КОММУНИКАЦИИ БРЕНДОВ В ГЛОБАЛЬНОМ КОНТЕКСТЕ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ИМК Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 659.1 ББК 60.84 ГРНТИ: 82.01.29 ВАК 08.00.05

Сысоева Т.Л.

Екатеринбург, Россия

КОММУНИКАЦИИ БРЕНДОВ В ГЛОБАЛЬНОМ КОНТЕКСТЕ НА

ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ИМК

Аннотация. В данной работе автор представляет анализ концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в трех подходах, выделены принципы управления коммуникационным комплексом, приведены актуальные методики для разработки ИМК с позиции повышения конкурентоспособности организации в глобальном контексте.

Развитие бизнеса через экспансию на зарубежные рынки представляет собой устойчивый тренд уже более чем 50 лет, и при этом потребность в эффективных международных коммуникациях не только сохраняется, но и развивается в глобальной среде. Коммуникации международных брендов представлены в результатах исследования, подтверждающих актуальность использования интегрированного подхода, ориентации на ценности клиента, его потребностей, создание позитивного восприятия коммуникации.

Среди перспектив развития коммуникации брендов в глобальном контексте отмечается необходимость социально-ориентированного подхода, где проявляется аспект создания доверительных взаимовыгодных отношений с клиентами через коммуникацию.

Ключевые слова: коммуникация, международная коммуникация, ИМК, методики ИМК, бренд.

Sysoeva Tatiana L. Yekaterinburg, Russia

BRAND COMMUNICATIONS IN A GLOBAL CONTEXT BASED ON THE

IMC CONCEPT

Abstract: In this paper, the author presents an analysis of the concept of integrated marketing communications (IMC) in three approaches, the principles of managing a communication complex are highlighted, and current methods for developing IMC from the standpoint of increasing the competitiveness of an organization in a global context are given. Business development through expansion into foreign markets has been a steady trend for more than 50 years, and at the same time, the need for effective international communications not only remains, but also develops with the global environment.

Communications of international brands are presented in the results of the study, confirming the relevance of using an integrated approach, focusing on the values of the client, his needs, creating a positive perception of communication. Among the prospects for the development of brand communication in a global context, the need for a socially oriented approach is noted, where the aspect of creating trusting mutually beneficial relationships with customers through communication is manifested.

Key words: communication, international communication, integrated marketing communications (IMC), methods for IMC, brand.

Постановка проблемы

Любая организация вне зависимости от рынка и масштаба находится в ситуации постоянных изменений и вынуждена отвечать на вызовы времени, окружающей внешней среды. Конкуренция на рынках не снижается, политическая нестабильность усиливается, потребители становятся все более взыскательными и требовательными, наращивая свою долю влияния на

развитие брендов. Технологический прогресс открыл новые горизонты для инноваций в области коммуникаций. Цифровые каналы, социальные медиа вытесняют традиционные медианосители активным образом. Новостная лента синхронизирована для трансляции в режиме реального времени по всему миру. Компании утратили возможность быть незаметными. То, что происходит на локальном рынке, распространяется моментально через интернет по всему миру. Реальность времени заключается в повсеместном доступе к информации и отсутствии возможности скрывать информацию. Актуальная потребность бизнеса заключается в том, чтобы коммуникация имела глобальный контекст. Локальный предприниматель, имея свой вебсайт и коммуникации через социальные сети, вовлечен в процесс глобального контекста, пользователь из любого региона мира может найти информацию о его бизнесе. Таким образом, каждый бизнес становится глобальным без выбора с точки зрения коммуникации. Управлять данным процессом позволяют коммуникации, и они могут быть частью концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) относящихся к самой организации или индивидуальному бренду. История и обзор литературы

Концепция ИМК стала основной коммуникационной моделью в 1990-х гг. Издание «Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации» внесло существенный вклад в развитие понятия ИМК. Авторы предлагают рассматривать ИМК - как процесс разработки и внедрения различных форм, убеждающих коммуникационных программ, направленных на настоящих и потенциальных потребителей с целью влиять, в том числе напрямую, на поведение целевой аудитории [Шульц, Танненбаум, Лаутерборн, 2004: 178].

Рассмотрим сущность ИМК в трех подходах, которые развивались во времени:

- Первый подход «Изнутри» (the inside-out approach) - делает акцент согласование сообщений различных средств коммуникации для того,

чтобы они отражали общую идею. При этом коммуникации остаются на низком уровне клиентоориентированности; данный подход отражается в определении группы ученых из Северо-Западного исследовательского университета США;

- Второй подход «Снаружи» (the outside-in approach) фокусируется на потребителях, что они хотят увидеть и услышать, когда, где и как, а также на длительности взаимоотношений организации с потребителями и другими заинтересованными сторонами, при этом важны показатели эффективности ИМК;

- Третий подход «Кросс-функциональный» (the cross-functional approach): к идее клиентоориентированности добавляется идея кросс-функциональности, то есть вовлечение всех отделов организации и агентств-подрядчиков; также данный подход подчеркивает необходимость интерактивности между организацией и потребителями для развития клиентских баз данных [Шарков, 2021:8].

Последний подход за счет идеи кросс-функциональности, рассматривается как актуальный, в его основе находится создание гибкой организационно-управленческой структуры, при которой отделы больше взаимодействуют между собой для более эффективного достижения маркетинговых целей компании.

В результате развития теоретических основ концепции выделяются следующие основополагающие принципы управления ИМК в глобальном контексте:

- «один голос» - достижение и поддержание единого имиджа через ясные и согласованные сообщения из всех задействованных средств коммуникации [Bruhn, Schnebelen,2017: 484];

- оптимизация расходов на продвижение за счет тщательного выбора средств коммуникации и их комбинации;

- синергия или управление коммуникациями таким образом, чтобы они

усиливали друг друга (когда «эффект от взаимодействия различных

13

средств коммуникаций значительно превосходит их сумму» [Музыкант, 2012: 206], например, распространение информации о промо-акциях через инструменты рекламы и т.д.;

- интерактивность через налаживание диалога с потребителями и другими заинтересованными сторонами, вовлечение потребителей в управление коммуникациями [Kitchen, Porcu, Garcia, 2012: 315];

- прибыльные долгосрочные отношения с потребителями и другими заинтересованными сторонами;

- кросс-функциональное планирование как стратегическая интеграция отделов организации.

Таким образом, следование принципам концепции ИМК позволяет повысить экономическую и коммуникативную эффективность управления средствами коммуникации в глобальном контексте.

В. Ф. ван Рааджи (W.F. van Raaji) обозначил различия в характеристиках между традиционным подходом к маркетинговым коммуникациям и ИМК [Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2017: 111]. Так, интегрированный подход представляется более персонализированным и менее агрессивным по сравнению с традиционным. Кроме того, он должен учитывать тот факт, что потребители могут сами найти необходимую им информацию о товаре и им необходима релевантная информация. Автор акцентирует значимость интерактивности и выстраивания долгосрочных отношений с клиентом. Кроме того, учитывается возрастающая роль цифровых технологий в продвижении.

Л. Перси и Р. Эллиот выделили причины синергического эффекта интегрированного управления долгосрочными средствами маркетинговых коммуникаций нацеленными, в первую очередь, на выстраивание длительных отношений с потребителями, и краткосрочными, на быстрый рост продаж [Перси, Эллиот, 2007: 231]. К ним относят:

- устойчивое позитивное отношение к товару у потребителей, сформированное через долгосрочные средства коммуникации, что делает их менее или нечувствительными к промо-акциям конкурентов;

- краткосрочные средства являются дополнительной ценностью для потребителей, имеющих позитивное отношение к бренду, сформированное долгосрочными средствами коммуникации. Подводя итог, отметим: в ходе своего развития под влиянием внешних

факторов, меняющихся технологий, падения эффективности традиционной рекламы число средств коммуникации сильно увеличилось. Данная ситуация привела к проблеме эффективного управления комплексом маркетинговых коммуникаций, в результате чего появилась концепция ИМК, которая сама продолжает эволюционировать.

Методики управления ИМК

Рассмотрим алгоритмы управления ИМК, представленные современным учеными, в основе которых заложены различные подходы. Д. Пиктон [Broderick, Pickton, 2005: 106]. предлагает достаточно общую последовательность для разработки ИМК под названием «RABOSTIC», где первые буквы соответствуют названиям этапов: исследование и анализ (research and analysis), оценка целевой аудитории (audiences), определение бюджета (budget), постановка целей (objectives), разработка стратегии (strategy), тактическая реализация (tactics), внедрение (implementation), функции контроля (control). Последовательность этапов представляет логическую последовательность действий по разработке коммуникаций.

К. Хакли и Р. А. Хакли акцентируют внимание на соблюдении принципа согласованности в двух измерениях при разработке коммуникационной политики: в содержание сообщений разных кампаний по продвижению и между средствами коммуникации [Hackley, Hackley, 2017:97]. В своем алгоритме авторы рассматривают девять этапов: исследование бренда и конкурентов; выбор целевых групп потребителей; определение целей коммуникации; разработка стратегии продвижения;

разработка креативной концепции; подготовка медиаплана; этап реализации; подготовка бюджета и оценка эффективности.

Дополнительно отметим тот факт, что Ф. Котлер и К.Л. Келлер в управлении ИМК делают акцент на координацию непосредственно самих средств коммуникации. По их утверждению, многие компании до сих пор используют на постоянной основе одним или двумя инструментами коммуникации, игнорируя остальные [Котлер, Келлер, 2018: 321]. Например, реклама используется в сочетании со стимулированием сбыта, что расширяет число точек контакта потребителей с брендом, позволяя более эффективно достигать целей одних средств коммуникации с помощью других, представляя синергетический эффект.

Л. Перси и Р. Эллиот отмечают, что центральное стратегическое планирование - это основа, ядро ИМК, и главная задача специалиста по коммуникациям заключается в том, чтобы так скоординировать все инструменты, которые целесообразно использовать, чтобы они транслировали единый образ бренда [Перси, Эллиот, 2007: 223]. Например, если одно средство коммуникации отклоняется от заданного позиционирования, ценностей бренда, характеристик товара, то оно уже не интегрировано. Все используемые коммуникации должны быть дополнением или продолжением друг друга. В определении комбинации коммуникации, которые будут использованы в кампании по продвижению, ученые рекомендуют опираться на стадию жизненного цикла товара.

К.Л. Келлер и Р. Батра предлагают модель согласования (Communications matching model), назначение которой помочь специалисту составить комбинацию средств и инструментов коммуникации исходя из поставленных целей. Модель учитывает расширенное за счет цифрового маркетинга число инструментов [Keller, Batra, 2016: 130]. За основу ученые берут также расширенный процесс принятия решения потребителем.

Модель на основе определения эффективной частоты контакта Г. Кругмана говорит о том, что достаточно три повторения рекламной

коммуникации для того, чтобы потребитель перешел от стадии заинтересованности к стадии «признания и соотнесения со своими потребностями» к последней стадии принятия решения о покупке [Сторожева, Березина, 2016: 165]. Недостатком данной теории является то, что она не подходит для потребителей, не вовлеченных в покупку, которые не испытывают потребности или желания ее совершить.

Таким образом, обзор алгоритмов и методик управления ИМК позволяет компаниям планировать коммуникационную деятельность с учетом требований глобального контекста, где значение имеют и ценности клиента, и стратегия ведения бизнеса организацией.

Результаты исследования. Глобальная коммуникационная среда.

Обозначить все глобальные маркетинговые коммуникации не представляется возможным. Начиная с середины 1980 гг. и до настоящего времени активно развивается концепция глобализации экономики. Развитие маркетинговых коммуникаций в глобальном контексте для бизнеса будет означать еще большую ориентацию на исключительную ценность своих потребителей во всем разнообразии коммуникационных стратегий. Данный тезис может быть продемонстрирован кейсом из истории популярного бренда Nike, когда успешному международному бренду общественность предъявила обвинения в использовании детского труда и невыносимых условий труда на предприятиях юго-восточной Азии. При этом разумные доводы о непричастности напрямую к данной деятельности не привели к результату. История была растиражирована СМИ, получила негативное название «потогонка Nike» [Bullert, 2000: 403], при этом складывается ощущение, что этот случай будет еще долгое время преследовать репутацию бренда. Таким образом, компаниям, выходящим на мировые рынки, особенно следует уделять внимание ценности коммуникаций.

Ценность клиента становится актуальной в коммуникационной политики организации. Опыт авиакомпании в сегменте лоу-кост EasyJet, основанной британскими бизнесменами в 1995 г., показал результаты выхода

из кризиса с помощью внедрения комплекса мероприятий, фокусом которых стала ценность потребителя. В 2010 году компания зафиксировала рекордный уровень падения выручки и рост уровня рекламаций от пассажиров. Новым директором по маркетингу был внедрен комплекс мероприятий на базе IT-решений и инновационных технологий. Фундаментальные изменения были неизбежны, использование новых цифровых решений, платформ для обмена данными, передовых систем CRM (customer relationship management) позволили компании качественно обновить бизнес-процессы. Обратная связь от потребителей была позитивна, кроме того, к 2013 году компания перешла на безбумажный процесс покупки билетов, внедрила новое приложение для бронирования и покупки, запустила онлайн-табло с информацией о рейсах в режиме реального времени на нескольких языках. Так, в 2012 году годовая прибыль компании увеличилась на 28% по сравнению с предыдущим периодом, стоимость акций возросла на 150%, на общем фоне снижения показателей в индустрии пассажирских авиаперевозок [Gbadamosi, Bathgate, Nwankwo, 2013: 346].

Другая компания на рынке авиаперевозок Turkish Airlines представляет свои интересы по всему миру и реализует полетную программу в более чем 120 стран мира. Это является рекордным показателем в индустрии авиа. При этом, несмотря на глобальный тренд в минимизации затрат на обслуживание пассажиров в авиаперевозках, компания последовательно сохраняет элементы высококлассного сервиса для своих клиентов [Asma S, 2018: 220]. Например, для коммуникации используется термин в категории тарифов «стандарт», при котором большинство компаний фактически предлагает минимальный набор услуг, а компания Turkish Airlines транслирует это же слово «стандарт» как характеристику «бизнес-класса», таким образом, заявляя потенциальным клиентам о своей философии ценности клиента и высоком уровне сервиса. Другим примером этой бизнес-стратегии является практика приглашений специализированных шеф-поваров для обслуживания

пассажиров бизнес-класса на продолжительных рейсах данной авиакомпании.

Несмотря на факт того, что глобальные коммуникации доступны, при этом могут выходить из-под контроля, каждый бренд выбирает инструменты для влияния и коммуникации с целевыми группами. Как правило, выделяются ключевые коммуникации из комплекса продвижения, это может быть реклама в печатной прессе, прямой маркетинг в виде адресных рассылок буклетов, каталогов, использование инструментов PR, в том числе пресс-туров, пресс-конференции.

Перспективы развития

На фоне развития глобальных коммуникаций, вопросы эффективного продвижения и разработки коммуникаций остаются актуальными как для локального рынка, так и в международном аспекте. Основная цель коммуникаций в глобальном контексте остается в повышении конкурентоспособности, укреплении уровня осведомленности о бренде на рынке. При этом коммуникация в глобальном контексте бренда будет ориентирована на создание двухсторонних взаимовыгодных отношений с целевыми группами аудитории. Особое место в этом процессе занимают поставщики, подрядчики, стейкхолдеры, сотрудники, представители власти и другие. Появляются новые требования в социально-этической коммуникации, ориентации на эмоциональных и духовных потребностях человека. Данные элементы относятся к концепции маркетинга 3.0 и маркетинга 4.0, где Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А.Сетиаван подтверждают идею о значимости ценности клиента и ориентацию в коммуникациях на формирование положительных эмоций с эффектов удивления, так называемого WOW.

Примечателен опыт крупнейшей глобальной корпорации Procter&Gamble, внесшей колоссальный вклад в развитие маркетинга и брендинга, тем не менее, имеющий и негативный опыт в части коммуникационной политики. В период в 1995 по 1997 гг. компания внесла

изменения в цену для потребителей своих 110 брендов более чем 55 раз, предлагая около 400 различных промо-кампаний ежегодно, а также предлагала обновленный дизайн упаковки продукции. Все это привело к тому, что не только потребители испытывали двоякие чувства по отношению к бренду, замешательство, недоумение, но и акционеры. Осознание того, что в коммуникации требуется более последовательный подход, позволило корпоративному гиганту изменить ситуацию.

Выводы

Потребители больше не рассматриваются как коммуникационная пассивная цель, они становятся частью процесса, оказывают свое влияние на компании, могут изменять управленческие решения через выражение своего мнения, в том числе и в социальных сетях. Пример того, как шведский бренд IKEA внес коррективы в планы по изменению дизайна надписей после массивных обращений своих подписчиков в одной из социальных сетях, демонстрирует новую реальность.

Если ранее компании работали с возражениями и рекламациями индивидуально, то актуальная реальность предлагает новые вызовы бизнесу, где модерация или цензура контента не является тем, что будет вызывать доверие. Организации все больше вовлечены в создание двухсторонней коммуникации. При этом необходимость готовности к любому исходу общественной реакции на действия компании возрастает. Создание сообществ потребителей как новая модель коммуникации распространена в практике брендов. Розничная сеть парфюмерно-косметических магазинов под брендом Sephora инициировала платформу под названием «Beauty talks», где участники имеют возможность доверительного общения по тематике компании. Ведь покупатели, принимая решения о покупке, все более ориентированы на рекомендации, отзывы, советы как онлайн, так и офлайн.

Библиография

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. СПб., Издательский дом «Питер». 2018.

Музыкант В. Л. Особенности построения эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) как надежный репутационный инструмент // Вестник МГУКИ. 2012. № 1(45). С. 206-210.

Перси Л., Эллиот Р. Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций (часть 2) // Реклама. Теория и практика. 2007. № 04 (22). С. 222-235.

СторожеваЕ. В., Березина О. С. Применение модели эффективной частоты-теории «Трех ударов» Герберта Кругмана в интернет-рекламе //Информационные технологии в науке, управлении, социальной сфере. 2016. С. 423.

Шарков Ф. И. Эволюционные механизмы трансформации интегрированных маркетинговых коммуникаций //Коммуникология: электронный научный журнал. 2021. Т. 6. №. 1. С. 8-23.

Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: Инфра, 2004.

Asma, S., Dine, M. S. B., Wafaa, B., & Redouan, A. (2018). The effect of perception quality/price of service on satisfaction and loyalty algerians customers evidence study turkish airlines. International Journal of Economics & Management Sciences, 7(503), 212-37.

Broderick, A., Pickton, D. (2005). Integrated marketing communications. Pearson Education UK.

Bruhn, M., Schnebelen, S. (2017) Integrated Marketing Communication - From an Instrumental to a Customer-centric Perspective. European Journal of Marketing. 51(3): 464-489

Bullert B. J. (2000) Progressive public relations, sweatshops, and the net. Political Communication. 17 (4): 403-407.

Gbadamosi A., Bathgate I. K., Nwankwo S. (2013) Principles of marketing: a value-based approach. Palgrave Macmillan.

Hackley, Ch., Hackley, R A. (2017) Advertising and Promotion - SAGE Publications

Ltd..

Keller, K.L., Batra, R (2016). Integrated Marketing Communications: New Findings, New Lessons, New Ideas. Journal of Marketing. 80: 122-145

Pelsmacker de, P., Geuens, M., Van der Bergh, J. (2017) Marketing Communications а Europeanрrespective. Pearson Education, 6th ed.

References

Asma, S., Dine, M. S. B., Wafaa, B., & Redouan, A. (2018) . The effect of perception quality/price of service on satisfaction and loyalty algerians customers evidence study turkish airlines. International Journal of Economics & Management Sciences 7(503), 212-37.

Broderick, A., Pickton, D. (2005). Integrated marketing communications. Pearson Education UK.

Bruhn, M., Schnebelen, S. (2017) Integrated Marketing Communication - From an Instrumental to a Customer-centric Perspective. European Journal of Marketing 1(3): 464-489

Bullert B. J. (2000) Progressive public relations, sweatshops, and the net. Political Communication 17 (4): 403-407.

Gbadamosi A., Bathgate I. K., Nwankwo S.. (2013) Principles of marketing: a value-based approach. Palgrave Macmillan.

Hackley, Ch., Hackley, R. A. (2017) Advertising and Promotion - SAGE Publications

Ltd..

Keller, K.L., Batra, R (2016). Integrated Marketing Communications: New Findings, New Lessons, New Ideas. Journal of Marketing 80: 122-145

Kotler F., Keller K. L. (2018) Marketing menedzhment. 15-e izd. - Izdatel'skiy dom «Piter».

Muzykant V. L. (2012) Osobennosti postroyeniya effektivnykh integrirovannykh marketingovykh kommunikatsiy (IMK) kak nadezhnyy reputatsionnyy instrument. [Features of building effective integrated marketing communications (IMC) as a reliable reputation tool], Vestnik MGUKI 1(45): 206-210

Pelsmacker de, P., Geuens, M., Van der Bergh, J. (2017) Marketing Communications a Europeanprespective. Pearson Education, 6th ed.

Persi L., Elliot R. (2007) Razrabotka tselostnoy programmy marketingovykh kommunikatsiy (chast' 2). Reklama. Teoriya i praktika [ Developing a Holistic Marketing Communications Program (Part 2). Reklama. Theory and practice, 04 [(22): 222-235.

Sharkov F. I. (2021) Evolyutsionnyye mekhanizmy transformatsii integrirovannykh marketingovykh kommunikatsiy. Kommunikologiya: elektronnyy nauchnyy zhurnal. [Evolutionary mechanisms for the transformation of integrated marketing communications // Communicology: electronic scientific journal.] 6 (1): 8-23.

Shul'ts D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F. (2004) Novaya paradigma marketinga: Integriruyemyye marketingovyye kommunikatsii. [New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications].M.: Infra.

Storozheva E. V., Berezina O. S. (2016) Primeneniye modeli effektivnoy chastoty-teorii «Trekh udarov» Gerberta Krugmana v internet-reklame. Informatsionnyye tekhnologii v nauke, upravlenii, sotsial'noy sfere. [Application of the model of effective frequency-theory "Three strikes" by Herbert Krugman in Internet advertising. Information technologies in science, management, social sphere].

Сведения об авторе

Сысоева Татьяна Леонидовна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, e-mail: [email protected]

Sysoeva Tatiana Leonidovna - Ph.D., associate professor. Associate professor of the department of marketing and international management, The Ural State University of Economics, e-mail: [email protected]