CC BY
143
УДК 81'373.2
DOI 10.25513/2413-6182.2018.3.276-290
КОММЕРЧЕСКОЕ ИМЯ В МИРОВОЙ ОНОМАСТИКЕ: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ
С.О. Горяев1, А. Бугешу2
1 Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина (Екатеринбург, Россия) 2 Технический университет г. Клуж-Напока, Северный университетский центр в Бая-Маре (Бая-Маре, Румыния)
Аннотация: Представлен обзор материалов докладов «экономической» проблематики двух международных ономастических конгрессов: XXVI International Congress of Onomastic Sciences (ICOS, Дебрецен, Венгрия, 27 августа - 1 сентября 2017 г.) и 4th International Conference on Onomastics "Name and Naming" (ICONN, Бая-Маре, Румыния, 5-7 сентября 2017 г.).
Ключевые слова: ономастика, ономастикон, коммерческое имя.
Для цитирования:
Горяев С. О., Бугешу А. Коммерческое имя в мировой ономастике: современное состояние // Коммуникативные исследования. 2018. № 3 (17). С. 276290. DOI: 10.25513/2413-6182.2018.3.276-290.
Сведения об авторах:
1 Горяев Сергей Олегович, доцент кафедры русского языка, общего языкознания и речевой коммуникации
2 Бугешу Алина, преподаватель, научный сотрудник Ономастического центра; секретарь International Council of Onomastic Sciences
Контактная информация:
1 Почтовый адрес: 620000, Россия, Екатеринбург, пр. Ленина, 51
2 Почтовый адрес: 430122, România, Baia Mare, Str. Victoriei, 76
1 E-mail: gorajev@yandex.ru
2 E-mail: alina.bughesiu@gmail.com Дата поступления статьи: 16.04.2018
© С.О. Горяев, А. Бугешу, 2Q1B
1. Предварительные замечания
В начале настоящего обзора мы бы хотели кратко охарактеризовать вынесенное в заголовок направление ономастических штудий.
Ономастика - сравнительно молодая лингвистическая наука. Хотя она, как и всякая уважающая себя сфера научного знания, восходит еще к Аристотелю, ее теоретические контуры приобретают более-менее оформленные черты в 1970-х гг. На наш взгляд, не в последнюю очередь это рельефное проявление ономастической специфики на общелингвистическом фоне связано с формированием представлений о том, что одной только антропонимикой и примкнувшей к ней топонимикой объект ономастической науки не ограничивается.
В частности, всё большее место в ономастиконе начинает занимать «коммерческая ономастика», т. е. система собственных имен, функционирующих в коммерческой сфере деятельности. В силу всеохватности экономических отношений количество таких имен к концу ХХ в. лавинообразно возрастает, эта сфера русского ономастикона переживает своего рода номинативный взрыв1. К характерному замечанию Т.П. Романовой: «если в 1987-89 гг. в 10 крупнейших городах Российской Федерации, то есть практически во всей стране, использовалось около 500 различных наименований магазинов, то в настоящее время их количество только в Самаре составляет несколько тысяч и продолжает интенсивно увеличиваться» [Романова 2009: 174] - мы добавим от себя, что процесс увеличения числа коммерческих имен охватывает не только русскую, но всю европейскую, и, возможно, глобализованную часть всей мировой ономастики. На нашей почве «номинативный взрыв» просто более нагляден, поскольку он совпадает с насильственной сменой экономического уклада, и коммерческое имя, противоположное дескриптивному описанию, становится отличительной чертой новой экономической и социальной реальности. В связи с этим роль коммерческих разрядов в ономастиконе возрастает и они начинают, уже хотя бы в силу количества, влиять на концепт имени собственного (о чем подробно не будем говорить в данной статье в силу жанровых ограничений]. А это не может не породить научного интереса ономатологов.
При этом отметим, что отечественная ономастика2 находится «на передовой» в разработке данной тематики. После ряда спорадических, в
1 См., напр.: «Политические и экономические изменения в обществе... взорвали привычное мироощущение и сделали неактуальным прежние модели социального поведения. Становление предприятий с негосударственной формой собственности привело к появлению социального заказа на поиск новой модели названий предприятий, отражающих новые общественные реальности» [Яловец-Коновалова 1997: 6-7]. Применительно же не только к названиям предприятий - эргонимам, но и к прагматони-мам - т. е. собственным именам товаров, это замечание будет не менее актуальным.
2 Хотя авторы обзора представляют русско-румынский коллектив, здесь и далее под отечественной ономастикой подразумевается русская традиция в силу выбранного метаязыка.
основном, констатирующе-описательных работ 1960-1970-х гг. имена, включенные в экономическую сферу деятельности, на рубеже веков стали предметом ряда кандидатских диссертаций, а в 2004 г. вышла в свет ставшая основой докторской диссертации монография И.В. Крюковой «Рекламное имя», в которой представление о коммерческих именах вводится в систему отечественных ономастических категорий [Крюкова 2004]. В частности, поддерживается употребление термина «эргоним» в устоявшемся значении, для названия предприятий, и термина «прагматоним» для обозначения названий товаров, тогда еще неустоявшегося1; но теперь, по-видимому, традиция его употребления окончательно сложилась.
В зарубежной, в первую очередь западноевропейской научной мысли, коммерческие разряды собственных имен были предметом осмысления прежде всего прикладных экономических наук: нейминга, брендинга, теории рекламы и т. п., - подход в которых, особенно в работах практического плана, с точки зрения ономастики достаточно эклектичен и непо-следователен2. Однако возрастающий интерес академической ономастики к этим типам онимов вылился в серию конференций «Имена в экономике» (Антверпен, 2006; Вена, 2007; Амстердам, 2009; Турку, 2012; Верона, 2015], идейными вдохновителями которых стали Л. Кремер и Э. Роннебергер-Зибольд3. Отметим, что если на первых двух конференциях была широко представлена классическая ономастическая проблематика, например в докладах о топонимах и антропонимах (фамилиях], отражающих хозяйственную деятельностью людей, далее проблематика имени и экономики все-таки окончательно утвердилась как сфера современных подходов - прагматики, языковой политики, современных межъязыковых контактов и т. п.
В терминологическом же плане, несмотря на греко-латинские корни нашей ономастической терминологии, а может быть даже благодаря им, особенно многозначности корня в греческом языке, наблюдается совершеннейший разнобой. Например, наш термин «эргоним» как название делового объединения людей4, в его французском варианте ergonyme будет относиться к названию товара5, причем, по наблюдениям авторов на-
1 Во втором издании «Словаря русской ономастической терминологии» для последнего термина предложено совершенно иное концептуальное наполнение, см.: [Подольская 1988: 110].
2 Мы воздерживаемся от указания конкретных работ, но такое положение дел будет очевидно, если посмотреть, например, классификации брендов, предлагаемые в подобных книгах, ряд которых переведен на русский язык.
3 По результатам конференций вышли сборники статей, см., напр.: [Names in Commerce and Industry... 2008; Onomastics goes Business... 2012; Names in the Economy... 2013; Language, Media and Economy in Virtual and Real Life... 2018].
4 Об отечественной терминологии в данной сфере см.: [Романова 2014: 31-34].
5 В специальном разделе сайта Международного совета по ономастическим наукам (ICOS] (https://icosweb.net/drupal/terminology] делается попытка упорядочить хотя бы англо-немецко-французское терминоупотребление. Проблема общей ономастической терминологии сейчас активно обсуждается на европейских конференциях, мы в настоящей статье затрагиваем только «коммерческую» ее часть.
стоящего обзора, некоторые французские ономатологи, работающие в этой сфере, такой термин не употребляют или даже не знают. Соответственно, среди ученых нет окончательного согласия об обобщающем термине.
Здесь следует отметить, что традиция восточноевропейской ономастики, прежде всего чешской, словацкой и польской, предлагает свой теоретический подход. В этом научном сообществе набирает силу понятие «хрематонимия», совершенно отличное от отечественной трактовки термина «хрематоним»1, а именно как «собственное имя произведения человеческого труда, не закрепленного на местности» («ludského vytoru, ktory nie je fixov teréne»] [Majtân 1989: 11]2. Прямо относены к хрематонимии «nazwy handlowe», или «nazwy firmowe», т. е. торговые, или фирменные, наименования, в монографии [Gatkowski 2008], автор которой возглавил недавно терминологический комитет ICOS, что позволяет предполагать развитие терминологии в данном ключе. Таким образом, нужно иметь в виду, что для ряда авторов, особенно из Восточной Европы, именно «хрематоним» / «хрематонимия» является общим термином по отношению к названиям фирм и компаний, брендам, торговым маркам и др.
В заголовок же нашего обзора вынесено выражение «коммерческое имя». Мы полагаем, что именно такой термин закрепится в данной сфере ономастики после англоязычной публикации Commercial names [Sjoblom 2016], обрисовывающей становление, развитие и современное состояние интересующей нас проблематики, в основном, на западноевропейском материале. Издание, включающее эту работу, является своего рода контрольной точкой в развитии западноевропейского подхода к ономастике и внешне соответствует жанру учебника, таким образом, термин «коммерческое имя», можно сказать, получает «каноническую» форму и содержание3.
Перейдем к рассмотрению коммерческой ономастики на примере конкретных докладов на представительных международных конференциях.
2. Конгресс ICOS XXVI
В августе-сентябре 2017 г. состоялось важное научное событие в сфере ономастической науки - очередной конгресс Международного совета по ономастическим наукам (International Council of Onomastic Sciences, ICOS]. Конгрессы ICOS - это система традиционных конферений, проходящих раз в три года, посвященных ономастике в целом, без специального выделения какой-либо области или темы. На практике это означает, что
1 «Собственное имя уникального объекта материальной культуры.» [Подольская 1988: 146].
2 Подобное определение по-русски дает М. Гарвалик: «собственное имя вещи, созданной человеком, не прикрепленной к данной территории» [Гарвалик 2007: 6], - отмечая терминологические трудности в ономастике.
3 Отметим также, что усилиями московского исследователя Ильи Баранова ведется подробная библиография литературы по коммерческим именам, недавно ставшая доступной через сайт ICOS, см.: [Baranov 2018].
антропонимическая и особенно топонимическая проблематика доминируют над всеми остальными, как и произошло на последнем, XXVI собрании. Принимающей стороной выступил Дебреценский университет (Венгрия], известный сильнейшей ономастической школой в сфере финно-угорской и, шире, уральской топонимики, а возглавили конференцию со стороны гостеприимных хозяев профессора Иштван Хоффманн (Isttvan Hoffmann, председатель оргкомитета] и Валерия Тот (Valéria Toth, секретарь оргкомитета].
Начнем обзор докладов по коммерческим именам с заседания в формате круглого стола. В отличие от основных секционных заседаний, круглые столы предполагали более короткие индивидуальные доклады и итоговое обсуждение, при котором ведущий и все желающие задают вопросы и темы для обсуждения сразу всем докладчикам. В частности, три заседания продолжался круглый стол «Прикладная ономастика в практическом аспекте» (Applied onomastics in practice], организованный Марианн Шлиз (Mariann Sliz, Будапештский университет] и Эмилией Альдрин (Emilia Aldrin, Хальмстадтский университет], и первое заседание, под руководством М. Шлиз, объединила именно экономическая проблематика. Начальный доклад сделала Лайза Спира (Lisa Spira, Нью-Йорк]. Докладчик представлял не академический институт, а компанию, занимающуюся обработкой данных, в частности - разрабатывающую алгоритм, позволяющий по сочетанию имени и фамилии с высокой долей вероятности определить этническую принадлежность человека для создания адресной рекламы. В «плавильном котле» США, особенно в Нью-Йорке, это оказывается отнюдь не тривиальной задачей. Следующий докладчик, Илья Баранов (Москва], также представлял не исследовательскую организацию, а компанию, занимающуюся наиболее ономастичным видом бизнеса - неймингом. В этом выступлении с опорой на виртуозное владение статистическими методами автор показал корреляцию между «выживаемостью» компаний на продовольственном рынке 1999-2013 гг. и типологическими особенностями их названий. Сергей Горяев (Уральский федеральный университет (УрФУ], Екатеринбург] попытался показать особенности употребления в коммерческих целях имен неоднозначных персонажей русской истории на примере ресторана «Иван Грозный» и под. Татьяна Соколова (Московская государственная юридическая академия] привлекла внимание к коммерческим именам, имеющим для носителя русского языка «иностранное звучание». Будучи потенциально конфликтогенными, они могут, врываясь в русское урбанонимическое пространство, порождать неприятие, вызывать столкновения интересов правообладателей и т. п. Предупреждать подобные явления должна, по мысли автора, не некая «языковая политика», а грамотная нейминговая экспертиза1. Последним выступлением стал доклад Паулы Шёблом (Paula Sjoblom], совместно с не присутствовавшей
1 Методику такой экспертизы автор разрабатывает в [Соколова 2016].
лично Уллой Хакалой (Ulla Hakala, оба докладчика представляют Университет Турку]. В представленном исследовании необычным образом соединились топонимический материал и теория брендинга. Авторы обратились к концепции place-branding (городской, или территориальный, брендинг, в русскоязычной традиции термин пока не сложился] и показали конкурентные возможности и брендинговый потенциал нематериального актива - культурного наследия, связанного с определенным местом и выраженного в определенном топониме. Завершился круглый стол общей дискуссией докладчиков и участников, касающейся в основном социальной значимости коммерческих имен.
Еще два заседания круглого стола были посвящены уже другим вопросам, например, связанным с социальной политикой, и эти вопросы раскрывались в основном на антропонимическом материале. Но коммерческая ономастика «переехала» в другие разделы конференции. В частности, несколько заседаний выдержала секция Other names (т. е. «прочие имена»]1, и добрая половина докладов была посвящена проблематике коммерческой ономастики. Эдгар Хоффманн (Edgar Hoffmann, Венский университет экономики и бизнеса], в течение многих лет собирающий базу данных по русской коммерческой рекламе, рассмотрел проявление в русских экономических именах двух противоположных тенденций - патриотизма, вплоть до ура-патриотизма, и глобализации, вплоть до всемирно известных брендов, причем в понимании докладчика проявление этих тенденций связано с общим поиском и конструированием российской национальной идентичности. Еще один доклад также был посвящен вопросам национальной идентичности и глобализации. Симона Гойку-Чалмоф (Simona Goicu-Cealmof, Центр лингвистических исследований румынского языка, Тими-шоара] рассмотрела румынские бренды, получившие глобальную известность, но, несмотря на это, сохраняющие потенциал выражения национальной идентичности. Интересно, что в тезисах доклада подчеркивается недавнее, по сравнению с антропонимами и топонимами, появление коммерческих имен в сфере ономастических исследований. Оксана Иссерс (Омский государственный университет] рассмотрела возможные стратегии наименования урбанонимов, решающие две противоположные проблемы: возможность легкой идентификации типа объекта, с одной стороны, и индивидуализацию объекта в восприятии адресата, с другой. Возможность диалектического решения этого противоречия автор видит в фрейминговом подходе. Материалом исследования стали названия предприятий сферы обслуживания крупных сибирских городов. Доклад Марины Голомидовой (УрФУ] не касался коммерческих имен напрямую, но соответствовал этой проблематике по духу, поскольку речь шла о долго-
1 «Прочие» по отношению, в основном, к антропонимике (три параллельные секции, в каждой три заседания в течение дня] и топонимике (также три секции с меньшим общим количеством заседаний].
временных стратегиях номинации городских объектов, которые, по мнению докладчика, должны основываться на принципах маркетинга территории и иметь своей целью репрезентацию положительного образа города, тогда как нынешняя работа топонимических комиссий оказывается во многом хаотичной и даже конфликтогенной. Урбанонимическую тематику продолжил доклад, коснувшийся «самого коммерческого» разряда городских объектов - названий частных и общественных зданий, особенно жилых. На сингапурском материале Петер Тан (Peter K.W. Tan, Сингапурский национальный университет] поставил, с уклоном в социолингвистику, ряд вопросов о стилистике подобных названий, о соответствии названия объекту и о вписанности имени в топонимический ландшафт (в терминологии автора, «городской текст»]. Проблематику «локальности» в названиях коммерческих объектов затронул доклад Терхи Аиниалы (Terhi Ainiala, Хельсинкский университет]. Исследовательница обратилась к пока совершенно не затронутому ономастикой, хотя отмеченному социальными науками материалу: названиям микрозаведений - киосков быстрого питания, которые подают не только стандартные гамбургеры, но и местные специалитеты, типичные для конкретного региона или даже города, и названиям самих локальных видов еды. Они находятся во взаимодействии и в целом противопоставлены глобальным бизнес-сетям. По техническим причинам не был озвучен, но предполагается к публикации доклад Ингрид Шпицнер (Ingrid Spitzner, независимый исследователь, Германия], посвященный вопросу «устойчивости» (Nachhaltigkeit / sustainability) имиджа предприятия, частью которого является имя, особенно в случае переименования. Автор дает определение термина, разрабатывает шкалу устойчивости имиджа и на материале названий немецких предприятий прослеживает устойчивость имиджа в аспекте идей экономики, экологии и социальной направленности.
Наконец, отдельные доклады, касающиеся коммерческой ономастики, были спорадически представлены в иных секциях, помимо Other names. Отметим два таких случая. Прозвучавший в секции «Прикладная ономастика» (отличной от упомянутого выше круглого стола] доклад Светланы Насакиной (Одесский государственный аграрный университет] был посвящен топонимам в фармацевтических рекламных текстах. На материале рекламы двух последних веков, собранном в архивах Одесской национальной библиотеки, исследовательница показала роль топонимов в текстах подобного рода и отметила, что первоначально топонимы выполняют чисто номинативную функцию, но далее всё больше и больше нагружаются символическим и культурным смыслом. Выступление Дайаны Фелекан и Алины Бугешу (Daiana Felecan, Alina Bugheçiu, Технический университет г. Клуж-Напока] касалось выбора имени для детских игрушек. В целом, исследование носило социолингвистический характер. Авторы отмечают важность наречения игрушки не только как части игрового мира ребен-
ка, но и как части «референтного поля» взрослого. Коммерческая же тема проявилась в том, что в докладе противопоставляется акт создания официального коммерческого имени, представленного на упаковке, и неофициального, который осуществляется вне ситуации изготовления и продажи. Выступление попало в секцию Digital name culture («Культура виртуальных имен»], поскольку составило компанию докладам об именах в мире компьютерных игр.
В принципе, сферы коммерческой ономастики коснулось еще несколько докладов. Напрмер, Берти Нитлинг (Bertie Neethling, Университет Западно-Капской провинции, ЮАР] представляет названия круизных кораблей и их палуб как частей организованного для туристов пространства; Сами Бруно Сувиранта (Sami Bruno Suviranta, Финляндия] рассматривает мемориальные названия аэропортов, увековечивающих имя известного лица; Джованни Петро Витали (Giovanni Pietro Vitali, Университет Лотарингии] изучает названия фольклорных музыкальных групп. В историческом плане интересен доклад Эйлы Уильямсон (Eila Williamson, Университет Глазго] о названиях лососевых бассейнов в приграничных областях Англии и Шотландии. Но эти авторы не подчеркивают коммерческий аспект своего объекта изучения, поэтому мы ограничиваемся только кратким упоминанием.
Материалы конференции, включая тезисы докладов, доступны на сайте Дебреценского университета1, статьи по материалам выступлений предполагаются быть опубликованными в нескольких номерах журнала Onomastica Uralica.
3. Конференция ICONN IV
Почти сразу после описанного выше конгресса в румынском городе Бая-Маре состоялась IV Международная конференция «Имя и именование» (4th International Conference on Onomastics "Name and Naming", ICONN], проведенная Ономастическим центром, который связан с Северным университетским центром Технического университета г. Клуж-Напока. Председателем и главным организатором всей серии конференций ICONN является глава Ономастического центра, профессор Оливиу Фелекан (Oliviu Felecan]. Во многом эта конференция отлична от конгрессов ICOS: она меньше по количеству участников и продолжительности работы, выдержала пока только четыре заседания (один раз каждые два года] и является тематической - для каждого заседания подбирается определенная тема, хотя формулируется она достаточно широко, так что практически любой ономастический материал и любой подход к нему могут быть раскрыты в заданном аспекте. Несмотря на относительную «молодость», эта серия конференций уже приобрела свой авторитет в ономастических кругах и даже пул более-менее постоянных участников, причем географически со-
1 URL: http://icos2017.unideb.hu/en/.
став участников весьма широк, и конференция является подлинно международной. Поскольку многие участники и организаторы являются членами ICOS, проведение конференции в Бая-Маре было согласовано и анонсировано на конгрессе в Дебрецене, а для желающих был предоставлен автобус для проезда с одного собрания на другое. Таким образом, две конференции стали практически единым научным событием, и в том числе поэтому мы рассматриваем их в одном обзоре.
Тематика рассматриваемого заседания конференции ICONN была определена как «Сакральное и профанное в ономастике» - организаторы подразумевали подход к этим категориям, подобный известной одноименной работе М. Элиаде. Отметим, что хотя тематика конференции в основном религиоведческая и философская, несколько докладов были напрямую связаны с коммерческой ономастикой, рассмотрим их ниже.
На данной конференции принято деление заседаний на три сферы интересов, три направления - антропонимия, топонимия (включая их литературные аспекты] и общее направление «Имя в пространстве общества», куда попадают ономастические разряды, не вполне соответствующие чистой проблематике двух первых. К нему же относится и коммерческая ономастика. Мария Ригер (Marie A. Rieger, Болонский университет] обратилась к изучению торговых марок на итальянском и немецком продуктовом рынках. Исследование показало, что на немецком рынке только чуть более ста торговых марок построены по модели «святой + антропоним», причем достаточно узкой рыночной сферы - органической пищи, натуропатических продуктов и пива. В Италии же таких названий гораздо больше, порядка 3 000 марок самых разных рыночных ниш. Подобно этому докладу, Хольгер Вохеле и Бригитта Зейдлер-Люнцер (Holger Wochele, Brigitte Seidler-Lunzer, Венский экономический университет] предложили для обсуждения названия отелей, содержащие агионим. Подобные названия могут быть мотивированы собственно агионимом или топонимом, включающим агионимический компонент. Авторы рассмотрели подробно материал, собранный по романоязычным странам - Италии, Франции, Испании, - и констатировали серьезные отличия от стран германского языкового пространства.
По-видимому, романская потребительская культура в принципе отличается определенной связью с идеей святости, что также показал в своем докладе Сильва Корино Ровано (Silvia Corino Rovano, Туринский университет]. Автор начал выступление с напоминания о том, что в религиозном смысле употребление алкоголя можно считать пороком, и что идея пьянства и религиозности весьма далеки друг от друга, а затем представил целую систему названий итальянских ликеров, отсылающих к именам христианских святых. В основном, это торговые марки различных аббатств, образованные от географических названий в честь святых. «Алкогольно-монастырская» тема была затронута и в другом докладе. Сер-
гей Горяев (УрФУ] совместно с Ольгой Ольшванг (Уральский государственный медицинский университет, Екатеринбург] рассмотрел влияние на российский винный рынок двух балканских моделей, румынской «Шепот монахов» и болгарской «Монастырская изба»1, давших десятки производных в русскоязычных названиях столовых вин. Еще один доклад коснулся возможностей появления имени святого в названии вина, на примере термина «вина Сент-Эмилиона», от названия французской коммуны региона Бордо. Однако его автор, Мерсьен Мартин (Marcienne Martin, Лаборатория ORACLE при Университете Реюньона], показала на целом ряде других примеров возможные пути перехода агионима или мифонима в повседневную речь, без акцентирования проблематики коммерческой ономастики.
Речевое общение стало также предметом другого доклада. Люми-ница Тодеа и Рамода Демарксек (Luminita Todea, Ramona Demarcsek, Технический университет г. Клуж-Напока2] обратились к казалось бы неономастической сфере - сфере профессиональной коммуникации в аспекте глобализационого процесса и проблем перевода. Однако авторы выявили в ней целый ряд как терминов, так и брендов, связанных с религиозно значимыми собственными именами или именами, имеющими мифологические коннотации, например Kali Linux, «троян» и т. п.
Интересным, на наш взгляд, оказалось сочетание двух докладов, поставленных организаторами последовательно. Глубокую диахроническую перспективу «коммерческой» тематике придало выступление Фьоренцы Фишер (Fiorenza Fischer, Венский экономический университет]. Исследовательница рассмотрела названия итальянских банков и кредитных учреждений. Доклад начался с исторического очерка появления такого вида экономической деятельности в XV в., было показано глубинное влияние исторических событий и изменений в укладе жизни, включая отношение к церкви и религии, на систему коммерческих названий. Со своей стороны Вероника Кымпьян (Veronica Câmpian, Университет Бабеш-Бойяи] провела синхроническое исследование, своего рода case study на материале системы названий одного и того же производителя мебели по данным на первую половину 2017 г. Интересно отметить, что в качестве теоретической предпосылки автор решил подробно определить лингвистический статус торговых наименований, «колеблющихся» между собственными именами и апеллятивами; заметим от себя, что эта теоретическая проблема, как ни странно, до сих пор не имеет всеми признанного решения.
Михаэла Мунтяну Сисерман (Mihaela Munteanu Siserman, Технический университет г. Клуж-Напока] исследовала названия лекарственных средств природного происхождения. В докладе была предложена классификация по этимологическим, лексико-семантическим и прагмалингви-
1 На всякий случай напомним, что в болгарском языке лексема «изба» означает 'погреб', а не тип жилого строения.
2 Здесь и далее имеется в виду именно Северный университетский центр.
стическим критериям, с особым вниманием к компонентам сакрального и профанного значения. Интересно отметить, что автор определил материал как номенклатуру, но какие-либо лингвистические отличия номенклатуры от имен собственных не обсуждались, хотя для отечественной теории они представляются существенными.
Оригинальное воплощение проблематики сакрального и профанного в рекламных именах увидела Флавия-Елена Ошан (Flavia-Elena Osan, Технический университет г. Клуж-Напока]. Исследовательница описала представления о сакральном времени, воплощенные в религиозных праздниках, и далее показала, как рекламный дискурс осваивает это представления в слоганах и брендах, влияя на потребительское поведение. Исследование носило междисциплинарный и диахронический характер, с межвоенного периода и до современности.
Материалы рассматриваемой проблематики на конференции ICONN предсказуемо оказались собраны в разделе «Имя в пространстве общества». Но в топонимической секции Марина Голомидова (УрФУ), по сути, развила заявленную на конференции в Дебрецене проблематику грамотного урбанонимического творчества для продвижения имиджа города в конкурентном пространстве. В этом докладе была оценена как «сакральная» практика называния улиц, отражающая идеологемы советского времени, и охарактеризовано современное хаотичное урбанонимическое состояние, вызванное ценностным кризисом. В антропонимическую же секцию попал доклад по собственно рыночной, маркетинговой тематике. Родика-Кристина Цуркану (Rodica-Cristina Jurcanu, Технический университет г. Клуж-Напока] представила краткий обзор возможных мотивов номинации торговых названий пищевых продуктов и напитков и подробное маркетинговое исследование таковых, с добавлением брендов лекарственных средств. В исследовании было показано, как апелляция к религиозным представлениям и образам - Бог, дьявол, ангел, магия -увеличивает коммерческую эффективность бренда за счет образного и манипуляционного потенциала.
Кроме того, мы кратко перечислим доклады, которые не акцентировали «коммерческую проблематику», но были посвящены объектам, имеющим экономическое измерение. Космина-Мария Бериндей (Cosmina-Maria Berindei, Румынская академия, филиал в Клуж-Напоке] представила результаты полевого исследования «шахтерской» топонимии одного из карпатских регионов. Делия Суйоган и Родика-Кристина Цуркану (Delia Suiogan, Rodica-Cristina Jurcanu, Технический университет г. Клуж-Напо-ки] рассмотрели названия праздничных блюд и рецептов традиционной румынской кухни. Номинативные стратегии рестораторов по отношению к названиям блюд были представлены в докладе Люминицы Другэ (Luminifa Druga, Университет Бакэу]. В антропонимической секции доклад Юстыны Валковяк (Justyna B. Walkowiak, Университет им. А. Мицкевича
в Познани] исследовала современные польские фамилии, производные от денотатов с религиозным значением. В аспекте коммерческой ономастики из подобного материала представляют особый интерес фамилии, отражающие род занятий (в данном случае - служителей культа], хотя, как мы уже отметили, к сожалению, из «коммерческих» штудий уходит подобная антропонимическая и топонимическая проблематика.
Отметим, что по результатам конференции вышел сборник статей, полные тексты доступны на сайте Ономастического центра1.
4. Заключение
В настоящем обзоре мы рассмотрели две конференции, во многом различающиеся по стилистике, по темам обсуждения, по традициям проведения. Однако и в том и в другом случае проблематика коммерческого имени оказывается вполне актуальной, позволяющей поставить и решить ряд теоретических вопросов, важных для всей ономастики, и в целом помогающей уточнить теоретические представления о собственном имени. Не будем также говорить о важности рекламных имен для пограничных исследований как между отдельными ономастическими разрядами, так и между ономастикой и смежными науками.
В настоящем обзоре мы бы хотели дать представление о проблемном поле коммерческой ономастики, о возможных научных подходах к этому предмету и о круге исследователей, конечно же, отнюдь не полном, включенных в разработку этого направления ономатологии.
Список литературы
Гарвалик М. К вопросу о современной ономастической терминологии // Вопросы
ономастики. 2007. № 4. С. 5-13. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: дис. ... д-ра фи-
лол. наук. Волгоград, 2004. 360 с. Подольская Н.В. Соварь русской ономастической терминологии. 2-е изд., перераб.
и доп. М.: Наука, 1988. 187 с. Романова Т.П. Коммерческое именование как инструмент рекламной коммуникации // Активные процессы в социальной и массовой коммуникации: монография / отв. ред. и сост. Н.В. Аниськина, Л.В. Ухова. Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2014. С. 30-54. Романова Т.П. Эволюция типов рекламных имен в истории русской эргонимии (XIX - начало XXI в.) // Вестник Самарского университета. 2009. № 3 (69). С. 174-180.
Соколова Т.П. Нейминговая экспертиза: организация и производство: монография.
М.: Юрлитинформ, 2016. 206 с. Яловец-Коновалова Д.А. Названия коммерческих предприятий: ономасиологическая классификация и функционирование в современном русском языке: дис. ... канд. филол. наук. Челябинск, 1997. 178 с.
1 URL: https://www.onomasticafelecan.ro/iconn4/iconn4_proceedings.php.
Baranov I. Bibliography on Commercial Names. URL: http://brnd.name/bibliofull/ (дата обращения: 13.04.2018).
Gaikowski A. Chrematonimy w funkcji kulturowo-uzytkowej. Onomastyczne Studium porownawcze na materiale polskim, wloskim, francuskim. Wyd. II. Lodz: Wy-dawnictwo Uniwersytetu Lodzkiego, 2008. 388 s.
Language, Media and Economy in Virtual and Real Life: New Perspectives / Ed. by P. Cotticelli Kurras, A. Rizza. Newcastle upon Tyne: Cambridge Scholars Publishing, 2018. 309 p.
Majtan M. Klasifikacia chrematonymie // Chrematonyma z hlediska teorie a praxe: Sbornik z 3 celostatniho seminare "Onomastica a skola". Üsti nad Labem 21.22.6.1988 / Ed. R. Sramek, L. Kuba. Brno, 1989. S. 7-13.
Names in Commerce and Industry: Past and Present / Ed. by L. Kremer, E. Ronneber-ger-Sibold. Berlin: Logos, 2008. 420 p.
Names in the Economy: Cultural Prospects / Ed. by P. Sjöblom, T. Ainiala, U. Hakala. Newcastle upon Tyne: Cambridge Scholars Publishing, 2013. 351 p.
Onomastics goes Business. Role and Relevance of Brand, Company and Other names in Economic context / Ed. by H. Wochele, J. Kuhn, M. Stegu. Berlin: Logos, 2012. 297 p.
Sjöblom P. Commercial names // The Oxford Handbook of Names and Naming / ed. by C. Hough, D. Izdebska. Oxford: Oxford University Press, 2016. P. 453-464.
References
Baranov, I. (2018) Bibliography on Commercial Names, available at: http://brnd.name/ bibliofull/ (access date: April 13, 2018).
Cotticelli Kurras, P., Rizza, A. (Eds.) (2018), Language, Media and Economy in Virtual and Real Life: New Perspectives, Newcastle upon Tyne, Cambridge Scholars Publ., 309 p.
Galkowski, A. (2008), Chrematonimy w funkcji kulturowo-uzytkowej. Onomastyczne studium porownawcze na materiale polskim, wioskim, francuskim [Cultural and social functions of chrematonyms. Onomastic comparative study of Polish, Italian and French material], 2nd ed., Lodz, University Of Lodz Publ., 388 p. (in Polish)
Harvalik, M. (2007), On the question of modern onomastic terminology. Problems of Onomastics, No. 4, pp. 5-13. (in Russian)
Kremer, L., Ronneberger-Sibold, E. (Eds.) (2008), Names in Commerce and Industry: Past and Present, Berlin, Logos Publ., 420 p.
Kryukova, I.V. (2004), Reklamnoe imya: ot izobreteniya do pretsedentnosti [Advertising name: from invention to precedence], Dissertation, Volgograd, 360 p. (in Russian)
Majtan, M. (1989), Klasifikacia chrematonymie [Classification of chrematonyms]. Sramek, R., Kuba, L. (Ed.) Chrematonyma z hlediska teorie a praxe [Chrema-tonymy from the point of view of theory and practice], Proceedings of the 3rd national seminar "Onomastica and the school" (Üsti nad Labem, June 21-22, 1988), Brno, pp. 7-13. (in Slovak)
Podol'skaya, N.V. (1988), Dictionary of Russian onomastic terminology, 2nd ed., Moscow, Nauka Publ., 187 p. (in Russian)
Romanova, T.P. (2014), Kommercheskoe imenovanie kak instrument reklamnoi kom-munikatsii [Commercial Naming as an Instrument of Advertising Communication]. Anis'kin, N.V, Ukhova, L.V. (Eds.) Aktivnye protsessy v sotsial'noi i mass-ovoi kommunikatsii [Active Processes in Social and Mass Communication], Collective Monograph, Yaroslavl, Yaroslavl State Pedagogical University named after K.D. Ushinsky Publ., pp. 30-54. (in Russian) Romanova, T.P. (2009), The evolution of the types of advertising proper names in the history of Russian ergonymics (XIXth - the beginning of the XXIst century). Vestnik of Samara University, No. 3 (69), pp. 174-180. (in Russian) Sjoblom, P. (2016), Commercial names. Hough, C., Izdebska, D. (Eds.) The Oxford Handbook of Names and Naming, Oxford, Oxford University Press, pp. 453-464. Sjoblom, P., Ainiala, T., Hakala, U. (Eds.) (2013), Names in the Economy: Cultural
Prospects, Newcastle upon Tyne, Cambridge Scholars Publ., 351 p. Sokolova, T.P. (2016), Neimingovaya ekspertiza: organizatsiya i proizvodstvo [Naming expertise: organization and production], Monograph, Moscow, Yurlitinform Publ., 206 p. (in Russian) Wochele, H., Kuhn, J., Stegu, M. (Eds.) (2012), Onomastics goes Business. Role and Relevance of Brand, Company and Other names in Economic context, Berlin, Logos Publ., 297 p.
Yalovets-Konovalova, D.A. (1997), Nazvaniya kommercheskikh predpriyatii: onomasi-ologicheskaya klassifikatsiya i funktsionirovanie v sovremennom russkom yazyke [Names of commercial enterprises: onomasiological classification and functioning in modern Russian], Dissertation, Chelyabinsk, 178 p. (in Russian).
THE COMMERCIAL NAME IN WORLD ONOMASTICS: MODERN STATUS
S.O. Goryaev1, A. Bughe^iu2
1 Ural Federal University named after the first President of Russia B.N. Yeltsin
(Yekaterinburg, Russia)
2 Technical University of Cluj-Napoca, North University Center of Baia Mare
(Baia Mare, Romania)
Abstract: The article presents an overview of the materials of the reports on "economic" issues at two international onomastic scientific events: the 26th International Congress of Onomastic Sciences (ICOS, Debrecen, Hungary, August 27 - September 1, 2017) and the 4th International Conference on Onomastics "Name and Naming" (ICONN, Baia Mare, Romania, September 5-7, 2017).
Key words: onomastics, list of names, commercial name. For citation:
Goryaev, S.O., Bughe§iu, A. (2018), The commercial name in world onomastics: modern status. Communication Studies, No. 3 (17), pp. 276-290. DOI: 10.25513/2413-6182.2018.3.276-290. (in Russian)
About the authors:
1 Goryaev Sergey Olegovich, Associate Professor of Chair of Russian Language, General Linguistics and Speech Communication
2 Bughesiu Alina, lecturer, research fellow of the Onomastic Center; secretary of International Council of Onomastic Sciences
Corresponding authors:
1 Postal address: 51, Lenina pr., Yekaterinburg, 620000, Russia
2 Postal address: 76, Victoriei st., Baia Mare, 430122, Romania
1 E-mail: gorajev@yandex.ru
2 E-mail: alina.bughesiu@gmail.com Received: April 16, 2018
