CC BY
73
Bibliographic list
1. Guzenko, A. V., Korneva, S. R. Research of modern problems of optimization of warehouse operation // Transport: science, education, production : comp. of scient. articles. — 2019. — P. 152-156.
2. Guzenko, A. V., Korneva, S. R. Development of terminal and warehouse infrastructure of Rostov region // Transport and logistics: innovative infrastructure, intellectual and resource-saving technologies, economics and management : comp. of scient. articles of II International scient.-pract. conf. — 2018. — P. 155-159.
3. Guzenko, A. V. Optimization of processes in construction of «last mile» logistics: urban and intercity transportation // Digital transformation in economy of transport complex. Development of digital ecosystems: science, practice, education / ed. by G. V. Bubnova, L. A. Kargina. — M., 2020. — P. 70-76.
4. CFA — Net Present Value (NPV) and Rule of Net Present Value [Electronic resource] // Financial accounting. — Mode of access: https://fin-accounting.ru/cfa/l1/ quantitative/cfa-nvp-and-net-present-value-rule.
Т. Б. Ерохина, К. В. Гринченко
ПЕРЕТЕКАНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ И ОМНИКАНАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Аннотация
Статья посвящена процессу перетекания интегрированных маркетинговых коммуникаций и омниканальных коммуникаций друг в друга, посредством внедрения характерного инструментария воздействия каждой системы. Проанализированы и описаны характерные особенности интегрированного и омниканального подхода, выделены основные средства ИМК и омниканальных коммуникаций.
Ключевые слова
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), омниканальные коммуникации, инструменты маркетинговых коммуникаций.
T. B. Erokhina, K. V. Grinchenko
BLEND OF INTEGRATED MARKETING AND OMNI-CHANNEL COMMUNICATIONS
Annotation
Article is devoted to the process of flow of integrated marketing communications and omni-channel communications into each other, through the introduction of a characteristic tool for impact of each system. Characteristic features of integrated and omni-channel approach are analyzed and described. The main means of IMC and omni-channel communications are highlighted.
Keywords
Integrated marketing communications (IMC), omni-channel communications, tools.
Введение
Стремительными темпами развиваются и внедряются современные интерактивные, электронные и цифровые
технологии в коммуникационные отношения между потребителями и продавцами, производителями и клиентами. Быстрое и частое потребление пользо-
вателями всемирной сетью Интернет требует от маркетинговых специалистов новых каналов и инструментов для продвижения, привлечения, ознакомления, напоминания, увеличения лояльности клиентов, дальнейшего взаимовыгодного взаимодействия и конечной материальной цели — совершения покупки или пользованием услуги.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — комплексное объединение средств маркетинга продвижения с эффектом синергии, функционирующее согласованно, комбинировано и взаимодействуя в едином процессе, позволяющего инструментарию осуществлять коммуникационные действия, максимально охватывая и применяя положительные свойства каждого компонента.
Интегрированные маркетинговые коммуникации, имея начало в 90-х гг. прошлого столетия актуальны и применимы в современное время, так как выступают ключевой основой для действий и системой инструментов продвижения, воздействия, запоминания, удержания, направления, стимулирования, увеличения лояльности, налаживания, приобретения необходимых контактов и удержания на нужной нише.
Материалы и методы
Комплекс ИМК содержит следующие компоненты:
- реклама, провоцирующая к приобретению товара или воспользоваться предлагаемой услугой;
- связи с общественностью формирующие благоприятный имидж, деловую репутацию компании, положительное мнение;
- стимулирование продаж побуждают и направляют к активным действиям покупателя, увеличивают уровень потребительской лояльности, поощрительными средствами и мероприятиями;
- личные продажи устанавливают контактное взаимодействие между продавцом и покупателем;
- директ-маркетинг рассчитан на прямое обращение к клиентам;
- комплексные формы продвижения позволяют нестандартно воздействовать на потребителя.
ИМК маркетинговая теория подверженная эволюционным изменениям, коммуникационным преобразованиям с элементами процесса трансформации в условиях прогрессирующего роста электронных технологий и появлению цифровых средств. Диджитал-инструменты имеют коммуникационную возможность воздействовать и выступать независимым инструментом маркетинга продвижения, но также входить в комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций в качестве цифрового компонента.
Омниканальные коммуникации имеют инструментарий, содержащий цифровые, традиционные компоненты маркетинга продвижения и воздействия:
- интерактивные чат-боты;
- социальные сети;
- электронная почта;
- скрытая реклама;
- бизнес-обзор;
- интегрированное видео;
- программированная реклама;
- использование искусственного интеллекта;
- электронные гаджеты (смартфоны, планшеты);
- персонализированность коммуникационного процесса;
- социальные мессенджеры;
- веб-сайт/блоги;
- интернет-магазины;
- БМБ-сообщения на мобильные устройства;
- мобильные приложения;
- различные выставки и ярмарки;
- РшЬ-уведомления;
- БшаП-рассылка;
- торговые объекты;
- пункты выдачи товара;
- примерочные;
- телемагазины;
- терминалы и объекты самообслуживания и др.
Результаты
Омниканальный метод, или «функционирующий повсюду», действует в единой слаженной коммуникационной системе, представляющая из себя согласованный алгоритм, детально продуманный механизм воздействия для поиска и вовлечения потенциальных клиентов, удержания и стимулирования постоянных. Для эффективной работы омника-нального маркетинга требуется согласованная и комбинированная работа всех инструментов, если не происходит си-нергетического взаимодействия, теряется эффект и действует обычная мульти-канальность. Омниканальная тактика выступает выгодной благодаря совокупному объединению многочисленных каналов, способствующих комфортному взаимодействию компании и потребителя, избегая различных препятствий.
Омниканальный маркетинг является высшей формой интеграции каналов продаж, подразумевающий высокую степень интеграции между коммуникациями и продажами. Омниканальность — подход к коммуникации с покупателем, при котором покупатель выбирает наиболее удобный для себя канал совершения покупки и проявляет лояльность не к каналу продаж, а к бренду в целом, или подход к организации продаж, при котором коммуникация с покупателем в процессе продажи осуществляется с использованием разных каналов: интернет-магазин, колл-центр, мобильная версия сайта, мобильное приложение, РОБ-терминал в офлайн-магазине [1].
В омниканальном маркетинге его инструментарий персонализированно влияет на потребителя, воздействуя целенаправленно на него и вокруг клиента. Стратегическая задача компании дать возможность потребителю самостоятельно принимать решения, какими коммуникациями ему пользоваться и не дать сделать выбор в пользу конкурента.
Необходимо выделить достоинства и недостатки омниканального маркетинга, чтобы охватить его положительные и отрицательные стороны.
Достоинства омниканального маркетинга:
- общая маркетинговая аналитика;
- синергетический подход в осуществлении деятельности;
- одновременность применения коммуникационных каналов;
- единое техническое обслуживание;
- обширная клиентская база;
- хранение единой истории потребителя;
- получение быстрой обратной связи;
- персонализированный подход к каждому клиенту;
- полная информация о совершении покупки;
- комфортная доступность в выборе товара или услуги;
- увеличение степени охвата рынка;
- формирование индивидуализированных программ лояльности;
- улучшение имиджа и повышение деловой репутации;
- рост торгового оборота и прибыли;
- эффективное взаимодействие компании и потребителя.
- рост узнаваемости бренда;
- недостатки омниканального маркетинга:
- финансовые затраты для осуществления функционирования;
- сложная организация согласованной внутренней работы в компании;
- препятствия в технической реализации;
- нехватка данных о потребителях.
Выделив достоинства и недостатки
омниканального маркетинга необходимо отметить большое количество положительных сторон омниканального подхода. Главное достоинство омниканальных коммуникаций, выражается в целенаправленном взаимодействии с потребителем и удовлетворением его потребностей, с целью продуктивной обратной связи.
Активное инвестирование в омни-канальный маркетинг осуществит рост материальной прибыли компании, увеличит эффективность коммуникационных каналов воздействия на потребителя и уровень лояльности, расширит клиентскую базу потенциальными и постоянными покупателями. Функция омни-канальности выражается в эффективном и положительном взаимодействии клиента с компанией и торговой маркой.
Омниканальный маркетинг современная и быстроскоростная помощь, а также успешный интерактивный путь к высоким материальным достижениям компании, способствующий увеличению лояльности среди потенциальных и постоянных потребителей. Теперь компании и потребители непосредственно сотрудничают друг с другом, используя всевозможные электронные, цифровые и обычные коммуникационные средства.
Современный потребитель пользуется разнообразными гаджетами, мобильными приложениями, цифровыми носителями, обычными телефонами и смартфонами для приобретения, ознакомления с товаром или услугой, для общения с онлайн-консультантами и предложения осуществления возможной доставки. Для компаний, чтобы заинтересовать клиента, обратить на себя внимание и продолжить дальнейшее общение с потребителем и клиентом необходимо достаточно ненавязчиво, выдержанно и не нагружая, совершать все интегрированные коммуникационные взаимодействия, но и систематически напоминать о себе, вызывая интерес и запоминаемость.
Интегрированные маркетинговые коммуникации и омниканальные коммуникации — это разные термины, но имеющие схожие черты и цели.
ИМК подчеркивают связь различных инструментов маркетинговых коммуникаций, которые используются в рамках компании продвижения, здесь главное интеграция, процесс соединения частей в целый комплексный меха-
низм. Коммуникации должны находиться между собой в непосредственной связи, в дополнении друг друга, обеспечивая синергетический эффект.
Омниканальность имеет трансграничный характер коммуникаций, т. е. коммуникации соединяют среду онлайн и офлайн. Инструменты омниканально-го маркетинга формируются таким образом, что коммуникационный опыт потребителя может начинаться в онлайн и заканчиваться в офлайн и наоборот, выстраивая траекторию движения клиента с помощью коммуникаций к продукту. Омниканальные инструменты описывают разные свойства и разные стороны существующих маркетинговых коммуникаций. Необходимо выделить схожие и отличительные свойства интегрированных маркетинговых коммуникаций и омниканальных.
Схожие свойства ИМК и омника-нальных коммуникаций:
- синергетический эффект взаимодействия;
- согласованный механизм воздействия;
- последовательная взаимосвязанная коммуникационная цепочка.
- отличительные свойства ИМК и омниканальных коммуникаций:
- характерная особенность ИМК в полной интеграции всего коммуникационного и коммерческого процесса, с целью получения эффективного воздействия и прибыльных результатов продвижения;
- омниканальность подразумевает согласованное соединение в единой коммуникационной платформе маркетинговых коммуникаций, функционирующих в режиме реального времени или автономного для многократного потребительского перехода из режима онлайн и офлайн и, наоборот, с целью получения положительного клиентского опыта.
Обсуждение
Обозначив схожие и отличительные свойства важно подчеркнуть, что интегрированных маркетинговых ком-
муникации могут содержать омника-нальность, так и омниканальные коммуникации могут быть интегрированными, следовательно, в этих двух моделях маркетинга продвижения присутствует эффекты перетекания и взаимодополнения друг другом.
Смысл омниканального маркетинга в том, чтобы максимально устроит и выполнить необходимые и нужные требования и обстоятельства клиента, потребителя. Для коммуникационной взаимосвязи и дальнейшего сотрудничества с возможными и настоящими клиентами и потребителями в современное время необходимо взаимодействовать несколько коммуникационных каналов в совокупном онлайн- и офлайн-пространстве.
Потребителям в настоящее время необходима информация о товаре, услуге, о нужной им компании здесь и сейчас, т. е. быстро, интерактивно и довольно подробно, используя максимально контент, а также воспользоваться практичным и комфортным в данный момент средством коммуникации. Для компаний стоит задача, в привлечении и удовлетворении потребителя в получении нужной информации и для этого организации должны использовать большое количество коммуникационных инструментов, в этом им помогут современные омниканальные коммуникации.
Омниканальные коммуникации являются современным воплощением непрерывного продолжительного коммуникационного процесса для плодотворных, ответных реакций со стороны потребителя. Омниканальность подразумевает единый план воздействия и влияния с помощью всех коммуникационных каналов, использованием и внедрением имеющихся электронных устройств, необходимых для осуществления целей и задач компании.
Интегрированные маркетинговые и омниканальные коммуникации перетекают друг в друга, совмещаясь между собой в коммуникационном пространстве и создавая замкнутый процесс. Цель
ИМК — комплексное продвижение продукции компании, товаров, услуг с помощью маркетинговых инструментов, результат омниканальных коммуникаций — всесторонние осознание, взаимодейственное принятие и оценивание потребителем товара/услуги благодаря применению коммуникационных средств в реальном времени (онлайн — «здесь и сейчас») и в автономном (офлайн) режиме.
Специфическая особенность интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключается в интеграции, объединении, согласовании, комбинации положительных свойств маркетинговых инструментов продвижения и воздействия для осуществления эффективного коммуникационного и прибыльного коммерческого, логистического, предпринимательского, организационного, стимулирующего и мотивирующего процесса. Омниканальные коммуникации имеют возможность многократного, взаимосвязанного перетекания и перехода традиционных, интернет, цифровых инструментов и, наоборот, в реальном, интерактивном пространстве, так и в автономном физическом.
Выводы
Совокупная интеграция электронных средств формирует новые коммуникационные площадки для общения с потребителем. Большинство пользователей предпочитает приобретать товар в онлайн режиме и использовать интерактивные инструменты. В современных рыночных условиях необходимо применять и внедрять всевозможные средства с активной интегрированной способностью для осуществления эффективной коммуникационной взаимосвязи торговой марки с потребителем.
Уникальность омниканального маркетинга заключается в его цели, в формировании организационной, последовательной, удобной, единой и согласованной коммуникационной платформе для удовлетворения потребностей клиента и выстраивания взаимосвязанных отношений.
Обозначив особенности омника-нальных коммуникаций с ИМК, выражающимися в высокоэффективном содействии компаниям для их продвижения или воздействия на потребителя с результативной обратной связью, можно сделать вывод, что интегрированные маркетинговые и омниканальные коммуникации перетекают друг в друга в коммуникационном процессе, образуя единую платформу для действий инструментов продвижения и влияния в электронном, цифровом и автономном формате.
Библиографический список
1. Антипин, Ф. А. Многоформатная розничная торговля: тенденции развития и стратегические задачи [Электронный ресурс] // Российское предпринимательство. — 2015. — Т. 16. — № 11. — С. 1689-1698. — Режим доступа: http://j ournals.creativeconomy .ru.
2. Ерохина, Т. Б. Digital-маркетинг как эффективный инструмент коммуникации с потребителем // Цифровая революция в логистике: эффекты, конгло-
мераты и точки роста: XIV ЮжноРоссийский логистический форум. — Ростов н/Д, 2018.
3. Гринченко, К. В. Смена парадигмы маркетинга: возникновение ИМК // Экономические науки. — 2013. — № 4 (101). — С. 90-94.
Bibliographic list
1. Antipin, F. A. Multi-format retail trade: development trends and strategic objectives [Electronic resource] // Russian Journal of Entrepreneurship. — 2015. — T. 16. — № 11. — Р. 1689-1698. — Mode of access: http://journals.creativ economy.ru.
2. Erokhina, T. B. Digital marketing as effective tool of communication with consumer // Digital revolution in logistics: effects, conglomerates and growth points: XIV South-Russian Logistics Forum. — Rostov-on-Don, 2018.
3. Grinchenko, K. V. Changing the marketing paradigm: emergence of IMC // Economic Sciences. — 2013. — № 4 (101). — Р. 90-94.
О. В. Мартыненко
ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ И ОБОСНОВАНИЯ
МОДЕЛИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ ЭКОНОМИКЕ
Аннотация
В статье исследуется роль маркетингового управления и приоритетность выбора модели комплекса маркетинга в современной клиентоориентированной экономике для промышленных предприятий. Обосновывается, что управление бизнесом на маркетинговых принципах и выбор соответствующей клиентоориентированному поведению модели комплекса маркетинга способствует обеспечению долгосрочного успеха промышленного предприятия при взаимодействии с потребителями. Автором определено, что комплекс маркетинга в виде модели «4С» в большей степени отражает направленность промышленного предприятия на клиентоориентированную работу в рамках нацеленности на долгосрочное взаимодействие с потребителем.
Ключевые слова
Маркетинговое управление, маркетинг-менеджмент, комплекс маркетинга, клиен-тоориентированность.
