тимчасовi параметри
Банювсью метали Скидки 5% Новий р!к з 28 грудня по 7 ачня
Скидки 5% 8 Березня з 8 лютого по 8 березня
Депозиты вклади Бшьш вигщы умови Р!здво з 17 по 24 грудня
Мультивалютний аношмний рахунок Безкоштовне вщкриття рахунка Р!здво Новий рк з 22 грудня по 9 ачня
Пластиков! карти Безкоштовне оформлення м1жнародно)' пла^жно)' карти Ювтей банку з 1 жовтня по 31 грудня
З метою ознайомити шента з продуктом-новинкою, "пщштовхнути" його до придбання, а також для зао-хочення прихильниюв конкретного банку ! конкретного продукту - використовуються р!зн розиграш! ! лотере)'.
Наступним елементом комушкац!йно''' стратег!' виступають заходи "Public Relations", суть яких визнача-емо як цтеспрямовану д!яльнють банку "Райффайзенбанк Аваль" по досягненню взаеморозумтня !з ото-чуючим середовищем (сусптьством) з метою досягнення лояльного вщношення до свое' д!яльносл. В основ! PR лежать вмтня та бажання налагодити контакт та вигщний двостороншй зв'язок !з громадсьюстю. На вщмту вщ реклами та стимулювання збуту заходи PR мають довгострокову дш та спрямован в першу чергу не на потенцшних шенш банку, а на оточуюче середовище та громадську думку. Банки, як цен-тральний елемент фтансово)' системи в будь-яюй краТш завжди знаходяться в центр! уваги сусптьно)' думки, яка безпосередньо намагаеться контролювати кредитн установи, тому заходи PR е необхщною скла-довою комушкац^но)' пол!тики банку ПАТ "Райффайзенбанк Аваль".
PR включае в себе повне ¡нформування про продукти та послуги ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" уах суб'еклв (цтьов! аудитор!', органи державно' влади, ЗМ1), анал!з ситуаци та прогнозування можливо)' ре-акцп тих або Ыших суб'еклв на деяк аспекти д!яльносл банку. Ця д!яльнють (PR) може бути спрямована як на зовшшне середовище, так ! на ствроб!тниш самого банку. Роз'яснення соц!ально' рол! банювсько-го б!знесу - ще одна задача PR, тому що банк несе соц!альну вщповщальнють перед сусптьством, в яко-му зд^снюеться його д!яльнють.
Проведення спец!альних заход!в в обласл зв'язюв з громадськютю (ювтейш заходи, спонсорство, бла-год^нють, презентаци, прес-конференцп, брифтги, прийоми, кругл! столи, дн вщкритих дверей) ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" е елементом, який найбшьше використовуеться банком, осшьки вони надають змогу штучно привернути увагу громадськосл. При розробц пол!тики, якою керуеться "Райффайзенбанк Аваль" проводячи спец!альш заходи, визначаються )'х соц!альне значення, величину, стутнь учасл, якють оргашзаци, об'ем залучення громадськосл.
В комункацШшй пол!тиц банку ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" активно використовуються елементи
220 Економ!чний вюник ушверситету | Випуск № 17/1
прямого маркетингу, що викликано сучасними тенден^ями залучення шентськоУ бази. У Mipy того, як суб'екти ринку переходять до б1пьш прямих форм спiлкyвання 3i своУми клieнтами, у маркетингу вщбу-ваеться дiйсна pеволюцiя. У минулому маркетингове звертання являло собою монолог - рекламодавц через традиц^ш засоби спткування людей (газети, радю, телебачення) "розмовляли" з невiдомими ним споживачами. Сьогоднi прямий маркетинг е найсyчаснiшим i дiючим методом маркетингу "Райффайзенбанк Аваль". Потен^ал його форм, особливо тих, котpi заснован на електронних системах, величезний.
Висновки та перспективи подальших дослщжень. Пщсумовуючи проведене дослiдження, зробимо настyпнi висновки та пропозицп:
1. Банк ПАТ "Райффайзенбанк Аваль", як i будь-яка банювська установа, яка працюе за ринкових умов, змушений для вдалого збуту свого продукту налагоджувати Ыформац^ний зв'язок iз зовнiшнiм середови-щем, що його оточуе.
2. Комункац^на стpатегiя банку "Райффайзенбанк Аваль" повинна стати тим Ыструментом, який буде сприяти зближенню банка та його потенц^них шент, pозбyдовi довipи населення по вщношенню до банкiв та пщвищенню поiнфоpмованостi громадян про можливост банкiв.
3. Загальною рисою комплексу комушка^й банку ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" е незначна величина витрат на нього, що коливаеться в межах 0,3 - 3,5% вщ величини уах витрат банку за 2008 -2010 роки.
4. Для пщвищення ефективност комyнiкацiйноí стpатегií дослiджyваного банку необхщно Ытенсиф^-вати та придати системной рекламну дiяльностi банку, для чого пропонуемо використовувати розробле-ний для банку медiа-план рекламноУ дiяльностi на кожний piк.
5. У процес дослiдження було виявлено практику використання ПАТ "Райффайзенбанк Аваль" в своУй дiяльностi пpийомiв особистого продажу. Необхщно вщзначити, що значення персонального продажу як за-собу маркетинговоУ комyнiкацií вiдiгpаe виpiшальнy роль у процес обслуговування корпоративних клieнтiв. Що стосуеться iндивiдyальних клieнтiв, персональний продаж незамтний при обслyговyваннi VIP-кпieнтiв.
6. Банювська ПР - дiяльнiсть мае будуватися на стратепчшй основi, на об'еднанш зусиль банку та зов-нiшнiх фахiвцiв щодо досягнення ПР-цтей та на основi союзу банюв УкраУни у сфеpi проведення сумюних ПР-кампанiй для подолання падiння довipи до банкiвськоí системи, що суттево стримуе розвиток банюв-ськоУ системи.
7. Пропонуемо з метою пщвищення ефективност комушкац^ноУ проведення благодiйноí та спонсорсь-коУ дiяльностi. У цьому напрямку пропонуемо сконцентрувати увагу на pеалiзацií цiльових благодiйних i меценатських програм, намагаючись досягати УхньоУ максимально'! ефективностк Наприклад, у 2011 роц за пiдтpимкою банку в черговий раз необхщно оргашзувати тypнip на приз клубу "Шюряний м'яч", фтал якого провести в МДЦ "Артек" за участю дитячих команд iз ваеУ УкраУни, при цьому максимально використовувати можливост рекламування участ банку в даному заходi як спонсора. Також рекомендуемо банку надалi придтяти пильну увагу благод^шй pоботi i вiдpодженню вiтчизняного меценатства, пщтрим^ медицини, освiти, спорту, допомоги знедоленим людям.
8. Необхщно ввести практику благод^ноУ i спонсорськоУ дiяльностi не тiльки на piвнi головного банку, але i на piвнi окремих фiлiй i pегiональних вщдтень, у такий спосiб внесок у розвиток благод^ноУ i спон-сорськоУ дiяльностi буде вноситися на piвнi кожного pегiонального пiдpоздiлy банку, контакты аyдитоpií бу-дуть при цьому вщчувати соцiальнy спpямованiсть ПАТ "Райффайзенбанк Аваль".
Л1тература
1. AT "Райффайзенбанк Аваль" [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.aval.ua/
2. Внутр1шне положення AT "Райффайзенбанк Аваль" про розвиток комун!кац!йноiсистеми [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.aval.ua/monitoring/
3. Романенко Л.Ф. Банювський маркетинг: [курс лекц!й] /Л.Ф. Романенко, А.В. Коротеева. - К.: Ун1вер-ситет "Украна", 2007. - 170 с.
4. Маркетинг у банку: навчально-методичний поабник для самостийного вивчення дисципл!ни / Н1ю-т\н A.B., ¡ванова Т.Г., Бртченко 1.Г., Момот О.М. - К.: КНЕУ, 2010. - 475 с.
УДК 336.76
1ванова С.М.,
асглрант кафедри фЫансових ринюв та фшансових послуг Национального ушверситету ДПС УкраУни
ВПЛИВ ОПОДАТКУВАННЯ НА РОЗВИТОК 1НСТИТУТ1В СП1ЛЬНОГО
1НВЕСТУВАННЯ В УКРА1Н1
У статтi проанал!зовано Податковий кодекс щодо оподаткування д!яльностi ¡нститут!в сп!льного ¡нвесту-вання, визначено особливост та запропоновано шляхи вдосконалення чинного податкового кодексу в кон-
© 1ванова С.М., 2011
Економiчний вюник ушверситету | Випуск № 17/1 221
