CC BY
79
УДК 811.161
DOI10.25513/2413-6182.2019.6(1). 69-81
ISSN 2413-6182 elSSN 2658-4867
«СВОЕ» И «ЧУЖОЕ» НА ГОРОДСКИХ ВЫВЕСКАХ: ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
И.В. Бугаева
Российский государственный аграрный университет-МСХА им. К.А. Тимирязева
(Москва, Россия)
Аннотация: Актуальность данного исследования состоит в необходимости изучить эффективность использования латинских букв в коммерческих наименованиях. Цель - оценить целесообразность употребления латиницы в коммерческой номинации, создающей ономастический ландшафт города. Было проведено экспериментальное исследование употребления русских и заимствованных коммерческих наименований с использованием кириллического и латинского алфавитов. Материалом послужила картотека из 156 коммерческих наименований, зафиксированных в Москве. В качестве стимулов выступили коммерческие наименования, распределенные на группы: 1) заимствованные бренды (Coca-Cola, Samsung); 2) коммерческие названия российских компаний, зарегистрированные на латинской графике (Wildberries, Vis-à-vis, Bosco di Ciliegi, Savage); 3) транслитерированные на латиницу русские коммерческие названия (Prolodki, Britva, Kuzina, Kolbasa, Bulka, Vodka, Divan); 4) графогибридные названия (Kраsота, ПроПиzzа, Fарш); 5) заимствованные слова, транслитерированные на кириллицу (Ашан, Рив Гош, Л'Этуаль, Макдональдс, Иль де Ботэ). Эксперимент показал, что при произнесении слов, написанных латиницей, делается много ошибок, вызванных фонемно-графемной интерференцией, самокоррекцией, увеличивается длительность пауз между словами. Русские слова, написанные латиницей, испытуемые произносили без редукции безударных гласных. Делается вывод о том, что латинизированные коммерческие названия во многих случаях трудно произносимы и редко воспроизводимы, следовательно, встает вопрос о целесообразности их использования в коммерческих целях.
Ключевые слова: городской ономастикон, коммерческая номинация, искусственная номинация, графогибридизация, ономастический ландшафт города, генератор наименований, бизнес-название.
Для цитирования:
Бугаева И.В. «Свое» и «чужое» на городских вывесках: экспериментальное исследование // Коммуникативные исследования. 2019. Т. 6. № 1. С. 69-81. DOI: 10.25513/2413-6182.2019.6(1).69-81.
© И.В. Бугаева, 2019
Сведения об авторе:
Бугаева Ирина Владимировна, профессор, доктор филологических наук,
заведующая кафедрой связей с общественностью и речевой коммуникации
Контактная информация:
Почтовый адрес: 127550, Россия, Москва, ул. Тимирязевская, 49
E-mail: bugaevaiv@mail.ru
Дата поступления статьи: 17.08.2018 Дата рецензирования: 01.09.2018 Дата принятия в печать: 14.01.2019
Введение и постановка проблемы
Во время проведения II Международного симпозиума «Русский язык в поликультурном мире» (г. Ялта, 8-12 июня 2018 г.] программным комитетом был организован круглый стол «Лингвистика креатива. "Гибридизация" русской графики», в работе которого приняли участие ведущие ученые из Москвы, Симферополя, Санкт-Петербурга, Краснодара, Белграда. Участники обсуждали такие вопросы, как лингвистические и этические составляющие современных процессов в коммуникативном пространстве России, отнесение графогибридизации к коммуникативным манипуляциям или языковой игре, анализ современных тенденций грамматической перестройки в лексике русского языка, экспериментальные данные по восприятию графогибридов и т. д. В результате заседания была принята резолюция, одним из положений которой является вовлечение широкой общественности, горожан в обсуждение проблем городской номинации и сохранения окружающей языковой среды.
Графогибридизация - это прием смешения букв разных алфавитов, чаше всего кириллического и латинского. Вопросы графогибридизации волнуют современных ученых, что нашло отражение в статьях, опубликованных в коллективной монографии «Кириллица - латиница - гражда-ница», изданной в 2009 г. в Великом Новгороде под редакцией Т.В. Шмелевой [Кириллица - латиница - гражданица 2009] и во многих других исследованиях, о которых речь пойдет ниже.
Актуальность данного исследования состоит в необходимости оценить то, насколько коммерческие названия с использованием латинских букв эффективны, как они используются в ежедневной жизни горожан, выполняют ли коммуникативную функцию.
Цель данного исследования - оценить целесообразность использования графогибридов в коммерческой номинации1, представленной на городских вывесках и создающей определенный ономастический ланд-
1 Коммерческая номинация - «языковая номинация учреждений и товаров, преследующая коммерческие цели и ориентированная на получение коммерческой прибыли» [Новичихина 2003: 18].
шафт города. В данной работе надписи на городских вывесках рассматриваются как единицы внутригородской коммуникации. Адресантами являются владельцы бизнеса, копирайтеры, номинаторы как создатели бизнес-наименований, а адресатами - жители города, которые ежедневно эти вывески видят и в своей повседневной речи используют те или иные названия магазинов, кафе, ресторанов и пр. В связи с этим анализируются надписи на городских вывесках и функции, которые они реализуют, с двух сторон. Во-первых, создателей коммерческих наименований, основные функции которых - маркетинговая и рекламная. Во-вторых, с позиции целевой аудитории, для которой важна коммуникативная функция: коммерческие названия должны быть не только привлекательными, запоминающимися, но и легко воспроизводимыми в потоке речи, в разных предложно-падежных формах и синтаксических моделях.
Особенности создания коммерческих номинаций, словообразовательные типы, мотивированность / немотивированность названий, маркетинговые функции, ономасиологические и семасиологические характеристики, лингвокреативные способы образования коммерческих наименований изучены в трудах отечественных ученых [Голомидова 1998, Иванова 2013, Ремчукова 2015, Стародубцева 2003, Шмелёва 2014 и др.].
Причины появления многочисленных графогибридов в российском городском языковом ландшафте неоднократно описывались в разных аспектах лингвистики [Шмелёва 2014], психолингвистики [Новичихина 2005, 2007], лингвопрагматики [Иссерс 2015], лингвокреатива [Ремчукова 2015, Замалетдинова 2016], лингвокультурологии [Емельянова 2007, Шимкевич 2002], межкультурной коммуникации [Бугаева 2018, Емельянова 2007].
В исследованиях городской номинации зарубежные ученые не ставят вопросы графогибридизации, так как в европейских, южноамериканских, североамериканских и африканских странах используется латинский алфавит, поэтому в основном изучаются лексические, семантические особенности и фонетическая адаптация заимствованных топонимов, урбано-нимов и эргонимов [Ата1а 2012, ^атЫ 2016, Serwe 2013, SjбЫom 2013]. Особо отметим описания городской номинации в приграничных городах или туристских торговых центрах, где использование кириллицы (русских слов] адресовано только русскоязычным туристам [Цзян Ци 2016]. В России названия на латинице адресованы местным жителям, то есть у них иная функция.
Лингвисты анализируют имеющиеся названия, но создают их и вводят в коммуникативное пространство городов специалисты по маркетингу и рекламе. И.В. Крюкова указывает на то, что создание прагмато-нима - это целенаправленная деятельность, которая состоит из нескольких этапов: разработка идеи создания наименования, выбор принципа и способа номинации, введение нового названия в коммуникативное пространство [Крюкова 2002: 121]. В научной литературе часто описывают-
ся приемы и способы создания креативных коммерческих названий как разновидности языковой игры. Но специалисты по маркетингу в настоящее время чаще обращаются к генераторам бизнес-названий, а не выбирают принципы и способы наименований. В этом случае следует изучать причины и мотивы выбора конкретного названия из ста предложенных сгенерированных вариантов. Выбор часто делается не только по критериям «нравится, красиво, благозвучно, оригинально» и т. д., но и занято или свободно доменное имя, которое бы повторяло бизнес-название.
В Интернете существуют многочисленные генераторы наименований. Сначала они появились за рубежом, а потом в России. Среди англоязычных генераторов бизнес-имен назовем самые популярные ресурсы: https:// www.shopify.com/tools/business-name-generator, https://www.name-gene-rator.org.uk, https://www.namemesh.com/company-name-generator, https:// businessnamegenerator.com, http://www.businessnamegenerators.com.
Самые известные русскоязычные генераторы: http://rushbiz.ru/ser-vices/generator-nazvanij-firm.html, https://www.logaster.ru/blog/business-names-generators, http://www.brandogenerator.ru. Каждый генератор предлагает определенные рекомендации по использованию. Перечислим основные правила. Во-первых, предлагается подобрать несколько значений слов, которые наиболее полно отражают деятельность фирмы и ее миссию. Во-вторых, просят подобрать «косвенные» слова, синонимы, а также лексемы, которые помогут отличать компанию или продукт от аналогичных. В-третьих, слова должны вызывать положительные эмоции и ассоциации. В-четвертых, рекомендуется использовать не только русские слова, но и заимствованные, продумать «специальные ошибки или латинские буквы в русских словах» (http://rushbiz.ru/services/generator-nazvanij-firm.html]. Ниже приводится еще одна рекомендация: «Е^и cгeнepиpo-вaннoe cлoвo выглядит некрасиво, добавьте иностранных букв, возможно, слово заиграет по-новому» (http://rushbiz.ru/services/generator-nazva-nij-firm.html]. Далее создатели генератора абсолютно верно указывают на то, что при создании названия «главными вопросами должны стать: зачем и для кого придумывается данное название; если слово иностранное - поймет ли его значение целевая аудитория» (http://rushbiz.ru/ser-vices/generator-nazvanij-firm.html].
Анализ научной литературы показывает, что специальных исследований по восприятию и оценке графогибридных названий целевой аудиторией в большом объеме не проводилось. А.А. Трапезникова изучала ономастическое сознание современного горожанина на материале эрго-нимии Красноярска [Трапезникова 2010]. Также отметим исследование Л.В. Уховой и Д.Н. Марычевой, в котором проведен социологический опрос пятидесяти жителей г. Ярославля. Изучалась позитивная / негативная оценка четырех названий кафе и ресторанов. По их данным, положительную оценку более 50 % респондентов получили названия РасстегаевЪ,
Кофет, Your Бар [Ухова 2012: 122]. Наше исследование дает несколько иные результаты, так как ставилась цель не определить нравится I не нравится название, а удобно или не удобно произносить и использовать его в речи.
Описание эксперимента и обсуждение результатов
Материал и метод исследования
Для достижения поставленной цели было проведено экспериментальное исследование употребления русских и заимствованных коммерческих наименований с использованием кириллического и латинского алфавитов.
Материалом эксперимента послужила картотека, составленная автором и включающая 156 гибридных коммерческих наименований. Методом сплошной выборки были собраны бизнес-названия, встречающиеся на улицах г. Москвы в пределах Третьего транспортного кольца (ТТК] и на основных магистралях (Кутузовский проспект, Ленинградское шоссе, шоссе Энтузиастов, Ярославское шоссе, Щелковское шоссе, Дмитровское шоссе]. Фиксировались только названия магазинов, торговых центров, ресторанов, кафе, отелей, жилых комплексов и т. п. Коммерческие названия на баннерах, растяжках, плакатах, в рекламе на транспортных средствах во внимание не принимались, так как носят временный характер. А нам было важно оценить тот городской ономастический ландшафт, который видят горожане ежедневно сравнительно длительное время.
Зафиксированные наименования, в которых используется кириллица и латиница, распределены на следующие группы:
1] полностью написанные латиницей;
2] графогибриды, состоящие из букв кириллического и латинского алфавитов;
3] заимствованные слова, написанные кириллицей.
В первой группе выделяются четыре подгруппы: заимствованные из других языков лексемы, которые написаны латинской графикой и представляют собой названия транснациональных компаний или торговые марки их продукции (Coca-Cola, Kiabi, OBI, Miele, Lexus, Billa, Metro, Spar]; русские слова, транслитерированные на латиницу (Britva, Kolbasa]; названия российских компаний или торговые марки, запатентованные на английском языке (жилые комплексы NordStar, Green Park, мебельный цент Roomer, магазины Craft Beer, Jeans Symphony, Silver, Vis-à-vis, Savage, Scarlett, Polaris, Kanzler] и названия российских компаний или торговые марки, представляющие собой искусственные номинации и зарегистрированные на латинской графике. Такие названия мимикрируют под иностранные компании, сгенерированные слова не существуют ни в одном европейском языке, соответственно, у них нет перевода на русский, то есть отсутствует лексическое значение. Приведем примеры: Finn Flare, Gipfel, OGGI, Vitek, Zolla, Faberlic, Sven, Insity, BAON, Bork и др.
Вторую группу составляют коммерческие наименования, графически выраженные буквами латиницы и кириллицы: ПроПиzzа, О^ей, Суши Wok, Rival / Диван.
В третьей группе находятся коммерческие наименования, представляющие собой заимствованные слова из разных языков (английский, французский, японский и т. д.], но представленные только на кириллице (Тануки, Иль де Ботэ, Шангал, Ашан, Л'Этуаль] или на кириллице и латинице параллельно (Бургер Кинг / Burger King, KFC / КФС, Mercury / Меркурий, Леруа Мерлен / Leroy Merlin].
Описание эксперимента
Участниками основного эксперимента стали молодые люди в возрасте 18-23 лет, студенты гуманитарных и негуманитарных факультетов высших учебных заведений г. Москвы в количестве 74 человек (41 мужчина и 33 женщины]. Все изучали английский язык в школе и в вузе. Уровень владения английским языком разный, в основном - средний.
Вторая группа респондентов представлена людьми старшего поколения (55-73 года] в количестве 29 человек (20 женщин и 9 мужчин]. Вопрос о знании иностранного языка в анкете отсутствовал.
На первом этапе всем испытуемым было предложено прочитать вслух ряд коммерческих названий. Чтение записывалось на диктофон. Эксперимент проводился в закрытом помещении, индивидуально с каждым испытуемым. В качестве стимулов выступали коммерческие наименования, которые разделены на группы: 1] заимствованные бренды (Coca-Cola, Samsung, CarPrice, Pizza Hut, ZARA, Billa, KFC]; 2] коммерческие названия российских компаний, зарегистрированные на латинской графике (Krist'EL, Word Class, Velvet, Wildberries, Yota Arena, Mr. Doors, Vis-à-vis, Bosco di Ciliegi, Savage, Scarlett, Polaris, Kanzler, Kaiser, Camelot, Gulliver, Finn Flare, Gipfel, OGGI, Vitek, Zolla, Faberlic, Sven, Insity, BAON, Bork]; 3] транслитертированные на латиницу русские коммерческие названия (Prolodki, Lada, Britva, ^zina, Kolbasa, Bulka, Vodka, Divan, Savarka]; 4] гра-фогибридные названия (О^ей, СпортDепо, Kраsота, ПроПиzzа, П^^ой ресторан, Fарш); 5] заимствованные слова, транслитерированные на кириллицу (Ашан, Рив Гош, Л'Этуаль, Барбершоп, Макдональдс, Кофе Хаус, Иль де Ботэ, Бургер Кинг, Тануки, Леруа Мерлен].
Результаты оказались следующими: 100 % правильно произнесли следующие слова: названия транснациональных компаний, заимствованные слова, представленные кириллицей. Это составляет 27 % всех слов; 98 % неправильно произнесли названия российских брендов, сгенерированных и закрепленных латинской графикой; 46 % неправильно произнесли русские слова, написанные полностью латинскими буквами; 38 % неправильно произнесли русские слова с латинской вставкой. Анализ чтения также показал, что при произнесении слов, написанных латиницей, много ошибок, вызванных фонемно-графемной интерференцией, само-
коррекцией, увеличивается длительность пауз между словами. Русские слова, написанные латиницей, испытуемые произносили без редукции безударных гласных. Например: Kolbasa [kolbasa].
После прочтения названий вслух испытуемым было предложено еще раз прочитать эти слова и отметить знаками плюс и минус удобно или неудобно произносить предложенные лексемы. Статистические подсчеты ответов респондентов частично приведены в таблице.
Статистические результаты эксперимента
Коммерческое название (КН) Чтение КН, % Оценка респондентами, %
правильно неправильно удобно неудобно
Coca-Cola 100 - 100 -
Samsung 100 - 100 -
CarPrice 87 13 75 25
Pizza Hut 65 35 65 35
Krist'EL 50 50 35 65
Word Class 90 10 85 15
ZARA 100 - 100 -
Velvet 85 15 85 15
Wildberries 5 95 5 95
Vis-à-vis 66 34 60 40
Bosco di Ciliegi - 100 - 100
Savage 45 55 40 60
npo^zza 40 60 33 67
Gipfel - 100 90 10
Insity 10 90 85 15
Gulliver 55 45 50 50
Чтение коммерческого названия сетевого кафе KFC дало следующие варианты: [ка-фэ-сэ], [ка-фэ-эс], [ка-эф-эс], [ки-фи-си].
Русское транслитерированное слово Divan некоторые респонденты произносили по английским правилам чтения, в результате чего получалось [dáivgn].
Русское сгенерированное коммерческое наименование Insity получило следующие варианты произношения: [и'нс'ит'и], ^йтс'ит'и], ^^áfi^], [инсáйт].
При чтении названия сетевой пиццерии ^Патио, в котором латинская часть набрана более мелким шрифтом, чем знаменательное слово, 90 % респондентов не обратили внимание на артикль и не произнесли его.
Во втором этапе приняли участие 17 испытуемых, которым было предложено составить диалоги с исследуемыми названиями, для этого нужно было выбрать 10 вариантов. Всеми выбраны следующие названия: Billa, О'Кей, Ашан, Макдональдс, Кофе Хаус, Бургер Кинг. По 3 раза использованы названия Pizza Hut, ZARA, Тануки, Леруа Мерлен, Рив Гош, Л'Этуаль. 11 их перечисленных наименований в русской речи получили категорию
падежа и числа. Например: В Макдональдсах студентам можно подработать; Когда вернулась из О'Кея; В Zare начались скидки; Еле доехали из Ашана; У меня подарочная карта из ЛЭтуаля; Наша семья всегда в БШе закупается; Этот крем в Рив Гоше дешевле; Мы для ремонта всё в Леруа Мерлене купили, там еще и доставка хорошо организована.
На вопрос, почему не выбрали названия типа Krist'EL, Wildberries, Insity, Gipfel, были получены однотипные ответы, что такие названия обычно не употребляют в реальной речевой ситуации. Методом включенного наблюдения мы постарались выяснить, как люди называют такие магазины. Оказывается, трудно произносимое наименование заменяется названием по продаваемому товару: В женской одежде (для Krist'EL], в магазине распродаж / в интернет-магазине (для Wildberries], в посудном, в торговом центре (для Gipfel].
Чаще английские или латинизированные коммерческие наименования употребляются в форме именительного падежа. В падежных конструкциях большинство названий используется реже, обычно их заменяют обозначением организации по функции. Например: Я вернулась из фит-нес-клуба поздно (фитнес-клуб называется Be to Queen].
По итоговым подсчетам критерию воспроизводимости соответствует около 20 % названий на латинской графике. Активно используются в речи те коммерческие названия, которые изначально или на определенном этапе присутствия иностранной компании в России были транслитерированы на кириллицу или одновременно представлены в двух вариантах.
Таким образом, если латинизированные коммерческие названия во многих случаях трудно произносимы и редко воспроизводимы, встает вопрос о целесообразности их использования в коммерческих целях.
Выводы
Коммерческие наименования с использованием латиницы успешно выполняют маркетинговую и рекламную функции, но часто не соответствуют требованиям коммуникации.
В Москве графогибридных коммерческих наименований с использованием кириллицы и латиницы не так много, как в других городах России [Титоренко 2018]. Преимущественно используются названия на русском языке и заимствованные слова на кириллице. На латинице представлены названия мировых брендов, а также искусственные коммерческие названия российских фирм, которые используют латиницу с имиджевой целью, стремясь создать образ иностранной или международной компании и позиционировать качество своих товаров или услуг.
Если ставится задача сделать коммерческие названия транснациональных компаний равноправными в русском ономастическом пространстве, их выводят на российский рынок на кириллице. Как свидетельст-
вуют результаты нашего эксперимента, они просты для чтения и запоминания, легко воспроизводятся в разных коммуникативных ситуациях. Такие наименования логично вписываются в городской ономастикон российских городов, успешно выполняя не только рекламную, маркетинговую, но и коммуникативную функцию.
Наши предыдущие исследования невербальных компонентов рекламы в условиях межкультурной коммуникации в странах Юго-Восточной Азии показали, что названия транснациональных компаний и мировых брендов используются на языке оригинала. Нам не встретилось ни одного примера графического гибрида, сочетающего китайские, японские, корейские иероглифы, индийскую письменность с латинскими буквами или кириллическими [Бугаева 2018]. Следовательно, можно предположить, что графогибридизация коммерческих наименований как прием искусственной номинации - российское явление, ментальные и культурные мотивы которого требуют специального изучения. Интересно также было бы изучить городские вывески в местах компактного проживания иммигрантов в разных странах.
Список литературы
Бугаева И.В. Особенности восприятия невербальных компонентов рекламы в условиях межкультурной коммуникации // Язык и текст. 2018. Т. 5, № 2. С. 65-69.
Голомидова М.В. Искусственная номинация в русской ономастике: дис. ... д-ра
филол. наук. Екатеринбург, 1998. 375 с. Замалетдинова Л.Р. Современные русские урбанонимы в аспекте креативной речевой деятельности: дис. ... канд. филол. наук. М., 2016. 204 с. Емельянова A.M. Эргонимы в лингвистическом ландшафте полиэтнического города (на примере названий деловых, коммерческих, культурных, спортивных объектов г. Уфы): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Уфа, 2007. 23 с. Иванова Е.Н. Приемы креативной номинации (на примере названий книжных магазинов Екатеринбурга) // Уральский филологический вестник: Язык, система, личность. Лингвистика креатива. 2013. № 3. С. 27-31. Иссерс О.С. Люди говорят. Дискурсивные практики нашего времени. 2-е изд.,
испр. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2015. 272 с. Кириллица - латиница - гражданица: кол. моногр. / отв. ред. Т.В. Шмелёва / Нов-
ГУ им. Ярослава Мудрого. Великий Новгород, 2009. 340 с. Крюкова И.В. Рекламное имя: рождение, узуализация и функционирование: учебное пособие по спецкурсу. Волгоград: Перемена, 2002. 100 с. Новичихина М.Е. Из опыта экспериментального исследования коммерческих названий // Вопросы психолингвистики. 2007. № 5. С. 67-75. Новичихина М.Е. Об истоках различных взглядов на проблему использования латинской графики в современной русской коммерческой номинации // Культура общения и ее формирование / отв. ред. И.А. Стернин. Воронеж: Изд-во Истоки, 2005. Вып. 14. С. 111-112.
Ремчукова Е.Н., Соколова Т.П., Махиянова Л.Р. Проблемы нейминга: новые русские урбанонимы в лингвокреативном аспекте // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2015. № 9. С. 328-332.
Стародубцева В.В. Номинация внутригородских предприятий и учреждений в современном русском языке: на материале ойкодомонимов г. Ульяновска: автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2003. 21 с.
Титаренко Е.Я. Графогибридизация: языковая игра или манипуляция? // Русский язык в поликультурном мире: II Международный симпозиум: в 2 т. / отв. ред. Е.Я. Титаренко. Т. 1. Симферополь: ИТ Ариал, 2018. С. 147-159.
Трапезникова А.А. Ономастическое сознание современного горожанина: на материале эргонимии Красноярска: дис. ... канд. филол. наук. Красноярск, 2010. 213 с.
Ухова Л.В., Марычева Д.Н. Рекламное имя как средство коммуникации с потребителем // Ярославский педагогический вестник. 2012. № 3, Т. 1 (Гуманитарные науки). С. 119-123.
Цзян Ци, Шипановская Л.М. Функции вывесок на русском языке в городском пространстве приграничного г. Хэйхэ (КНР, провинция Хэйлунц) // Теоретическая и прикладная лингвистика. 2016. № 3 (2). С. 110-122.
Шимкевич Н.В. Русская коммерческая эргонимия: прагматический и лингвокуль-турологический аспекты: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Екатеринбург, 2002. 23 с.
Шмелёва Т.В. Ономастикон российского города. Саарбрюккен: LAP Lambert Academic Publishing, 2014. 137 с.
Ainiala T. Place Names and Identities: The Uses of Names of Helsinki // Names and Identities, Oslo Studies in Language / Helleland, C.-E. (Ed.). 2012. № 4 (2). P. 7-15.
Nyambi O. The Postcolonial Condition of Names and Naming Practices in Southern Africa. Cambridge Scholars Publishing. 2016.
Serwe S.K., Keng Wee Ong K., Ghesquiere J.F. "Bon appétit, Lion City": The use of French in naming restaurants in Singapore / Culinary Linguistics. The chef's special / Gerhardt, C., Frobenius, M., Ley, S. (Eds.). 2013.
Sjdblom P. The touchy subject of the place name: Branding a place after a consolidation / T. Ainiala, U. Hakala, P. Sjoblom (toim.), Names in the Economy: Cultural Prospects. Newcastle. Cambridge Scholars Publ., 2013. P. 152-172.
References
Ainiala, T. (2012), Place Names and Identities: The Uses of Names of Helsinki, B. Helleland C.-E. (Ed.), Names and Identities, Oslo Studies in Language. 4 (2), pp. 7-15.
Bugaeva, I.V. (2018), Osobennosti vospriyatiya neverbal'nykh komponentov reklamy v usloviyakh mezhkul'turnoi kommunikatsii [Specific features of perception of non-verbal components in intercultural communication]. Language and Text, Iss. 5, No. 2. pp. 65-69. (in Russian)
Czzyan Ci, Shipanovskaya, L.M. (2016), Funktsii vyvesok na russkom yazyke v gorod-skom prostranstve prigranichnogo g. Xe'jxe' (KNR, provinciya Xejuncz) [Functions of signs in the Russian Language in the Urban Space of the Border
city of Heihe (China, Heilongjang Province], Theoretical and applied linguistics, No. 3 (2), pp. 110-122. (in Russian) Emelyanova, A.M. (2007), Ergonimy v lingvisticheskom landshafte polietnicheskogo goroda (na primere nazvanii delovykh, kommercheskikh, kul'turnykh, sportiv-nykh obyektov g. Ufy) [Ergonyms in the linguistic landscape of a multi-ethnic city (on the example of the names of business, commercial, cultural, sports facilities in Ufa)], Dissertation, Ufa, 23 p. (in Russian) Golomidova, M.V. (1998), Iskusstvennaya nominatsiya v russkoi onomastike [Artificial nomination in Russian onomastics], Dissertation, Yekaterinburg, 375 p. (in Russian)
Ivanova, E.N. (2013), Priemy kreativnoi nominatsii (na primere nazvanii knizhnykh magazinov Ekaterinburga) [The creative techniques of nomination (on the example of the names of bookstores in Yekaterinburg)], Ural Philological Herald: Language, system, personality. Linguistics of creativity, No. 3, pp. 31. (in Russian) Issers, O.S. (2015), Lyudi govoryat... Diskursivnye praktiki nashego vremeni [People
say... discursive practices of our time], Moscow, LKI Publ., 272 p. (in Russian) (2009), Kirillica - latinica - grazhdanitsa [Cyrillic-Latin-Grazhdanitsa (Civil Script)], Collective Monograph, Shmeleva, T.V. (Ed.), Veliky Novgorod, NovSU Publ., 340 p. (in Russian)
Kryukova, I.V. (2002), Reklamnoe imya: rozhdenie, uzualizatsiya i funktsionirovanie [Advertising name: birth, usualization and functioning], Special Course Textbook, Volgograd, Peremena Publ., 100 p. (in Russian) Novichikhina, M.E. (2007), Iz opyta eksperimental'nogo issledovaniya kommercheskikh nazvanii [Based on the experience of the pilot study of commercial names]. Challenges of Psycholinguistics, No. 5, pp. 67-75. (in Russian) Novichikhina, M.E. (2005), Ob istokakh razlichnykh vzglyadov na problemu ispol'zo-vaniya latinskoi grafiki v sovremennoi russkoi kommercheskoi nominatsii [On the origins of different views on the problem of using Latin graphics in the modern Russian commercial nomination]. Kul'tura obshcheniya i ejo formirovanie [Communication standards and its development], Sternin, I.A. (Ed.). Voronezh, Istoki Publ., pp. 111-112. (in Russian) Nyambi, O. (2016), The Postcolonial Condition of Names and Naming Practices in
Southern Africa, Monograph, Cambridge Scholars Publ. Remchukova, E.N., Sokolova, T.P., Makhiyanova, L.R. (2015), Problemy neiminga: novye russkie urbanonimy v lingvokreativnom aspekte [The problem of naming: a new Russian urbanonyms in linguistic and creative aspect]. [Gumanitar... The humanities, socio-economic and social sciences, No. 9, pp. 328-332. (in Russian)
Serwe, S.K., Keng Wee Ong, K., Ghesquière, J.F. (2013), "Bon appétit, Lion City": The use of French in naming restaurants in Singapore, Culinary Linguistics. The chef's special / Gerhardt, C., Frobenius, M., Ley, S. (Eds.). Sjoblom, P. (2013), The touchy subject of the place name: Branding a place after a consolidation / Ainiala, T., Hakala, U., Sjoblom, P. (Eds.), Names in the Economy: Cultural Prospects. Newcastle, Cambridge Scholars Publ., pp. 152-172. Starodubtseva, V.V. (2003), Nominatsiya vnutrigorodskikh predpriyatii i uchrezhdenii v sovremennom russkom yazyke: na materiale oikodomonimov g. Ul'yanovska
[Nomination of urban enterprises and institutions in the modern Russian language: Ulyanovsk urban names], Dissertation, Moscow. 21 p. (in Russian) Shimkevich, N.V. (2002), Russkaya kommercheskaya ergonimiya: pragmaticheskii i lingvokul'turologicheskii aspekty [Russian commercial ergonyms: pragmatic and linguocultural aspects], Dissertation, Yekaterinburg, 23 p. (in Russian) Shmelyova, T.V. (2014), Onomastikon rossiiskogo goroda [Onomasticon of the Russian city], Monograph, Saarbrücken, LAP Lambert Academic Publ., 137 p. (in Russian)
Titarenko, E.Ya. (2018), Grafogibridizatsiya: yazykovaya igra ili manipulyatsiya? [Graphic hybrids: language game or manipulation?]. Russkii yazyk v polikul'turnom mire [Russian language in the multicultural world]. Titarenko, E.Ya. (Ed.), Iss. 1, Simferopol, Arial Publ., pp. 147-159. (in Russian) Trapeznikova, A.A. (2010), Onomasticheskoe soznanie sovremennogo gorozhanina: na materiale ergonimii Krasnoyarska [Onomastic consciousness of a modern citizen: the material of Krasnoyarsk ergonyms], Dissertation, Krasnoyarsk, 213 p. (in Russian)
Ukhova, L.V., Marycheva, D.N. (2012), Reklamnoe imya kak sredstvo kommunikatsii s potrebitelem [Advertising name as a way of communication with a consumer], Yaroslavl pedagogical herald, No. 3, Vol. 1 (The humanities), pp. 119-123. (in Russian)
Zamaletdinova, L.R. (2016), Sovremennye russkie urbanonimy v aspekte kreativnoi rechevoi deyatel'nosti [Modern Russian urbanonyms in the aspect of creative speech activity], Dissertation, Moscow, 204 p. (in Russian)
"NATIVE" AND "FOREIGN" ON THE CITY SIGNS: AN EXPERIMENTAL STUDY
I.V. Bugaeva
Russian State Agrarian University - Moscow Timiryazev Agricultural Academy
(Moscow, Russia)
Abstract: The relevance of this study is the need to study the effectiveness of the use of Latin letters in commercial names. The aim is to assess the feasibility of using Latin alphabet in the commercial names, which creates onomastic landscape of the city. An experimental study of the use of Russian and foreign commercial names using Cyrillic and Latin alphabets was conducted. The material consists of 156 commercial names recorded in Moscow. Commercial names, distributed in the following groups served as incentives: 1) foreign brands (Coca-Cola, Samsung); 2) commercial names of Russian companies registered in Latin script (Wildberries, Vis-à-vis, Bosco di Ciliegi, Savage); 3) Russian commercial names transliterated into Latin (Prolodki, Britva, Kuzina, Kolbasa, Bulka, Vodka, Divan); 4) Graphic hybrids names (KpasoTa, nponuzza, Fapm); 5) foreign commercial names, transliterated into the Cyrillic alphabet (Auchan, Rive Gauche, McDonald's, Ile de Beaute). The experiment showed that when pronouncing words written in Latin, a lot of mistakes are made, caused by phonemic-graphemic interference, self-correction, and the duration of pauses between words increases. The
test subjects pronounced Russian words written in Latin without reduction of unstressed vowels. It is concluded that the Latinized commercial names are in many cases difficult to pronounce and rarely reproduced, therefore, the question arises about the appropriateness of their use for commercial purposes.
Key words: urban onomasticon, commercial nomination, artificial nomination, graphic hybrids, onomastic landscape of the city, names generator, business name.
For citation:
Bugaeva, I.V. (2019), "Native" and "foreign" on the city signs: an experimental study. Communication Studies (Russia), Vol. 6, no. 1, pp. 69-81. DOI: 10.25513/2413-6182.2019.6(1).69-81. (in Russian)
About the author:
Bugaeva, Irina Vladimirovna, Prof., Head of the Chair of Public Relations and Speech Communication
Corresponding author:
Postal address: 49, Timiryazevskaya, Moscow, 127550, Russia E-mail: bugaevaiv@mail.ru
Received: August 17, 2018 Revised: September 01, 2018 Accepted: January 14, 2019
