CC BY
126
УДК 81
КОММЕРЧЕСКИЕ НАЗВАНИЯ КАК ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ КАТЕГОРИИ МЕЖДУ ИМЕНАМИ СОБСТВЕННЫМИ И НАРИЦАТЕЛЬНЫМИ НА ПРИМЕРЕ НЕМЕЦКОГО И РУССКОГО ЯЗЫКОВ
© К. Р. Исянов
Башкирский государственный университет Россия, Республика Башкортостан, 450074 г. Уфа, ул. Заки Валиди, 32.
Тел./факс: +7 (347) 272 63 70.
E-mail: [email protected]
Рассматривается вопрос об отношении коммерческих названий к той или иной категории имен существительных. На основании многочисленных примеров в русском и немецком языках проводится сравнение коммерческих названий с именами собственными и именами нарицательными. В статье использована российская и немецкая литература. В конце приводится заключение и подробное определение понятия «коммерческое название».
Ключевые слова: названия товаров и услуг, бренд, брендинг, коммерческая номинация, коммерческое название, товарный знак, торговая марка.
Данная статья является продолжением статьи [1], в которой были проанализированы понятия и термины, отражающие феномен коммерческих названий. Главный вопрос данной статьи - это положение коммерческих названий как языковых категорий.
Вопрос о позиции коммерческих имен - названий товаров и услуг - в системе языка считается нерешенным и спорным. Долгое время лингвисты вообще игнорировали существование этого класса имен. К. Гутшмидт (Gutschmidt) подчеркивает, что к названиям торговых марок «вплоть до недавних пор относились поистине несправедливо» [2, с. 20]. Некоторые ученые причисляют коммерческие названия либо к именам собственным, либо к именам нарицательным. Другие говорят о так называемой «пограничной области» (Grenzgebiet, Grenzbereich) между двумя классами имен, которую заполняют названия товаров.
Б. Беш (Boesch) в качестве доказательства того, что коммерческие названия относятся к именам собственным, подчеркивает их чистый характер обозначения (Bezeichnungscharakter) [3, с. 33]. Т. Витковски (Witkowski) среди основных ономастических понятий называет как названия (торговых) марок (Markennamen), так и торговые названия (Handelsnamen) [4, с. 36]. Против этого тезиса выступает Г. Фойгт (Voigt), который считает, что лидирующие на рынке марки, а именно их названия, следует рассматривать как имена нарицательные [5]. Р. Ремер идет дальше и говорит о том, что названия торговых марок не относятся ни к именам нарицательным, ни к собственным [6, с. 53].
Проприальные качества коммерческих названий. Г. Косс выделяет референцию, которая придает названиям товаров статус имен собственных, и приводит такой пример:
«Внутри отдельных обществ (Kommunikationsgemeinschaften) словом Neckar всегда указывается на определенный предмет, делается ли это самими сотрудниками фирмы-производетеля, представителями фирмы для продавцов и покупателей и т.д. Если клиент в магазине требует стакан (для
питья) Neckar, то он называет именно то, что он хочет получить. То есть, клиент указывает на один определенный объект, а именно на стакан с такими определенными (семантическими) признаками, как форма сосуда и рукоятки, высота (высота рукоятки, диаметр), цвет, декор. Название товара Neckar выделяет этот стакан среди других стаканов, например Diana или Julia. Названия торговых марок задуманы именно для «индивидуализации» продукта. На второй план выходят такие факторы названий товаров, как способность остаться в памяти клиента (Memorierbarkeit), благозвучие, экспрессивность или способность названия вызывать те или иные ассоциации. Названия товаров, таким образом, относятся, как минимум, к периферийной области имен собственных» [7, с. 106].
К приведенным Коссом примерам можно добавить еще целое множество свидетельств, которые подчеркивают перечисленные в цитате проприальные качества коммерческих названий. Такие примеры можно встретить всюду в повседневной жизни, так как торговые марки уже давно стали неотемлемой частью активного словарного запаса. В зависимости от области применения товара (или услуги) его название используется в конкретных ситуациях: В кафе говорят «Мне, пожалуйста, Мартини Розато» (Ich hätte gerne ein Martini Rosato); В конце рабочего дня -«Может, пойдем в Старбакс?» (Wollen wir mal kurz zum Starbucks?) или «Пойдем посидим в «Шоколаднице?»; Или некто едет на своем новом Виано (Viano) в турбюро и требует: «Хочу лететь Аэрофлотом» . А при знакомстве часто можно услышать: «Ты есть ВКонтакте?» или „Bist du auch auf Facebook?“
Перечисленные примеры, помимо прочего ясно показывают, что коммерческие названия обозначают определенные уникаты (Unikate). Это приближает их к именам собственным. У. Энгель (Ulrich Engel) при этом подчеркивает, что некоторые уникаты могут иметь одно и то же имя [8, с. 273]. Это примечание касается прежде всего личных имен, которые могут принадлежать разным людям. Для коммерческих названий такая возможность
исключена де-юре. Использование названий продуктов не остается свободным, а наоборот, так же, как и использование названий книг и фильмов, имен деятелей искусства - является юридически закрепленным, то есть регулируется законом о товарных знаках [9, с. 29].
Самое важное отличие между именами собственными и нарицательными состоит в том, что первые не имеют независимого значения, а определяются лишь с помощью референции к обозначаемому предмету (или человеку). Вследствие этого значение такого имени состоит лишь в том, что им называют некий предмет. Эти имена «служат в некотором роде ярлыками для своих предметов, но семантически остаются пустыми» [10, с. 111].
Против этого мнения выступает факт о том, что коммерческие названия обычно указывают не только на один определенный предмет. Коммерческое название может принадлежать не только одному продукту, а целой серии продуктов, которые производятся конкретной фирмой. Так, К. Платен пишет:
«Названия продуктов представляют собой особенность в системе имен собственных не только на основании некоторых для языковых категорий в целом необычных аспектов [внесение коммерческого названия в реестр товарных знаков - прим.], они еще и называют не только один индивидуальный предмет, а определенный, часто воспроизводимый тип продукта, т.е. целую номенклатуру изделий - класс предметов, которые, с точки зрения их производства, качества и структуры, характеризуются общими идентичными признаками» (перевод наш. - К. И.) [9, с. 30].
Это мнение можно считать неоспоримым и подтвердить целым рядом примеров. Так, коммерческое название Чудо принадлежит целому ряду молочных продуктов, название Mexx - мужской и женской одежде, Russian Standard - спиртным напиткам и российскому банку.
Еще одна общность коммерческих названий с именами собственными состоит в семантической связи с обозначаемым предметом. Речь идет о лек-сическо-семантической функции таких отдельных групп имен собственных, как личные имена и клички. Имена Иван и Thomas не могут охарактеризовать своих обладателей (за исключением их половой принадлежности). Также существуют и коммерческие названия, которые не имеют семантической связи с обозначаемым продуктом. Без рекламы невозможно было бы догадаться, какие товары скрываются, например, под именами Schneider, Erich Krause (канцелярские товары), Балтика, Охота (пиво), Добрый (фруктовые соки) и т.д.
Из тезиса о том, что коммерческие названия обозначают отдельные уникаты или группу уника-тов, следует еще одно заключение, которое Фойгт выражает следующим образом: «Так как название торговой марки не обозначает один отдельный товар, а целый класс однотипных продуктов, то оно таким образом индивидуализирует их и делает из них товарных личностей (Warenpersönlichkeiten),
т.е. исполняет функцию имени собственного» (перевод наш. - К. И.) [11, с. 236]. Это мнение совпадает с общим тезисом маркетинга о том, что «имена делают марки» (Namen machen Marken):
«Имена даются тому: 1) что само представляет собой индивидуальность; 2) в чем можно распознать индивидуальность; 3) от чего требуется получение индивидуальности» [12, с. 20].
«До сих пор известны следующие функции имени: безымянному оно дает личность (Identität), оно выражает эту личность, заявляет о ней и, наконец, делает свой объект желанным» [12, с. 21].
Здесь следует отметить и стратегическую номинацию, которая играет важную роль в маркетинге. «С помощью целенаправленного присвоения имени продукту и его дальнейшего использования достигается не только явное отграничение от простого нарицательного понятия, но и одновременно подчеркивается отношение этого имени к целому классу предметов» (перевод наш. - К. И.) [9, с. 31]. Этим суждением К. Платен объясняет феномен современного потребительского общества, в котором названия товаров и услуг характеризуются как nom propre de type. То есть коммерческие названия не являются простыми нарицательными обозначениями какого-либо продукта или типа продуктов, а представляют собой имена собственные «типизирующего характера».
Возникает, однако, вопрос, почему, несмотря на названные проприальные качества коммерческих названий, говорят об их отношении к «пограничной области между именами собственными и нарицательными». Некоторые исследователи все же причисляют коммерческие названия к именам нарицательным: «Названия марок являются одним из классов имен нарицательных, который, однако, имеет проприальные свойства» (перевод наш. -К. И.) [13, с. 50]. Ответ на этот вопрос лежит в употреблении коммерческих названий в повседневном общении, а также их успехе на рынке. Успешные коммерческие названия обладают способностью превращаться в имена нарицательные.
Нарицательные качества коммерческих названий. Переход из одного класса имен в другой типичен для имен собственных и нарицательных. Кай-Уве Штолль подчеркивает, что имеют место быть многообразные контакты и переходы между обоими классами как в синхронии, так и в диахронии. Этот факт делает относительным точное деление между именами собственными и нарицательными [10, с. 111].
В ономастике такое явление называется продуктивным именованием (produktive Namensgebung). Это значит, что какое-либо имя собственное возникает из нарицательного обозначения. Например, немецкие фамилии Schneider, Fischer, Weber происходят из названий профессий; название германской партии Freie Demokratische Partei состоит из трех нарицательных обозначений; имя российской космической ракеты - Союз, которое на самом деле является абстрактным понятием; сюда же от-
носятся и такие политические образования, как Советский Союз, Соединенные Штаты Америки, Europäische Union.
Типично для языка и такое явление, когда имена собственные употребляются как нарицательные. Например, когда кого-то называют Шумахером, то это не означает фамилию человека, а то, что он слишком быстро водит автомобиль; обладающих большим умом людей кличут Эйнштейнами. Такое употребление имен собственных указывает на личные качества людей.
Способность переходить в другой класс имен присуща и коммерческим названиям. Это объясняется следующими примерами: а) Badische Anilin- & Soda Fabrik - BASF; б) Roka (Rolladenkasten); в) Gib mir mal ein Tempochen; г) Man hat ihm jetzt einen Persilschein ausgestellt; д) Der alte Bulldog macht einen entsetzlichen Krach; е) WECK - Weckglas, einwecken [10, с. 113].
Первые два примера коммерческих названий (а) и б)) показывают явную потерю нарицательной функции, которая прослеживалась в изначальном названии фирмы/продукта. Причиной такого изменения названия стало изменение или расширение ассортимента выпускаемой продукции. В примерах от в) до е) коммерческие названия были настолько лексикализованы, что стали участвовать в таких категориальных морфологических процессах, как деривация и словосложение, которые создают в итоге самостоятельные лексемы.
В немецкой и русской «разговорной действительности» (Sprechwirklichkeit) [14, с. 386] можно найти множество примеров коммерческих названий, ставших именами нарицательными. При этом можно выделить их в следующие группы: 1) коммерческие названия, которые стали абсолютными именами нарицательными, так как обозначаемые ими продукты имели уникальный характер, т.е. были новшеством, новым изобретением в определенном рыночном сегменте. При этом многие из этих коммерческих названий могли потерять юридический статус товарных знаков. В немецком языке это: Grammophon, Aspirin, Jacuzzi, Vasiline, Kognak, Kiwi, Zellophan, Thermoflasche и т.д. В русском языке: акваланг, аспирин, вазелин, геркулес, джип, керосин, линолеум, метрополитен, унитаз и т.д; 2) коммерческие названия товаров, которые употребляются как имена нарицательные для всех аналогичных товаров, но все еще являются защищенными законом товарными знаками. В немецком языке: Maggi, Kleenex, Nutella, Tempo, Tesa-Film, Uhu, Leitz-Ordner, Zewa, Kellogs, Labello и т.д. В русском языке: энерджайзер, доширак, памперсы, скотч, ксерокс, желтые страницы и т.д.
Превращение коммерческих названий в имена нарицательные имеет объективные причины экономического характера: массовое производство, монополия отдельных фирм и их продуктов на рынке, надрегиональность, появление «брендовых товаров» с претензией на особое качество, быстро распространяющаяся реклама [10, с. 114]. Для са-
мих производителей переход их марок в разряд простых слов, которые употребляются потребителем в повседневном общении, считается, с одной стороны, большим успехом на рынке. А с другой, это может иметь и негативные последствия, т.к. от этого получают выгоду конкуренты:
«Многие фирмы пытаются достичь уникальности в названии своих товаров. Они ставят целью, чтобы название их продукта стало синонимом для целой категории продуктов. Это стремление присуще, например, фирме Vereinigte Papierwerke, Nürnberg с ее маркой Tempo. Это название используется потребителями для обозначения всех бумажных платков. Пример торговой марки Selters показывает, что такой успех может сыграть и отрицательную роль. Конкуренты, желавшие тоже использовать это коммерческое название, подали иск в суд против производителя этой минеральной воды за право пользования данным словом. Суд постановил, что потребители понимают под словом Selters не только какой-то определенный продукт, но и любой товар в виде минеральной воды, и снял юридическую защиту с товарного знака» [15, с. 125].
Приведенные примеры ясно показывают, что коммерческие названия могут восприниматься не только как имена собственные, но и как просто нарицательные обозначения для целой серии товаров. Эта аргументация ведет к тому, что можно исключить точное отношение коммерческих названий лишь к одной из двух категорий имен.
Заключение. Имена собственные образуют определенный континуум между двумя полюсами: первый полюс представляет собой семантически пустую связь денотата с названием (экстремальный случай имени собственного - Extremfall Eigenname), второй полюс - семантически наполненное обозначение (экстремальный случай имени нарицательного - Extremfall Appellativum). Этот тезис объясняется двумя примерами: Moskau - для первого полюса и Staatliche Lomonossow-Universität Moskau - для второго. При этом коммерческие названия могут служить «образцовыми примерами» плавного перехода между двумя точками континуума [10, с. 114].
«Коммерческие названия не являются типичными именами собственными и занимают в континууме, скорее, позицию посередине, всегда зависят от их внутренней семантической структуры. Названия таких марок, как Kiri, которые семантически пусты и/или не имеют прослеживаемой языковой связи к обозначаемому предмету, приближаются к именам собственным, а такие названия с транспарентным семантическим содержанием, как Gardinenwasch,- к именам нарицательным» [10, с. 114-115].
Таким образом, коммерческие названия обладают свойствами как имен нарицательных, так и имен собственных. При этом нельзя забывать о том, что коммерческие названия вследствие названных выше причин могут перемещаться в этом континууме по направлению к именам нарицательным и стать абсолютными нарицательными обо-
значениями. После этого они, будучи нарицательными, могут быть снова использованы для коммерческой номинации. Кроме того, они могут иметь разное семантическое содержание. В качестве примера можно привести слово «киви», которое является нарицательным обозначением для фрукта Actinidia chinensis (актинидия китайская). Фирма, которая в 1959 году впервые начала продажу этих фруктов на рынке, имела название Kiwi, а также логотип в виде изображения птицы киви. Название для марки было выбрано из-за внешнего сходства фрукта с этой птицей. В настоящее время слово «киви» является нарицательным, обозначает фрукт и не является юридически защищенным товарным знаком. Это яркий пример того, как успешное и хорошо распространенное имя фирмы и марки стало абсолютным именем нарицательным. В то же время это слово используется для создания новых фирменных и товарных названий. В связи с этим можно привести несколько примеров: Qiwi (российский сервис для оплаты услуг), Kiwibank (финансовый институт), Kiwi (чистящее средство для обуви), Киви.ру (туристическая фирма).
Положение о том, что коммерческие названия занимают серединную позицию между двумя классами имен, представлено также в трудах российских языковедов. В справочнике Гиляревского и Старостина они значатся как промежуточные лексические категории между именами собственными и специальными терминами [16, с. 31]. Ермолович выступает против классического деления существительных на имена собственные и нарицательные. Он считает, что на самом деле есть множество промежуточных категорий, а именно «номенклатурные термины, серийные и сетевые названия, товарные и фирменные знаки (бренды)» [17]. Полевая структура имен собственных (антропонимов и географических наименований) рассматривается также и в работах Р. З. Мурясова [18-19].
Итак, коммерческие названия находятся посередине между обоими классами имен, но не являются в этом плане константными категориями, так как способны переходить в другой класс имен (ср. прим.: Kiwi, Kognak, скотч, ксерокс). Коммерческие названия возникают как имена собственные, т.к. продукт или серия продуктов получает свое собственное имя, которое, в свою очередь, его ин-дивидулизирует и, согласно рыночной стратегии, выделяет среди аналогичных товаров. Похожим образом даются имена и людям. Родители дают своему ребенку имя, которое должно будет сопро-вождаеть его всю жизнь и отличать от других людей. Но так как коммерческие названия даются целому ряду однородных продуктов, то они часто
используются в коммуникации как типизирующие обозначения для соответствующих товаров. По этой и другим выше названным причинам некоторые из них постепенно превращаются в абсолютные имена нарицательные.
Таким образом, можно вывести следующее определение понятию коммерческого имени. Коммерческое название - это особая лексическая категория, которая служит для обозначения продуктов, услуг, фирм и обладает качествами имен собственных и нарицательных.
ЛИТЕРАТУРА
1. Исянов К. Р. Коммерческие названия: уровень научных исследований и разграничение понятий на примере русскоязычной и немецкоязычной лингвистической литературы // Вестник Башкирского университета. 2012. Т. 17. №1. С. 260-263.
2. Gutschmidt Karl. Zur Funktion der Warennamen in der Literatur // Eichler Ernst, Schultheis Johannes, Walther Hans (edd.). Studia Onomatica Ш. Leipzig: Universität, 1982. 20-27.
3. Boesch Bruno. Die Eigennamen in ihrer geistigen und seelischen Bedeutung für den Menschen // Der Deutschunterricht 9. 1957. 32-50.
4. Witkowski Teodolius. Grundbegriffe der Namenkunde // Dt. Akad. D. Wiss. Zu Berlin. Vorträge und Schriften. H. 91. Berlin, 1964. 36-46.
5. Voigt Gerhard. Zur linguistischen Bestimmung des Markennamens // Grammatik, Semantik, Textlinguistik. Tübingen: Kürschner W. (Hrsg.), 1985. 23-36.
6. Römer Ruth. Die Sprache der Anzeigenwerbung. Düsseldorf: Schwann, 1980. 281.
7. Koß Gerhard. Namenforschung. Eine Einführung in die Onomastik. Tübingen, 1990. 134.
8. Engel Ulrich. Deutsche Grammatik. Neubearbeitung. München, 2004. 488.
9. Platen Christoph. Ökonymie. Zur Produktnamen-Linguistik im Europäischen Binnenmarkt. Tübingen, 1997. 243.
10. Stoll Kai-Uwe. Markennamen. Sprachliche Strukturen, Ähnlichkeit und Verwechselbarkeit. Ein Beitrag zur forensischen Linguistik des Markenrechts. Frankfurt am Main: Peter Lang, 1999. 246.
11. Voigt Gerhard. Goebbels als Markentechniker // Haug, 1975. 231-260.
12. Latour Susanne. Namen machen Marken. Handbuch zur Entwicklung von Firmen- und Produktnamen. Frankfurt/Main; New York: Campus Verlag, 1996. 196.
13. Schippan Thea. Markennamen - Linguistische Probleme und Entwicklungstendenzen // Beiträge zur Erforschung der deutschen Sprache 9. 1989. 48-55.
14. Berger D. Zur Abgrenzung der Eigennamen von den Appellativen // Beiträge zur Namenforschung 11. 1976. 376-387.
15. Scharf A., Schubert B. Marketing. Stuttgart, 1995. 500.
16. Гиляревский Р. С., Старостин Б. А. Иностранные имена и названия в русском тексте: Справочник. 3-е изд., испр. и доп. М.: Высш. шк., 1985. 303 с.
17. Ермолович Д. И. Брэндинг в российской лингвистике // Сайт Д. И. Ермоловича: 2011. URL: http://yermolovich.ru/-board/1-1-0-100
18. Мурясов Р. З. Антропонимы в словообразовательной системе языка // Вопросы языкознания. АН СССР, 1982. №3. С. 62-72.
19. Мурясов Р. З. Топонимы в словообразовательной системе языка // Вопросы языкознания. АН СССР. 1986. №4. С. 70-81.
Поступила в редакцию 08.01.2012 г. После доработки -13.03.2012 г.
