CC BY
198
Омниканальный маркетинг Omnichannel marketing
Власова Арина Валерьевна
Бакалавр Россия, Москва e-mail: [email protected]
Arina Vlasova V.
Bachelor Russia, Moscow e-mail: [email protected]
Аннотация.
В предлагаемой статье автор на основе мнений зарубежных и отечественных исследователей проводит анализ сущности омниканального маркетинга. При этом в российских периодических изданиях отмечается, что проблема применения омниканального маркетинга в деятельности коммерческих предприятий выходит на новый уровень. Делаются выводы об особенностях применения омниканального маркетинга в деятельности коммерческих предприятий. Автор определяет основные сильные стороны и риски от данной технологии. Уточнены сферы применения омниканального маркетинга. Приводятся аргументы в пользу применения данной технологии в коммерции.
Annotation.
The author analyzes the essence of omnichannel marketing on the basis of the opinions of foreign and domestic researchers. At the same time, Russian periodicals note that the problem of using omnichannel marketing in the activities of commercial enterprises is reaching a new level. Conclusions are drawn about the features of omnichannel marketing application in the activities of commercial enterprises. The author defines the main strengths and risks of this technology. Clarified the scope of Omni-channel marketing. The arguments in favor of the use of this technology in Commerce are given.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, омниканальный маркетинг, маркетинговая стратегия.
Key words: marketing, marketing communications, Omni-channel marketing, marketing strategy.
Мы видим, что некоторые изменения коснулись развития технологий сбыта, которые применяются российскими бизнес-структурами. В частности, заслуживают большого возможности омниканального маркетинга, направленного преимущественно на персонализацию и образование клиентской базы. Согласно мнению отечественных исследователей, что в Российской Федерации в недостаточной степени проводятся исследования, несмотря на то, что российские коммерческие предприятия уже давно занимаются активным внедрением данной технологии в различных сферах бизнеса. В то же время можно встретить значительное число предложений и бизнес тренингов по подготовке к внедрению данных технологий в бизнес-процессы на предприятиях, представляющих различные отрасли.
Интерактивный аспект отношений компаний с реальной и возможной базой клиентов в нынешних условиях будет достаточно ограничен, в том случае, компании будут полагаться на использование только монокоммуникационного канала. Современные целевые аудитории клиентов характеризует присутствующая омниканальность, так как основным критерием (базовым фактором), который определяет эффективность маркетинга, является удобное взаимодействие с коммерческими организациями в любое время и наиболее удобным способом. Именно ориентир нынешних коммерческих организаций на такой целевой параметр, как удовлетворение потребности в удобстве взаимодействия, должен достигаться посредством использования в компаниях совокупности взаимосвязанных поликоммуникационных средств.
В рамках настоящей публикации основной целью статьи является уточнение современных тенденций развития и применения омниканального маркетинга в деятельности коммерческих предприятий.
На современном этапе омниканальные технологии взаимодействия с клиентами занимают прочное место в департаментах маркетинга в компаниях и колл-центрах, которые выполняют заказы у коммерческих организаций.
Обращение к зарубежному опыту показывает, что заявленной статье проблеме иностранные исследователи раньше обращались, нежели в Российской Федерации.
В частности, заслуживают повышенного внимания точки зрения следующих зарубежных исследователей, как, например: Д. Херхауссен, Дж. Биндер, и М. Шогель, которые обосновали модель омниканального маркетинга [6]; Л. Чао и Л. Ли, обосновавших связь между использованием технологий омниканального маркетинга и экономической эффективностью предприятий [4] Каннан П. и Инманн Дж. (обосновавших тезис о влиянии технологий омниканального маркетинга на повышение заинтересованности клиентов в процессе выбора того или иного продукта/услуги [8] Дэннис С., Аламанос Е., установивших степень влияния различных факторов на применение в деятельности коммерческих организаций омниканального маркетинга [5]. Необходимо отметить, что с каждым годом количество зарубежных исследований увеличивается.
Оценка востребованности использования ом-канального маркетинга будет объективной, если при этом будут учитываться мнений отечественных ученых по заявленной в статье проблеме, посвятивших свое внимание изучению опыта применения данных технологий в российских условиях и адаптации зарубежного опыта.
Следует признать, что интерес технологиям данной группы среди отечественных исследователей наблюдается в течение последний 5-7 лет, что связано в первую очередь с трансформациями бизнес-моделей электронной экономики. Большинство отечественных исследователей едины во мнении о том, что омниканальный маркетинг выступает составной системой стратегий роста большинства современных коммерческих предприятий. Насколько такой тезис правдив, можно объективно оценить, полагаем, только с помощью проведения социологических исследований, учитывающих мнение представителей в первую очередь малого и среднего бизнеса, что и будет индикатором правильности сделанных теоретических выводов.
Среди российских исследователей можно встретить ограниченный круг публикаций, где уделяется внимание проблеме развития омник-ого маркетинга и оценке их влияния на микроэкономику и итоги работы предприятий. К числу таких исследований относят работы В.В. Панюковой [3], В.С. Голик [1], О.В. Чкалова [4].
Тотальному и полному пониманию сущности омник-ого маркетинга помогают и исследования Дж. Кука (он рассматривает омниканальность как некоторый психологический фактор выбора нынешних покупателей, для которых удобство взаимодействия с фирмой по характеристике времени и метода взаимодействия, имеют наибольшую, максимальную важность) [3,] в исследовании С. Куммиса, А. Диксона и Дж. Пелтера (рассматривается эффект синергии от использования подобного метода маркетинга, который позволяет нам соединить воедино контакты потребителей и возможность связаться с ними и сформировать клиентский опыт на всех стадиях покупки) [4].
Сущность данного метода, а именно омниканльных коммуникаций можно объяснить тем, что подобный способдает нам соединить множество каналов коммуникаций, которые использует потребитель. Данный вид коммуникаций - это особая часть системы смешанного маркетинга. Синергетическая добавленная стоимость от применения онлайн и офф-лайн коммуникаций образуется как раз-таки омниканальными коммуникациями [2].
Использование в маркетинге этого метода основывается на приспособлении всех существующих каналов для работы с целевой аудиторией. Именно с этой целью применяют единые цены и ассортимент, давая
157
оплатить любым удобным методом, а вся информация попадает в единую клиентскую базу данных, которая в свою очередь зафискирует историю покупок данного пользователя.
Российский исследователь Чкалова О.В. систематизирует маркетинговые каналы и на основе критериальной базы выделяет преимущества использования омниканального маркетинга [4]. Наиболее подробно и полно информация об специфике омниканального маркетинга отражена в Таблице 1.
Таблица 1. Сравнительный анализ маркетинговых каналов [5]
Критерий Моноканальный маркетинг Мультиканальный маркетинг Омниканальный маркетинг
Количество каналов сбыта внутри одной организации 1 От 2 до 5 Нет ограничений, то есть от 5-ти и более
Степень интерактивности между каналами сбыта Низкая или вовсе отсутствует Средняя степень, объясняемая стимулированием посредством послепродажного сервиса Высокая степень, так как все каналы представлены в единой интегрированной системой
Образование цены Цена определяется для конкретно взятого канала маркетинговой коммуникации Цена определяется для конкретно взятого канала маркетинговой коммуникации На каждый используемый канал маркетинговой коммуникации распространяется единая система ценообразования
Данные Таблицы 1 демонстрируют нам, что в нынешних условиях омниканальный маркетинг обязан гибко, оперативно и адаптивно реагировать на изменения во внешней среде компании, при этом должен быть частью подсистемы маркетинга коммерческой организации, а не как отдельно стоящее самостоятельное звено.
В пользу выбора именно подобного метода коммуникаций мощным и важным преимуществом являются следующие факты:
1) использование этого метода дает возможность к расширению общей рыночной доли путем увеличения каналов маркетинга и величины охвата потенциальных потребителей;
2) программы лояльности
3) повышение Гудвилла (бренда посредством повышения узнаваемости бренда среди покупателей;
4) увеличение оборотного капитала организации [2].
Весьма важно отметить тот факт, что, организовывая систему продаж путем омниканального маркетинга, управляющие компании рискуют встретиться лицом к лицу с рыночными и инвестиционными рисками (это может быть вероятность непредвиденных финансовых потерь, или же потеря квалифицированных кадров).
Ориентация данной технологии в основном попадает на торговые компании и производителей.
Организация этого вида маркетинговых коммуникаций требует системного подхода. Есть целый перечень составляющих, который дает нам возможность рассмотреть его именно так., а именно: оффлайн объекты торговли, магазины «на диване», и, конечно же, интернет-торговля и то, что сйчас является двигателем маркетинга - социальные сети.
Необходимо отметить, что важнейшим плюсом использования этого метода продвижения является наличие обратной связи от покупателей при помощи правильной организации работы call-центра. Здесь самое главное верно выработать четкие правила работы со всеми сегментами потребителей (ключевые клиенты,
новички, периодичные и прочие). В том случае, если организации объединяются между собой для организации «омниканалки», представляется важным также выработать некоторый обособленный регламент для коммуникации с клиентами друг друга.
Внедрение омниканальных технологий увеличивает шансы сделать предложения для потребителя более персональными. Например, создание личного аккаунта - кабинета - где можно сделать заказ, хранить историю покупок, создавать листы-пожелания.
Таким образом, были рассмотрены выводы нескольких исследователей, как зарубежных, так и российских, что помогает определить новые возможности для использования площадок и сервисов омниканального маркетинга в компаниях. Основное преимущество омниканальный маркетинговых коммуникаций в компаниях - это увеличение их конкурентоспособности. Возможный полный переход на омниканальные маркетинговые коммуникации в ближайшей перспективе в сфере товаров и услуг обусловлен сильным усилением конкуренции между организациями этого сектора в силу увеличением значимости онлайн технологий, которые создают эту битву за каждого клиента. Увеличение количества потребителей, которые используют мобильные телефоны и десктопы подтверждает данное предположение. Растет количество пользователей интернета и IT-технологий, что поспособствует развитию данной технологии маркетинга.
Список используемой литературы:
1. Акулич М. Омниканальность и омниканальный маркетинг. Эффективный подход к повышению лояльности клиентов. - 2019 - Ridero.
2. Кудашева С.А. Подходы к управлению маркетинговыми коммуникациями / Управление экономическими системами. - 2017. - №7 (101). - С. 4-15c.
3. Панюкова В.В. Реализация стратегии омниканального маркетинга торговыми организациями / Панюкова В.В. // Торгово-экономический журнал. - 2015. - №4. - С.317-328.
4. Чкалова Ольга Валерьевна Развитие лидеров российского торгового рынка на основе стратегий роста / О.В. Чкалова // Журнал «Менеджмент и бизнес-администрирование» - 2014. - № 3. - С.30-36.
5. Chao L., The influencet of cross-channel inclusion on retailers' sales growth - Journal of Retailing. - #91 (2).
-2016.
6. Cummanis S., Dixon A. ,Peltier J., Omni-channel researches frameworks in the sales management / S. Cummanis, ., Dixon A. ,Peltier J., // Journal of Research in Interactive Marketing.. - Vol. 10. - P.1-25. -2014.
7. Herhaussen D., Schoegel M., Binder J., Integrating Bricks with clicks / D. Herhaussen , Schoegel M., Binder J // Journal of Retailing. - 2014. - 91(2). - P.309-325.
