CC BY
89
УДК 8І
КОММЕРЧЕСКИЕ НАЗВАНИЯ:
УРОВЕНЬ НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И РАЗГРАНИЧЕНИЕ ПОНЯТИЙ НА ПРИМЕРЕ РУССКОЯЗЫЧНОЙ И НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
© К. Р. Исянов
Башкирский государственный университет Россия, Республика Башкортостан, 450074 г. Уфа, ул. Заки Валиди, 32.
Тел./факс: +7 (347) 229 96 14.
E-mail: kamil11d@list.ru
Рассмотрены проблемы и вопросы изучения названий товаров и услуг в современной лингвистике. Приводится сравнение научных знаний об исследуемом объекте в современной российской и немецкой лингвистике. Основная цель - разграничение понятий, терминов, обозначающих названия товаров и услуг. Заключения, основанные на проведенном исследовании, приводятся в конце статьи.
Ключевые слова: названия товаров и услуг, коммерческое название, марка, название марок, торговая марка, бренд, брендинг.
В статье речь идет о явлениях рыночной экономики, сильно влияющих на современный язык, а именно: о названиях товаров и услуг. Раньше эти слова не пользовались большим интересом среди лингвистов, так как считались искусственными произвольными образованиями, не соответсвую-щими языковым нормам. Прежде всего они были предметом исследований среди экономистов и маркетологов.
Современная лингвистика последних десятилетий изучала названия товаров и услуг в основном с точки зрения их конструкции, внешнего вида, т.е. дизайна, этимологии знаков. Однако существует все еще мало работ, которые дают полноценный лингвистический анализ этого феномена. Помимо прочего, в русской лингвистике еще отсутствует решение по единому термину, который в дальнейшем следовало бы употреблять по отношению к названиям товаров и услуг.
Можно обратить внимание на немецкоязычную лингвистику, где уже преобладает один термин и есть ряд работ, посвященных этой теме и дающих свой анализ данным категориям слов. Прежде чем провести разграничение понятий стоит познакомиться с имеющейся литературой.
Немецких лингвистов прежде всего интересует словообразование товарных названий. В связи с этим следует назвать работы Г ерхарда Фойгта (Gerhard Voigt) и Виктора Зиалм-Боссарда (Victor Si-alm-Bossard).
В своей диссертации 1982 г. Фойгт изучил морфологию названий товаров в области химии полимеров. Он, например, установил, что товарные названия изделий из полимеров состоят из двух или трех морфем. Ссылаясь на Пранинскас (Praninskas), Фойгт указывает на существование отдельных суффиксов, так называемых коммерческих суффиксов (commercial suffixes) [1]. Позже в своей статье о лингвистическом определении товарных названий
он представил различные типы конструкций в этой области [2].
Виктор Зиалм-Боссард предложил формальный, содержательный и функциональный анализ названий химических волокон. При этом он исследовал их формально-языковое поведение, звуковую структуру, семантику и словообразование. Вместо словообразование он ввел новое понятие конструкция названия, а также разработал три новых термина для отдельных видов конструкций (Konstruk-tionseinheiten) [3]: І. Мотема: Элемент, который опирается на полноценное слово языка. 2. Фонел: Элемент, который не имеет прямого отношения к какому-либо полноценному слову языка, но который опирается на элементы словообразования и грамматики. 3. Формема: Элемент, состоящий из звукоформы без опоры на уже существующие слова, но вмещающий в себя ассоциативное содержание (перевод наш. - К. И.) [3, с. І8].
Словообразованием товарных названий занимались также Роземари Глезер (Rosemarie Glaser) [4], Рут Ремер (Ruth Romer) [5], Жан Пранинскас (Jean Praninskas) [6], Дитер Бергер (Dieter Berger) [7], Герхард Косс (Gerhard Koss) [8-9], Зигфрид Гроссе (Siegfried Grosse) [І0].
Среди названных авторов следует выделить работы Д. Бергера и Г. Косса, в которых рассматривается проблема положения товарных названий в ономастике. Так, Д. Бергер пытается ответить на вопрос, действуют ли названия товаров как имена собственные или нарицательные [7]. Исследование Косса ориентируется на употребление имен собственных как названий товаров [9].
Среди работ последних лет нельзя не назвать две книги: «Эконимия. К лингвистике названий продуктов на европейском внутреннем рынке» (Okonymie. Zur Produktnamen-Linguistik im Eiro-paischen Binnenmarkt) Кристофа Платена (Christoph Platen) [ІІ] и «Названия торговых марок. Языковые структуры, аналогии» (Markennamen.
Sprachliche Strukturen, Ahnlichkeit und Verwech-selbarkeit) Кай-Уве Штолль (Kai-Uwe Stoll) [12].
Предметом своей грамматики названий продуктов Платен называет т.н. коммерческие эргони-мы и обозначает их «эконимами» (Okonyme). Он создал элементарную грамматику для названий продуктов, приняв при этом во внимание формальные, функциональные факторы, а также фактор создания аналогий. Он рассмотрел и важную для товарных названий связь между продуктом и его названием, которая в итоге способствует успешной реализации товара на рынке [11].
К.-У. Штолль дает «теоретические рамки для анализа и описания лингвистических структур товарных названий». Этот анализ касается механизмов и мотивации для образования и дизайна товар -ных названий, затрагивает графемный, фонологический, морфологический аспекты, а также ударение в названиях товаров и услуг [12].
По сравнению с немецкоязычной литературой русская лингвистика, к сожалению, знает еще мало работ, которые раскрывают проблему названий товаров. Как было сказано выше, в русскоязычной научной литературе нет единого лингвистического термина по отношению к данным явлениям. Так как эта тема широко представлена в экономике и юриспруденции, то некоторые языковеды используют уже устоявшийся юридический термин товарный знак.
О товарных знаках написано несколько работ, которые раскрывают их языковую сторону. Прежде всего это: «Теория и методика ономастических исследований» А. В. Суперанской, Н. В. Подольской, В. Е. Салтмане [13]; «Товарные знаки»
А. В. Суперанской и Т. А. Соболевой [14], статья А. В. Суперанской «Товарные знаки и знаки обслуживания в России» [15]. Предметом исследования Р. З. Мурясова была словообразовательная специфика имен собственных (антропонимов и топонимов) [16-17].
Из перечисленных книг особого внимания заслуживает исследование А. В. Суперанской и Т. А. Соболевой [14], так как оно представляет собой полноценный анализ товарных знаков. Сюда же относится и исследование названий товаров, выявление соответствующих лингвистических и экстралингвистических проблем.
Немецких и российских лингвистов объединяет тот факт, что в обеих лингвистических школах отсутствует единый термин для названий товаров и услуг. В научной и специальной литературе названия товаров, продуктов и услуг часто называются по-разному. Отсутствие единого общего термина объясняется тем, что названия товаров можно рассматривать с разных точек зрения.
С юридической точки зрения, говорят чаще всего о марках и товарных знаках. В Германии существует закон о товарных знаках, который определяет такие термины, как Markenname (дословно:
название марки) и Матке (торговая марка). С 1995 г. термин Матке является центральным понятием для охраняемых законом знаков. Этот термин подразумевает название торговой марки во всех ее измерениях: название, логотип, эмблема, изображение, фоновая музыка: «В качестве торговой марки могут быть защищены все знаки, особенно словесные знаки, включая личные имена, изображения, буквы, числа, звуковые знаки, трехмерные изображения, включая форму товара или ее упаковки, а также прочее оформление, включая цвета и цветовые комбинации, которые служат для отличия товаров и услуг какого-либо предприятия от товаров и услуг других предприятий» [§3 Закон о торговых знаках Г ермании].
Таким образом, Маткеппате в юриспруденции -это языковые знаки, которые могут служить обозначением услуг, фирм или товаров [12, с. 37-38].
Российское законодательство использует понятие товарный знак. Товарный знак является обозначением, способным отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц (ст. 1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).
Помимо этого, следует отметить, что российский закон о товарных знаках различает два вида подобных знаков: товарные знаки и знаки обслуживания. Предлагаемые на рынке услуги являются так же, как и вещественные объекты, товаром, предметом договора. «Однако маркировать услугу, которая представляет собой определенную деятельность, невозможно. Поэтому говорят о знаках обслуживания, которые, как правило, используются в различного рода рекламных материалах, украшают оборудование и инвентарь, используемые для оказания услуг» [18].
В области экономики говорят преимущественно о торговых марках и их названиях. Понятие марка имеет чисто экономическое происхождение и связано с развитием торговли. Уже в античные времена было принято маркировать свои товары, чтобы обозначить их место изготовления [19, с. 184-185]. Для немецкоговорящих экономистов считается целесообразным «говорить о названиях торговых марок (Маткеппатеп), когда речь идет только о самом названии, а слово марка (Матке) использовать тогда, когда речь идет о названии и его графическом исполнении (включая относящиеся к нему возможные эмблемы)» [20, с. 20]
Л. Шаафхаузен (8сЬаа1Ъашеп) дает подробное определение для термина Матке: «Торговая марка -это название, которое используется для обозначения места происхождения товара или услуги. Торговой маркой может быть изображение, эмблема или графическое оформление. Торговая марка в общем является знаком, который должен отличать товары и услуги одного предприятия от похожих
или однотипных товаров и услуг другого предприятия» (перевод наш. - К. И.) [21, с. 57].
В большинстве немецкоязычных лингвистических исследований речь идет о названиях торговых марок, т.е. используется немецкий термин Markenname (Фойгт, Штолль, Зиалм-Боссард и др.). Другими терминами в немецкоязычной лингвистике являются Produktnamen (названия продуктов) [5; 11], Warennamen (названия товаров) [8-9], Markenarti-kelnamen, Markenzeichen, Warenzeichen, Freizeichen, Kunstwort, а также используется заимствованный из англоязычной литературы термин trade names [6].
Особо следует отметить работу К. Платена, посвященную исследованию коммерческих эргонимов: «Названия продуктов в ономастическом аспекте относятся в первую очередь к категории эргонимов (греч. ergon «труд, изделие»), т.е. являются обозначением, которое подводит под общую черту все то, что служит названием для созданных человеком предметов и продуктов. Этот ярко выраженный гетерогенный класс названий предметов имеет ряд субкатегорий с вновь дифференцированными рубриками, среди которых наряду с названиями для производственных и транспортных средств числятся также и названия для оружия и космических летательных аппаратов, а также названия товаров» (перевод наш. - К. И.) [11, с. 12].
Таким образом, эргоним является широким родовым понятием, а коммерческий эргоним - его подпонятием. Платен также предлагает называть коммерческие эргонимы словом эконим (Okonym), так как они представляют собой названия для над-регионально конкурирующих товаров и услуг, имеющие цель выделить последние на рынке. А чтобы их не путали с другими похожими товарами, эко-ним заносится в реестр товарных знаков [11, с. 14] .
В российской лингвистике все еще нет едино -го термина применительно к названиям товаров и услуг. В своей статье М. Е. Новичихина перечисляет ряд понятий, встречающихся в русскоязычной литературе: коммерческая номинация, коммерческое название, слова-эргонимы, сортовые и фирменные названия, торговые и фирменные наименования, сетевые названия, рекламные имена, това-роним, товарное имя, товарный знак [18].
Когда речь идет о товарах, то граница между понятиями товарный знак и название товара очень прозрачна. В ряде исследований эти оба термина отождествляются. Этот факт прослеживается в работе «Товарные знаки» А. В. Суперанской и Т. А. Соболевой [14], которая, пожалуй, является единственной русскоязычной работой, дающей более или менее полный анализ названий товаров.
В большинстве случаев говорят о названиях и именах. При этом эти понятия часто приравниваются к термину номинация. М. Е. Новичихина проводит разграничение этих понятий, указывая на необходимость отличать коммерческую номина-
цию как процесс (акт номинации) и результат (само название) [18].
Можно полагать, что одной из причин, почему в русскоязычной лингвистике до сих пор нет единого термина по отношению к затронутой теме, является и тот факт, что нельзя заимствовать готовые иностранные термины, такие как, например, немецкий Markenname. Словарный перевод данного немецкого понятия по-русски звучит как товарный знак или торговая марка. Однако эти два русских эквивалента используются преимущественно в экономической и юридической сферах. Как лингвистические термины они не совсем лакончины. Тем не менее можно было бы решить этот вопрос следующим образом: к понятию товарный знак добавить слово название и получить термин название торгового знака. С точки зрения языковой экономии, гораздо проще использовать термин название товара, если принять во внимание, что любая услуга на рынке также является товаром.
Прежде чем сделать вывод, следует обратить внимание и на то, что в современной научной и специальной литературе все чаще используется англоязычный термин brand. Понятие брендинг (branding) отождествляется с коммерческой номинацией. М. Е. Новичихина также указывает на тот факт, что в последние годы применительно к названиям фирм используется термин бренд [18]. Само понятие известно уже давно. Изначально это слово понималось в английском языке как знак, печать, клеймо, фабричная марка, сорт. Традиционно бренд был символом производимого товара, так называемым продуктовым символом. Он должен был олицетворять собой производственные характеристики, метод приготовления товара.
«Слово бренд изначально служило для маркировок, которые в начале 18 века прижигались к бочкам с напитком Whiskey. Они представляли собой своего рода гарантию для покупателя, что определенная бочка содержала именно то, что она должна была содержать. Сегодня, почти 200 лет спустя, основная идея бренда, в принципе, осталась такой же, даже если определения этого понятия стали сложнее: название, которое гарантирует покупателю всегда одинаковое качество. А также название, которое помогает производителю охранять свои инвестиции в рынок» (перевод наш. - К. И) [22, с. 79].
В настоящее время бренд обозначает не только производственные характеристики, но и те качества, которые не относятся к производству. Речь идет уже о связи «производитель - торговая марка - потребитель». Эта связь играет существенную роль. М. Е. Новичихина объясняет ее с двух позиций: с позиции производителя товара и с позиции потребителя. В первом случае это связь между производителем и его торговой маркой. В этом отношении бренд является именем, подписью, символом или
любым другим идентифицирующим товар средством. С точки зрения потребителя, главной является связь между покупателем и торговой маркой. С этой стороны решающей является сумма качеств товара, за которые покупатель готов и хочет платить деньги. Таким образом, М. Е. Новичихина, ссылаясь на Брауна, дает следующее определение понятию бренда: бренд - это сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда [18].
Следует отметить, что ментальные связи между покупателем и товарной маркой, а также производителем товара и товарной маркой можно отодвинуть на второй план, если речь идет о лингвистическом исследовании феномена названий товаров и услуг. Любой бренд также носит какое-либо словесное имя, поэтому нужно полагать, что для лингвистики более уместны такие понятия, как название товара, название торгового знака или коммерческое название, так как они обозначают прежде всего имя, название, вербальную сторону изучаемого явления.
В заключение необходимо сделать выбор в пользу одного из выделенных понятий. На основании вышесказанного можно установить, что термин коммерческое название более пригоден для дальнейшего использования в исследованиях по теме названий товаров и услуг. В его пользу говорит и тот факт, что он отражает коммерческую направленность подобных названий, т.е. подчеркивает цель, с которой производитель дает название своему товару, а именно: успешно реализовать и сделать его популярным на рынке.
ЛИТЕРАТУРА
1. Voigt Gerhard. Bezeichnungen fur Kunststoffe im heutigen Deutsch. Eine Untersuchung zur Morphologie des Markenna-men. Hamburg: Buske, 1982. S. 251.
2. Voigt Gerhard. Zur linguistischen Bestimmung des Marken-namens // Grammatik, Semantik, Textlinguistik. Tubingen: Kurschner W. (Hrsg.), 1985. S. 23-36.
3. Sialm-Bossard Victor. Spezifitat und Klassifikationsprobleme der Markennamen // Onoma 20. 1976. S. 268-276.
4. Glaser Rosemarie. Warennamen im Englischen und im Deut-schen. // Namenkundliche Informationen 33. 1978. S. 14—25.
5. Romer Ruth. Die Sprache der Anzeigenwerbung. Dusseldorf: Schwann, 1980. S. 281.
6. Praninskas Jean. Trade Name Creation. Processes and Patterns. The Hague/Paris: Mouton, 1968. S. 116.
7. Berger D. Zur Abgrenzung der Eigennamen von den Appella-tiven // Beitrage zur Namenforschung 11. 1976. S. 376-387.
8. KoB Gerhard. Namenforschung. Eine Einfuhrung in die Ono-mastik. Tubingen, 1990. S. 134.
9. KoB Gerhard. Eigennamen als Warennamen // Beitrage zur Namenforschung 11. 1976. S. 411-424.
10. Grosse Siegfried. Reklamedeutsch // Wirkendes Wort 16. 1966. S. 89-104.
11. Platen Christoph. Okonymie. Zur Produktnamen-Linguistik im Europaischen Binnenmarkt. Tubingen, 1997. S. 243.
12. Stoll Kai-Uwe. Markennamen. Sprachliche Strukturen, Ahn-lichkeit und Verwechselbarkeit. Ein Beitrag zur forensischen Linguistik des Markenrechts. Frankfurt am Main: Peter Lang, 1999. S. 246.
13. Суперанская А. В., Подольская Н. В., Сталтмане В. Е., Султанов А. Х. Т еория и методика ономастических исследований. М.: Наука, 1986. 256 c.
14. Суперанская А. В., Соболева Т. А. Товарные знаки. Изд. 2-е, испр. и доп. М., 2009. С. 192.
15. Суперанская А. В. Товарные знаки и знаки обслуживания в России // Metodologia badan onomastycznych. Olsztyn, 2003. S. 527-542.
16. Мурясов Р. З. Антропонимы в словообразовательной системе языка // Вопросы языкознания. АН СССР. М., 1982. №3. С. 62-72.
17. Мурясов Р. З. Топонимы в словообразовательной системе языка. // Вопросы языкознания. АН СССР. 1986. №4. С. 70-81.
18. Новичихина М. Е. Коммерческое название, рекламный текст, бренд, товарный знак, номен: разграничение понятий // Вестник ВГУ. Филология, журналистика. 2004. №1. С. 165-170.
19. Adjouri Nicholas. Alles was Sie uber Marken wissen mussen: Leitfaden fur das erfolgreiche Management von Marken. Wiesbaden: Gabler, 2004. S. 248.
20. Latour Susanne. Namen machen Marken. Handbuch zur Ent-wicklung von Firmen- und Produktnamen. Frankfurt/Main; New York: Campus Verlag, 1996. S. 196.
21. Schaafhausen Ludwig R. Der Schutz eines Markennamens aus zeichenrechtlicher Sicht // Gotta, Manfred/et al., 1988: Brand news: Wie Namen zu Markennamen werden. Hamburg: Spie-gel-Verlag. S. 57-69.
22. Black George. Power Brands oder die Realitat subjektiver Werte // Gotta, Manfred/et al.: Brand news: Wie Namen zu Markennamen werden. Hamburg: Spiegel-Verlag, 1988. S. 79-87.
Поступила в редакцию 08.01.2012 г.
