CC BY
152
Инновации в образовательных учреждениях
УДК 331.02
Н. С. Соловьева
J ^
НАЗВАНИЯ ТОВАРОВ В СИСТЕМЕ ЯЗЫКА:
НЕКОТОРЫЕ ПОДХОДЫ
К ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКОЙ ПРОБЛЕМЕ
Л___________________________________________г
Аннотация. Данная статья посвящена проблеме ономастической терминологии, описывающей наименования товаров в различных традициях и языках. Проблема начинается с вопроса, является ли эта категория категорией имен собственных, так как элементы выглядят весьма различными в зависимости от системы координат, которую мы выбираем. Мы считаем, что нет полного соответствия не только в словах, потому что одно и то же слово может означать разные вещи. Эти различия можно объяснить многими причинами, включая исторические, так как на названия товаров влияли не только языковые, но и экономические, политические и даже иногда моральные факторы. Таким образом, очень часто ученый должен думать в рамках традиций которые ему не известны, просто потому что они определяется языком, на котором он говорит. Международные условия будут способствовать объединению лингвистов всех традиций, но сначала должна появиться общая система координат.
Ключевые слова: ономастическая терминология, соответствия, различия, категория имен собственных, названия товаров, язык, причины и факторы.
Abstract. This article is devoted to the problem of onomastic terminology describing names of goods in different traditions and languages. The problem begins from the question if this category is the category of proper names, as elements look quite different depending of the coordinate system that we choose. We find that there is no full compliance not only in the words, because the same word can mean different things and vice versa, but even in the volume of the notions described by this words. These differences could be explained by many reasons including historical ones, as the names of goods is not only the linguistic, but also economical, political and even sometimes moral fact. So very often the scientist has to think in the tradition which he couldn’t choose because it is determined by the language he speaks. The international terms would help to unite linguists of all traditions, but at first the common coordinate system must appear.
Keywords: onomastic terminology compliance, the differences, the category of proper names, product names, language, the causes and factors.
Начиная с выхода в свет «Курса общей лингвистики», на котором значится имя Ф. Де Соссюра, утверждается точка зрения на язык как на систему знаков. Эта позиция французского лингвиста была подготовлена множеством трудов его предшественников, среди которых необходимо назвать имена и русских ученых, таких как Ф. И. Буслаев, И. А. Бодуэн де Куртенэ и др. В дальнейшем это представление развивается в трудах структуралистов: А. А. Реформатского, А. А. Зализняка, Р О. Якобсона и др. Система традиционно определяется как совокупность элемен-
тов в их взаимоотношениях и связях. Попадая в ту или иную систему, элементы проявляют различные качества, вступая во взаимодействие с другими элементами. Важно подчеркнуть, что некоторые свойства элементов напрямую зависят от того, в контексте какой системы они взаимодействуют.
В языковой системе выделяется группа имен собственных, обладающая особыми лексическими, грамматическими, стилистическими, а иногда также и графическими, признаками. Ономастическая лексика играет особую роль в отражении языковой картины
54
Инновационные проекты и программы в образовании 2012/6
Инновации в образовательных учреждениях
мира, поскольку обладает свойством выделять из потока предметов и явлений окружающего мира те, которые кажутся носителю языка наиболее значимыми.
У каждого конкретного народа в определенный период времени существует совокупность имен собственных, которые употребляются для именования разного рода объектов и образуют ономастическое пространство [6, 86]. В этом пространстве выделяются поля, обладающие ядерно-периферийной структурой [11]. Ядром ономастического поля являются антропонимы, промежуточное положение занимают топонимы, на периферии оказываются хрононимы.
Что касается названий товаров, с ними связан ряд не решенных на сегодняшний день вопросов, первый из которых - следует ли вообще рассматривать их как часть, хотя бы периферийную, ономастической системы. Вместе с тем эта лексическая группа вызывает интерес не только у лингвистов. Названия товаров, являясь частью активного словарного запаса носителей языка и будучи одной из составляющих рекламного хода, вместе с товаром внедряют и определенные представления о мире. Эти представления выражаются словесно, становясь фактом не только культурным, но и лингвистическим. Изучение прагматонимов позволяет увидеть, как отражается в онимах языковая картина мира.
А. В. Суперанская считает важнейшим условием ономастической номинации индивидуализацию, которой нет, на ее взгляд в товарных знаках. Наименования товаров а) соотносятся с классом вещей, а не с единичным объектом (в отличие от собственных имен отдельных предметов, которые в русской традиции называют хрематонимами: ожерелье Фрейи Брисинга-мен, меч Карла Великого Жуайез); б) как правило (хотя и не всегда), имеют вполне очевидную для участников коммуникации связь имени с понятием и в) допускают употребление единственного числа для обозначения всех представителей данного вида или рода. Таким образом, они, по сути, не имеют ни одного из основополагающих признаков имени собственного, выделяемых А. В. Суперанской [9, 5-34]. В связи с этим и другие исследователи (такие как Н. В. Подольская, Т. А. Соболева) не включают их в ономастикон и предлагают использовать для их обозначения термин «товарный знак», или, точнее,- «словесный товарный знак», поскольку в понятие знака, как правило, входит изображение, составляющее вместе со словом (а иногда и без него) «символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара» [10, 15]. В то же время некоторые исследователи отмечают, что в наименованиях товаров и услуг все-таки присутствует индивидуализация, хотя индивидуализируется не объект продажи, а исключительное право на нее. Так развивая идеи Суперанской, П. Т. Поротников приходит к противоположным выводам, полагая, что «принцип индивидуализации здесь налицо, только он другого порядка - индивидуализа-
ция одинаковых или однотипных множеств». Ученый высказывает и близкое нам мнение о том, что в рамках ономастики было бы целесообразно иметь особый термин для товарных знаков, типология которых слишком разнообразна и, добавим, порой слишком далека от лингвистический реалий. Поэтому он предлагает свой термин - «товароним» [13].
Поиск адекватного для данного явления термина является второй проблемой, связанной с названиями товаров. Причем эта проблема по-разному решается отечественными и зарубежными ономастами.
Международный Совет Ономастических Наук (ICOS) для ряда онимов использует термин хремато-нимы, определяемый как «name of a politico-economic or commercial or cultural institution or thing; a catch-all category» [17]. Отмечается как допустимое (но все-таки не основное) и другое, более узкое, значение термина хрематоним, о котором будет сказано ниже и которое тоже отличается от обычного значения этого термина в традициях русскоязычной ономастики. Таким образом, в своем основном значении согласно определению, данному ICOS, хрематоним будет относиться к термину, обозначающему исключительно названия товаров (о котором еще будет сказано), как родовое понятие к видовому. Сами же названия товаров включаются в систему, объединяющую огромное количество имен весьма разнообразных предметов и явлений, устанавливая некоторые отношения между идеологическим и рекламным воздействием.
Исследователями неоднократно отмечалась связь наименований товаров с рекламным текстом. Связано это, в том числе, и с проблемой соотношения текста и онима, которому присущи некоторые характеристики текстуальности, на что указывали О. К. Ирисханова [3, 45-54], М. В. Горбаневский [2, 170] и др. В то же время, как показывает М. Е. Новичихина, если в рекламном тексте подчеркивается в первую очередь материальная направленность, то в названии товара - коммуникативная [7]. Однако и рекламный текст, и подобные онимы преследуют целью эмоциональное воздействие на реципиента для привлечения внимания потребителя к соответствующему товару.
Горбаневский называл топонимы свернутым многоплановым текстом [2, 170]. То же можно сказать и о названиях товаров, которые обладают рядом признаков текста: информативное содержание высказывания, адресат, свойство быть выражанием авторской интенции.
В Советском Союзе долгое время товарные знаки как юридическое, экономическое и лингвистическое понятие на внутреннем рынке почти полностью отсутствовали и использовались лишь для экспортных товаров. В первую очередь это было связано с отсутствием конкуренции в условиях социализма.
Однако в связи с изменениями экономики в них постепенно возникает необходимость, и состав лексики такого рода начинает стремительно расширяться. Появляется термин «бренд», содержание которого однако значительно отличается от содержания поня-
Инновационные проекты и программы в образовании 2012/6
55
Инновации в образовательных учреждениях
тия «товарный знак», поскольку оно включает в себя не только название продукта, но и его репутацию и связанные с ним потребительские ожидания. «Бренд нельзя зарегистрировать, но можно оценить»,- пишет А. А. Исакова [3, 15].
В списке ключевых понятий, составленном ICOS на трех европейских языках (английском, французском и немецком) [17], понятие хрематоним - и это его второе значение - упоминается в скобках, как термин, употребляющийся в некоторых языках параллельно с термином бренд (в английском варианте, brand) или марка (во французском варианте и немецком языках, marque или Marke соответственно). Отмеченный факт позволяет не только обратить внимание на различия в значении термина хрематоним в русскоязычной и европейской традиции, но и поставить знак равенства между терминами «бренд» и «марка», являющимися, судя по всему, полными синонимами и различающимися только происхождением. Однако в русской традиции термин «марка» практически не используется в ономастических исследованиях. И это представляется вполне оправданным, поскольку в противном случае пришлось бы снова констатировать терминологическую синонимию, за которой не стоит никаких смысловых оттенков. Что же касается собственно значения термина хрематоним, то в русской традиции принято разводить имена отдельных предметов и названия групп предметов, какими являются названия товаров и степень индивидуализации которых гораздо меньше, как было отмечено выше.
Названия товара и марки (бренда), которые обычно рассматриваются как различные понятия [15], иногда в зарубежных исследованиях объединяет общий термин эргоним. Появление этого термина, видимо, оправданно необходимостью выделить коммерческие названия из числа прочих хрематонимов, если употреблять этот термин в значении, предлагаемом ICOS. В русской традиции под эргонимом понимается название не товара, а организации (учреждения или предприятия).
В первом издании «Словаря русской ономастической терминологии» Н. В. Подольской используется термин «прагматоним» для обозначения названий марок товаров, а во втором - как понятие, противоположное идеониму (по отношению к сфере деятельности человека, где создаются именуемые объекты: материальной или духовной) [8, 110], тогда как для обозначения марок товаров используется уже упоминавшийся ранее термин «товарный знак». О. Е. Яковлева под прагматонимами понимает «названия описательного характера; сходные до степени смешения с уже зарегистрированными товарами той же товарной категории, а также другие виды номинаций, не подлежащие регистрации в качестве товарных знаков в соответствии со ст. 6-7 Федерального закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» [14]. З. П. Комолова предлагает близкий по звучанию и практически идентичный по содержанию термин «прагмоним» [5, 66-67].
В работах зарубежных исследователей, как правило, используются другие обозначения, да и объем понятий в том и другом случае совпадает далеко не всегда. Причем, выбирая тот или иной термин, ученые акцентируют внимание на разных сторонах изучаемого явления.
Так в чешской лингвистике изучением наименований товаров занимается хрематономастика. Однако параллельно используются термины vlastn jmena vyrobku (“собственные имена товаров”), obchodn nazvy (“коммерческие названия”) и интернациональное хрематонимы. Хрематоним является при этом понятием родовым по отношению к видовому термину прагматоним [18, 16-28], что соответствует общеевропейской традиции. При этом исследователи затрагивают и проблему статуса данной группы названий как онима, обращая внимание на процесс апел-лятивизации [16]. Однако отметим, что есть разница между полностью апеллированными названиями типа продукта (такими, как коньяк, кашимир и т.д.) и собственно названиями конкретных товаров, занимающими промежуточное положение между собственными и нарицательными именами: мороженое «Торжество», конфеты «Мишка на севере» уже обозначают не всякое мороженое и не всякие конфеты, выделяя группу товаров из множества им подобных.
Во французской традиции используются выражения onomastique commerciale (коммерческая ономастика), nom de marque (соответствует термину «бренд”) и nom de produit (название товара), marques deposees (буквально «охраняемые знаки”), noms deposes (“охраняемые имена”). При этом первый из перечисленных терминов является наиболее общим, второй и третий разграничиваются достаточно четко по ряду критериев (прагматических, синтаксических, морфологических, лексико-семантических), выделяемых, например, C. Fevre-Pernet и M. Roche [15] - разграничение, крайне слабо усвоенное русской традицией,- а последние два, по сути, едва ли различаются между собой и практически не отличаются от nom de marque.
Проблеме ономастической терминологии посвящается в последние гооды множество работ. В частности, М. Гарвалик [1] рассматривает соответствия между рядом ономастических терминов в разных европейских языках, останавливаясь наиболее подробно на топонимических и хрематонимических терминах, и показывает, что одно и то же понятие нередко обозначается разными словами, тогда как разные понятия могут обозначаться одним и тем же термином. В то же время, на наш взгляд, проблема, касающаяся названий товаров, при ближайшем рассмотрении оказывается еще более сложной, поскольку в целом ряде случаев нет соответствия между объемом понятий. Во многом это объясняется историческими причинами, поскольку точка зрения на названия товаров, очевидно, не была одинакова в странах капиталистического и социалистического лагеря, и, соответственно, интерес ученых к данной проблеме был не одинаков. Таким образом,
56
Инновационные проекты и программы в образовании 2012/6
Инновации в образовательных учреждениях
принимая ту или иную терминологическую традицию, что нередко бывает следствием не столько сознательного выбора исследователя, сколько языка, на котором он говорит, ученый принимает определенную систему, объединяющую понятия строго определенным и не совпадающим с иными образом. Вот почему остро стоит проблема единой интернациональной ономастической терминологии.
Эта проблема на протяжении двухтысячных годов решается ICOS, однако предполагавшийся еще несколько лет назад перевод списка ключевых ономастических терминов (уже существующий на английском, француузском и немецком языках) на русский, испанский и итальянский языки так и не опубликован в на официальных Интернет-сайтах организации. Возможно, до создания списка терминов было бы продуктивно договориться о некоторых общих подходах, определяющих ономастическую лексику в те или иные группы.
Литература
1. Гарвалик М. К вопросу о современной ономастической терминологии// Вопросы ономастики.- Екатеринбург, 2007. № 4.- С. 5-14.
2. Горбаневский М. В. Русская городская топонимия: методы историко-культурного изучения и создания компьютерных словарей.- М.: Об-во любителей рос. словесности, Ин-т народов России, 1996.
3. Ирисханова О. /^.Семантическая модель событийных имен // Текст как единица коммуникации (под ред. А. М. Антиповой).- М., 1991.
4. Исакова А. А. Эволюция прагматонимического пространства: структура, семантика, прагматика (на материале современной механонимии): Автореф. дисс. ... доктора филол. Наук: 10.02.19.- Краснодар, 2008.
5. Комолова З. П. Эмоциональность прагмонимов // Актуальные проблемы лексикологии. Ч.1. Терминология.-Новосибирск, 1971.
6. Королева И. А. Ономастические пространства и поле в языке // Русская речь. 2003. № 2. С.85-86
7. Новичихина М. Е. Коммерческое название, рекламный текст, бренд, товарный знак, номен: разграничение понятий. /bibliofond.ru
8. Подольская Н. В. Словарь русской ономастической терминологии.- М.: Наука. 1988.
9. Суперанская А. В. Общая теория имени собственного.-М.: Издательство ЛКИ, 2007.
10. Суперанская А. В., Подольская Н. В., Васильева Н. В. Общая терминология: Вопросы теории.- М.: Наука, 1989.
11. Суперанская А. В., Соболева Т. А. Товарные знаки.- М.: Наука, 1986.
12. Супрун В. И. Ономастическое поле русского языка и его художественно-эстетический потенциал: Автореф. дисс. ... доктора филол. наук: 10. 02. 01.- Волгоград, 2000.
13. Теория и методика ономастических исследований / А. В. Суперанская, В. Э. Сталтмане, Н. В. Подольская, А. Х. Султанов.- М.: Наука, 1986.
14. Яковлева О. Е. Семиотические типы прагматонимов современного русского языка (на материале номинаций продуктов питания): дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01.-Новосибирск, 2006.
15. Fevre-Pernet C., Roche M. Quel traitement lexicographique de I'onomastique commerciale? Pour une distinction Nom de marque/Nom de produit/ corela.edel.univ-poitiers.fr
16. Hovorkova A. Vlastnl jmena a apelativizovane nazvy vyrobki v cestine/ nase-rec.ujc.cas.cz
17. Onomastb terminology/ icosweb.net
18. Sramek R. Teorie onomastiky a roviny proprialniho pojmenovanl.- SaS 47, 1986.
Инновационные проекты и программы в образовании 2012/6
57
