CC BY
21
Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2008. № 1
М.С. Данилина
СЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК И/ИЛИ ИСКУССТВЕННО СОЗДАННОЕ СЛОВО? (на материале Большого толкового словаря немецкого языка Дудена)
В связи с бурным развитием торговли большое значение приобретают товарные знаки (марки фирмы) — "ein Kennzeichen zur Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen eines Gewerbetreibenden von den Waren oder den Diensleistungen seiner Mitbewerber"1 (особый знак, служащий для различения товаров или услуг производителя и товаров и услуг его конкурентов).
Словесные товарные знаки — это номинации особого рода, занимающие промежуточное положение между именами нарицательными и собственными. С именами собственными их объединяет наличие лица или группы лиц, которые закрепляют это имя за определенным классом товаров. Наименование товара может меняться вместе с изменениями самого обозначаемого продукта (усовершенствование технологии, новшества в комплектации и пр.). Вместе с тем словесный товарный знак соотносит отдельный экземпляр с целым классом товаров — это свойство сближает его с именами нарицательными. Часто в состав словесных товарных знаков включаются элементы, образующие ряды родственных слов либо целые имена нарицательные, поэтому вся конструкция может восприниматься как имя нарицательное2.
И немецкие и российские лингвисты склонны рассматривать товарные знаки как искусственные образования. Например, И. Барц3 пишет о товарных знаках следующее: «Produktbezeichnungen (auch: Warennamen) nehmen im Wortschatz eine Sonderstellung ein, denn sie entstehen "künstlich". Sie werden mit der Entwicklung neuer Produkte bewusst geprägt, dem Produkt gewissermaßen verliehen, und sie verschwinden meist wieder aus dem Sprachgebrauch, wenn das Produkt umbenannt oder vom Markt genommen wird». (Наименования товаров занимают в лексиконе особое место, так как они возникают "искусственным путем". Они сознательно создаются и закрепляются за определенным видом товаров и исчезают, если товар получает новое имя или изымается из оборота.)
Авторы книги "Товарные знаки" Т.А. Соболева и А.В. Супе-ранская также приравнивают все товарные знаки к искусственным словам: «Это искусственные слова, специально созданные из национального или интернационального языкового материала для обозначения и идентификации серийно выпускаемых товаров. Называя их "искусственными" словами, мы стремимся, прежде
всего, подчеркнуть, что это особого рода неологизмы, не существовавшие ранее ни в одном естественном языке или не функционировавшие в данной сфере до момента их первоначальной регистрации. Это относится ко всем словесным товарным знакам вообще»4.
Наименования товаров, являясь плодом фантазии своих создателей, должны удовлетворять многочисленным требованиям: бросаться в глаза, быть оригинальными, но в то же время легко запоминающимися и информативными. Они должны вызывать у потенциальных покупателей положительные ассоциации, которые будут перенесены ими на рекламируемый продукт, побуждая к покупке. Графическая форма товарного знака должна быть пригодной для их эффективного использования при печати рекламной продукции. При минимуме графических знаков должен достигаться максимальный коммерческий успех.
Из этих различных функционально обусловленных требований к товарному знаку выводятся определенные принципы их фонологического и морфологического оформления. Словесные товарные знаки существенным образом отличаются от естественной лексики и ее нормативных словообразовательных моделей, имеют свое характерное написание и произношение. За счет этого достигается оригинальность и броскость, а значит, и эффективность товарных знаков. Активное использование при конструировании словесных товарных знаков элементов одного или нескольких иностранных языков, во-первых, часто является необходимостью для интернациональных товарных знаков, а во-вторых, способно повысить престиж соответствующего продукта. Например: Duralumin ® искусственное слово из лат. durus "твердый" и Aluminium; Freon ® искусственное слово, восходит к англ. to freeze "замораживать"; Ichthyol ® искусственное слово от греч. ichthios "рыба" и лат. oleum "масло"; Invar ® искусственное слово из фр. invariable "неизменяемый, постоянный"; Transrapid ® искусственное слово из лат. trans "через" и rapid; Viagra ® искусственное слово из лат. vigor "сила" и Niagara5.
И. Барц6 в качестве наиболее важных способов образования словесных товарных знаков называет следующие:
• вторичное использование имен нарицательных, синтаксических выражений или коротких предложений: Duett, Lord (марки сигарет), Nimm zwei (марка конфет);
• использование антропонимов и топонимов: Brigitte, Emma (названия журналов), Rotkäppchen (марка игристого вина или сыра);
• звуковая или графическая трансформация имен нарицательных с сохранением "узнаваемости" исходной формы: Vileda (wie Leder) "как кожа" (марка чистящих салфеток), Arctic по аналогии с Arktis (наименование лосьона после бритья);
• словотворчество (выдумывание слов, создание искусственных слов): Haribo из Hans Riegel Bohn (марка кондитерских изделий), Kodak (марка фототоваров);
• комбинирование нарицательных единиц различных языков друг с другом, с естественными или так называемыми "коммерческими" суффиксами или конфиксами: Schauma от Schaum (марка шампуня), Bioghurt от bio- и Joghurt (марка обезжиренного йогурта), Sanella (марка маргарина), Catsan (марка наполнителя для кошачьих туалетов).
Потребность в новых товарных знаках постоянно растет. Ежегодно в Германии регистрируется до 60—70 тыс. товарных знаков, в настоящее время на территории страны действует более 1 млн товарных знаков, причем около 62% из них являются национальными, 22 — интернациональными, а 16% — товарными знаками Европейского союза7.
Успешные товарные знаки являются важным капиталом предприятий. Стоимость некоторых из них исчисляется миллиардами долларов. Создают товарные знаки не только сотрудники фирм, занимающихся выпуском продукции, но и агентства, специализирующиеся на этом виде деятельности. Кроме того, были разработаны компьютерные программы — генераторы искусственных слов, наиболее удачные из которых регистрируются в качестве товарных знаков. В мае 2000 г. в Германии был открыт первый аукцион товарных знаков в Интернете. Вместе с тем, в то время как ежегодно появляются десятки тысяч новых товарных знаков, десятки тысяч товарных знаков теряют соответствующий статус, перестают использоваться или исчезают вместе с продуктами, для обозначения которых они использовались.
Словесные товарные знаки с высокой степенью узнаваемости и популярности могут заменить название продукта, например Tempo, Föhn, Jeep, Tesafilm и др. В этом случае из наименований товаров развиваются имена нарицательные, которые фиксируются словарями общей лексики.
Так, Большой толковый словарь немецкого языка Дудена, самый авторитетный, полный и актуальный словарь современного немецкого языка, словник которого насчитывает около 200 тыс. единиц и 300 тыс. дефиниций, фиксирует, насколько это возможно, все производные и сложносоставные слова; отражает все языковые и стилистические пласты, региональные варианты; профессионализмы и жаргонизмы8. Кроме того, в нем нашли свое место топонимы, названия учреждений и организаций, имена собственные и понятия из мифологии и астрономии, в то время как подлинные имена собственные, наименования товаров или искусственные слова включались в словник лишь в том случае, если они начали употребляться в качестве имен нарицательных.
В тех случаях, если редакторы были осведомлены о том, что какое-либо слово является зарегистрированным товарным знаком, они маркировали его символом ®9. Таких слов насчитывается не так много — 238 единиц, например Acella, Biluxlampe, Cupresa, Eulan, Kinonglas, Napalm, Phonola, Teleprompter и др. Несмотря на произвольность и "искусственность" создания большинства словесных товарных знаков, только 78 лексем из этого списка имеют соответствующую лексикографическую помету — Kunstwort "искусственное слово". Например: Acella ®, Aspirin ®, Cellophan ®, Collico ®, Diolen ®, Eternit ®, Flexiole ®, Kinonglas ®, Neopren ®, Perlon ®, Resopal ®, Salvarsan ®, Teflon ®, Triotar ®, Viagra ®, Vlieseline ®, Ytong ®, Zamak ®.
Остальные 160 единиц имеют юридическую регистрацию в качестве товарных знаков, но, по мнению составителей словаря, были созданы "естественным" путем. Например: Adrema ®, Bakelit ®, Buna ®, Cinerama ®, Dextropur ®, Elektron ®, Eloxal ®, Formalin ®, Germanin ®, Hansaplast ®, Knirps ®, Lysol ®, Maggi ®, Magnetophon ®, Nescafe ®, Rekordspritze ®, Schukostecker ®, Teleskopie ®, Überraschungsei ®, Ufa ®, Zyklon ®.
В действительности же далеко не все лексемы из этого списка можно рассматривать как продукты естественных словообразовательных процессов немецкого языка. Так, наряду с некоторыми именами нарицательными, получившими статус словесного товарного знака (Memory ® англ. "воспоминание, память"; Monopoly ® англ. "монополия"; Whirlpool англ. "водоворот"), в данном списке встречаются лексические единицы, возникшие в результате метонимического сдвига антропонимов (Baedeker ®, Campari ®, Colt ®, Maggi ®, Stetson ® и др.) и топонимов (Cognac ®, Curasao ®, Tabasco ®), а также сложные и производные слова, образованные из немецких и иноязычных элементов (Heimsauna ®, Melissengeist ®, Regenhaut ®, Römertopf ®, Überraschungsei ®; Gameboy ®, Playstation ®, Minidisc ®, Walkman ®). Но все же большую часть этой выборки списка составляют искусственно созданные слова, которые необходимо соответствующим образом маркировать. Например, слова Novocain ® и Procain ® обозначают один и тот же медицинский препарат, созданный румынскими врачами и применяемый при местной анестезии. Изначально ему было присвоено имя Novocain (от лат. novus "новый"), но через некоторое время это имя было заменено на Procain (от лат. pro-- "вместо"). Обе номинации были сознательно сконструированы одним и тем же способом из компонентов латинского языка и слова Kokain и, очевидно, должны рассматриваться как искусственные слова. Но в словаре Дудена пометой Kunstwort сопровождается лишь лексема Procain.
В качестве другого примера непоследовательной расстановки лексикографической пометы "искусственное слово" рассмотрим ряд словесных товарных знаков с финальным компонентом -glas. В Обратном словаре немецкого языка Г. Мутманна10 зафиксированы 143 композита с финальным компонентом -glas, обозначающие различные виды стекла и изделий из него. Зарегистрированными товарными знаками из этого списка являются шесть: Kinonglas ®, Plexiglas ®, Punktalglas ®, Rexglas ®, Umbralglas ® и Weckglas ®. Среди данных лексем только первая маркирована как искусственное слово. Kinonglas служит для обозначения марки небьющегося безопасного стекла, Plexiglas — это название стекловидного небьющегося искусственного материала; Punktalglas и Umbralglas обозначают специальные виды стекол, применяющихся при изготовлении очков, а Rexglas и Weckglas — различные марки стеклянных банок для домашнего консервирования.
Рассмотрим начальные компоненты данных слов. Морфема weck-, несмотря на свое видимое сходство с немецким глаголом wecken, семантически с ним не связана. Она представляет собой фамилию фабриканта, владельца патента на производство банок для консервирования. Данная технология сохранения продуктов была запатентована в 1892 г. химиком и изобретателем Рудольфом Ремпелем, а вскоре патент был выкуплен предпринимателем Иоганном Веком, имя которого получили производимые его предприятием стеклянные сосуды. Банки Века (Weckgläser) быстро распространились на территории Германии и за ее пределами. Соответствующее понятие уже в 1907 г. было зафиксировано словарем Дудена. Кроме того, в оборот прочно вошел новый глагол einwecken "консервировать".
Морфемы plexi- и rex- имеют латинское происхождение и употребляются в немецком языке преимущественно не как самостоятельные лексические единицы, а в составе сложных и производных слов: plexi от лат. plexus "переплетенный", например, в словах plexiform, Plexus; rex от лат. rex "король" обозначает королевский титул, например, в словах Rexapparat, Rexkaninchen, Rexkatze.
Компонент Umbral- также имеет латинские корни: лат. umbra "тень". В современном немецком языке словом Umbra обозначают, во-первых, пятна на Солнце (в астрономии) и, во-вторых, коричневый пигмент природного происхождения (в химии). Однако слово Umbralglas не является продуктом сложения двух основ umbra + glas, так как на их стыке появляется согласный -l-. Скорее всего лексема Umbralglas появилась в результате двух процессов, протекавших одновременно: деривации (umbr (a) + суффикс прилагательных -al, который в соединении с существительными обо-
значает свою связь с ними) и композитивации (umbral + glas). К сожалению, эта версия остается неподтвержденной, поскольку нам не удалось найти в словарях немецкого языка ни прилагательного umbral, ни слова с указанным компонентом, за исключением названного выше Umbralglas.
Остальные компоненты сложных слов с морфемой Punktal- и Kinon- также не зафиксированы словарем Дудена ни в самостоятельном употреблении, ни в комбинации с другими морфемами и являются уникальными. В этимологической справке к лексеме Punktalglas, однако, указывается, что ее начальный компонент восходит к слову Punkt "точка, момент", возможно, также с использованием суффикса -al.
Происхождение компонента Kinon- нам не удалось установить.
Мы полагаем, что не только лексическую единицу Kinonglas ®, но и слова Punktalglas ® и Umbralglas ® следует рассматривать не как продукты узуального словосложения (' Kinon + glas, ' Punktal + glas, *Umbral + glas), а как искусственные номинации, так как они были образованы не по распространенным в языке словообразовательным моделям из существующих морфем. Напротив, они были сознательно созданы для обозначения новых материалов с использованием специально для этого сконструированных уникальных морфем. Соответственно указанные три слова должны быть помечены в словарях как искусственные.
Замечательными примерами различных способов искусственного конструирования корневых морфем товарных знаков являются лексические единицы Aspirin и Tesafilm.
В 1897 г. доктору Феликсу Гофманну впервые удалось синтезировать действующее вещество ацетилсалициловой кислоты. Лишь два года спустя акционерное общество Байер подало заявку на регистрацию товарного знака Aspirin. Это наименование было составлено из начальной буквы слова Acetyl "А", слога spir из названия растения, содержащего салициловую кислоту, — исходного продукта для производства аспирина, Spirstaude, и окончания -in, которое было типичным в то время для обозначения болеутоляющих средств. Согласно другому источнику, часть номинации, pyr, восходит к греческому слову "лихорадка". В торговле медикамент появился в форме сначала порошка, а затем и таблеток. Формула аспирина до сих пор остается неизменной11.
В 1935 г. фирме Байерсдорф после многочисленных безрезультатных попыток удалось создать прозрачную клейкую ленту, которая начала продаваться под названием Beiersdorf Klebefilm. Слово Tesa являлось шутливым прозвищем секретаря основателя фирмы, Карла Пауля Байерсдорфа, Эльзы Тесмер, образованным из начальных букв ее фамилии и финальных букв имени. Под
маркой Tesa изначально продавали другие товары, например средства для консервирования. Но вскоре это наименование перенесли и на клейкую ленту: Tesa Klebefilm. В 1941 г. название товарного знака сократили до Tesafilm. Семейство продуктов Tesa тем временем увеличилось до 800 видов12.
К сожалению, не всегда легко установить, из каких элементов и каким способом был создан тот или иной товарный знак, то или иное слово. Для этого необходим большой объем лингвистической и экстралингвистической информации. Тем не менее выявление этимологии товарных знаков — увлекательный и интригующий процесс.
Примечания
1 Becher K. Neues deutsches Markenrecht: Schutzrechte erwerben, pflegen, verteidigen. Berlin, 1996. S. 10.
2 Schippan T. Lexikologie der deutschen Gegenwartssprache. 2. Aufl., unveränd. Tübingen, 2002. S. 62—65.
3 Barz I. Wortbildung // Duden. Bd 4. Die Grammatik. 7. Aufl., völlig neu erarb. u. erw. / Hrsg. vom Wissenschaftlichen Rat der Dudenredaktion. Mannheim u. a., 2005. S. 749.
4 Соболева Т.А., Суперанская А.В. Товарные знаки. М., 1986. С. 59—60.
5 См.: Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь. 7-е изд., стереотип. М., 2002.
6 Barz I. Op. cit. S. 750—751.
7 www.markenlexikon.com
8 Duden. Das große Wörterbuch der deutschen Sprache: In 10 Bd. 3. Aufl., vollst. überarb. u. aktualisierte. Mannheim u. a., 1999.
9 Ibid. S. 24.
10 Muthmann G. Rückläufiges deutsches Wörterbuch: Handbuch der Wortausgänge im Deutschen mit Beachtung der Wort- und Lautstruktur. 3. Aufl., überarb. u. erw. Tübingen, 2001.
11 Pohlmann J. Das Lexikon der Markennamen: Logos, Slogans, Storys. München, 2003. S. 26—27.
12 Ibid. S. 244.
