CC BY
55
УДК 81
СТАНДАРТНАЯ ЛЕКСИКА В СОСТАВЕ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ КОММЕРЧЕСКИХ НАЗВАНИЙ
©К. Р. Исянов
Башкирский государственный университет Россия, Республика Башкортостан, 450074 г. Уфа, ул. Фрунзе, 32.
Тел./факс: +7 (347) 273 67 78.
E-mail: [email protected]
Статья посвящена проблеме классификации коммерческих названий в системе языка. Рассматриваются конструкции коммерческих названий, их составные элементы. На основании многочисленных примеров в русском языке выстраивается типология отечественных коммерческих названий. В статье использована российская и немецкая литература.
Ключевые слова: коммерческое название, типология, стандартные слова, марки.
Данная статья является продолжением статей в журнале «Вестник Башкирского университета» [1-2], в которых были проанализированы понятия и термины, используемые по отношению к коммерческим названиям, а также рассмотрено положение коммерческих названий в системе языка. Главный вопрос данной статьи - это типы конструкций коммерческих названий в русском языке.
Предлагаемая в данной работе типология коммерческих названий построена на основе классификации Герхарда Фойгта [3]. Она отражает категории русских коммерческих названий (термины «категория» и «класс слов» используются в статье как синонимы), в составе которых содержится стандартная лексика. Типологию нельзя считать законченной, так как речь идет о безграничной области, которая постоянно расширяется благодаря появлению все новых модификаций коммерческих названий. Это значит, что типологию можно дополнить новыми категориями коммерческих названий.
Стандартные слова. Типология начинается с первой главной категории, содержащей стандартные слова. Эта группа подразделяется на четыре подгруппы: отдельные слова, соединения из нескольких слов, составные названия и числитель ные. При этом к первым трем подгруппам могут относиться как русские, так и иноязычные слова.
Отдельные слова. Эта группа содержит слова естественного языка, которые, с одной стороны, могут относиться к различным частям речи. Прежде всего это - имена существительные (Балтика, Большевик, Намеки, Мир, Одноклассники, Читалка, Чудо, Волга, Жигули, Охота, Белуга, Тройка, Казенка, Царь), прилагательные (Добрый, Мобильный, Сетевой, Клинское, Царский, Знатные, Стольная, Двойная, Честное коровье), местоимения (Я, ТВОЕ) и числительные (Пятерочка, Первый, Пятый).
С другой стороны, коммерческие названия этой группы могут иметь различное происхождение. Они могут делиться на онимические и лексические заимствования. Под это деление попадают, например, имена собственные (Лада, Балтика, Kaspersky, Очаково, Никола, Нури, Ява, Казбек, Микоян, Волга, Жигули, Петр I, Шаляпин, Балти-
мор, Махеевъ, Шатура) и имена нарицательные (Намеки, Мир, Одноклассники, Калина, Чудо, Охота, Парламент, Тройка, Пироги, Пышка, Вещь!, Царь). В некоторых примерах можно идентифицировать сразу два вида имени - нарицательное и собственное: Страна Limonia, Медвежонок Барни.
На российском рынке можно также обнаружить такие коммерческие названия, которые хоть и являются русскими словами (среди них есть и имена собственные), но существуют на латинице либо существуют согласно нормам иноязычной орфографии: Moloko, Eschöbi, Beluga, Kaspersky, Estet, Zarina, rookee. Кроме того, часто можно увидеть иностранные названия на кириллице, которые используются для обозначения новых марок: Форштадт, Траст Банк, ФрукТайм, Фрутинг, Лаймон Фрэш, Биф-энд-Риф. Есть и такие коммерческие названия, которые сочетают в себе одновременно кириллицу и латиницу: ПельMEN, DIVANNAff, Рус^блика, ОстаШино, Матреshka, Das Колбаs.
Многие российские предприниматели дают своим товарам иноязычные названия: Yota,
Megafon, Kaspersky, Scarlett, Gloria Jeans, Kayser, Polar, Milagro, Greenfield, Jardin, Maitre, Chester, Carnaby, Camelot, Savage, Machiavelli, Nordway, Bagbier, Frau Schmidt, Gipfel и т.д. Многие из этих названий изначально позиционировались на российском рынке как иностранные. Это должно было привести к большей популярности товара у российского потребителя, для которого все западное традиционно ассоциируется с высоким качеством.
Соединения из нескольких слов. Чистые соединения из нескольких слов, как, например, немецкая марка Weckglas [4, с. 113], все чаще используются в коммерческой номинации в русскоязычном пространстве. К этой категории названий относятся следующие примеры: Евросеть, iФрукт, ВКонтакте, Е-авто, Елки-Палки, ХрусTeam, Сам-Бери, юрийгагарин, ЕмСам, СемьЯ, Incity, Царь-Пицца, Крошка-Картошка, МалышОк, Быструм-Гель, ФастумГель, ЦентрОбувь, БыстроБанк, Био-Био, Читай-Дом, Ноутбукуфа.ру, Лотобум,
СпортМастер, Лимонаш, ФрукТайм, Кальций-актив, Befree, Vitaland и т.д.
1306
ФИЛОЛОГИЯ и ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
Эти примеры показывают, что русские коммерческие названия, состоящие из нескольких слов, можно разделить на три вида: типичные сложные слова (Евросеть, юрийгагарин, Ноутбукуфа.ру, Лотобум, Лимонаш, Incity), сложные слова с орфографическим выделением отдельных составных слов (ВКонтакте, iФрукт, ХрусТеат, СамБери, ЕмСам, СемьЯ, МалышОк, БыструмГель, Цен-трОбувь, БыстроБанк, СпортМастер, ФрукТайм) и сложносоставные слова с дефисом (Елки-Палки, Е-авто, Царь-Пицца, Крошка-Картошка, Био-Био, Читай-Дом, Кальций-актив).
Кроме того можно выявить следующие особенности. Некоторые из этих сложных слов содержат иноязычные элементы, морфемы и слова: Лотобум, ХрусТеат, МалышОк, ФрукТайм, iФрукт, Vitaland. Эти иноязычные составляющие могут также содержать знаки латиницы или кириллицы: так, Лотобум является детерминативным сложным словом, основное слово которого бум является заимствованием английского слова boom. ФрукТайм является сложным словом из русского Фрукт и английского Time. Среди названных примеров можно найти также и такие коммерческие названия, которые содержат либо элементы не из естественного языка, либо иноязычные морфемы. Так, коммерческое название Ноутбукуфа.ру создано с помошью отличительного адресного знака русскоязычного интернета - домена .ру. Марка БыструмГель содержит в конце своего первого слова - измененного русского наречия быстро - латинское окончание -um.
Составные названия. Основу этих названий преимущественно составляет естественная лексика, естественные выражения, которые образовываются с помощью стандартных языков и искусственных средств. Составные названия с грамматической точки зрения можно разделить на две группы. Это синтагмы, то есть словосочетания, и предложения. При этом необходимо отметить, что синтагмы могут быть не только отдельными словосочетаниями, но и частями предложений.
Коммерческие названия, состоящие из словосочетаний, имеют атрибутивный характер. Они состоят из атрибутов, которые могут отличаться по связи согласования. В русском языке это согласованные и несогласованные атрибуты (определения).
К согласованным атрибутам относятся следующие марки: Веселый молочник, Зеленая марка, Глухая собака, Черный жемчуг, Золотая семечка, Очаковский квас, Мой Мир, Чистая линия, Бархатные ручки, Лесной бальзам, Фруктовый сад, Русский лед, Моя семья, Золотая бочка, Бабкины семечки, Родные просторы, Красная шапочка, Мишка косолапый, Бодрая корова, Русский стандарт, Хлеб насущный, Честное коровье, Морской коктейль, Фруктовая энергия, Черная карта. Из этих примеров следует, что большинство коммерческих названий этой категории содержат атрибуты в форме прилагательного.
Несогласованные атрибуты представлены следующими марками: Домик в деревне, Азбука вкуса, Планета кино, Планета суши, Третья столица России, Огни Москвы, Банк Москвы, Сто рецептов красоты, Рецепты бабушки Агафьи, Краски лета, Тещин погребок.
По сравнению с синтагмами предложения в составе российских коммерческих названий встречаются значительно реже. Тем не менее, можно назвать следующие названия: Суши весла, Изюм энд Перец, Володя и медведи, Россия - щедрая душа!, Елки-палки, ХрусТеат, Поехали!, Самбери, Букбери, ЕмСам, Вещь!, Есть идея, На здоровье!, Успокой-ка, Сдобри, Съешка.
Очевидно, что некоторые из этих названий являются короткими предложениями - словами-предложениями -, они состоят лишь из одного слова, которое выполняет функцию предложения: Поехали!, Сдобри, Успокой-ка, Съешка, ХрусТеат, Вещь!, Елки-палки, Букбери. Первые четыре коммерческих названия являются глаголами в повелительном наклонении, причем марка Съешка не соответствует орфографическим нормам русского языка. Марка ХрусТеат является производной формой русского глагола хрустеть в настоящем времени, первом лице множественного числа (эта марка одновременно является и сложным словом). Коммерческое название Вещь! является именем существительным, чья функция в качестве предложения распознается по восклицательному знаку. Бренд Елки-палки является междометием, которое имеет значение ярко выраженного удивления. Марка Букбери представляет собой сочетание из английского существительного book и русского глагола брать в императиве, которое также может быть классифицировано как фраза.
Числительные. Среди российских коммерческих названий можно найти и такие, которые состоят из имен числительных. В отличие от выше описанных категорий эта группа названий не является крупной. К ней можно отнести следующие марки: 32, 36,6, 7Я, 1С, J7, 4сезона, Сто рецептов красоты, СемьЯ, Третья столица России, Пятерочка. Эти коммерческие названия могут подразделяться на подгруппы: названия, состоящие из одних цифр (32 и 36,6), комбинации из букв и чисел (7Я, 1С, J7), комбинации из слов и чисел (4сезона), числительные, в том числе и порядковые, в составе слов и фраз (Сто рецептов красоты, СемьЯ, Третья столица России). Марка Пятерочка хоть и состоит из существительного в уменьшительно-ласкательной форме, но имеет значение числительного пять.
Одной из областей, в которых чаще всего встречаются коммерческие названия, состоящие из числительных, является производство программного обеспечения. Например, среди компьютерных программ российской фирмы 1С можно найти много коммерческих названий, содержащих числительные: 1С: Бухгалтерия 7.7, 1С: Бухгалтерия 8, 1С: Упро-
щенка 8, 1С: Предприниматель 7.7, 1С: Предприниматель 8, 1 С: Предприятие 8.2 и т.д. Функция числительных в составе этих названий состоит в диф-френциации версий производимых программ.
Комбинации из слов и чисел встречаются и в автомобильной промышленности: LADA 2107,
LADA 4x4, УАЗ 3303, UAZ 3741, ГАЗ 3309, Урал-6470, ПАЗ-3206 и т.д. Числительные в составе этих названий указывает на модификацию автомобиля. Комбинации из слов и чисел встречаются также и в коммерческих названиях авиапромышленности: Ту-154, Sukhoi Superjet 100, СУ-35 БМ, ИЛ-114 и т.д.
А. В. Суперанская и Т. А. Соболева приводят еще один пример применения числительных в коммерческой номинации. Многие аптеки Москвы носят названия улиц и номера домов, в которых они располагаются: №103 Тиона, №262 Ангара, №306 На Нагатинской, №72 На Автозаводской, №47 У Рижского, №395 Глория. Аптечные номера происходят из советского периода, а названия улиц - из дореволюционного [5, с. 172].
Таким образом, на основе описанных выше групп слов можно составить типологию отечественных коммерческих названий, состоящих из
стандартной лексики. Однако, стоит отметить, что эта типология не отражает все возможные типы конструкций коммерческих названий. Данную типологию можно продолжить, если учесть, что в составе коммерческих названий могут быть также и искусственные слова.
ЛИТЕРАТУРА
1. Исянов К. Р., Коммерческие названия: уровень научных исследований и разграничение понятий на примере русскоязычной и немецкоязычной лингвистической литературы // Вестник Башкирского университета. Уфа, 2012. №1. С. 260-263.
2. Исянов К. Р., Коммерческие названия как промежуточные категории между именами собственными и нарицательными на примере немецкого и русского языков // Вестник Башкирского университета. Уфа, 2012. №2.
3. Voigt, Gerhard, Zur linguistischen Bestimmung des Markennamens. // Hrsg. Kürschner, W. Grammatik, semantik, Textlinguistik. Tübingen, 1985. 23-36.
4. Stoll, Kai-Uwe, Markennamen. Sprachliche Strukturen, Ähnlichkeit und Verwechselbarkeit. Ein Beitrag zur forensischen Linguistik des Markenrechts. Peter Lang. Europäischer Verlag der Wissenschaften. Frankfurt am Main-Berlin-Bern-New York-Paris-Wien, 1999.
5. Суперанская А. В., Соболева Т. А., Товарные знаки. Изд. 2-е, испр. И доп. Москва 2009. 192.
Поступила в редакцию 18.08.2012 г. После доработки - 25.08.2012 г.
