CC BY
35КОМБИНАТОРНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОСНОВА ЭФФЕКТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СУБЪЕКТА
Ямилов Рамиль Могатович,
к. э. н., доцент кафедры «Экономика и гуманитарные науки», Сарапульский политехнический институт (филиал) ФГБОУ ВПО Ижевский государственный технический университет имени М.Т. Калашникова (427960, УР, г. Сарапул, ул. Труда, 8) ¡aramo@mail.ru
Цель: разработать новые подходы маркетинга, маркетинговые стратегии экономического субъекта в современном мире
на основе комбинирования элементов обмена.
Задачи:
• создать модели внешней среды экономического субъекта, отражающие современные экономические отношения;
• на основе этих моделей предложить стратегии экономического субъекта;
• обосновать необходимость нового научного и практического подхода в формировании стратегий экономического субъекта, в т. ч. маркетинговых стратегий;
• на основе построенных моделей внешней среды и концепций стратегий экономического субъекта предложить новое направление маркетинга - комбинаторный маркетинг.
Результаты исследования: Показаны модели внешней среды экономического субъекта: УиСД-мир, БРОЭ-мир. На основе моделей УиСД-мира и БРОЭ-мира разработаны УиСД-стратегии и БРОЭ-стратегии экономического субъекта. Проведен анализ данных стратегий относительно технологического уровня и скорости экономического субъекта. Показано соотношение УиСД-стратегий и БРОЭ-стратегий в деятельности экономического субъекта. Предложена концепция выравнивания потенциала факторов: дефицита ресурсов, дефицита технологий, дефицита потребления - как основы деятельности экономического субъекта. На основе концепции выравнивания потенциала факторов предложены ресурсные, производственные (технологические) и сбытовые стратегии экономического субъекта. Показана практическая и методическая несостоятельность латерального менеджмента. На основе выявленных закономерностей предложена концепция комбинаторного (комбинационного) маркетинга, основой которой является комбинирование элементов обмена для получения новой ценности: товара, продавца, покупателя. Разработан и обоснован алгоритм применения комбинаторного маркетинга. Приведены практические примеры применения комбинаторного маркетинга, в т. ч. показано прогнозирование новых рынков, новых товаров, новых ценностей.
Результаты исследования создают теоретическую и методологическую базу разработки стратегий экономического субъекта и применимы в хозяйственной деятельности без дополнительных исследований.
Ключевые слова: УиСД-мир; БРОЭ-мир; УиСД-стратегия; БРОЭ-стратегия; латеральный маркетинг; комбинаторный маркетинг; поисковая стратегия; комбинаторная стратегия.
О
В современных экономических реалиях существующие стратегии экономического субъекта потеряли свою эффективность. Применяемые стратегии экономического субъекта, в т. ч. маркетинговые, перестали приносить ожидаемый результат, они перестали быть прогнозируемыми. Результат применения стратегий стал неожиданным, во многих случаях он может оказаться негативным для экономического субъекта.
Основная причина неэффективности стратегий экономического субъекта, по нашему мнению, — это фундаментальное изменение внешней среды. Поэтому стратегии, являющиеся адаптивными реакциями экономического
субъекта на вызовы внешней среды и ориентированные на существовавшую внешнюю среду, в рамках настоящей внешней среды ошибочны. Данное состояние требует новых научных исследований в маркетинге для выработки эффективных маркетинговых стратегий.
Для дальнейших рассуждений обозначим состояние внешней среды.
КОНЦЕПЦИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
ЭКОНОМИЧЕСКОГО СУБЪЕКТА
Современное состояние мира пытаются обозначить различными терминами, например, гиперконкурентный, турбулентный [1], глобальный и т. д. На наш взгляд, наи-
более логичной и последовательной является концепция VUCA-мира [2], представляющего собой нестабильную, неопределенную, сложную и неоднозначную внешнюю среду экономического субъекта.
VUCA — это:
Volatility (изменчивость, нестабильность, неустойчивость, вола-тильность) — ситуация меняется непредсказуемо и быстро, поэтому на основе таких изменений трудно предсказывать будущую ситуацию и, следовательно, сложно планировать действия;
Uncertainty (неопределенность) — знание прошлого не позволяет прогнозировать будущее, прошлое само неопределенно.
Complexity (сложность) — появление большого количества закономерностей, данных, фактов, экономических субъектов порождает проблемы;
Ambiguity (неясность, двусмысленность, неопределенность) — невозможно однозначно ответить на вопросы о состоянии, будущем, действиях экономического субъекта.
Одной из причин возникновения VUCA-мира явилась смена экономики восполнения дефицита на экономику переполненности [3], когда ограниченность ресурсов и товаров под влиянием различных факторов, например, появления множества субститутов не только товаров, но и ресурсов, технологий, перестала быть определяющей.
По аналогии, для научных изысканий можно ввести также концепцию SPOD-мира.
SPOD-мир представляет собой устойчивый, предсказуемый, простой и определенный мир: steady (устойчивый), predictable (предсказуемый), ordinary (простой), definite (определенный). Это внешняя среда экономического субъекта, главенствовавшая до VUCA-мира.
Основной принцип существования SPOD-мира можно выразить следующим образом: «Будущее такое же, как и настоящее, с небольшими, предсказуемыми отклонениями, а настоящее — такое же, как и прошлое», тогда как основной принцип VUCA-мира: «Будущее не такое, как настоящее; настоящее не такое, как прошлое».
Смена SPOD-мира VUCA-ми-ром на уровне мегаэкономики произошла в начале 80-х годов ХХ века, что, в частности, подтверждается сменой производственной концепции маркетинга,
опирающейся на максиму «Производитель всегда прав», сбытовыми (маркетинговыми) концепциями маркетинга с основным принципом «Потребитель всегда прав».
Необходимо отметить, что не во всех национальных экономиках ЭРОО-мир сменился УиСА-ми-ром, например,российская экономика представляет собой причудливое смешение ЭРОО-мира и УиСА-мира с явным картельным характером экономических отношений, что влияет на стратегию экономического субъекта.
Но с развитием новых экономических отношений в российской экономике, связанных, в первую очередь, с глобализацией, УиСА-мир неизбежно начнет доминировать над ЭРОО-миром. Следовательно, российским экономическим субъектам необходимо разрабатывать стратегии, предназначенные для использования в ШСА-мире.
ЭРОО-мир и УиСА-мир являются упрощенными моделями внешней среды экономического субъекта, позволяющими понять ее закономерности. В реальности внешняя среда экономического субъекта представляет собой их соотношение, зависящее от сферы оперирования (деятельности) экономического субъекта.
Примером ЭРОО-мира является сельское хозяйство, примером ШСА-мира — /7-индустрия.
КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЙ
ЭКОНОМИЧЕСКОГО СУБЪЕКТА
ОТНОСИТЕЛЬНО ВНЕШНЕЙ
СРЕДЫ
Внешняя среда порождает соответствующий комплекс стратегий, основой которых является адаптивная реакция экономического субъекта на вызовы внешней среды.
В зависимости от существующей внешней среды экономического субъекта, выраженной в концепциях ЭРОО-мира и УиСА-мира, можно выделить следующие стратегии:
♦ 5РОО-стратегии, направленные на формирование адаптивной реакции экономического субъекта на вызовы ЭРОО-мира. Исходя из качественных характеристик ЭРОО-мира, ЭРОО-стратегии являются стабильными достаточно длительное время, и применяются с незначительными модификациями. Например, планирование как функция менеджмента обладало своим устоявшимся методическим аппаратом, основанным на экстраполяции. С достаточной эффективностью ЭРОО-стратегии применимы экономическими субъектами в технологически консервативных отраслях, например, в сельском хозяйстве, или с относительно низкой скоростью внешней среды экономического субъекта. Применение ЭРОО-стратегий, к которым можно отнести практически все существующие стратегии, всегда было предсказуемым и приводило к запланированным результатом. Главной задачей экономического субъекта в рамках ЭРОО-мира был правильный выбор наиболее подходящей к конкретному вызову внешней среды стратегии из списка существующих стратегий, при этом вызов внешней среды был стабилен и не менял свои параметры достаточно длительное время.
♦ ШСА-стратегии экономического субъекта, формируемые как отклик на вызовы ШСА-мира, при этом вызов внешней среды может изменять свои параметры
в любой момент и в любом направлении. Следовательно, VUCA-стратегии должны быть быстро перестраиваемыми в любой момент осуществления адаптивной реакции экономического субъекта на вызов внешней среды.
Стратегии могут становиться ошибочными из-за возрастания скорости экономических субъектов [4], являющихся элементами внешней среды. Под скоростью экономического субъекта понимается изменение экономического субъекта относительно внешней среды [4], направленное на достижение целей экономического субъекта. Например, наибольшую долю рынка, при равенстве других потенциалов, получает тот экономически субъект, у которого наибольшая скорость в достижении указанной цели. Таким образом, возникает скорость внешней среды, являющаяся результатом взаимодействия всех экономических субъектов.
При этом скорости экономических субъектов, уровней экономики и т. д. могут быть как разнонаправленными, так и однонаправленными относительно определенной цели и/или совокупности целей, порождающих в свою очередь глобальную экономическую систему. Результирующая скорость экономических субъектов, уровней экономики и т. д. порождает направленность развития определенной экономической системы.
Поэтому одним из способов получения конкурентного преимущества является обеспечение скорости экономического субъекта превосходящей скорость иных экономических субъектов, и, следовательно, скорость внешней среды.
Скорость экономического субъекта определяет время реакции экономического субъекта на вызов внешней среды.
Другим фактором, влияющим на стратегию экономического субъекта, является технологический уровень, который представлен совокупностью достигнутых определенной экономикой и/или отраслью технологий. Так как экономический субъект вынужден приспосабливаться к внешней среде, достигнутый экономикой технологический уровень определяет логику взаимоотношений экономического субъекта с внешней средой. У каждой отрасли макроэкономики существует свой достигнутый технологический уровень, определяющий в частности технологические барьеры входа и выхода. Следовательно, стратегия экономического субъекта в отрасли сдостаточно низким технологическим уровнем будет отличаться от стратегии экономического субъекта в отрасли с высоким технологическим уровнем.
Соотношение SPODLстратегий и VUCA-стратегий в зависимости от технологического уровня и скорости внешней среды экономиче-
ских субъектов показано на рисунке.
Экономический субъект должен эффективно сочетать SPOD-стра-тегии и VUCA-стратегии в зависимости от отрасли деятельности и скорости.
В отраслях реального (нефинансового) сектора SPOD-стратегии наиболее эффективны в сельском хозяйстве, являющемся хорошей иллюстрацией низкого технологического уровня и низкой скорости экономических субъектов. VUCA-стратегии в с/х применимы, но чрезмерны по причине опережения адаптивной реакцией экономического субъекта вызовов внешней среды сельского хозяйства.
VUCA-стратегии применимы, например в /7-индустрии, где высок технологический уровень и важна скорость экономического субъекта, при этом SPOD-стра-тегии оказываются неэффективными по причине запаздывания адаптивной реакции экономического субъекта.
Следовательно, существует следующая закономерность: VUCA-стратегии применимы в SPOD-мире, а SPOD-стратегии оказываются неэффективными в VUCA-мире.
Рис. Соотношение SPOD-стратегий и VUCA-стратегий в зависимости от технологического уровня и/или скорости внешней среды экономического субъекта
КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЙ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СУБЪЕКТА ОТНОСИТЕЛЬНО ДЕФИЦИТА ФАКТОРОВ
Введем понятие выравнивания потенциалов фактора, предполагающее достижение экономическими субъектами предельного уровня по определенному фактору.
Сгруппируем факторы, используемые в деятельности экономического субъекта, следующим образом:
♦ ресурсы — все виды материальных и нематериальных ресурсов, необходимых для продуцирования, являющихся основой продукта;
♦ технологии — способы и методы объединения ресурсов для получения продукта;
♦ потребление — использование продукта совокупностью лиц, для которых он представляет ценность, в маркетинге их обозначают как целевые рынки, контактные аудитории и т. д. Деятельность любого экономического субъекта направлена на объединение данных факторов с наибольшей пользой для экономического субъекта.
Основой стратегий экономического субъекта длительное время до появления экономики переполненности являлось обеспечение контроля над дефицитным фактором, что приводило к конкурентному преимуществу.
Ранжируем дефициты факторов по степени важности применения факторов с точки зрения экономического субъекта:
♦ дефицит ресурсов;
♦ дефицит технологий;
♦ дефицит потребления. Выравнивание потенциалов
фактора приводит к преодолению дефицита данного фактора, и, следовательно, стратегия
владения дефицитным фактором перестает быть конкурентным преимуществом.
Рассмотрим кратко эволюцию стратегий экономического субъекта, основанных на контроле над дефицитным фактором.
Стратегии экономического субъекта можно объединить в три группы стратегий:
♦ ресурсные;
♦ производственные (технологические);
♦ сбытовые и/или маркетинговые.
Дефицит ресурсов вызывает ресурсную стратегию экономического субъекта, выраженную в ресурсной концепции [5], подразумевающую приоритет поиска ресурсов и контроля над ними.
При выравнивании ресурсных потенциалов экономических субъектов, происходящем из-за появления субститутов и/или увеличения источников ресурсов, наиболее эффективными становятся производственные (технологические) стратегии, где основной приоритет — это эффективная организация и контроль производства (технологий). Производственные стратегии выражены в производственной концепции маркетинга.
При выравнивании технологических потенциалов экономических субъектов по причине того, что:
♦ знание, ставшее общедоступным, перестает быть конкурентным преимуществом [6, с. 82] из-за его быстрого распространения и реплицируемости,
♦ предельность свойств ресурсов обусловливает предельность технологий, —
эффективной становится сбытовая (маркетинговая) стратегия, где основная задача экономического
субъекта — восполнение дефицита потребителей.
Выравнивание потребительских потенциалов экономических субъектов, возникшее из-за того, что потребление имеет свой предел [3], породило ситуацию, когда сбытовая стратегия экономического субъекта потеряла свою эффективность.
Таким образом, в современном мире любой экономический субъект достиг пределов потенциалов факторов и устранены все дефициты факторов. Экономический субъект потенциально может задействовать в своей деятельности любое количество ресурсов, технологий и потребителей.
Поэтому стратегии, основанные на контроле дефицита фактора, исчерпали себя.
Требуется разработка стратегий экономического субъекта в рамках экономики переполненности.
Многие исследователи пытаются показать новые основы стратегий, например, идея турбокапита-лизма [7], а также предложить новые стратегии маркетинга, например, концепция латерального маркетинга (бокового маркетинга) [8], разработанная Ф. Котле-ром и Ф.Т. де Бесом и основанная на работах Э. де Боно [9].
КРИТИКА ЛАТЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
По нашему мнению, предложенная Ф. Котлером и Ф.Т. де Бесом концепция латерального маркетинга не может быть эффективной в УиСА-мире и экономике переполненности, так как: ♦ является дополнением традиционного (вертикального) маркетинга [8, с. 85], который уже являются неэффективным в рамках ШСА-мира и экономики переполненности;
♦ из-за типичного для работ Ф. Котлера, да и всех англоязычных авторов, описательного характера, что явно не позволяет найти практическое применение без дополнительных исследований;
♦ опирается на идею латерального мышления Э. де Боно при отсутствии достаточно разработанного методического инструментария латерального мышления.
Латеральный маркетинг — это реструктурирование существующей информации и движение от частного к общему с применением менее строгого мыслительного процесса — исследовательского, рискованного и творческого [8, с. 83]. При этом латеральный маркетинг — это рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации — товары или услуги, нацеленные на потребности, группы клиентов или способы/ситуации использования, не охваченные в настоящее время [8, с. 103].
Следовательно, латеральный маркетинг по Ф. Котлеру и Ф. Бесу — это:
♦ способ мышления по Боно, основой которого является смещение понятия в сторону и преодоление возникшего разрыва между существующим и новым возникшим понятием, что явно уменьшает вариативность стратегий экономического субъекта;
♦ некий рабочий процесс, являющийся «черным ящиком», на входе которого — существующие объекты (товары или услуги), на выходе — инновации; тем самым мы имеем известные вход и выход, и нам необходимо преодолеть разрыв (представляющий собой «черный
ящик») между существующим
объектом и предполагаемой инновацией.
Алгоритм латерального маркетинга выглядит следующим образом:
1. Выбирается фокус для будущего смещения, т. е. часть товара, которая должна быть изменена [8, с.110];
2. Вызывается смещение при помощи разрыва логической цепочки [8, с.118], при этом используются вполне логические операции [8, с. 119]. При этом разрыв является основой латерального маркетинга, т. к. нет разрыва — нет латерального маркетинга [8, с.118],
3. Установление связи или придумывание как соединить разрыв через оценку и выявление связей [8, с. 123].
Первая и основная концептуальная ошибка авторов [8] заключается в том, что предлагаемый алгоритм практически неосуществим и противоречит самому себе, технология латерального маркетинга отсутствует. Разработка новой ценности осуществляется через смещение старой ценности вбок, что на практике трудноосуществимо, т. к. прежде чем смещать понятие старой ценности вбок, необходимо знать точку смещения.
Вторая ошибка — последующее продвижение новой ценности после ее разработки, в условиях, когда все ценности потребителя полностью удовлетворены, и потребитель не подозревает о наличии такой новой ценности, затратно и неэффективно. Новая ценность может оказаться невостребованной рынком.
Дополнительным основанием для критической позиции автора статьи является то, что весь иллюстративный материал [8], являю-
щийся доказательной базой латерального маркетинга, основан либо на уже состоявшихся новых ценностях, либо на критически неосмысленных идеях. Например, предложение выпускать 200-литровые бочки для CocaCola [8, c. 128] фактически означает смерть бренда Coca-Cola, т. к. девальвирует ценность кока-колы, предназначенной для личного и узкогруппового, то есть, в некотором смысле, интимного потребления.
КОМБИНАТОРНЫЙ
(КОМБИНАЦИОННЫЙ)
МАРКЕТИНГ
Основой любых стратегий экономического субъекта в VUCA-мире и экономике переполненности является создание (порождение) новых ценностей для потребителя,что позволит преодолеть достигнутый предел потребления.
Основа деятельности экономического субъекта — это обмен, состоящий из следующих элементов:
♦ продавец (S) — активный субъект рынка;
♦ потребитель (С — пассивный субъект рынка;
♦ товар (Р) — объект рынка. Можно предложить маркетинговую стратегию экономического субъекта, представляющую собой комбинирование уже существующих — товара, продавца и покупателя — с использованием комбинаторики.
Явление комбинирования в маркетинге достаточно типично, например, когда продается товар с сервисным обслуживанием, тем самым создается новая ценность, включающая товар и сервисное обслуживание, отличная от ценностей, представленных только товаром или только сервисом.
Алгоритм комбинаторного маркетинга следующий:
1. Производится комбинирование элементов обмена;
2. Проводится анализ новой ценности;
3. Разрабатывается способ представления (презентации) ценности;
4. Производится обмен.
Комбинирование элементов может быть:
• одноэлементное комбинирование, т. е.
V = Хв,
/=2 (1) где
пУ— новая ценность.
Чаще всего встречается комбинирование физического товара и сервиса, что порождает новую ценность. В качестве примеров можно привести
♦ продажу автомобиля с сервисным обслуживанием, когда новая ценность, возникшая в результате комбинирования старых ценностей, приносит больший доход экономическому субъекту;
♦ брендирование, когда комбинирование бренда и товара порождает новую ценность;
• разноэлементное комбинирование — комбинирование различных элементов, например, трехэлементное комбинирование, т. е.
да да да
пУ = ^ + +£С,.. (2)
/=1 /=1 /=1
Покажем на конкретном примере алгоритм двухэлементного комбинирования:
1. Проводим комбинирование косметики (Р) и целевого рынка мужчины (С). Получаем новую ценность — косметика для мужчин.
2. Анализ новой ценности покажет, что данная ценность имеет большой рынок, сопоставимый с рынком женской косметики, который в 2013 году был равен 598 млрд долл. [10], при этом, рынок мужской косметики уже существует в усеченном виде, например, гигиенические товары. Задачей экономического субъекта является продвижение иных косметических товаров для мужчин, например, губной помады.
3. Наиболее перспективной технологией продвижения новой ценности, на наш взгляд, является технология окон Овертона. Наличие усеченного рынка косметики для мужчин облегчает задачу продвижения новой ценности, т. к. основная задача уже выполнена — мужчины уже допустили возможность использования косметики. Следовательно, необходимо найти способы преодоления негативного отклика мужчин на применение ими губной помады, например, найти лидера (доминанту) для каждого сегмента целевого рынка, на которого бы ориентировался данный сегмент, и уговорить его применить губную помаду. Продвижение данной новой ценности может занять ориентировочно 5 лет.
4. При разумном продвижении косметики для мужчин через определенный период времени возникнет полноценный рынок мужской косметики с объемом, сопоставимым с рынком женской косметики.
Примером осуществленного комбинирования косметики и целевого рынка может служить рынок детской косметики, возникший буквально на наших глазах.
Тем самым, речь идет о возможности введения в научный и практический оборот понятия «комби-
наторный (комбинационный)маркетинг», что явно шире латерального маркетинга.
Таким образом, комбинаторный маркетинг — это создание новой ценности путем комбинации существующих ценностей и/или элементов обмена.
Следовательно, можно выделить:
♦ поисковые стратегии экономического субъекта, в том числе маркетинговые, направленные на поиск ресурсов, технологий, потребителей и т. д. для создания ценности;
♦ комбинаторные (комбинационные) стратегии экономического субъекта, основанные на комбинировании существующих ценностей и/или элементов обмена для получения новых ценностей.
Комбинаторный маркетинг является способом избегания конкуренции на уже существующих рынках, и является достаточно эффективной стратегией, т. к. предполагает создание новой ценности, где на первоначальном этапе отсутствует конкуренция.
Идея создания товаров с отсутствующей или минимальной конкуренцией предложена У. Чан Кимом и Р. Моборном через концепцию ухода из «алых океанов» с ожесточенной конкуренцией на рынки, не окрашенные кровью — «голубые океаны», предполагающую, что через изменение определенных свойств продукта, можно уйти от конкуренции, создав уникальный продукт, не имеющий аналогов [11].
Комбинаторный маркетинг эффективен, так как выравнивание потенциалов факторов привело к тому,что традиционная конкуренция стала неэффективным
инструментом экономического субъекта. Возникла ситуация, напоминающая ядерный паритет, когда традиционная конкуренция гибельна для самого экономиче-
ского субъекта. Торговые, маркетинговые войны уже сменились стратегиями перехвата управления экономическими субъектами.
Таким образом, комбинаторный маркетинг имеет определенные перспективы для научного развития и практического применения.
ИСТОЧНИКИ
1 Kotler P., Caslione J.A. Chaotics : the business of managing and marketing in the age of turbulence. 2009. 225 p.
2 It's A Vuca World! URL: http://www.slideshare.net/dcaron/its-a-vuca-world-cips-cio-march-5-2009-draft#14299619034091&fbinitialized (дата обращения: 22.10.2015).
3 Ямилов Р.М. Темпоральная экономика: некоторые аспекты прогнозирования внешней среды экономического субъекта // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 2. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/02/ 7306 (дата обращения: 31.10.2015).
4 Ямилов Р.М. Темпоральная экономика: скорость в экономических исследованиях // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 9. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/09/9787 (дата обращения: 31.10.2015).
5 Ямилов Р.М. Управленческий процесс: пример построения матрицы управленческого процесса в маркетинг менеджменте // Экономика, управление и инвестиции. 2015. № 2(8). URL: euii.esrae.ru/28-72 (дата обращения: 20.10.2015).
6 Ямилов Р.М. Когнитивный потенциал экономического субъекта как фактор экономического развития и конкурентного преимущества // Вестник Удмуртского университета. 2015. Т. 25. № 2—3. С. 78—85.
7 Luttwak E Turbo capitalism. Winners and Losers in the Global Economy. Weidenfeld & Nicolson, London, 1998. HarperCollins, New York, 2000. 290 p.
8 Котлер Ф., Бес Ф.Т. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей / Пер. с англ. Т. Виноградова, Лариса Царук. М.: Альпина Паблишер, 2010. 206 с.
9 Bono E Lateral thinking : creativity step by step. Harper & Row. 1970. 302 p.
10 Доходы косметического рынка. URL: http://rosinvest.com/acolumn/blog/ kosmetika_i_parfymeriya/537.html (дата обращения: 20.10.2015).
11 Ким У.Ч., Моборн Р. Стратегия голубого океана. Hippo. 2005. 248 с.
Combinatorial Marketing as a Basis of Effective Strategies of Economic Subject Yamilov Ramil Mogatovich,
Candidate of economic science, associate Professor at the Department «Economics and Humanity Science», Sarapul Polytechnic Institute (branch) of Federal State Budget Institution of Higher Education Kalashnikov Izhevsk State Technical University; 8, Truda st., Sarapul, Udmurt Republic, Russian Federation (jaramo@mail.ru)
The aim is to develop new marketing approaches and marketing strategy of an economic subject in the modern world by combining the elements of exchange. The tasks are:
• to create models of the external environment of the economic subject, that reflect modern economic relations;
• to propose the strategies for an economic subject based on these models;
• to justify the new scientific and practical approach to formation of strategy of economic subjects, including the marketing strategies;
• to propose a new direction of marketing - the combinatorial marketing - based on the models of external environment and concept strategies of an economic subject.
Results of research. There are given models of the external environment of the economic subjects: VUCA-world, SPOD-world. Based on VUCA-world and SPOD-world models the VUCA-strategy and SPOD-strategy of an economic subject are developed. These strategies are analyzed from the point of view of technological level and speed of economic subject. The ratio of VUCA-strategies and SPOD-strategies for the economic subject is shown. The concept of potential factors balancing is proposed: shortage of resources, shortage of technology, shortage of consumption - as the basis of an economic subject activity. Based on the concept of potential factors balancing the resource strategy, production and distribution strategies of the economic subject are proposed. The practical and methodological inconsistency of lateral management is shown. On the basis of revealed regularities there proposed the concept of combinatorial marketing based on the combination of exchange elements to obtain new value: goods, seller, buyer. The algorithm of combinatorial marketing is developed and proved in the article. The examples of practical application of combinatorial marketing, including forecasting of new markets, new products, new values, are given. The results of research create a theoretical and methodological basis for forming strategies of the economic subject and are applicable in economic activity without additional research.
Keywords: VUCA-world; SPOD-world; VUCA-strategy; SPOD-strategy; lateral marketing; combinatorial marketing; search strategy; combinatorial strategy.
REFERENCES
1 Kotler, P.; Caslione, J.A. Chaotics : the business of managing and marketing in the age of turbulence. 2009. 225 p.
2 It's A Vuca World! Available at: http://www.slideshare.net/dcaron/its-a-vuca-world-cips-cio-march-5-2009-draft#14299619034091&fbinitialized (accessed 2015.10.22).
3 Yamilov, R.M. (2015) Temporal'naya ekonomika: nekotorye aspekty prognozirovaniya vneshney sredy ekonomicheskogo sub'ekta [Temporal economy: some aspects of the prediction of the external environment of the business entity] . Ekonomika i menedzhment innovatsionnikh tekhnologiy [Economics and innovations management], 2015, no. 2. Available at: http:// ekonomika.snauka.ru/2015/02/7306 (accessed 2015.10.31).
4 Yamilov, R.M. (2015) Temporal'naya ekonomika: skorost' v ekonomicheskikh issledovaniyakh [Temporal economy: the speed of economic research] Ekonomika i menedzhment innovatsionnykh tekhnologiy [Economics and innovations management], 2015, no. 9. Available at: http://ekonomika.snauka.ru/2015/09/9787 (accessed: 2015.10.31).
5 Yamilov, R.M. (2015) Upravlencheskiy protsess: primer postroeniya matritsi upravlencheskogo protsessa v marketing menedzhmente [Management process: an example of constructing a matrix management process in marketing management]. Ekonomika, upravlenie iinvestitsii[Economics, management and investment], 2015, no. 2(8). Available at: euii.esrae.ru/ 28-72 (accessed 2015.10.20).
6 Yamilov, R.M. (2015) Kognitivniy potentsial ekonomicheskogo sub'ekta kak faktor ekonomicheskogo razvitiya i konkurentnogo preimushchestva [Cognitive potential economic entity as a factor of economic development and competitive advantage]. Vestnik Udmurtskogo universiteta [Bulletin of Udmurt University], 2015, vol. 25, no. 2—3, pp. 78—85.
7 Luttwak, E. (2000) Turbo capitalism. Winners and Losers in the Global Economy. Weidenfeld & Nicolson, London, 1998. HarperCollins, New York, 2000. 290 p.
8 Kotler, F.; Bes, F.T. (2010) Lateralniy marketing. Tehnologiya poiska revolyutsionnykh idey [Lateral Marketing. New Techniques for Finding Breakthrough Ideas]. In Russian. Transl. from eng. T. Vinogradova, Larisa Caruk. Moscow, Alpina Publisher, 2010, 206 p.
9 Bono, E. (1970) Lateral thinking : creativity step by step. Harper & Row. 1970. 302 p.
10 Dokhody kosmeticheskogo rinka [Revenue of the cosmetic market]. Availablea at: http://rosinvest.com/acolumn/blog/ kosmetika_i_parfymeriya/537.html (accessed: 2015.10.20).
11 Kim, W.Ch.; Mauborgne, R. (2005) Strategiya golubogo okeana [Blue Ocean Strategy]. In Russian. Hippo Publ., 2005, 248 p.
