CC BY
169
УДК 659.145:659.1.012.12
М. В. Соболева
КОММУНИКАТИВНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ
АУДИОРЕКЛАМЫ: ОТ КРИКОВ АНТИЧНЫХ ЗАЗЫВАЛ ДО МУЗЫКИ В СМАРТФОНАХ
Статья раскрывает коммуникативный потенциал аудиорекламы, анализирует ее истоки, широкие возможности, многообразие форм; рассматривает понятие аудиорекламы на современном уровне.
The article opens communicative potential of audioadvertising, analyzes its sources, ample opportunities, variety of forms; considers concept of audioadvertising at modern level.
Ключевые слова: реклама, аудиореклама, коммуникация, звук, голос, музыка, символ, образ.
Keywords: advertising, audioadvertising, communication, sound, voice, music, symbol, image.
Реклама уже давно завоевала признание как вид коммуникации между производителем и потребителем. Преимущественно краткая форма сообщения, большое разнообразие средств передачи, информативная и образная насыщенность позволяют рекламодателю не просто извещать аудиторию о своих продуктах, но и создавать образ товара и фирмы, воздействовать не только на сознание, но и на подсознание.
Реклама способна воздействовать на разные каналы восприятия и для этого использует как вербальные, так и невербальные средства. И те и другие способен передавать звук, который не только информирует в словесной форме, но и погружает воспринимающего в особый мир, привлекает внимание, создает настроение, стимулирует желаемый отклик, заставляет вживаться в передаваемую ситуацию, испытывать те или иные чувства. Коммуникативная функция звука в рекламе является одной из основных, поэтому его выбор должен быть тщательно продуман и обоснован.
В зависимости от выбора вида рекламы из всего многообразия форм, звук может иметь первостепенное или второстепенное значение, однако в любом случае силу его воздействия нельзя недооценивать. Насыщение общества информацией в XXI в. сделало потребителей искушенными в выборе источников знаний, заставило их быть избирательными. Перед рекламодателями и рекламопроизводителями встала непростая задача - найти такие способы донесения информации, которые будут услышаны адресатами, смогут эффективно воздействовать на них и по-
© Соболева М. В., 2012
могут достичь цели заказчиков. Это приводит к постоянному поиску новых, нередко инновационных, форм рекламы.
Обращаясь к теме коммуникативных возможностей звука в аудиорекламе, нам представляется важным не просто раскрыть само понятие аудиорекламы, но и показать его широту и значимость для современного рекламного процесса, определить его основные признаки.
Отметим, что проблемой звукового оформления рекламы занимались многие исследователи. Так, В. В. Ученова, Н. В. Старых, Ю. А. Шес-таков, Л. Г. Березовая и другие сходятся во мнении, что звуковая реклама берет начало в античности, когда уличные зазывалы, торговцы, ремесленники звучно информировали горожан на улицах и рынках городов о предлагаемых товарах, оказываемых услугах, важных событиях и мероприятиях. Полисные глашатаи стали первыми профессионалами рекламного дела. Так называть их дают нам право предъявляемые к ним особые требования и критерии оценки профессионализма: громкий звонкий голос, его тембровая яркость, особая мелодичность, ритмичность. Глашатаи были не лишены чувства юмора, а их воззвания нередко сопровождались шутками и даже клятвами. Именно уличный крик был единственной формой рекламы до появления книго-печатанья, других форм рекламной коммуникации в то время не существовало. Он и положил начало рекламной деятельности как таковой [1].
Стоит сказать, что в то время активно использовалась и звуковая идентификация товара. Например, звук колокольчика предшествовал оповещению о проведении аукционов, а рог - объявлению законодательных предложений и официальных торжеств. Таким образом, звуковое оформление уже в то время выполняло сигнальную и знаковую роль, т. е. функцию маркировки объектов рекламной деятельности.
В период развитого Средневековья значение публичного информирования ещё более возросло и стало востребовано такими слоями общества, как духовенство, рыцарство, бюргерство. Королевские и рыцарские глашатаи - герольды -оповещали об административных распоряжениях, на турнирах перед появлением своих господ, воспевали их подвиги [2].
В это время звук на мероприятиях нес и знаковую функцию, связанную с идентификацией социального статуса личности, т. е. рыцаря. Меч и рог были не просто воинской атрибутикой, они одухотворялись, им давали имена. Звук рога каждого рыцаря был уникальным и неповторимым, а его характеристики идентифицировались с героическими подвигами самого рыцаря [3].
Стоит сказать и о таком явлении, как ярмарочный фольклор, или «крики улиц». Они вы-
подняли функции информирования и привлечения внимания к товару. Ярмарочный фольклор, характерный для русской культуры, расходился по торговым заведениям и впитывался в бытовой обиход. Это позволяет говорить, что «крики улиц» были не только средством коммуникации, но и формировали городскую культуру.
Особое значение слово имело и в зрелищных балаганах, появившихся на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника. Представление начиналось с рекламы предстоящего спектакля у дверей балагана и помимо зрелища сопровождалось музыкой и текстом.
Если рассматривать музыку как элемент рекламы, то остановим свое внимание на некоторых примерах из истории России. В период Нового времени были распространены маскарадные празднества, где музыка участвовала в создании особый атмосферы. Как известно, в XIX в. закладываются основы индустрии развлечений. Именно в это время особую роль начинают играть увеселительные сады и ресторации, которые рекламировались с помощью печатной рекламы. Однако все эти объявления содержали ссылку на музыкальную часть развлекательной процедуры, что добавляло им особой привлекательности и силы воздействия на массовую аудиторию.
При оценке ретроспективы использования звуковой рекламы становится понятным, что она имела различные формы, выполняла множество функций и играла важную роль в развитии торговли и рыночных отношений, а следовательно, и росте городов в целом. Так, М. Бахтин отмечает, что «роль звука, роль громкого слова в бытовой и культурной жизни эпохи была громадной, - она была несравненно большей, чем даже теперь - в эпоху радио» [4].
Именно радиорекламе посвящены основные исследования. Причиной тому является, прежде всего, высокая распространенность радио, его повсеместность, доступность, массовость. И несмотря на такие его недостатки, как отсутствие зрительных образов, фоновое прослушивание и мимолетность сообщений, радио считается одним из самых эффективных каналов распространения рекламы. Это доказано уже более чем двадцатилетней практикой, т. е. с момента появления коммерческого радиовещания в России, которое стало средством коммуникации между рекламодателем и потребителем. Приведем примеры некоторых работ на эту тему.
Заслуживают внимания исследования Ю. С. Бернадской [5], которая уделяет внимание не только вопросам радиорекламы, но и рассматривает отдельно музыку, шумы и голос как ее структурные элементы, а также психологическое обоснование выбора вариантов звука для оформления видео- и аудиорекламы. Интересно, что
Вернадская разделяет рекламную музыку на три большие группы: сопутствующая рекламная музыка, музыка собственно рекламы и корпоративная (фирменная) музыка, - и исследует отдельно такие понятия, как аудиобренд, фирменный аудиостиль, гимн и др. Отдельного внимания заслужила музыка, используемая в различных средствах рекламы: Интернет, транзитная реклама, прямая почтовая рассылка и др.
Теме звука в рекламе посвящены исследования А. В. Крыловой [6], которая достаточно подробно рассматривает функции звука в контексте рекламной стратегии, анализируя аудиоряд как символ, придавая звуку важную роль в бренди-ровании. Особое внимание культуролог и искусствовед уделяет музыке как моделирующей системе коммуникативных знаков, символов, а также восприятию звуковых образов. Говоря об использовании звука в разных видах реклам-но-маркетинговой деятельности, А. В. Крылова приводит несколько примеров «звукового декора» в разных видах современной рекламы и отмечает, что звук не только привлекает внимание, но и активно участвует в создании рекламного образа.
Краткий обзор исследований по темам, близким к нашей, показал, что звуковому оформлению рекламы отводится значительная роль, и говорить о нем можно не только сквозь призму радиорекламы. Его коммуникативная функция гораздо шире, и ряд исследователей указывают на его богатые возможности для различных способов рекламирования, связанных не только с радио. Этого же мнения придерживаются практики, которые активно используют термин «аудиореклама» и даже делают попытки самостоятельно дать ему определение, при этом делая акцент на специфике своей деятельности.
Услуги по производству и размещению аудио-рекламы уже давно предлагаются различными рекламными агентствами («Врэнд Медиа», «Art House», «Аудио-Арт» и др.) и звукозаписывающими компаниями («Компас», «СаундСервис», «Саундфон» и др.). Они предлагают изготовление аудиороликов, звуковой рекламы в торговых центрах, транспорте, метро, озвучивание презентаций, автоответчика и др.
Московская независимая звукозаписывающая компания «СаундСервис» существует на рынке с 1999 г. и к настоящему времени предоставляет полный спектр услуг в области звукозаписи. Как заявляет сама компания, «мы повышаем уровень услуг студии звукозаписи на российском рынке и разрабатываем технологии для мировой звукозаписывающей индустрии» [7]. Она дает следующее определение аудиорекламы: «Это рекламные радиоролики, транслирующиеся по радио или посредством системы оповещения посетителей в
крупных торговых центрах, кинотеатрах и на транспорте, а также распространяемые на меди-аносителях и через Интернет» - и отмечает, что аудиореклама живее прессы, литературнее «на-ружки», дешевле видеороликов и способна с наименьшими затратами и с наибольшим эффектом привлечь клиентов [8].
Практики из «Broadway promo Group» идентифицируют понятия «аудиореклама» и «звуковая реклама» и пишут, что это «уникальный высокоэффективный вид рекламы, которая распространяется посредством звуковых волн и обладает мощнейшим эмоциональным воздействием на потенциального клиента. Места звучания звуковой рекламы могут быть самыми разнообразными - это радио, телевидение, метро или другой общественный транспорт, торговые центры, кинотеатры и т. д. Звуковая реклама - это очень тонкий и сложный процесс продвижения, состоящий из множества важных элементов, таких, как голос диктора или вокалиста, темп звучания, музыкальное сопровождение или звуковые эффекты» [9].
Столичное рекламное агентство полного цикла «Трастлайн» необоснованно сужает понятие аудиорекламы, существенно ограничивая ее область применения: «Это особый вид рекламы, основным средством распространения которой являются средства оповещения покупателей в крупных супермаркетах» [10].
Стремление практиков дать определение аудиорекламе самостоятельно вполне объяснимо. Являясь рекламопроизводителями, они заинтересованы в привлечении рекламодателей, поэтому стремятся сделать информацию о своей деятельности предельно понятной и доступной. Однако с научной точки зрения их данные можно считать субъективными, узкоспециализированными, не раскрывающими коммуникативных возможностей аудиорекламы, хотя не учитывать их мнения в нашей работе было бы несправедливо.
Отметим, что в научных источниках чёткого определения понятия «аудиореклама», отражающего полноту ее коммуникативных возможностей, нет. Но учитывая историю ее возникновения и становления и современный практический опыт, под аудиорекламой мы понимаем рекламный текст, распространяемый с помощью звуковых устройств (динамиков, электронного чипа, аудиосистемы) и воздействующий с помощью звука.
Это доказывают и конкретные примеры из практического опыта, которые показывают, что ограничивать аудиорекламу только радио на современном этапе развития рекламной коммуникации невозможно, а развитие средств массовой коммуникации обусловило новые возможности для размещения рекламы.
В крупных торговых центрах и супермаркетах внутреннее радио способно управлять потоками покупателей, влиять на скорость их движения по торговому залу и даже воздействовать на психологию потребителя во время выбора товаров. Этот носитель активно используется и для размещения рекламной информации. Она может зачитываться диктором, голос которого в таком случае становится элементом фирменного стиля торгового центра, или представлять собой трансляцию заранее записанных аудиороликов.
Инновационные технологии позволяют доносить рекламное сообщение индивидуально, т. е. точечно, не беспокоя всех посетителей супермаркета через громкоговоритель. Audio Spotlight, устройство для распространения узких звуковых лучей, наподобие световых, было разработано американской Holosonic Research Labs Inc. Оно позволяет направлять рекламную информацию точно целевой аудитории, которая находится в определенном месте торгового центра: у кассы, около конкретного прилавка или товара [11]. Такие сообщения таргетированы (воздействуют на четко обозначенную целевую аудиторию) и распространяются очень быстро.
Ряд сложностей при использовании этой технологии связан не только с покупкой и установкой специальных устройств, но и с психологической неподготовленностью покупателей к такого вида рекламе. Так, кабельный канал Court TV установил аудиоустройства в книжных магазинах, рекламируя новое криминальное телешоу. Покупатели, оказавшиеся в секции детективных романов, могли слышать голос, шепчущий «Эй, ты, слышишь меня? Задумывался ли ты когда-нибудь об убийстве?» [12]. Тем не менее для рекламодателей такие новые технологии - это эффективный способ прямого потребительского маркетинга.
Отдельно стоит сказать о звуковой рекламе в транспорте. К сожалению, с 1 июля 2006 г. закон «О рекламе» запретил ее использование в пассажирском транспорте, хотя ее можно рассматривать и как дополнительный сервис для пассажиров, и как эффективное средство достижения целей рекламодателя, и как таргети-рованную рекламу (сообщение может содержать информацию о торговых точках, которые расположены по конкретному маршруту транспорта). Действие запрета распространяется и на видеоролики, сопровождаемые звуком, и на рекламные объявления, транслируемые через динамики.
Например, в Оренбурге организовано несколько десятков объектов звучания на остановочных павильонах [13]. На каждой остановке ролик звучит не менее 70 раз за день с 8 до 21 ч. Рекламодатели отмечают, что такая реклама привлекает
внимание, формирует имидж компаний, повышает продажи. Отметим, что выбирая такое средство распространения информации, особое внимание следует уделить звуковому оформлению ролика и тексту, чтобы он не вызывал раздражение и отрицательные ассоциации, связанные с продолжительным ожиданием транспорта.
Самым активно развивающимся средством распространения рекламы на сегодняшний день является Интернет в целом и социальные сети в частности. Среди интересных примеров назовем практику с аудиорекламой социальной сети MySpace. Так, подразделение MySpace Music транслирует 30-секундные рекламные ролики для пользователей, желающих бесплатно слушать выбранную музыку в потоковом режиме. Ограниченное тестирование данной возможности MySpace начала еще в декабре 2009 г. Рекламная система организована таким образом, что ролики транслируются всем пользователям, слушающим те или иные записи через встроенный веб-плеер. Пропустить рекламный ролик невозможно, так как, в отличие от записи, он транслируется в фоновом режиме, и старт записи возможен только после завершения рекламы. Кроме того, если у пользователя есть уже ранее созданные плейлисты, то через каждые 10-12 песен воспроизведение будет прерываться на рекламную паузу. MySpace Music называют такую аудио-рекламу новым способом взаимодействия потребителя и рекламодателя, открывающим хорошие возможности для увеличения прибыли [14].
Ещё один способ донесения информации с помощью звуковых носителей - это автоответчик. Технология широко распространена среди крупных компаний, имеющих многоканальный телефон. Время ожидания ответа может быть заполнено заранее записанной рекламной информацией, эффективно формирующей имидж фирмы или имеющей коммерческие цели - продажу конкретных товаров и услуг.
Приведем примеры и нестандартных средств, которые показывают широкие возможности использования звука в рекламных целях. Первый из них - это выпуск рекламных сборников музыкальных хитов под эгидой ФИФА (Международной федерации футбольных ассоциаций): один - с участием суперзвёзд поп-музыки, другой - с участием инди-звёзд. Их целью было привлечение таких потребительских групп, как мей-нстрим и молодёжь [15].
Автор второго примера - петербургская компания «БС», производитель медицинских товаров. Она первой в России разместила аудиорек-ламу своей продукции - презервативов Vizit -внутри писсуаров в мужских общественных туалетах. Рекламная акция прошла в 20 кинотеатрах и торговых центрах Москвы. Для воплоще-
ния идеи были установлены устройства Interactiv Urinal Communicator, которые реагировали на тень посетителя и включали аудиоролик, рекламирующий товар в игровой форме. По заверениям гендиректора «БС» Игоря Бойкова, реклама в туалетах способна увеличить продажи более чем на 30% [16].
Мы привели лишь несколько примеров, показывающих широкие возможности использования звука в рекламных целях. Все их объединяет отсутствие визуального ряда и воздействие на потребителя только с помощью звукового ряда. Однако, синтезируя звук и визуальные образы, это воздействие можно усилить.
Примерами такой рекламы могут служить, прежде всего, видеоролики, размещаемые на телевидении, в кинотеатрах, Интернете. Есть примеры и звуковой рекламы в газетах и журналах. Воспроизводится она с помощью встроенного электронного чипа в тот момент, когда читающий открывает страницу с напечатанным объявлением. Так, немецкий концерн Volkswagen, один из крупнейших производителей автомобилей мира, встроил в одну из индийских газет свою звуковую рекламу. Многие читатели по достоинству оценили креативность рекламодателя [17].
Таким образом, звук в рекламе может выполнять разные функции: либо нести основную коммуникативную нагрузку, либо сопровождать визуальный ряд, усиливая воздействие на потребителя. Если рекламные сообщения распространяются только с помощью звуковых устройств (динамики, электронный чип, аудиосистема), то их текст складывается из трех составляющих: голоса, музыки и шумов. Эти три элемента аудиорек-ламы создают образы, являются символами и кодами, формируют рекламную коммуникацию.
Примечания
1. Шестаков Ю. А. История рекламы: курс лекций. Шахты, 2010. С. 8.
2. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994. С. 24.
3. Хейзинга И. Осень Средневековья. Исследование форм жизненного уклада и форм мышления в XIV и XV веках во Франции и Нидерландах. М., 1988.
4. Бахтин М. Творчество Франсуа Рабле. М., 1965. С. 201.
5. Бернадская Ю. С. Звук в рекламе: учеб. пособие для студ. вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама». М., 2007.
6. Крылова А. В. Звук в рекламе: учеб. пособие. М., 2008.
7. Независимая звукозаписывающая компания «СаундСервис». URL: http://www.sound-service.ru/
8. Там же. URL: //www.sound-service.ru/science/ articles/ proizvodstvo-audioreklamy.html
9. «Broadway promo Group». URL: http:// broadwaypromo.ru/
10. Рекламное агентство TRUSTLINE. URL: http:// trustline.ru/index.php?page=audioreklama
Я. И. Пахомова. Пьесы М. Мак-Донаха в постановках пермского театра «У Моста».
11. Аудиореклама точно в уши. URL: http:// www.dv-reclama.ru/kaleidoskop/detail.phpPELEMENT_ ID=3586
12. Реклама нацелилась на уши потребителей. URL: http://www.adme.ru/research/reklama-nacelilas-na-ushi-potrebitelej-17490/
13. Аудиореклама на остановках - ИТ, Интернет, связь. URL: http://orenburg.freeadsin.ru/ru-i-offer-i-id-i-198732-i-audioreklama-na-ostanovkah20100422-073600.html
14. MySpace экспериментирует с аудиорекламой. URL: http://www.cybersecurity.ru/net/87199.html
15. Аудиореклама и футбол. URL: http:// www.oblikmedia.ru/audioreklama-i-futbol
16. Российские туалеты заговорили. В уборных комнатах Питера Vizit предлагает заняться сексом. URL: http:// www.adme.ru/ adnews/ rossijskie-tualety-zagovorili-v-ubornyh-komnatah-pitera-vizit-predlagaet-zanyatsya-seksom-primedia-14948/
17. Аудиореклама в газете. URL: http://mikkilan.ru/ obzoryi/audioreklama-v-gazete/
УДК 82-2
Я. И. Пахомова
ПЬЕСЫ М. МАК-ДОНАХА В ПОСТАНОВКАХ ПЕРМСКОГО ТЕАТРА «У МОСТА». ОСОБЕННОСТИ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ПРОЧТЕНИЯ
Статья посвящена анализу линэнской трилогии современного ирландского драматурга М. Мак-Донаха в пермском театре «У Моста». Анализ спектаклей основан на использовании феноменологического и герменевтического подходов к изучению театрального искусства как текста культуры и выразителя культурного сознания.
The article is dedicated to the analysis of Leenan's trilogy of modern Irish dramatist M. McDonagh at the Perm theatre "By the Bridge". The analysis at the performances is bases on the use of phenomenological and hermeneutical approach to the theatrical art studies as the text of culture and expression of cultural consciousness.
Ключевые слова: М. Мак-Донах, театр «У Моста», спектакли.
Keywords: Martin McDonagh, theater "By the Bridge", spectacle.
Особенности современного театрального процесса ярко воплощаются в постановках пьес драматургов эпохи постмодерна. Каждая историческая эпоха меняет приоритеты, ценности, стереотипы. Меняется мир. Создается новая реальность. Новая реальность создает новый тип культуры, открывающий новые способы и правила научного познания, интеллектуальной деятельности.
Особое место в культурологии занимают феноменологические и герменевтические методы
© Пахомова Я. И., 2012
анализа историко-культурного процесса в целом и отдельных явлений в частности. Родоначальники, обобщившие герменевтику и феноменологию в самостоятельный философский анализ, -Г.-Г. Гадамер, М. Хайдеггер, В. Дильтей, Ф. Шлей-ермахер, Э. Гуссерль, П. Рикер. Феноменоло-го-герменевтическая методология применяется для анализа произведений искусства. Цель фе-номенолого-герменевтического анализа - это «реконструкция целостных операций, с помощью которых произведение берет начало в смутных глубинах жизни, действия, страдания людей и автор которого имеет целью передать свое творение читателю, который воспримет его и благодаря этому изменит свою деятельность» [1].
Метод анализа художественного творчества был предложен П. Рикером, он «справедливо апеллирует к деятельности как основе искусства и - шире - мира человеческой культуры» [2], для него художественная культура выступает «особой сферой общественной деятельности по созданию, сохранению и трансляции человеческих ценностей» [3], а искусство становится важнейшим фактором формирования личности.
В нашей статье мы рассмотрим применение феноменолого-герменевтической методологии к театральному искусству, точнее, к анализу спектаклей пермского театра «У Моста». Наш анализ построен на процессе восприятия театрального действия, посредством постепенного разгадывания кодов и интерпретаций.
Творчество театра «У Моста» является новаторским. Именно в прочтении драматургии М. Мак-Донаха театр лучше и полнее всего раскрывает свои возможности и самобытность. Не случайно спектакли театра «У Моста» по пьесам и произведениям этого драматурга удостоились высшей театральной награды - театральной премии «Золотая Маска» в 2010 г. за постановку пьесы М. Мак-Донаха «Калека с Инишмана».
М. Мак-Донах - один из самых востребованных современных драматургов Европы. Его пьесы покорили как зрителей, так и театральных критиков. У него множество поклонников во всем мире. На сегодняшний день по его пьесам поставлено больше 200 спектаклей в нашей стране. М. Мак-Донаха называют «театральной сенсацией, театральным светилом XXI в., истинным наследником великой национальной традиции от драматургов «Ирландского возрождения» до Беккета» [4], «чудом современного театра» [5]. Эти мнения не преувеличены. В 1996 г. пьеса «Красавица из Линэна» принесла автору премию английской газеты «Ивнинг стандарт» в номинации «самый многообещающий драматург» и самую престижную театральную премию США -«Тони». Эта пьеса стала театральным событием в Англии, Ирландии, США. Ни одна из последу-
