CC BY
269
ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОРГАНИЗАЦИИ
И.А. Немцев, магистрант А.А. Алексенко, магистрант Алтайский государственный университет (Россия, г. Барнаул)
DOI: 10.24411/2411-0450-2018-10144
Аннотация. В статье рассматривается коммуникационная кампания на различных этапах жизненного цикла организации. Характеризуется значимость внешней коммуникации для эффективного функционирования предприятия. Описывается понятие коммуникационная кампания и характеризуются её основные инструменты. Даётся обзор жизненного цикла организации, а также анализируются зачади предприятия в области продаж, рекламы и связей с общественностью при их внедрении в процесс выработки и принятия управленческих решений на различных стадиях развития организации.
Ключевые слова: жизненный цикл организации, коммуникационная кампания, реклама, связи с общественностью, внешние коммуникации.
Каждая организация представляет собой своего рода живой организм, который проходит определенные стадии в своем развитии. Все начинается с рождения компании, после которого она постепенно набирает силу и влияние, добиваясь расцвета и могущества. Однако любой жизненный цикл организации имеет свой конец, после чего она, в конце концов, исчезает с потребительского рынка или реформируется.
На каждой стадии предприятие сталкивается с необходимостью вести коммуникационную кампанию. Мероприятия коммуникационной кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи. Под коммуникационной кампанией понимается комплекс мероприятий, целью которых является создание и поддержание общественного мнения об организации [1]. Неотъемлемыми, но не единственными, компонентами коммуникации предприятия с внешней средой являются реклама и связи с общественностью. Данные инструменты позволяют охватить как краткосрочные перспективы, достигая оперативных целей, так и долгосрочно важные направления, способствуя достижению стратегических целей.
Специфичность сущностных характеристик предприятия на каждом этапе его развития определяет и специфичные черты её коммуникационной кампании, которые значительно отличаются друг от друга в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла предприятие находится.
Стадии жизненного цикла организации [2]:
1. Зарождение организации;
2. Формирование организации;
3. Стадия роста;
4. Стадия зрелости (стабилизации);
5. Упадок;
6. Смерть \ реформирование организации.
В период зарождения организации она находится в стадии становления, формируется жизненный цикл продукции. Цели являются еще нечеткими, творческий процесс протекает свободно, а продвижение к следующему этапу требует стабильного обеспечения ресурсами. Основными ограничениями являются малый объем выпускаемой продукции, вытекающий из низкого уровня дистрибьюции и сопровождающийся высокими издержками производства, а также необходимость в получении дополнительного финансирования, возможного либо путем инвестиций, затрудненных в силу неизвестности организации на рынке, либо путем получения кредита.
На данном этапе организация проходит технико-экономическое и кадровое становление [3].
Исходя из данных условий, основными задачами предприятия в области продаж становятся: вывод на рынок продукции, отлаживание каналов поставки сырья и продажи готовой продукции, отстранение от конкурентов и увеличение финансовой составляющей предприятия для создания материально-технической базы.
Для решения актуальных задач, основная деятельность предприятия в области коммуникации должна быть направлена на повышение осведомленности потребителей. Значимость РЯ-мероприятий носит минимальный характер, а зачастую и не имеет оснований для существования, в то время как подавляющее большинство усилий и ресурсов направлено на инструмент рекламы. Для целенаправленного формирования лояльности с помощью внешней коммуникации необходимо иметь наработанную клиентскую базу и знание целевой аудиторией бренда. По этой причине прерогатива в распределении финансовых средств на коммуникационную кампанию принадлежит рекламе, как первичному инструменту для привлечения клиентов. В свою очередь, репутационная составляющая проявляется за счет эффективного внутреннего функционирования предприятия, что не относится к внешней коммуникации. В то же время необходима разработка фирменного стиля организации, её корпоративных стандартов, что задаст вектор для создания первого впечатления об организации.
Следующий этап жизненного цикла -формирование организации. Он характеризуется уже не становлением производственной базы, а её развитием. Предприятие приобретает черты стабильно-функционирующей компании и становится более привлекательной для внешних инвестиций. Путем внедрение аналитической работы происходит изучение спроса, поиск эффективных рычагов для воздействия на него, что вытекает в создание ассортиментной линейки продукции [3].
Переориентируются и задачи в области продаж. Дальнейшее развитие предприятия лежит через расширение доли своего
влияние на рынке и повышение эффективности. Для наращивания прибыли требуется увеличение количества выпускаемой продукции, что ведет к появлению эффекта масштаба и, как следствие, снижение себестоимости. Наряду с этим, осуществляется освоение новых технологий производства, также позволяющих снизить себестоимость на единицу товара и подготовить почву для дальнейшего наращивания производства.
Коммуникационная кампания становится более всеобъемлющей и требующей больших финансовых вложений. Реклама по-прежнему остается самым эффективным способом коммуникации с внешней средой, но уже требует больший бюджет и массовый охват. РЯ-коммуникации на данном этапе всё ещё не дают такой отдачи, как рекламные инструменты. Поскольку потребность в финансировании внешней коммуникации возрастает, клиентская база ещё в стадии формирования, а основная задача в области продаж - расширение зоны присутствия, дополнительные финансовые средства, предназначенные для коммуникационной кампании, целесообразнее использовать для повсеместного охвата целевой аудитории.
Наиболее привлекательной для организации является стадия роста. К данному этапу она уже имеет отлаженный портфель продуктов и брендов, и перешла в стадию массового производства продукции. Её издержки снижаются, но имеет место дальнейшее стремление к минимизации расходов. Рынок сбыта достаточно развит, а компания уже имеет определенный вес на рынке. Именно на данном этапе происходит продажа долей предприятия её стратегическим инвесторам.
Дальнейшее её развитие лежит через продолжающееся расширения рынка сбыта, формирование сбытовых сетей. Для этого предприятие находится в поиске новых стратегических партнеров, продолжает увеличивать производительность, снижая при этом затраты. Особое внимание уделяется внедрение новых технологий производства, недоступных ранее в силу неспособности справится с ними как с точки зрения имеющихся ресурсов, так и с точки зрения отсутствия потребностей в
них. Для продления периода роста предприятие использует как новые рычаги, так и продолжает использовать уже имеющиеся. Основные направления развития, позволяющие задержаться компании на данном этапе, следующие [4]:
1. Работа с производимой продукцией, в которую может входить как повышение её качества, так и улучшение её внешних характеристик, таких как внешняя упаковка. Для повышения полезности товаров им могут придавать дополнительные свойства, а в случае необходимости данного шага, но его невозможности в силу каких-либо причин, имеет место выпуск новых моделей продукции;
2. Проникновение на новый сегмент имеющегося рынка, что необратимо влечет за собой отвоевание рыночной доли у других предприятий и, как правило, вложение весомых денежных средств для коммуникационной кампании не только по переориентации клиентов на новую продукцию, но и на возможное противодействие имеющимся рыночным субъектам данного сегмента;
3. Проникновение на новый рынок, также сопровождающейся противостоянием со стороны основных игроков данного рынка;
4. Использование новых каналов сбыта и распространения продукции, позволяющих нарастить прибыль на уже имеющимся рынке и сегменте.
Для реализации поставленных задач и стратегий развития перед компанией стоит серьезная деятельность в области коммуникации с внешней средой. Деятельности коммуникационной кампании начинает происходить по двум основным направлениям работы, хоть взаимосвязанных между собой, но отличающихся содержательной частью.
Начинается серьезная работа в области связей с общественностью. Её необходимость диктуется не столько желанием подключить новый инструмент коммуникации, сколько рыночной конъектурой. Формирование и укрепление имиджа становится главной задачей для организации. Наличие весомой доли на рынке и клиентской базы детерминируют всё большее использование РЯ-кампании в качестве ин-
струмента коммуникации с внешней средой. Идет борьба не за известность предприятия, а за лояльность клиентов к нему, хотя повышения известности также имеет место быть. Подключается новая функция для РЯ - барьерная. Связи с общественностью стремятся огородить сферу своего влияние лояльными клиентами и подготовить почву к действиям других организаций, ставящих перед собой цель расширение своего влияния на рынке.
В области рекламы происходят коренные изменения. Реклама разделяется на два направления и один из её векторов трансформируется из продающей в имиджевую. Её главная цель - создать предпочтение к марке, выработать условие, при котором, при прочих равных, клиент выберет определенную продукцию. Реклама укрепляет позиции бренда и также способствует отстройке от конкурентов. При том, что доля РЯ-кампаний расширяется, значение рекламы также велико и компенсируется частичной сменой направления её деятельности.
Апогеем развития любой организации является стадия зрелости. К этой стадии компания приходит с багажом прошлого опыта. Зрелость организации означает, что ей удаётся сохранять устойчивое положение во внешней среде. По мере расширения ассортимента выпускаемой продукции и комплекса предоставляемых услуг создаются новые подразделения, структура становится более сложной и иерархической. В то же время, развитие и внедрение инноваций вытекает в минимальные издержки на производство и реализацию своей продукции.
Основной задачей перед организацией является обеспечение бессбойного функционирования. Она по-прежнему стремится улучшить качество продукции, его свойства, внешнее оформление. Для данного этапа множество задач в области продаж продолжают задачи, поставленные на этапе роста.
Коммуникационная деятельность предприятия на полном праве становится центральным направлением деятельности организации, а лояльность клиента является важнейшим вопросом. Деятельность в сфере рекламы трансформируется в напо-
минающую. Поддержка внимания целевой аудитории к производимому товару как главная цель рекламных кампаний. При этом роль рекламы уступает РЯ-коммуникациям. Распределение финансовых ресурсов в большей степени склоняется к стратегическим РЯ-кампаниям. Предприятие начинает участвовать в социальных программах, а её деятельность позиционирует организацию как социально-ответственного субъекта. Появляется новые варианты развития коммуникационной деятельности: для решения задач по привыканию потребителей рассматривается вопрос ребрендинга. Именно на стадии зрелости актуальность ребрендинга достаточно высока и обеспечит рекурсивное привлечение внимание к продукции и не послужит фактором падения заинтересованности.
Упадок или этап спада - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли. Организация ищет новые возможности и пути удержания рынков. Стадия старости организации определяется как противоречие между ней и окружающей средой, зачастую выражающееся или в появлении конкурентов на занятом рынке или в исчезновении рынка. Основные ключевые особенности стадии роста начинают действовать на организацию в обратном направлении.
В области продаж происходит переосмысление влияние внешней среды на внутреннюю структуру организации и на её продукцию. Появляются два возможных варианта развития: восстановление и уход.
Восстановление организации осуществляется путем поддержки трансформационного процесса. Начинает изменяться и
как следствие, деятельность в сфере связей с общественностью стремится к объяснению для потребителя этой трансформации. Потребности целевой аудитории являются двигателем преобразования продукции и именно это стремится продемонстрировать РЯ-кампания.
Второй вариант - уход, который может означать как снятие с продаж тех или иных нерентабельных линеек продукции, так и закрытие определенного направления предприятия. В области продаж происходит сокращение ассортимента, отказ от некоторых сегментов рынка. При снятии продукции с продаж происходит отказ от её рекламы, а деятельность по связям с общественностью стремится создать информационный занавес, прикрывающий данный процесс.
Последняя стадия - смерть. Деятельность предприятия либо останавливается, либо преобразуется таким образом, что говорить о продолжении жизненного цикла уже невозможно, а имеет место быть начало нового жизненного цикла уже новой, преобразованной организации.
Каждая стадия жизненного цикла имеет свои специфические черты. Понимание особенностей предприятия на каждом этапе его развития позволяет выстраивать максимально эффективную коммуникационную кампанию, результативность которой зачастую детерминирует дальнейшее развитие всей организации и определяет её место на рынке. По этой причине определение положения организации и выстраивание внешней коммуникации исходя из данного положения является важнейшим направлением деятельности любого предприятия.
адаптироваться выпускаемый продукт, и,
Библиографический список
1. Лашкова Е.Г. Организация и проведение коммуникационных кампаний: учебник для студ. учреждений высш. проф. Образования / Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко. - М.: Издательский центр «Академия», 2014. - 272 с.
2. Балашов, А.П. Основы менеджмента: Учебное пособие / А.П. Балашов. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. - 288 с.
3. Шестопал, Ю.Т. Стратегический менеджмент: учебник / Ю.Т. Шестопал, В.Д. Дорофеев. - М.: КноРус, 2013. - 320 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Кот-лер. - М.: Вильямс, 2012. - 488 с.
FEATURES OF THE COMMUNICATION CAMPAIGN DESIGN AT DIFFERENT STAGES OF THE ORGANIZATION LIFE CYCLE
I.A. Nemchev, graduate student A.A. Aleksenko, graduate student Altai state university (Russia, Barnaul)
Abstract. The article discusses the communication campaign at various stages of the organization's life cycle. Characterized by the importance of external communication for the effective functioning of the enterprise. The concept of communication campaign is described and its main tools are characterized. An overview of the organization's life cycle is given, as well as analysis of enterprises in the field of sales, advertising and public relations when they are introduced into the process of developing and making management decisions at various stages of the organization's development.
Keywords: organization life cycle, communication campaign, advertising, public relations, external communications.
