CC BY
695
УДК 81’373.2:81’367.622.12+81’42
Эргоним как результат речетворчества
И. А. Тортунова
В статье представлены результаты исследования эрго-нимов - названий торговых марок. Рассматриваются разновидности эргонимов, особенности их создания и функционирования в рекламном дискурсе. Автор затрагивает вопрос о моделировании необходимого эффекта воздействия названия предприятия на потенциального потребителя.
Ключевые слова: нейминг; эргоним; названия предприятий; торговая марка; воздействие на потребителя.
Имена собственные различных объектов действительности становятся объектом изучения в современной лингвистике в связи с их словообразовательными особенностями, спецификой функционирования в рамках дискурса, прагматической нагрузкой, когнитивным потенциалом, трудностями перевода, реализацией механизмов языковой игры и т. д. Складывается, постоянно уточняется ономастическая типология. Так, различают антропонимы (личные имена, отчества, фамилии, прозвища), топонимы (географические названия), урбанонимы (городские микротопонимы, т. е. названия улиц, парков, мостов, площадей, торговых рядов, памятников, стадионов и т. д.), прагматонимы (названия товаров), порейонимы (названия транспортных средств), гемеронимы (названия средств массовой информации), геортонимы (названия мероприятий), фалеронимы (названия наград, орденов, премий), артио-нимы (названия произведений искусства) и т. д. В этот ряд входят и
эргонимы, которые, по определению Н. В. Подольской, представляют собой названия деловых объединений людей, например, союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка [17, с. 151]. Как самостоятельное языковое и речевое явление этот вид названий был описан в работах отечественных языковедов: И. А. Беспаловой, Е. А. Трифоновой, Н. В. Шимкевича, Д. А. Яловец-Коноваловой и др. В последнее десятилетие можно наблюдать всплеск исследовательской активности, направленной на описание эргонимов, см. следующие публикации: [1; 2; 3; 4; 5; 6; 9; 10; 11; 12; 15; 16; 18; 19; 21; 24 и др.]. Практическое значение подобных исследований состоит в том, что их результаты могут и должны быть учтены разработчиками брендов.
В качестве обозначения новой разновидности речевой деятельности, направленной на создание оригинального, запоминающегося названия для компании, предприятия, торговой марки или товара, стал использоваться термин нейминг (англ. to name ‘называть, давать имя, нарекать’). Несмотря на то, что многие современные исследователи фокусируют свое внимание на явлении нейминга, потребность в комплексном осмыслении этого понятия остается весьма актуальной.
Имя торговой марки является самым заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между продуктом и потребителем. Оказывая воздействие на целевую аудиторию, название заставляет покупателя отдавать предпочтение определенным маркам и компаниям, потому что в современном мире «бренды, как слова, являющиеся собственностью корпораций, стали — случайно или умышленно — частью звукового сопровождения нашей жизни, ключевыми компонентами повседневного современного языка, если не прототипом нового языка» [25, с. 139].
В данной статье мы остановимся на функциях эргонима и приемах создания таких номинаций.
1. Информационная функция эргонима. По мнению Р О. Якобсона, для успешной коммуникации необходимо, чтобы адресант направил сообщение, созданное при помощи кода, адресату. Разработчик названия компании должен ясно понимать, что продукт его творчества является в первую очередь сообщением, предоставляющим минимальную информацию об объекте номинации. Это наглядно иллюстрируют многочисленные названия фирм, образованные от слов, обозначающих сферу деятельности, например, названия турагентств: Вояж, Инна Тур, Натали турс, Tez Tour, Coral Trevel, Ланта-Тур, Bentour, Москватур, Франстур. Ср. также: фирма по производству и продаже жалюзи «Жалюзи», строительная компания «ДомСтрой», охранное агентство «Охрана» и др. К прямым названиям можно отнести такие номинации, как МГУ (Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова), ГУМ (Государственный универсальный магазин), МИД (Министерство иностранных дел) и другие официальные названия учреждений.
2. Воздействующая функция эргонима. Прямому указанию на объект номинации (например, туристическую фирму) нередко предпочитается название, которое опосредованно сообщает о виде услуг, предлагаемых компанией. Меньшая информативность таких эргонимов, которые, как правило, представляют собой образные номинации, компенсируется их оригинальностью. Как отмечает М. Н. Володина, представление о каком-либо предмете скла ды -вается у человека благодаря ассоциациям, возникающим при попытке осмыслить основную характеристику, заданную в имени: «Главный принцип, положенный в основу номинации, заключается в том, чтобы через конкретный признак именуемого предмета выразить его обобщенный образ, то есть от частного, субъективного перейти к общему, объективизированному» [7, с. 9]. Этот процесс нашел отражение в художественной литературе, например, в романе Мише-
ля Уэльбэка «Платформа». Главные герои романа, сотрудники туристической фирмы, столкнулись с новой для себя задачей: они должны разработать новое направление туризма («секс-тур») и дать названия клубным отелям, которые будут работать в этом формате. Между ними состоялся следующий диалог:
«— Как мы назовем новые клубы? Нужно, чтоб по названию человек их сразу отличил от “Открытий” и “Приключений”, чтоб оно отражало суть, но не слишком явно.
— Я думала, может, “Эльдорадор — Афродита”? — сказала Валери.
— “Афродита”... — повторил он задумчиво, — неплохо. Не так пошло, как “Венера”, эротично, культурно, экзотично — мне нравится» [22, с. 215].
Если присвоенное название банально и не обладает выраженной индивидуальностью, оно, как правило, не вызывает эмоций у потребителя и, как следствие, не запоминается. Именно поэтому с привычными названиями туристических фирм, содержащими прямую отсылку к понятию «тур», успешно конкурируют нетривиальные номинации: Библио-Глобус, Нева, Куда.ру, Магазин горящих путевок, Эрцог, За тридевять земель, На семи холмах и приобретшие популярность с советских времен, прочно занявшие свое место среди названий коммерческой сферы Спутник и Интурист. Оригинальность названия может удачно сочетаться с информативностью. Так, некоторые номинации из приведенного ряда названий опосредованно пробуждают у потенциального потребителя туристических услуг ассоциации из тематической области «Путешествия»: Библио-Глобус, Куда.ру, За тридевять земель.
«Имя» бренда должно быть таким, чтобы оно, при всей своей лаконичности, вызывало у потребителя «запрограммированные» заказчиком ассоциации. Образы могут быть разными, но они должны, во-первых, устойчиво связываться в сознании потребителя со сферой де-
ятельности компании, во-вторых, производить на адресата благоприятное впечатление, в-третьих, быть эффектными, привлекательными.
Приведем несколько примеров.
Названия аптек Здоровые люди, Родник здоровья, Витаминка, Витамин, Апельсин (как фрукт, содержащий много витаминов) ассоциируются со здоровым образом жизни, 36’6 — с медицинской «нормой здоровья», а эргоним Старый лекарь — с традициями, и значит — с уверенностью в качестве лекарств. Названия Первая помощь, Таблетка и 03 (Ноль три) отвечают ожиданиям, связанным с надеждой на своевременную помощь в случае болезни, а эргонимы Доктор Столетов и Доктор Айболит создают чувство уверенности в высокой квалификации, профессионализме, авторитете людей, оказывающих медицинские услуги.
Название сети магазинов подарков Красный куб прямо не сообщает о предмете деятельности компании, но, являясь стильным, эффектным, вполне отвечает стремлению руководства компании сформировать устойчивые связи между образом компании и представлениями об эстетике восприятия прекрасного. К тому же это название легко визуализируется: красный куб — яркий, броский и узнаваемый элемент, который активно используется в рекламе и при декорировании фасадов и интерьеров магазинов. Названия сетей продуктовых магазинов эконом-класса — Авоська, Копейка, Монетка, Пятерочка — соответствуют ценовой политике компаний, предлагающих своим клиентам недорогие продукты. Сеть магазинов для будущих мам Мать-ехидна привлекла большое количество постоянных клиентов одним лишь интригующим названием.
Имя компании настолько прочно «укореняется» в сознании потребителя услуг или покупателя товаров, что иногда его смена приводит к пагубным для бизнеса последствиям. Например, название традиционного народного промысла Палех стало столь привычным, что после
его изменения на Палешане и Дети Палеха компании несли большие убытки. Поэтому сохранение знакомых для потребителя (хоть и потерявших актуальность) имен — колбасный завод Микоян (и в советское время носивший имя А. Микояна), Ленком (Театр имени Ленинского комсомола), МК (Московский комсомолец) — способствует сохранению клиентской базы и удержанию конкурентных позиций.
Нередко на основе первоначального названия возникают новые имена — названия других реалий, обычно соположенных в действительности объекту номинации. В подобных ситуациях пути формирования и особенности распространения новых номинативных единиц нельзя предугадать: мы имеем дело с процессом «речетворчества», который определяется С. Г. Тер-Минасовой как «свободное творчество говорящего» [20, с. 15]. Не всегда процесс называния осуществляется в соответствии с нормами языка, более того — часто он идет вразрез с ними.
Проследим, например, за появлением в Москве трех однокоренных названий — улицы, торгового центра и кафе. Мейеровский проезд в начале 70-х годов ХХ века был переименован в Проспект Буденного — в честь известного советского маршала и командира Первой Конной Армии. В названии торгового центра Буденовский, построенного на проспекте Буденного в XXI веке, пропала одна буква «н» личного имени легендарного маршала. А название кафе, появившегося на этом же проспекте еще позже, — На Буденовке, — как нам кажется, явилось результатом сразу нескольких процессов и явлений:
• во-первых, свойственного жаргонной речи стремления к сокращению наименований (проспект Буденновский ^ Буденовка);
• во-вторых, забвения известной в своем историческом времени персоны — маршала Буденного — и, как следствие, утраты осознания связи между существительным буденовка, обозначающим головной убор, и фамилией командира 1-й Конной Армии, в честь которого этот головной убор был назван;
• в-третьих, явления аттракции, по сути вторичного сближения родственных по происхождению слов (разговорного сниженного названия улицы — Буденовка — и апеллятива буденовка).
Отапеллятивным, по-видимому, является название сети ресторанов японской кухни «Япоша»: оно образовано от знакомого русскоязычной аудитории слова япошка — сниженного разговорного варианта названия жителей Японии. Соблюдением требования политкорректности можно объяснить трансформацию этого слова при использовании в качестве эргонима. В варианте Япоша стилистическая сниженность не только нивелирована, устранена, но и заменена положительными коннотациями за счет возникновения ассоциаций с ласковыми вариантами личных имен: Марфуша, Танюша, Троша, Гаврюша, Николаша и др.
Одна из классификаций современных названий представлена в книге А. Френкеля «Нейминг» [23, с. 92—100]:
1) сконструированные — имена, образованные путем объединения в одно слово самостоятельных по значению слов: PowerBook, InDesign, LightNote, БиЛайн, АрбатПрестиж;
2) реальные — «уже существующие слова»: Forester, Visa, Старик Хоттабыч, Суп, Перекресток;
3) изобретенные — «созданные, целиком придуманные слова»: Pentium, Sony, Dixis, Lipton, IKEA, Kodak, Yahoo;
4) сжатые — сложносоставные слова и аббревиатуры: Optima, Meridia, Industria, РосТоргПром, РосТоргЭкспо, ЭкспоЦентр, Рос-АгроЭкспорт.-
5) классические — «те, которые часто используются и поэтому стали классикой»: Merus, Mercury, названия советских времен — Меркурий, Лотос, Метелица, Янтарь, Заря. Например, название Заря было вполне традиционным для советского времени. Такое имя могли носить разные по сфере деятельности организации: пионерский лагерь, колхоз, предприятие бытового обслуживания, кафе, швейная фабрика.
Несколько подробнее остановимся на этом последнем пункте приведенной классификации.
В кинофильме «Чародеи», снятом по роману братьев Стругацких «Понедельник начинается в субботу», эта особенность изображена саркастически: имя Алена носят корова, кукла, шоколадная конфета, материя, предприятие общественного питания.
Интересно, что в повести Ю. Нагибина «Страницы жизни Трубникова» (1962), выбор «классического названия» Заря для колхоза описывается таким образом, чтобы оно приобрело в глазах читателя концептуальность (оно символизирует «второе рождение» колхоза) и даже очевидную ситуативную обусловленность (человек «припоминает» это слово в момент, когда смотрит на закат солнца):
«А когда задвигались лавки, зашумели голоса, он вдруг поднял руку и громко сказал:
— Стой! Как называется колхоз?
— Имени четырнадцатой областной конференции профсоюзов, — ответил кто-то, удивляясь, что Трубникову это неизвестно.
— Почему?
Молчание.
— Может, это была особая конференция? — допытывался Трубников. — Исключительная конференция, которая осчастливила область? Не знаете? Все равно с таким названием колхоз не восстановишь. Надо переименовывать.
В окна конторы вливался с повечеревшего, но светлого чистого неба мягкий розовый свет. Тихий апрельский закат был под стать утренней заре.
— «Заря»! — сказал Трубников. — Заря — пробуждение новой жизни. Колхоз «Заря» — пойдет? Принято единогласно...» [14, с. 65—66].
Широко распространено это явление «универсальности имени» и в современности. Например, название Алые паруса, которое вызы-
вает ассоциации не просто со сбывшейся мечтой, а с дарением чуда (по А. Грину), носит и брачное агентство, и дом отдыха, и супермаркет, несмотря на то, что в последнем случае «мечта» весьма прозаична.
Однако классификация А. Френкеля имеет свои недостатки. Во-первых, группы эргонимов выделены на разных основаниях. Во-вторых, классификация не является исчерпывающе полной. Е. Н. Юдина, например, в самостоятельную группу выделяет «персонифицированные» названия брендов, в основе которых лежат имена владельцев или создателей компаний: Смирнов, Абрикосов, Бокар, Фаберже, Procter&Gamble, Parson&Sons, McDonalds, Adidas [26, с. 110].
Особенность этих эргонимов заключается в иногда возникающей необходимости их изменения в связи со сменой владельца. Например, основателем аудиторской компании Arthur Andersen & Company был Артур Андерсен, поэтому его имя стало ключевым в названии. Позже были созданы две дочерние компании с названиями Andersen Consulting и Arthur Company. Когда «Andersen Consulting» решила отделиться, стать самостоятельной, компании пришлось менять название, поскольку А. Андерсен, имя которого было составной частью названия, перестал быть ее владельцем. Компания с новым названием — «Accenture» — была вынуждена прибегнуть к ребрендингу: только при этом условии удалось сохранить позиции компании на рынке.
Подобным образом «изобретаются» и названия компаний, которые представляют собой слово, имеющее сходство с фамилией и, как правило, вызывающее определенные ассоциации. «Говорящие имена» эффективно обеспечивают процесс воздействия и позволяют передать потребителю любое сообщение — об основном достоинстве продукта, его классе, роде услуг, ср.: ресторан «Колбасов», кофейня и магазин «ЧайКо!!ский». В первом случае адресат без труда распознает запрограммированные отсылки к словам колбаса и колбаситься, во втором — налицо актуализация отсылок к словам чай, кофе и Чайковский. Ино-
гда фамилии известных персон, в том числе вымышленных, принадлежащих художественной реальности, остаются неизмененными, ср. названия ресторанов — Бухарин, Обломов, кафе — Пушкин, банка — Рублев и т. д. Подобные эргонимы, как можно заметить, позволяют эксплуатировать коннотации слов, являющихся личными именами (ресторан «Обломов», кафе «Пушкин»), но в некоторых случаях совпадение с фамилией вторично, а на первом плане оказывается соотнесение эрго-нима с апеллятивом (банк «Рублев», ресторан «Бухарин»).
К группе «говорящих» названий можно отнести и имена (не фамилии), чаще — женские, используемые в качестве названий торговых предприятий: Натали, Инна, Светик, Алла и т. д. Они способствуют созданию образа владелицы (или любимой владельца) компании. Сочетания, в структуру которых включены имена, могут очерчивать специфику предоставляемых услуг: Натали-тур, Ланта-тревел, Кофе у Нюры.
Традиционными приемами создания эргонимов являются такие, например, как дефразеологизация (Мягкое место — название магазина диванов), эксплуатация явления аттракции (Для душа и души — название магазина банных принадлежностей), апелляция к преценденту (Спрут — название детективного агентства), нетрадиционное графическое оформление (пУХовики, КЛЕВое место), запись непереведенных иноязычных названий кириллицей (Старлайт, Кофе-хауз, Котлета-хауз — названия кафе), гиперболизация (Круиз — название службы городского такси), дореволюционная орфография (КоммерсантЪ) и др.
Таким образом, объединяя в себе признаки работы и игры, ней-минг представляет собой процесс словотворчества, который, безусловно, подчинен запросам современной действительности. Имя — обязательная составляющая любого бренда, поскольку нет ни одного продукта или компании, которые функционировали бы безымянными. Ср.: «Очевидно, что роль “двух китов” рекламного текста выполня-
ют такие науки, как маркетинг и лингвистика. Маркетинг, выступая в роли “заказчика”, инициирует создание рекламного текста, а лингвистика предоставляет целый комплекс приемов воздействия на сознание потребителя» [10, с. 21].
Список литературы
1. Алиева Г. Н. Эргонимы современного русского языка в лексикографическом аспекте / Г. Н. Алиева, Ф. Ф. Алистанова // Научное мнение.
- 2011. - № 3. - С. 7-11.
2. Амирова Р. М. Эргонимы, связанные со сферой обслуживания и торговлей, как часть эргонимического пространства г. Казани XVII - начала XX вв. / Р. М. Амирова // Язык. Словесность. Культура. - 2012. -№ 1. - С. 33-46.
3. Богачева М. В. Лексика тематической группы «цвет» в народной фразеологии пермского края и эргонимах г. Перми (лингвокультурологический аспект) / М. В. Богачева // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. - 2011. - № 4. - С. 18-26.
4. Вайрах Ю. В. Способы словообразования наименований коммерческих предприятий Иркутска / Ю. В. Вайрах // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. - 2010. - № 4. - С. 78-84.
5. Вайрах Ю. В. Этнокультурная информативность эргоурбонимов / Ю. В. Вайрах // Социально-гуманитарные знания. - 2008. - № 5. -С. 344-351.
6. Ван Фонг Ф. Вторая жизнь антропонимов в эргонимах / Ф. Ван Фонг // Русский язык за рубежом. - 2009. - № 4. - С. 92-100.
7. Володина М. Н. Национальное и интернациональное в процессе терминологической номинации / М. Н. Володина. - Москва : Изд-во МГУ, 1993. - 112 с.
8. Гудков Д. Б. Прецедентное имя и проблемы прецедентности / Д. Б. Гудков. - Москва : Изд-во МГУ, 1999. - 152 с.
9. Долганова А. Ю. Процессы трансонимизации в эргонимии (на материале названий магазинов Ижевска) / А. Ю. Долганова // Вестник Удмуртского университета. - 2006. - № 5-2. - С. 25-30.
10. Квят А. Г. Позиционирование товаров и услуг в рекламном тексте: лингвокогнитивный подход / А. Г. Квят // Вестник Томского государственного университета. - 2009. - № 319. - С. 21-23.
11. Крыкова И. В. Национально-культурные особенности семантики англоязычных эргонимов и словесных товарных знаков Японии /
И. В. Крыкова // Социальные и гуманитарные науки на Дальнем Востоке. — 2007. - № 4. - С. 133-144.
12. Крюкова И. В. Названия российских деловых объектов с точки зрения языковой моды / И. В. Крюкова // Этнографическое обозрение. — 2007. - № 1. - С. 120-131.
13. Морозова И. А. Слагая слоганы : научно-популярная литература / И. А. Морозова. - 2-е изд, испр. - Москва : РИП-холдинг, 2006. - 172 с. -(Академия рекламы).
14. НагибинЮ. М. Страницы жизни Трубникова : повесть / Ю. М. Нагибин. - Москва : Советская Россия, 1963. - 102 с. - (Короткие повести и рассказы).
15. Нестерова В. Л. Особенности передачи ономастического классификатора в англоязычном описании русскокультурных эрго-нимов / В. Л. Нестерова // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. - 2010. - № 123. -С. 142-147.
16. Носенко Н. В. Эргонимы-контаминанты : структура, семантика и особенности функционирования / Н. В. Носенко // Сибирский филологический журнал. - 2007. - № 2. - С. 104-109.
17. ПодольскаяН.В. Словарь русской ономастической терминологии / Н. В. Подольская. - 2-е изд. - Москва : Наука, 1988. - 170 с.
18. Самсонова Е. С. Стратификация графико-фонетических иноязычных средств в эргонимии (на материале номинаций г. Томска) / Е. С. Самсонова // Вестник Томского государственного университета. - 2011. -№ 345. - С. 34-37.
19. Самсонова Е. С. Функционирование иноязычных средств в эрго-нимии / Е. С. Самсонова // Вестник Томского государственного педагогического университета. - 2010. - № 6. - С. 16-20.
20. Тер-Минасова С. Г. Словосочетание в научно-лингвистическом и дидактическом аспектах : учеб. пособие для студентов пед. ин-тов по специальности «Иностр. яз.» / С. Г. Тер-Минасова. - Изд. 2-е, стер. - Москва : Едиториал УРСС, 2004. - 143 с.
21. Трапезникова А. А. К вопросу о классификации эргонимов (на материале коммерческих наименований Красноярска) / А. А. Трапезникова // Мир науки, культуры, образования. - 2009. - № 2. - С. 68-70.
22. Уэльбек М. Платформа : роман / М. Уэльбек ; пер. с фр. И. Радченко. Москва : Иностранка, 2005. - 460 с. - (The Best of Иностранка).
23. Фрэнкель А. Нейминг : Как игра в слова становится бизнесом : пер. с англ. / А. Фрэнкель. - Москва : Добрая книга, 2005. - 317 с.
24. Шушарина И. А. «Товар-реклама-деньги-товар» : к вопросу об эффективности эргонимов г. Кургана / И. А. Шушарина // Вестник Курганского государственного университета. — Серия : Гуманитарные науки. — 2009. — № 16. — С. 99—103.
25. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга : пер. с англ. / Я. Эллвуд ; под ред. Ю. Н. Каптуревского. — Санкт-Петербург : Питер, 2002. — 368 с. — (Маркетинг для профессионалов).
26. Юдина Е. Н. Креативное мышление в PR (в системе формирования социокультурных связей и отношений) : учеб. пособие для семинар. и практ. занятий / Е. Н. Юдина. — Москва : РИП-холдинг, 2005. — 272 с. — (Академия рекламы).
© Тортунова И. А., 2012
Ergonym as a Result of Verbal Creation
I. Tortunova
The article presents the research results for ergonyms, i.e. brand names. Different types of ergonyms as well as peculiarities of their creation and functioning in the advertising discourse are considered. The author addresses the issue of moulding the required effect of the business name's impact on the potential consumer.
Key words: naming; ergonym; business name; brand; impact on consumers.
Тортунова Ирина Анатольевна, кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры русского языка и литературы социально-гуманитарного факультета, Российский государственный социальный университет (Москва), [email protected].
Tortunova, I., PhD in Philology, senior lecturer, Department of Russian Language and Literature, Faculty of Humanities and Social Studies, Russian State Social University (Moscow), [email protected].
