Коммуникативная стратегия в массмедиа Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Журналистика. Реклама

I

IV

КОММУНИКАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ В МАССМЕДИА С. А. Ржанова

В статье речевое воздействие представлено как процесс, в структуре которого субъект воздействия развертывает активность по организации общения и по мотивации деятельности, к которой побуждает объект воздействия. Рассмотрена специфика реклам-

ных и публицистических текстов,

Философское положение, что не существует мышления, оторванного от языка, и, следовательно, всякое мыслительное отражение действительности всегда нуждается в языковых средствах, указывает на необходимость семиотического анализа процесса отражения. Все знаки, с которыми имеет дело семиотика, подпадают под действие законов теории информации. Сообщения, которыми обмениваются люди и которые, как предложил П. Нейхардт, следовало бы называть целесообразными, являются только особым случаем общего понятия информации. Как для информации в общем, так и для частных сообщений действуют законы теории информации. Язык понимается здесь как средство организации и подготовки действия. В диалектике цели, намерения и общественной деятельности ему отводится существенная роль.

Еще совсем недавно, говоря о языке и культуре, мы нередко ограничивались либо отдельными наблюдениями над тем, как язык воздействует на социум и отражает в себе те или иные социально-культурные категории, либо вопросами так называемой культуры речи, т. е. оставались в пределах языка как такового. Теперь же мы имеем возможность проложить достаточно надежный путь от языка к культуре, увидеть в последней не просто объект одной из смежных наук, но и нечто большее — феномен, без рассмотрения которого язык не может быть осмыслен глубоко и полно.

Язык является средством контроля. Языковые знаки производятся людьми в

также языка средств массовой информации.

целях взаимопонимания, но это не единственное их назначение. С их помощью не- \ обходимо также заинтересовать собеседника 1 в том, чтобы он принял участие в акте коммуникации. Это может быть достигнуто, например, использованием языковых знаков, апеллирующих к определенным чувствам, желаниям, надеждам собеседника. Отправитель языковых знаков не просто передает получателю информацию, он заинтересован в том, чтобы вызвать соответствующую реакцию, определенные чувства у получателя.

Выразительные возможности языка позволяют придать определенную значимость высказывания, с помощью языковых средств можно не только информировать слушающего, но и манипулировать его сознанием. Известно, что язык не только пассивно отражает мышление, но и оказывает на него заметное воздействие. Более того, можно говорить об особой точке зрения языка. Эта мысль — одна из главных в Гумбольдтовской традиции лингвистики. Возможности, предоставляемые языком для осуществления воздействия, осознаются и используются многими в самых разнообразных целях. Художественным, политическим, техническим, научным и другим целям или намерениям и определенным планам реализации соответствуют довольно различные формы языкового обихода. Воздействие речью, управление при ее помощи является частью более сложной деятельности. Если мы хотим видеть в языке динамическую, функционирующую систему, то должны считать текст непременной принадлежностью языка, ведь ни одна еди-

© С. А. Ржанова, 2011

175

ница языка не используется говорящими вне текста. Текст есть полигон для слова, предложения и других единиц языка. Здесь они обнаруживают качества структуры, функции и значение.

При всем разнообразии теоретических построений, в структуре которых осуществляется исследование речевого воздействия, есть несколько черт, которые являются общими для изучения. Для большинства исследований речевого воздействия (в разной степени) свойственно рассматривать процесс речевого воздействия как несамостоятельный, подчиненный целям той деятельности, в структуре которой развертывается речь. В лингвистике в силу переоценки языковедами значимости и статуса речи в речевом общении встречаются попытки исследовать речевое воздействие (в частности, ораторскую речь), изъятое из структуры неречевой, социальной деятельности и в отрыве от ее целей и мотивов взаимодействующих личностей.

К сожалению, до самого последнего времени обнаруживалось мало точек соприкосновения культурологии и лингвистики. Культурологи видели в культуре феномен, достаточно независимый от языка, а лингвисты считали, что, изучая язык, можно игнорировать его культурологическую сторону как малосущественную. Лишь с развитием антропологии, контуры которой были намечены все тем же Гумбольдтом, появилась возможность сблизить данные науки, поскольку человек есть важнейшее связующее звено между языком и культурой. Мысли, а вместе с ними языковые знаки являются важнейшим инструментом отражения действительности человеком. Любую законченную мысль, выраженную словами, следует рассматривать в двух аспектах: в отношении к действительности, которую эта мысль должна выражать; в отношении к людям, которые эту мысль должны понять. Рассматривая мысль в первом аспекте, мы проверяем, верна ли она, адекватно ли отражает объективный мир. Когда мы берем мысль во втором отношении, то проверяем, адекватно ли понимание мысли ее действительному содержанию.

Наряду с этими функциями, язык используется для оценки чего-либо, просьбы, вопроса и т. д. Данный аспект входит в тематическую область прагматики. Замечено, что только в теории речевой деятельности создан достаточно адекватный объекту исследования понятийный аппарат для описания речевого воздействия в неречевом контексте. Можно считать устойчивой тенденцией стремление построить психологическую модель речевого воздействия в каче-

стве модели, обладающей наибольшей объяснительной силой. Данную тенденцию нельзя считать случайной, и этому можно найти правдоподобные объяснения. Речевое воздействие можно представить как процесс, в структуре которого субъект воздействия развертывает активность по организации общения и по мотивации деятельности, к которой побуждается объект воздействия. Наиболее обоснованные представления об организации общения созданы в психологии и психолингвистике. Теории мотивации деятельности также являются преимущественно психологическими.

Психологизация в исследовании речевого воздействия, проявляющаяся в использовании психологических моделей мотивации деятельности объекта воздействия, привела к вытеснению на периферию исследовательских интересов того факта, что процесс речевого воздействия осуществляется как акт речевой коммуникации, точнее, акт речевого общения. Проблемы организации общения связаны с расширением сферы применения средств массовой информации, которые обслуживают общение, функционирующее в пространстве и времени. Субъект воздействия был вынужден общаться с аудиторией, которая его видела и слышала (на телевидении) или только слышала (на радио), но которую он не видел и не слышал. Навыки организации общения, функционирующего в пространстве и времени, должны специально формироваться у субъекта речевого воздействия, они не могут сложиться стихийно в процессе повседневного общения, так как в повседневной практике человек имеет дело в основном с актами общения лицом к лицу.

Проблемы организации речевого общения всегда находились в центре внимания исследователей рекламы. Жесткая, прагматическая ориентация рекламных текстов, строгие требования к их функциональным качествам: рекламные объявления должны организовать общение (привлекать непроизвольное внимание, возбуждать познавательную потребность прочитать текст, создавать установку на восприятие рекламных текстов вообще или конкретной рекламной серии и т. д.) и побудить совершить покупку или воспользоваться предлагаемыми услугами. В настоящее время усилиями психологов, психолингвистов и отчасти лингвистов сформированы достаточно адекватные представления о речевом воздействии как управлении деятельностью людей при помощи речи. В общем виде речевое воздействие можно представить как процесс общения субъекта и объекта воздействия, в ходе

которого первый побуждает второго совершить, прекратить, усилить некоторую деятельность. С точки зрения субъекта воздействие направлено на решение коммуникативных задач по организации общения и задач по организации и осуществлению собственно воздействия.

Речевое воздействие, как и любой акт общения, может быть описано с разных точек зрения: с позиции субъекта, объекта и наблюдателя. При построении моделей общения, особенно распространенных при исследовании средств массовой информации, обычно четко не различаются позиции, с которых описывается общение. Строгий учет позиции описания общения имеет принципиальное значение, так как объект воздействия обладает собственной стратегией поведения в общении и является объектом только с позиции субъекта воздействия.

Речевое общение и такая его разновидность, как речевое воздействие, адекватно могут быть описаны только в виде системы дополнительных по отношению друг к другу моделей, построенных с точки зрения субъекта воздействия, объекта воздействия и наблюдателя. С точки зрения субъекта речевого воздействия оно строится как общение, в структуре которого осуществляется побуждение к совершению некоторой деятельности. Если коммуниканты связаны отношениями субординации в рамках определенной социальной структуры, то речевое воздействие может быть сведено к императивному требованию, адресованному обладателем более высокого социального статуса владельцу более низкого статуса, совершить указанную деятельность. Чаще всего речевое воздействие изучается на актах общения коммуникантов, связанных отношениями координации, когда субъект воздействия не может предъявить императивных требований, а должен побудить к добровольному совершению деятельности. Такие отношения складываются между субъектом и объектом пропагандистского воздействия, поэтому проблемы речевого воздействия чаще всего связывают с пропагандой, рекламой, функционированием средств массовой информации. В связи с этим особое внимание уделяется проблемам мотивации деятельности, так как психологический механизм мотивации лежит в основе воздействия убеждением.

Первая группа задач, которые решает человек в процессе речевого воздействия, — это коммуникативные, связанные с организацией общения. Всякое речевое воздействие начинается с привлечения внимания к речевому сообщению и к источнику и (или) ав-

тору сообщения. Наиболее сложной эта задача является в тех случаях, когда речевое сообщение может вызвать только непроизвольное внимание объекта воздействия. Поэтому сравнительно много усилий субъект воздействия затрачивает в рекламных текстах, в плакатах, средствах наглядной агитации для возбуждения непроизвольного внимания.

Характерной особенностью массовой коммуникации является оптимальное сочетание в ней элементов социальной и личностной ориентированности. Психологическое взаимодействие двух собеседников выражается в том, что говорящий не только моделирует особенности психики собеседника, но одновременно как бы дает ему материал для создания собственного образа, «модели», подсказывает, каким образом собеседнику надо общаться с ним.

Такому личностно ориентированному общению противостоит социально ориентированное. В этом случае задача состоит в воздействии не на отдельную личность, а на аудиторию в целом; в конечном счете не так важно, насколько успешно воздействие на каждого отдельно взятого члена этой аудитории. Существенно то, изменились ли, например, степень информированности и социальные ценности всей аудитории или по крайней мере большей ее части. Социально ориентированное общение связано с иным типом моделирования: мы имеем дело не с образом личности собеседника, а с обобщенным образом аудитории.

СМИ не принимают управленческих решений. Основной смысл их деятельности — косвенное воздействие посредством общественно-политических текстов, для которых характерна «установка на убеждение». Таким образом, неся ту или иную функциональную нагрузку, СМИ участвуют в процессе социального управления. Главный смысл управления через СМИ — это воздействие на сознание людей, не прямое подчинение, а подчинение через изменение в сознании, т. е. сознанию придаются желательные свойства, которые приблизили бы человека к соответствующему политическому идеалу, к тем или иным ценностям и идеологическим нормам, заданным особенностям государственного устройства.

Говоря о речевом воздействии политического текста, следует отличать три основные цели. Первая заключается в организации восприятия аудитории. Здесь текст речевого воздействия должен иметь вводную, контактоустанавливающую часть, задача которой кроется в достижении у читателя со-

стояния, благоприятного для оказания речевого воздействия в том, чтобы привлечь, удержать внимание, заинтересовать и ориентировать его в определенной деятельности. Что значит убедить человека в необходимости совершения определенной деятельности и принятия определенных идеалов? С психологической точки зрения — показать ему, что данная деятельность или система ценностей отвечает его потребностям.

Вторая цель — привлечение внимания. Может содержаться как в самом речевом тексте, так и за его пределами. Для достижения цели часто используется популярное или авторитетное средство массовой информации. Для возбуждения внимания и интереса важны местоположение наиболее важных сообщений в тексте и мотивация. Эффективно расположение наиболее важной информации в начале (антикульминация) или конце текста (кульминация), а не в середине. Кульминация и антикульминация опираются на психологические закономерности восприятия, которые действуют всегда, независимо от логического способа построения аргументов. Журналисту информационной службы следует избегать ситуаций, в которых он мог бы воспользоваться возможностью высказать личное отношение к изображаемому событию. Позиция журналиста — в подборе, полноте и последовательности освещаемых фактов. (Если выразить отношение все же необходимо, эту часть передачи лучше обособить от других сообщений как «комментарии ведущего».) Оценки событий или явлений уместны в устах экспертов, комментаторов или лиц, в чьей компетенции нет сомнений. «Самоценность факта требует языка, свободного от литературных красот, чрезмерной экспрессии и излишней метафористики. Эстетика информации — язык самого события, а не журналистской интерпретации. Тем более это относится к событиям, драматичным самим по себе. Сообщения о них не должны своей формой и лексикой вызвать у зрителей дополнительную тревогу и беспокойство. Температура изложения в этих случаях обратно пропорциональна температуре материала» [2,

с. 119].

Третья цель — правильные организация и композиция всех частей текста. Большую роль играет также правильная связь содержащихся в нем более мелких смысловых единств. При трансляции текстов речевого воздействия на телевидении или радио задача привлечения внимания решается за пределами текста. Например, бездейственный текст включается в музыкальную пере-

дачу, о которой можно предполагать, что объект воздействия будет ее активно искать, или к передаче текста привлекается внимание предварительным сообщением. Более регулярно эта задача решается в периодической печати, где практикуется выделение текста речевого воздействия среди других сообщений и тем самым привлечение к нему внимания. Последняя задача наиболее последовательно и целеустремленно решается только в рекламе, в остальных формах речевого воздействия она менее актуальна, хотя ошибка в решении этой задачи сразу же предрешает неуспех речевого воздействия в целом. «Жанр информационного сообщения не допускает драматизации или беллетризации материала не только словом, но и средствами экранной выразительности, — пишет В. В. Егоров. — „Картинка'4 события тем достовернее, чем максимальнее соответствует оригиналу, не оставляя возможности упрекнуть телевидение в авторской субъективности.

У зрителя не должно возникать сомнения или ложного представления о характере экранного сообщения, не должно быть неясностей в том, что он видит — запись или трансляцию, первичное сообщение или его повтор. Ни одна из экранных форм — ни прямо, ни косвенно — не может быть выдана за другую (комментарий — за установленный факт, инсценировка — за действие, реально происходящее) или способствовать подобному впечатлению. Информация о типе вещания, если тот не представляется очевидным, дается в форме устного сообщения или текстом в кадре.

Зрителю достаточно усомниться в достоверности хотя бы одной детали, чтобы потерять доверие к остальным сюжетам, а если такие неточности повторяются, то и к программе в целом» [3, с. 229].

Для исследования идеологической «за-данности» высказывания важное значение имеет внеязыковой контекст: ситуация

общения, мотив общения, говорящий, его намерение. Особую важность приобретает лингвистически релевантный внеязыковой контекст, который создает «межсубъектные» коммуникативные рамки для высказывания. Такой тип контекста необходимо учитывать при интерпретации высказывания, так как он представляет собой в конечном счете определенные знания, разделяемые говорящими во время коммуникативного акта. «Выведение из экстралингвистиче-ских факторов прочтений... с очевидностью основывается на оценке пресуппозиций, которые в некотором смысле являются обще-

ственными», — отмечает Н. Д. Арутюнова [1, с. 46].

Картина мира, создаваемая СМИ, предназначена для информирования, а также для убеждения, воздействия. В связи с этим она во многом зависит от идеологических и политических установок адресата. Можно полагать, что специфика когнитивной функции СМИ — это прежде всего комплексный подход к получению знаний, в котором важную роль играют метод прямого наблюдения и социальный подход — точка зрения социального человека. Таким образом, когнитив-ность — важнейшая черта языка СМИ. Он является одной из разновидностей публицистического стиля русского литературного языка, сфера использования которой имеет социально-политическую основу. Представлен речью журналистов и нежурналистов (из последней группы нас прежде всего интересуют политики и государственные деятели), делится на официальный и публичный. Несомненно, СМИ должны быть примером хорошей речи, потому что именно из них основная масса людей получает информацию о событиях в стране и мире. Применительно к языку СМИ можно сказать, что исследование, познание не главные функции СМИ. Было бы заблуждением ограничивать их роль трансляцией знаний, просветительством.

В языке не может содержаться целостная концептуальная картина мира. Он предоставляет лишь возможность для ее конструирования. Отзываясь на потребности общественной практики, язык развивает в себе те или иные стороны, грани, обеспечивая возможности словесного выражения новых идей, мыслей, знаний. Так, язык выражает и эксплицирует религиозно-мифоло-гическую, философскую, научную, художественную картину мира. Функциональные стили как разновидности литературного языка формируют частные картины мира, например, публицистическую. Публицистический стиль сближается с научным и деловым первостепенной важностью информационной составляющей. Таким образом, убедительность и логичность аргументации, рациональность, ясность и точность при передаче информации, свойственные хорошей научной и деловой речи, безусловно значимы и для хорошей публицистической речи. Наряду с информативной, для публицистического стиля важна функция воздействия. Вследствие этого интерпретация и социальная оценка события иногда более значимы, чем информация о нем, а иногда — и чем событие.

Каждая эпоха характеризуется преобладанием той или иной формы словесности. Вторая половина XX в. — это стремительный рост новой сферы речеупотребле-ния, массовой коммуникации. Динамичное развитие традиционных СМИ: печати, радио, телевидения, появление новых компьютерных информационных технологий, глобализация мирового информационного пространства — все это не могло не оказать влияния на процесс производства и распространение слова. Тексты массовой информации, или медиатексты, являются сегодня одной из самых распространенных форм бытования языка.

Особенность массмедиа — информировать, убеждать широкую аудиторию, воздействовать на нее. Нацеленность публицистической речи на нестандартность порождает постоянный поиск языковых средств, которые бы привлекли внимание читателей. Таким благодарным материалом для создания всевозможных стилйстических эффектов является книжная лексика. Это естественная, органическая принадлежность публицистического стиля, конструктивная часть словарного состава языка газеты. Привлечение книжных слов при описании фактов, событий, деталей, условий происходящего, временных обстоятельств создает характерные газетные обороты, позволяющие передать максимум информации, ее идеологическую значимость. функцию книжных слов нельзя определить как чисто информативную, так как \ информемы — носители потенциально прагматической языковой информации. Развитие системы устных форм массовой коммуникации повлияло на активизацию роли устной формы языка. Если ранее письменная форма преобладала в массовой коммуникации и выступала в роли регулятора, образца для устных речевых реализаций, то с распространением радио и телевидения она из сферы межличностного общения все более проникает в общественную, берет на себя функции, прежде выполнявшиеся только письменной речью. Возникает некоторое промежуточное образование, представленное письменными текстами, предназначенными для устного воспроизведения. Имитация устной речи в литературе и влияние письменной формы на устную речь известны давно, однако развитие средств массовой коммуникации придает новый импульс взаимному обмену между устным и письменным кодами, что весьма существенным образом сказывается на эволюции языка в современную эпоху.

В последние годы в языковой культу- I

ре появился и закрепился новый феномен, ставший компонентом языкового сознания общества, — прямой эфир (прямое включение). В информационном пространстве складывается и принципиально иной тип создания, распространения и хранения культуры как одного из самых динамичных компонентов цивилизации. В постиндустриальном обществе все большее значение приобретает экранная культура, создаваемая на основе аудиовизуальной техники, соединения компьютера с видеотехникой и новейшими средствами связи. «Так уж случилось, что развитие цивилизации привело к постепенной подмене одних культурных процессов другими. Так, в 70-е родители заметили, что дети не читают книг, а смотрят кинофильмы, снятые по их мотивам. В 90-е годы кинофильмы уступили место телефильмам, сериалам, мыльным операм и видеоклипам. Более того — дело идет к замене всего этого рекламными роликами. Таким образом, литературная речь великих произведений была заменена их упрощенным сюжетом. В музыкальной сфере — фонограмма и клип вытеснили живое исполнительство. Композитора значительно потеснил обычный аранжировщик, а его уже теснит дискжокей с готовыми паттернами на лазерных дисках. Телевидение, особенно в российской провинции, стало главным носителем культуры (или того, что от нее осталось)» [4, с. 90]. Телерадиоречь является разновидностью устного публичного выступления. Коммуникативный феномен заключается в том, что специфика общения

на телевидении и радиовещании кроется в гармонии двух «эффектов»: «эффекте присутствия» и «эффекте личного общения», в особой обстановке восприятия радио и телевидения, факторе программности, наглядности изображения.

В речевую структуру общения на радио и телевидении входят основные характеристики адресата и адресанта, связь говорящего и слушателя-зрителя, сигналы обратной связи. Сегодня можно констатировать комму никативно-речевые парадоксы СМИ: с одной стороны, это устная, но не разговорная речь, с другой — это письменное произведение, но в устном высказывании. Отсюда особая лексика, фразеология, выделение опорных выразительных элементов, свобода импровизации, построение интонационного рисунка текста. Достижения технического прогресса позволяют осуществлять речевое воздействие на огромную и недифференцированную социально-демографическую аудиторию. Одним из последствий этой массовости, всепроникающего присутствия является ощутимая смена манеры подачи информации. Наблюдается переход на «сырой» материал. Экранная культура оперирует иными ценностями и понятиями. Время экранной культуры всегда ограниченно и потому необычайно сжато (так называемый эффект клиповости). Телеинформация живет ровно столько, сколько длится телепередача. Нет книжной ответственности за написанное пером, поэтому нет и цензуры профессионального сообщества.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека / Н. Д. Арутюнова. — М. : Языки рус. культуры,

1998. - 896 с.

2. Горюнов В. К. Приемы использования языка политики в целях идеологического воздействия /

B. К. Горюнов. — М. : Мысль, 1983. — 273с.

3. Егоров В. В. Телевидение между прошлым и будущим / В. В. Егоров. — М. : Воскресенье,

1999. - 416 с.

4. Муратов С. А. ТВ-эволюция нетерпимости (история и конфликты этических представлений) /

C. А. Муратов. — М. : Логос, 2000. — 240 с.

Поступила 11.06.09.