КОММУНИКАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ КАК ПУБЛИЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 659.4

Коровина Е.В., Цветкова Е.А Нижний Новгород, Россия

Коммуникационная кампания как публичная коммуникация

Аннотация. В информационно-коммуникационном пространстве современного общества коммуникационные кампании прочно утвердились как надежный инструмент по завоеванию репутации организации.

Коммуникационная, информационная и организационная деятельность, которая составляет основу кампании по PR и рекламе, дает возможность организации показать многие стороны своей деятельности как социально-ответственного субъекта общества. Данные стороны коммуникационной кампании авторы показывают в своей статье, подчеркивая важность креативного использования этого коммуникационного инструмента в деятельности коммуникационного и PR менеджеров.

Ключевые слова: информационное, коммуникационное пространство, репутация, публичность, социальная ответственность, связи с общественностью, коммуникационная кампания.

Communication campaign as public communication

Abstract. In the information and communication space of modern society, communication campaigns have proved to be a reliable tool of building positive reputation of the organization. Communication, information and organizational activities, which form the basis of the PR and advertising campaign, enable the organization to demonstrate its social responsibility. The authors show these aspects of the communication campaign emphasizing the importance of creative use of this communication tool in the activities of communication and PR managers.

Keywords: information and communication space, reputation, communication campaign, PR, socially responsible, publicity.

Постановка проблемы

Огромную роль в деятельности организации по завоеванию надёжной репутации играют коммуникационные кампании и проводимые в их русле PR и рекламные мероприятия и акции.

Рекламные и PR кампании сегодня принято объединять единым понятием, т.к. основой данных кампаний является коммуникация и различные коммуникативные приемы ее применения.

Однако профессионал, использующий коммуникативные технологии, должен представлять себе те факторы, которые позволяют разграничить эти два типа коммуникационных кампаний. В общем виде, можно ответить на этот вопрос вместе с Ф. Джефкинсом и Д. Ядиным, которые провели компаративный анализ данных кампаний, показав нам существующие различия в подходах данных коммуникативных технологий [Джефкинс, Ядин, 2003].

Впервые понятие «РЯ-кампания», ставшее почти классическим, в российской литературе сформулировал Е. Блажнов (1994 г.). Оно до сих пор широко используется в современной литературе, т.к., по нашему мнению, кратко, четко передает сущностные стороны коммуникативной деятельности организации по решению поставленных задач. Автор представляет РЯ- кампанию как комплексное и многократное использование РЯ-средств, и рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити [Блажнов, 1994: 93].

Свое видение и понимание термина «кампания» и его использования в различных коммуникативных технологиях предложили авторы содержательного учебного пособия В.А. Барежев и А. А. Малькевич, отметив недостатки и достоинства формулировок термина «кампания», которые даны рядом известных авторов [Барежев, Малькевич, 2010: 29].

Развитие научного дискурса по вопросу об определении категории «РЯ-кампания» способствовали, на наш взгляд, становлению и утверждению термина

«коммуникационная кампания» в практической деятельности как специалистов по рекламе, так и по связям с общественностью.

Отношения общества в целом и его отдельных групп, которые выступают в используемых организациями коммуникативных технологиях как целевые аудитории или целевая общественность, редко возникают стихийно и необоснованно. В глобальном информационном пространстве (среде) отношение общества к явлениям, процессам, организациям в современном обществе формируется целенаправленно.

Коммуникативные, PR и рекламные менеджеры могут достигнуть этих целей путем использования знаний и компетентной, профессиональной деятельности при разработке, организации и проведении коммуникационных кампаний.

Понятие «коммуникационная (коммуникативная) кампания» появилась в маркетинге (на рынке менеджерских, PR и рекламных услуг) сравнительно недавно и выполняет, как и предыдущие коммуникативные технологические инструменты - «PR кампания» и «рекламная кампания» интегративную роль в технологическом цикле используемых инструментов, которые применяются различными организациями для решения важных социальных проблем.

Кампания, как коммуникативный инструмент, хорошо вписалась в рыночную деятельность и задачи, которые она решает.

Специалисты по рекламе, оценив ее маркетинговое значение, определяют кампанию как комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели, отвечающей рыночной стратегии рекламодателя. Но данная формулировка не учитывает PR деятельность, которая также может осуществляться или как составляющая кампании, или как отдельный ее вид.

Вопрос об определении PR кампании был решен Е. Блажновым, об этом говорилось ранее.

Например, исследователь Г.Г. Почепцов считает, что все типы PR кампаний строятся одинаково, независимо от сферы применения [Почепцов,

2000]. С точки зрения технологического цикла, это действительно так. Однако двух одинаковых кампаний не бывает, если только они не разрабатываются специально с целью одновременного проведения в различных местах.

Каждая «коммуникационная кампания» имеет свое индивидуальное «лицо» в силу следующих обстоятельств: а) профессионализма исполнителей; б) сложившейся ситуации (времени, места, ситуации на рынке, рейтинга компании-заказчика); в) места проведения и масштабов; г) сложившихся отношений между руководством компании, ее менеджментом и ее общественностью и другое. Технологический цикл всех перечисленных видов кампаний, имеющих в основе коммуникативное воздействие на информационное пространство своей общественности, имеет действительно много общего.

Автор солидарен с мнением практиков В.А. Барежева и А.А. Малькевича, которые занимаются также вопросами методологии PR кампаний, считающих данные кампании специфичными и уникальными [Барежев, Малъкевич, 2010: 29]. Содержательная сторона коммуникационных кампаний не зависит от схожести технологического цикла или ее алгоритма. Структурные элементы кампании или ее технологическая цепочка укладывается в известную для специалиста по связям с общественностью формулу «RACE».

Нашей задачей не является участие в продолжении дискурса. Авторы обращают внимание на информационно-коммуникационную сторону интегративного технологического цикла коммуникационной кампании, творческое решение каждого из этапов кампании, так как это имеет большое значение не только для репутации социально ответственных компаний, но и для общества в целом.

Методика исследования

В работе использованы гипотетико-дедуктивный метод, анализ, синтез, аналогия и классификация, сравнение и описание.

Результаты исследования

Коммуникационная (рекламная и PR) деятельность не может осуществляться спонтанно и хаотично, так как она направлена на определенные, необходимые на данный момент для организации цели. При этом ее главной целью является побудить, направить целевые группы на совершение определенных действий. Поэтому при подготовке к проведению PR или рекламной кампании необходимо, чтобы все проводимые PR и рекламные, информационные и маркетинговые мероприятия, а также деятельность специалистов, осуществляющих коммуникационную кампанию, производили реальный эффект, который бы мотивировал целевые аудитории к определенным, планируемым действиям. Для достижения намеченного разработчиком программы необходимо постоянно оказывать влияние на определенный комплекс социально-психологических позиций, которыми человек руководствуется в своей жизни.

Представим эти позиции в виде мотивирующего потенциального потребителя (клиента) алгоритма действий, чтобы понять и оценить их место в дальнейшей деятельности по разработке кампании.

Ценности - являются основными, устойчивыми и трудноизменяемыми компонентами, которые формируются в течение длительного периода. Поэтому они проходят процесс осмысления, подтверждаются или отвергаются опытом и в дальнейшем определяют поведение людей.

Полностью заменить или изменить ценностные ориентации не сможет даже самая масштабная кампания, однако можно попытаться оказать на ценности влияние. Необходимо учитывать их в практической деятельности, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, под которыми понимается иерархически выстроенный комплекс желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. Однако совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и изменяется по мере развития различных сфер общества. Это дает возможность менеджерам широко применять PR методы и другие

коммуникативные технологии для того, чтобы оказывать воздействие на формирование необходимых компании и заказчикам потребностей.

Близки к потребностям интересы, которые не только осознаются как необходимое, но и воспринимаются как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия.

Интересы, в свою очередь, формируют отношения, которые позволяют из огромного числа окружающих человека объектов выделить те, которые касаются лично его.

Отношения к объектам (фирме, товарам, услугам и т.д.) проявляются во мнениях, так как воспринимаемые объекты индивид начинает оценивать или с той иной мерой симпатии, или с определенной степенью негативизма. Отношения, выражающиеся во мнении, важны для нас, т.к. они могут исходить от «лидеров мнений» и влиять на формирование мнения и решения представителей целевой аудитории (ЦА).

Экспертное мнение или авторитет «лидеров мнений» способен привести целевые аудитории к определенным действиям: поддержать (купить, проголосовать, поддержать и т. д.) то, что вызывает положительные эмоции (адекватно представлениям, совпадает с желанием, необходимо), или отвергнуть предлагаемое (товар, услуги, действия, имидж, дизайн и другое), то есть высказать свое отрицательное мнение и обосновать его.

Коммуникационная деятельность команды, отвечающей за проведение коммуникационной кампании, нацеливает нас на необходимость учета социально-психологических факторов перцептивной стороны коммуникационного процесса, организуемого командой с целевыми аудиториями данной организации (фирмы, корпорации, общественными и политическими организациями, властными структурами и т.д.).

Оценка социально-психологических позиций, влияющих на потребительское поведение индивида, проверенная на практике, показывает, что необходимо начинать влияние на ЦА, подготавливая и формируя ее потребности и интересы, пытаться оказать влияние на ценности или, хотя бы

затронуть, поколебать ценности. Это позволит достигнуть более значительного результата воздействия на адресата, и наоборот: призывая напрямую к совершению немедленных действий, специалисты получают очень низкий эффект.

Одной из ошибок менеджмента при разработке и организации коммуникационной кампании является стремление форсировать действия со стороны целевой аудитории к намеченной проектом цели. Ранее говорилось, к какому «эффекту» это может привести

Как должен действовать коммуникационный механизм кампании, чтобы представленная нами цепочка психологического и информационного воздействия на целевые аудитории стала результативной?

Представим основные действия заказчика и исполнителя в виде цепочки, состоящей из следующих звеньев: объект (лицо или организация), которому необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью достижения описанного выше эффекта. Организация (объект) может действовать самостоятельно (при наличии собственного отдела с профессиональными кадрами) или прибегает к помощи приглашенного специалиста. Назовем его посредником (PR, КМ специалиста или PR агентства), который помогает объекту осуществить задуманную цель, реализовать указанную функцию. Исполнитель (посредник) для реализации указанной функции составляет послание (обращение) к целевым аудиториям. Послание может осуществляться в виде различных информационных материалов: текстов (в том числе рекламных), устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т.д. Послания, как мы знаем, направляются к целевой общественности (ЦА) через различные каналы передачи информации, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают сегодня различные виды СМИ и Интернет. На пути к осознанию и восприятию информации целевыми группами (адресатами) возникают барьеры восприятия информации, которые зависят: а) от ментальных уровней; б) ситуационных

состояний; в) психофизиологических особенностей самих целевых групп; г) от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, «сухой остаток» информации закрепляется в сознании целевых аудиторий.

Коммуникационные кампании могут преследовать различные цели: от простого информирования до создания бренда, имиджа, нейминга и т.д. Большинство исследователей отмечает, что простое информирование, т.е. доведение необходимой данной организацией информации до целевых аудиторий, подвержено искажению этой информации. Причина кроется в том, что такой способ информирования не учитывает особенности ЦА, а также другие составляющие коммуникационного процесса: каналов передачи, фона информационного поля и другое.

Уровень искажения можно значительно снизить. Данную проблему позволяет разрешить утвердившийся в маркетинге подход - использование сегментирования информационного пространства. Исследование целевых аудиторий позволяет выделить сегменты в информационном пространстве и предложить информационный товар именно данному сегменту с учетом потребностей и ожиданий каждой целевой аудитории.

Деятельность менеджеров в несегментированном пространстве приводит к тому, что информационный товар предлагается всем, поэтому на него не обращают внимания.

Менеджерам, отвечающим за разработку и распространение информационного продукта, следует, составляя послание, опираться на следующие правила:

1) составлять только адресное сообщение (исключительно для данной аудитории);

2) учесть фактор позиционирования (послание попадает именно к данной аудитории);

3) четко выявить каналы информации, которые пользуются доверием у данной аудитории, т.к. именно они будут ей соответствовать.

Несколько слов следует сказать о причинах, которые побуждают предприятия и организации обращаться к специалистам для организации и проведения коммуникационных кампаний.

Наиболее частыми причинами, создающими потребность в PR и рекламных кампаниях, являются следующие:

• формирование, возвышение, изменение имиджа организации. В пространстве публичных коммуникаций имидж организации имеет большое значение. Поэтому решение проблем, связанных с поддержанием или изменением имиджа характерны для настоящего времени;

• проникновение на новые рынки, увеличение рыночного сегмента;

• создание бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

• потребности конкурентной борьбы;

• изменение торгового имени или нейминга;

• преодоление кризиса, в котором находится организация и другое. Выводы

Качественная PR или рекламная кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы. Подобные кампании разрабатывают и налаживают коммуникации с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам, привлекают внимание и втягивают в сферу своей деятельности широкую общественность.

Библиография

Барежев В.А.. Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний: Учебное пособие СПб.: Питер, 2010.

Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений - М.: ИМА-Пресс, 1994.

Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: учебное пособие /И.А. Быков. - СПб.: СПбГУТ, 2003.

Гундарин, М. Рекламные и PR кампании. - Ростов н/Д: Феникс 2013. С. 9-16. Джефкинс, Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. - М.: Юнити-Дана, 2003. Касьянов, Ю. PR-кампания своими силами. - СПб., Питер. 2010.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проект, 2008.

Коровина Е.В. Коммуникационный менеджмент для PR специалистов: учеб. пособие. -Н.Новгород: НГТУ, 2009.

Коровина Е.В. Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью: Методические рекомендации для бакалавров по специальности 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью». - Нижний Новгород: НГТУ им.Р.Е. Алексеева, 2018. Лашкова Е.Г. Организация и проведение коммуникационных кампаний: учебник. - М.: Академия, 2014.

Мурашко Ю. Планирование и проведение PR-кампаний. - СПб., 2001. С. 9; 69-96. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2000.

Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: учебное пособие.

- СПб.: Роза мира, 2004.

References

Barezhev V.A., Malkevich A.A. Organization and conduct of PR-campaigns: Training in St. Petersburg: Piter, 2010.

Blazhnov E.A. Public Relations. An invitation to the world of civilized market relations. - M.: IMA-Press, 1994.

BykovI.A. Organization and conduct of public relations campaigns: a training manual. / I.A. Bulls.

- SPb.: SPbSUT, 2003.

GundarinM. Advertising and PR campaigns. - Rostov on Don: Phoenix 2013. pp. 9-16. Jeffkins F., Yadin D. Public Relations. - M.: Unity-Dana, 2003. Kasyanov Yu. PR - a campaign on their own. - SPb., Piter. 2010.

Kondratiev E.V., Abramov R.N. Public Relations: A Textbook for High School. M.: Academic project, 2008

KorovinaE.V. Communication management for PR specialists: textbook. manual. - N. Novgorod: NSTU, 2009.

Korovina E.V. Organization and conduction of campaigns in advertising and public relations: Guidelines for bachelors in the specialty 42.03.01 "Advertising and public relations". - Nizhny Novgorod: NSTU named after R E. Alekseeva, 2018.

LashkovaE.G. Organization and conduct of communication campaigns: a textbook. M.: Academy, 2014.

Murashko Yu. Planning and conducting PR campaigns. - SPb., 2001. pp. 9; 69-96. Pocheptsov G.G. Public relations for professionals. / G.G. Pocheptsov. - Kiev, 2000. Shishkin D., Gavra D., Brovko S. PR-campaigns: methodology and technology: training in the textbook. - St. Petersburg: Roza Mira, 2004.

Сведения об авторах

Коровина Евгения Владимировна - НГТУ имени Р.Е. Алексеева, ИНЭУ, кафедра «Связи с общественностью, маркетинг и коммуникации», к.и.н., доцент

Цветкова Елена Александровна - НГТУ имени Р.Е. Алексеева, ИНЭУ, кафедра «Связи с общественностью, маркетинг и коммуникации», к.ф.н., доцент

Korovina Evgenia Vladimirovna - NSTU named after R. E. Alekseev, INEU, Department of Public Relations, marketing and communications, associate Professor Academic degree, Ph.D.

Tsvetkova Elena Aleksandrovna - NSTU named after R. E. Alekseev, INEU, Department of Public Relations, marketing and communications, associate Professor Academic degree, Ph. D.