CC BY
88ЭФФЕКТИВНАЯ КОММУНИКАЦИЯ И КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ В РОЗНИЧНОМ БАНКОВСКОМ БИЗНЕСЕ
Губин Александр Валерьевич,
руководитель группы по работе с ключевыми партнерами Банка ВТБ (ПАО) (г. Краснодар), аспирант кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет; 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2 alexxander.gubin@gmail.com
Мишулин Георгий Маркович,
директор по маркетингу группы компаний «КУБНЕТ» (г. Краснодар), к.э.н., профессор кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет; 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2 mgorg@yandex.ru
Анализ научных представлений и практики ведущих российских банков в области клиентоориентированности банковских продуктов показал, что на сегодняшний день не существует методики, позволяющей объективно оценить её уровень. На практике применяются разработанные банковскими организациями собственные критерии, основным из которых (а может быть и единственным) является степень удовлетворенности клиента обслуживанием в конкретный момент его обращения. Разработка совершенной методики оценки клиентоориентированности невозможна без установления связи с такими ключевыми понятиями в маркетинге, как услуга, обслуживание, информация, коммуникация, управление маркетингом и маркетинговое управление. В частности, с позиций системного подхода в маркетинге, обслуживание следует рассматривать как процесс реализации услуги, включающий: создание услуги как рыночного продукта; доведение информации об услуге до клиента удобным для него способом; предоставление (продажа) услуги; послепродажное взаимодействие. Сама же услуга - это завершенный рыночный продукт, который посредством разработанного комплекса маркетинга трансформируется в товар (т.е. продается) на последующих этапах обслуживания. Таким образом, услуга как продукт должна быть интегрирована в многокомпонентный процесс ее продвижения к потребителю (обслуживание), характеризующийся перманентным взаимодействием с ним. Создание Модели банковского бизнес-процесса оказания услуги и Модели интегрированного банковского маркетинга на основе синтеза обозначенных выше процессов, позволяет принять в качестве ключевых критериев оценки клиентоориентированности банка эффективность (устойчивость, в идеальном случае - долгосрочность) коммуникации в одном ряду со степенью адаптивности и проницаемости банка к техническим и технологическим новшествам.
Ключевые слова: банки; банковские продукты; обслуживание; клиентоориентированность банка; коммуникация; модель клиентоориентированного банковского бизнес-процесса оказания услуги; модель интегрированного банковского маркетинга; критерии эффективности коммуникации; критерии клиентоориентированности.
Анализ стратегий крупнейших банков России, выполненный авторами настоящей статьи, показал, что декларативно в каждой из концепций стратегических планов заложен один из ключевых принципов маркетинга, воплощение которого в бизнес-процессе обеспечивает эффективное взаимодействие с потребителем, — клиентоориентированность. В реальной же практике банков в отношении с клиентами чаще всего реализуется так называемая «псевдоклиентская» модель, которая со-
здает иллюзию того, что обслуживание всецело направлено на удовлетворение потребностей клиентов. На самом деле приоритеты расставлены в пользу реализации высоко маржинальных продуктов и услуг банка. Как приложение к таким продуктам зачастую оформляются различные дополнительные услуги (накопительное страхование жизни, инвестиционное страхование жизни, различные сервисы по оказанию юридических услуг и прочее), которые, с одной стороны,не являются цен-
ностными для клиента, а с другой стороны, в итоге снижают размер ожидаемого им финансового результата. Ограниченный ассортимент финансовых продуктов вынуждает клиента соглашаться на заранее невыгодные для него условия [1]. Такое поведение клиента оценить как в полной мере внутренне осознанное не представляется возможным: сегодня оно еще формируется порой не вследствие грамотного расчета, аза счет профессионализма менеджмента банка, обученного на
вербальном уровне трансформировать озабоченность клиента сохранением (приумножением) своего капитала в решение приобрести банковский продукт. Кроме того, последнее время банки стали предлагать симбио-тические продукты. В частности, накопительный счет, который увязывает процентные ставки по вкладу с размерами потраченных денежных средств на потребительских панелях. При этом конечный результат такого симбиоза не всегда прост для понимания клиентом.
Ранее авторами была выдвинута гипотеза, которая сводится к следующему: необходимы такие условия, факторы и предпосылки (внутренние и внешние) функционирования системы маркетинга банка, при которых, с одной сто-роны,происходит «схлопывание» «псевдоклиентской» модели, а, с другой стороны, — развитие клиентоориентированного розничного банковского бизнеса. В основу инструментарной составляющей этой трансформации авторами была положена разработанная интегративная маркетинговая модель «Модель маркетинга как системного интегратора стратегического планирования в сфере розничного банковского бизнеса», аккумулировавшая не все самые распространённые стратегии розничного бизнеса, активно используемые банкам, а лишь те из них, которые встраивались в логику оптимизации, взаимовлияния и взаиморазвития, в частности: клиентоориентиро-ванная стратегия, стратегия клиентской концентрации, стратегия привлечения средств, стратегия широкой дифференциации.
Клиентоориентированная стратегия тесно связана со стратегией клиентской концентрации, так как
ее инструменты используются в процессе воздействия на определенные клиентские сегменты. В свою очередь, стратегия клиентской концентрации во многом влияет на то, какие сегменты будут задействованы для привлечения средств. Привлеченный капитал используется для формирования продуктовой банковской линейки (потребительское кредитование, кредитные карты, овердрафты), т.е. в стратегии широкой дифференциации.
В сущностном же аспекте предложенной модели лежит маркетинговый подход: получение прибыли здесь рассматривается как следствие увеличения клиентской базы и ее удовлетворенности.
В условиях развития конкуренции на рынке банковских услуг вполне естественным становится такое стратегическое мышление менеджмента финансовых организаций, в котором маркетинг занимает ключевую позицию. При этом, в интересах повышения эффективности маркетинговых усилий, собственно маркетинг формируется как системный стратегический интегратор и инноватор. В части касающейся системного интегрирования, маркетинг оптимизирует инструментарий управления маркетингом (как внутреннего функционала менеджмента финансовых организаций) и маркетингового управления (внешнего функционала) [2].
В целях установления соответствия декларативных посылов фактическому состоянию дел в банковской сфере авторы пришли к необходимости в первую очередь обратиться к понятию «клиентоориентированность», а именно — раскрытию его внутреннего содержания и характерных особенностей в толковании некоторыми теоретиками и прак-
тиками маркетинга, а также выявлению методологических оснований для оценки этого важнейшего, с точки зрения маркетинга, показателя.
На основе системных представлений о маркетинге [3], нами было сформулировано определение понятия «маркетинг банковской сферы», которое демонстрирует внутреннюю (сущностную) его связь с понятием «клиентоориен-тированность» в симбиозе маркетингового управления и управления маркетингом: банковский маркетинг — это системная управленческая деятельность (мероприятия, действия, усилия, меры) стратегического характера, осуществляемая ин-тегративно во внутренней (управление маркетингом) и внешней (маркетинговое управление) средах банковской структуры и направленная на установление (формирование) потребности (спроса) в банковских продуктах и ее удовлетворение посредством предложения рынку конкурентоспособных (инновационных и перспективных) банковских продуктов и услуг, применения эффективных средств их продвижения, а также набора определенных условий, правил и процедур обслуживания клиентов и получения в итоге экономического или иного эффекта.
Учитывая то, что речь идет о коммуникационных стратегиях, важным в этой связи является точное представление о таких понятиях, как «коммуникация» и «информация». По мнению Ф.И. Шаркова, коммуникация — это процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию [4]. С точки зрения Т.С. Джамбиновой,
рассматривающей специфику рекламного воздействия на потребителя, коммуникация — это процесс передачи информации, целью которого является заданная отправителем реакция, побуждающая получателя сообщения осуществить действия, выгодные для рекламодателя, выступающего источником сообщения [5].
Приведенные выше дефиниции указанных авторов, как, впрочем, и целого ряда других специалистов в области маркетинга, говорят о том, что «реклама передает информацию», а «коммуникация представляет собой обмен информацией», что не в полной мере отражает природу этих понятий. Интересным представляется взгляд С.Ю.Горлова, который,опираясь на этимологию рассматриваемых понятий, считает, что «информация» связана с действием по оформлению, а «коммуникация» — с воспроизводством различных смыслов путем создания общего. Информация (informatio — представление о чем-нибудь, исходное слово — форма) — технический термин для обозначения деятельности по организации (оформлению) передачи смыслов, не предполагающий создание смыслов, коммуникация же — деятельность по созданию общих смыслов и общего понимания [6].
Основываясь на изложенных представлениях о природе самих понятий, а также на опыте авторов в сфере практического маркетинга [7], предложены следующие определения, адаптированные под предмет настоящих исследований: информация — это надлежащим (общедоступным или специальным) образом оформленные для передачи от одного субъекта (банка) другому (множеству других) субъектов
(юридическим, физическим лицам) сведения (данные); коммуникация — деятельность субъекта, связанная с воспроизводством различных путей взаимодействия с разными субъектами в интересах формирования единого смысла (единой ценности). Здесь необходимо заметить, что ценностный подход в маркетинге является ключом к изменению поведенческой модели потребителя от вызванного информацией интереса в отношении предлагаемого продукта к его покупке (трансакции), обеспеченному коммуникацией, способствующей формированию единства встроенной ценности продукта с представлениями о его ценности у потребителя.
Возвращаясь к сформулированному выше понятию «банковский маркетинг», нам представляется, что такая составляющая в его определении, как «удовлетворение клиентов посредством предложения конкурентоспособных (инновационных и перспективных) банковских продуктов и услуг, а также применения набора определенных условий, правил и процедур обслуживания», собственно и есть клиентоориентирован-ность в банковской сфере. При этом, чем лояльнее обозначенные условия и правила; чем ближе представления банка о ценностно-сти предлагаемого рыночного продукта к ценностным представлениям клиента и о продукте, и о характере взаимоотношений с банком; чем осознаннее со стороны клиента банка происходит изменение поведенческой модели от вызванного информацией интереса в отношении предлагаемого продукта к его покупке (т.е. сформировано в определенной мере единство встроенной ценности продукта с представлениями о его
ценности у потребителя), тем увереннее можно говорить об эффективности и устойчивости (в идеальном случае — долгосроч-ности) коммуникации, а значит, и о клиентоориентированности самого банка.
Таким образом, именно с учетом обозначенных критериев анализ эффективности коммуникации банка с клиентами может быть положен в основу оценки его кли-ентоориентированности. Однако, на сегодняшний день не существует методики, позволяющей объективно оценить уровень клиентоо-риентированности банка. На практике применяются разработанные банковскими организациями собственные критерии, основным из которых (а может быть и единственным) является степень удовлетворенности клиента обслуживанием в конкретный момент его обращения. В качестве примера авторы воспользовались открытой информацией о применении такими банками, как Сбербанк, Банк «ФК Открытие», «Банк Русский Стандарт», Банк «Интеза» и др. метода оценки качества обслуживания клиентов «Тайный покупатель»: сотрудник организации подрядчика по заранее согласованной схеме оценивает операционный офис и сотрудников по ряду критериев. Авторами проведена выборка наиболее значимых и характерных оценочных критериев: доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту; качество обслуживания персонала банка; отсутствие очередей; удобный режим работы; скорость обслуживания при совершении операций у окна; наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность; внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников.
Представленный материал свидетельствует о том,что все усилия менеджмента банка направлены собственно на организацию обслуживания в указанный период и не более того. И фактически оценка качества обслуживания сводится к оценке работы персонала, контактирующего с клиентом. Такой подход является ограниченным и не дает, с одной стороны, точного понимания, насколько тот или иной банк является клиентоориентированным (в т.ч. и в сравнении с конкурентами), с другой стороны, не дает оснований для возникновения долгосрочных отношений с данным клиентом.
В то же время, нельзя обойти вниманием выводы В.А. Бонда-ренко и Е.А. Семириковой, сделанные в результате анализа ряда научных статей, авторы которых первостепенным фактором клиен-тоориентированности банков считают уровень квалификации персонала, занятого в обслуживании потребителей. Эти выводы усиливают изложенные позиции за счет того, что Бондаренко и Семирико-ва говорят о ключевой роли персональных менеджеров банка, несущих ответственность за установление и развитие партнерских отношений с закрепленными за ними клиентами, в построении партнерских отношений [8]. И все же, нам представляется, что персонал, его квалификация и обу-ченность, являясь элементом комплекса маркетинга, в условиях развития информационно-коммуникационных систем и продуктов, повышения компьютерной, правовой и финансовой грамотности потребителей все больше переходит на второстепенную позицию. Ключевым же в формировании клиентоориентированности банка становится соединение банков-
ского продукта с его ценностными для потребителя свойствами и обслуживания, в которое интегрирован продукт и потребитель за счет эффективной коммуникации. По мнению авторов статьи, подход к разработке методики оценки клиентоориентированнос-ти в розничном банковском бизнесе следует начать именно с исследования основного показателя, используемого подавляющим большинством банков в ее оценке, а именно с качества обслуживания клиентов, и того, что именно в понятие «обслуживание» вкладывается менеджментом банковских организаций. В этой связи интересным представляется опыт О.А. Новокрещеновой, которая в своей статье, представив анализ существующих в научной литературе подходов к определению понятий «обслуживание», «услуга», «предоставление услуги», уточнив определение понятия «процесс обслуживания клиентов в банке», проиллюстрировав схематично реально существующий процесс обслуживания (рис. 1), делает выводы о том, что понятия «предоставление услуги» и «оказание услуги» являются синонимами, что процесс обслуживания в банке — это один из этапов оказания услуги, проявляющийся в непосредственном (или опосредованном с помощью технических средств) контакте персонала банка с клиентом, целью которого является удовлетворение потребностей клиента путем предоставления ему конкретных банковских услуг с помощью выполнения одной или совокупности последовательных операций и с использованием банковских технологий. При определении критериев качества процесса обслуживания Новокре-щенова считает необходимым выделять количественные (оценива-
емые объективно) и качественные (оцениваемые субъективно) характеристики. Согласно Новокре-щеновой, предоставление услуги состоит из нескольких процессов: 1) собственно обслуживания (непосредственного контакта потребителя с сотрудниками банка, включающего следующие операции: приветствие клиента, диагностика потребности клиента, консультация, формирование предложения); 2) выполнения услуги (проведение банковских операций) и завершения контакта; 3) послепродажного обслуживания, предполагающего последующее взаимодействие кредитной организации с клиентами после оказания услуги [9].
С позиций системного подхода в маркетинге, мы полагаем, что обслуживание следует рассматривать как процесс (системную совокупность операций, процедур и ресурсов) реализации услуги, включающий создание услуги как рыночного продукта (комплекс маркетинга услуги), доведение информации об услуге до клиента (реального или потенциального) удобным для него способом, предоставление (продажа) услуги, послепродажное взаимодействие. Под услугой же мы понимаем завершенный рыночный продукт, который посредством разработанного комплекса маркетинга трансформируется в товар (т.е. продается) на последующих этапах обслуживания. Этот продукт, в свою очередь, может с позиций системного подхода рассматриваться и как проект, и как объект. Таким образом, услуга как продукт (результат творчества маркетолога, выражающийся в разработке эффективного комплекса маркетинга услуги) должна быть интегрирована
Рис. 1. Схема процесса предоставления банковской услуги по О.А. Новокрещеновой
в многокомпонентный процесс ее продвижения к потребителю (обслуживание), характеризующийся перманентным взаимодействием с ним.
Итак: услуга — проект — до запуска процесса продвижения, после запуска — продукт; обслуживание — процесс, в нем услуга как продукт становится объектом системы маркетинга организации.
В таблице 1 представлены дефиниции понятия «обслуживание» [10, 11, 12, 13]. Их анализ показывает четко выраженную единую содержательную направленность на потребителя.
С точки зрения клиентоориен-тированного подхода, обслуживание — это взаимодействие сторон: исполнителя, который оказывает услугу, и потребителя, по желанию которого и в чьих инте-
ресах действует исполнитель. Без согласия потребителя процесс обслуживания приобретает характер навязывания исполнителем своих услуг.
Согласно суждениям Ф. Котле-ра, сервис, услуги — это любая имеющая неосязаемую природу и не приводящая к владению чем-либо деятельность, которую одна сторона может предложить другой. В некоторых случаях
Таблица 1
Дефиниции понятия «обслуживание» и их содержательная направленность
Понятие Дефиниция Направленность
Обслуживание ... предоставление услуг клиенту за определенную плату [10]. потребитель услуги
Услуживать (обслуживать) ... служить, оказывать услуги, угождать, стараться быть полезным и помогать [11]. полезность для кого-либо
Обслуживание ... работа по удовлетворению чьих-либо бытовых, текущих или постоянных нужд [12]. удовлетворение чьих-либо потребностей
Обслуживание ... деятельность исполнителя услуги, проходящая при непосредственном контакте с потребителем; процесс обслуживания обеспечивается средствами производства и персоналом сервисного предприятия [13]. непосредственный контакт с потребителем
предоставление услуг связано с материальными товарами, в других — не имеет к ним никакого отношения [14].
По мнению авторов, с точки зрения клиентоориентированности, не следует проводить жесткое разграничение понятий «услуга»,
«обслуживание», «оказание услуги», так как сама по себе услуга не может быть клиентоориентиро-ванной, а бизнес-процесс обслуживания — не может быть отделен от самой услуги. Значит понятия «услуга» и «обслуживание» следует рассматривать только в ком-
плексе, который называется «оказание услуги». Опираясь на все вышеизложенное, авторы синтезировали ранее разграниченные операции и процедуры в единую модель клиентоориентированно-го банковского бизнес-процесса оказания услуги (рис.2).
Рис. 2. Модель клиентоориентированного банковского бизнес-процесса оказания услуги
В модели нашли свое отражение и представления о комбинаторном маркетинге, под которым, в частности, Ямилов Р.М. понимает создание новой ценности путем комбинации существующих ценностей и/или элементов обмена. Ямиловым предлагается маркетинговая стратегия экономического субъекта, представляющая собой комбинирование уже существующих — товара, продавца и покупателя — с использованием комбинаторики, что, по его мнению, типично для продажи товара с сервисным обслуживанием, что является предпосылкой для создания новой ценности, включающей товар и сервисное обслуживание, отличной от ценностей, представленных только товаром или только сервисом [15].
В современном банковском бизнесе от скорости доведения информации до клиентов и скорости решения проблем клиентов зависит очень многое. Современные банкиры прекрасно понимают, что контакт с клиентом необходимо поддерживать всеми возможными способами. Интернет-сайт, мобильное приложение, контактный центр, чат, социальные сети, офисы обслуживания — все это помогает слышать банкам своих клиентов, реагировать на их проблемы и, конечно же, продвигать свои услуги. Для этих целей и в интересах обеспечения эффективной коммуникации необходима активизация всех элементов внутренней среды банковского маркетинга за счет интеграции маркетинговой информационной системы.
В ранее опубликованных работах была представлена концепция «Интегрированной маркетинговой информационно-коммуникационной системы — ИМИКС» [16],
которая в сфере банковской деятельности может представлять собой совокупность интегрированных в сети Интра-, Экстра-, Интернет структурированных взаимосвязанных элементов, взаимодействующих для сбора, обработки, анализа, хранения и оперативного представления на регулярной, плановой основе в требуемом объеме и форме в соответствии с потребностями менеджмента релевантной информации о внешней и внутренней средах организации в интересах разработки, принятия, реализации, контроля и корректировки управленческих решений, а также формирования эффективной коммуникации с клиентами в условиях обретения конкурентных преимуществ. Используя ранее разработанную концептуальную модель управления маркетингом [17], включающую в качестве системообразующего элемента ИМИКС, авторы настоящей статьи адаптировали ее к особенностям банковского маркетинга.
На рисунке 3показан результат в виде модели интегрированного банковского маркетинга.
Как видно из рисунка 3, представленная модель решает ключевую для маркетинга задачу — цикличного и устойчивого функционирования на рынке, что в значительной степени обеспечивается уровнем маркетингового потенциала, который представляет собой совокупность маркетинговых ресурсов(средств, возможностей, опыта, корпоративного имиджа и деловой репутации банка, профессиональной квалификации персонала), обеспечивающих эффективное продвижение на рынок банковских продуктов в меняющихся условиях внешней среды.
Маркетинговый потенциал формируется за счет обоснованного целеполагания, взаимосвязанности условий, правил и процедур целедостижения, соотнесения возможностей банка с затратами на маркетинг всех одновременно функционирующих процессных систем (управление качеством; маркетинговое управление; управление продажами; управление отношениями с поставщиками и клиентами: трейд-промоушн, клиентский сервис, РЛ; управление маркетингом; сейлз-промоушн; брен-динг; репутация; внедрение новшеств).
На что управление маркетингом должно направлять маркетинговый потенциал? На включение новшеств в объектные системы (потребитель, продукт, организация, новаторство, среды). Тогда процесс их внедрения будет проходить органично, поскольку эти системы обладают системообразующим статусом, реализация которого на компонентном(элементном) уровне позволит обеспечить не только целостность и единство формы и содержания всех обозначенных систем маркетинга, но и их самосохранение, а также тенденции к развитию.
Эффективный инновационный процесс расширит кругозор персонала организации, направит его внимание на зарождающиеся тенденции в средовых системах маркетинга (внутренняя: управленческая, деловая, информационно-коммуникационная, межличностная, стимулирования и мотивации; внешняя: ценностей, государственного регулирования и саморегулирования, внеправовая, инновационная; господствующая экономическая парадигма), на перспективные научно-технические разработки, подготовит
Внутренняя среда маркетинга (объект)
Рис.3. Модель интегрированного банковского маркетинга
Примечание к рисунку:
Рыночный механизм - это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: спроса, предложения, цены, конкуренции и основных экономических законов рынка.
Рыночный инструмент - средство, активизирующее (запускающее) рыночный механизм за счет воздействия на его основные элементы.
МУ - маркетинговое управление - реализуется во внешней среде за счёт ориентации всех элементов организации на нужды потребителя в процессе управления маркетингом во внутренней среде организации.
УМ - управление маркетингом - управление процессом создания рыночного продукта во внутренней среде организации, его продвижения и поддержания функционирования во внешней среде.
ИМИКС - интегрированная маркетинговая информационно-коммуникационная система.
КО - клиентоориентированность - деятельность банка по формированию единства встроенной ценности предлагаемого рыночного продукта с представлениями о его ценности и характере взаимоотношений с банком у клиента.
к новым условиям рыночного функционирования. Реализация в процессе управления такой миссии маркетинга, как системный ин-новатор, позволяет рассматривать его и как управленческий ресурс инновационного развития банка. Последнее позволит процесс формирования эффективных коммуникаций сделать оптимальным в первую очередь для того клиент-
ского сегмента, для которого наличие новейших технических средств коммуникации и программных продуктов является приоритетом, а значит, и условием формирования единой с банком ценности. Этот сегмент при определенных (заявленных) банком условиях может стать драйвером для других клиентских сегментов.
В итоге, авторы настоящей статьи полагают, что в качестве ключевых критериев оценки клиенто-ориентированности банка следует рассматривать эффективность (устойчивость, в идеальном случае — долгосрочность) коммуникации в одном ряду со степенью адаптивности и проницаемости банка к технико-технологическим новшествам.
ИСТОЧНИКИ
1. Губин А.В., Мишулин Г.М. Клиентоориентированность как ключевая составляющая стратегий банков в контексте внедрения интегративной маркетинговой модели розничного банковского бизнеса // Экономика и предпринимательство. - 2018. - № 10 (99). - С. 1023-1027.
2. МишулинГ.М., ГубинА.В. Актуальная модель взаимосвязи стратегий, форм и методов ведения розничного бизнеса на рынке банковских услуг // Экономика и предпринимательство. - 2017. - № 8-1 (85-1). - С. 1139-1143.
3. Мишулин Г.М. Методология исследования эволюционирующих рыночных инструментов / Проблемы формирования эффективной социально ориентированной модели хозяйственного развития России. Под ред. Г.Б. Клейнера, С.И. Берлина и др. - Краснодар: Просвещение-Юг, 2014. - С. 152-172.
4. Шаркоб Ф.И. Коммуникология: Энциклопедический словарь-справочник. - М.: Дашков и Ко, 2009. - 768 с. С. 269.
5. Джамбинова Т.С. Разработка коммуникационной стратегии продвижения товара в сети Интернет // Бизнес. Общество. Власть. - 2014. - № 18. - С. 117.
6. Горлов С.Ю. Рекламное образование: поворотная точка / Сб. материалов XI Всерос. конф. зав. каф. рекламы, PR и смежных дисциплин. - М.: ИМА-пресс, 2008. - С. 17-19.
7. Мишулин Г.М., Секисов А.Н. Международный маркетинг (практикум): учеб. пособие. 2-е изд., доп. - Краснодар: Изд. ФГБОУ ВПО «КубГТУ»; М.: Издательство современная экономика и право, 2015. - С. 221.
8. Бондаренко В.А., Семерикова Е.А. Актуализация маркетинга партнерских отношений в секторе оказания банковских услуг // Практический маркетинг. - 2013. - № 8 (198). - С. 16.
9. Новокрещенова О.А Обслуживание клиентов в банке: содержание и критерии качества // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2015. - Т. 11, вып. 34. - С. 60.
10. Райзберг Б.А., ЛозовскийЛ.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 6-е изд., перераб. и доп. -М.: ИНФРА-М, 2019.
11. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. 4 т. - М.: Русский язык, 2000. - 779 с.
12. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. - М.: Азбуковник, 1999. - 944 с.
13. Деружинский Г.В., Раецкий М.Д. Теоретико-методологические аспекты понятий «услуга», «обслуживание», «сервис» как экономических категорий // Terra Economicus. - 2011. - Т. 10. - № 1-2. - С. 34.
14. Котлер Ф, Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2016. - С. 287.
15. Ямилов Р.М. Комбинаторный маркетинг как основа эффективных стратегий экономического субъекта // Практический маркетинг. - 2016. - № 1 (227). - С. 7.
16. МишулинГ.М., БирюковА.Ю. Интегрированная в Интернет маркетинговая информационно-коммуникационная система предприятия: методологический аспект // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 10. - С. 294-299.
17. МишулинГ.М., СериковД.Ю. В развитие подхода к формированию современной модели маркетинга // Экономика и предпринимательство. - 2017. - № 2-1 (79-1). - С. 552-556.
Effective Communication and Customer Focus in the Retail Banking Business Gubin Alexander Valerievich,
Head of the group on work with key partners of VTB Bank (PJSC) (Russia, Krasnodar), postgraduate student of chair of marketing and management of enterprise, Kuban State Technological University, Moskovskaya st. 2, Krasnodar, 350072, Russian Federation (alexxander.gubin@gmail.com)
Mishulin Georgy Markovich,
Marketing Director of the group of companies «KUBNET» (Russia, Krasnodar), candidate of economic Sciences, Professor of marketing and business communications Department, Kuban State Technological University, Moskovskaya st. 2, Krasnodar, 350072, Russian Federation (mgorg@yandex.ru)
Analysis of scientific ideas and practices of leading Russian banks in the field of customer-oriented banking products showed that today there is no method to objectively assess its level. In practice, the Bank applies its own criteria developed by banking organizations, the main of which (and maybe the only one) is the degree of customer satisfaction with the service at a particular time of his treatment. The development of a perfect methodology for assessing customer focus is impossible without establishing a connection with such key concepts in marketing as service, information, communication and marketing management. In particular, from the standpoint of a systematic approach in marketing, service should be considered as a process of service implementation, including: the creation of services as a market product; bringing information about the service to the client in a convenient way; provision (sale) of services; after-sales interaction. The service itself is a complete market product, which is transformed into a goods through the developed marketing mix at the subsequent stages of service. Thus, the service as a product should be integrated into a multi-component process of its promotion to the consumer, characterized by permanent interaction with him. The creation of a Banking Business Model and Integrated Banking Marketing Model based on the synthesis of the above processes, allows to take as the key criteria for assessing the customer focus of the Bank the effectiveness (sustainability and long-term) of communication, the degree of adaptability and permeability of the Bank to technical and technological innovations.
Keywords: banks; banking products; services; customer focus of the Bank; communication; model of customer-oriented banking business process of providing services; model of integrated banking marketing; communication efficiency criteria; the criteria of customer focus.
REFERENCES
1. Gubin, A.V.; Mishulin, G.M. (2018) Customer Focus as a key component of banks' strategies in the context of the implementation of an integrative retail banking business model. Economics andentrepreneurship, 2018, No 10, pp. 1023—1027.
2. Mishulin, G.M.; Gubin, A.V. (2017) Relevant model of relationship strategies, forms and methods of conducting retail business on the market of banking services. Economy and entrepreneurship, 2017, No 8-1, pp. 1139—1143.
3. Mishulin, G.M. (2014) Methodology of research of evolving market instruments. Problems of formation of effective socially oriented model of economic development of Russia. Ed. by G. B. Kleiner, S. I. Berlin etc. Krasnodar: Publishing house «Prosveschenie-Yug», 2014, 319 p.
4. Sharkov, I.F. (2009) Communicology: Encyclopaedic dictionary-reference. Moscow, Dashkov and Co Publ., 768 p.
5. Dzhambinova, T.S. (2014) Development of a communication strategy of product promotion on the Internet. Business. Society. Authority, 2014, No. 18, pp. 115-130.
6. Gorlov, S.Y. (2008) Advertising: turning point. Collection of materialsXI all-Russian conference of heads of departments of advertising, public relations and related disciplines. Moscow, IMA-press Publ,, 2008.
7. Mishulin, G.M.; Sekisov, A.N. (2015) International marketing (workshop): tutorial. 2nd edition, supplemented. Krasnodar, Publishing House «Kuban state University»; Moscow, Publishing house of modern Economics and law, 2015, 456 p.
8. Bondarenko, V.A.; Semerikova, E.A. (2013) Actualization of partnership marketing in the sector of banking services. Practical marketing, 2013, No 8, pp. 10-17.
9. Novokreschenova, O.A. (2015) The Bank's customer Service: content and quality criteria. National interests: priorities and safety, 2015, vol. 11, issue 34, pp. 56-66.
10. Raizberg, B.A.; Lozovskiy, L.S.; Starodubtseva, E.B. (2019) Modern economic dictionary. 6th edition, revised and expanded. Moscow, INFRA-M Publ., 2019, 512 p.
11. Dal, V.I. (2000) Explanatory dictionary of the living great Russian language. 4 volume. Moscow, Russian language Publ., 2000, 779 p.
12. Ozhegov, S.I. (1999) Explanatory dictionary of the Russian language. Moscow, Azbukovnik Publ., 1999, 944 p.
13. Deruzhinsky, G.V.; Raetsky, M.D. (2011) Theoretical and methodological aspects of the concepts «service», «service», «service» as economic categories. Terra Economicus, 2011, Vol. 10, No. 1-2, pp. 30-36.
14. Kotler, Ph.; Keller, K.L. (2016) Marketing management. 3rd edition. [In Russian] Saint-Petersburg, Peter Publ., 2016, 287 p.
15. Yamilov, R.M. (2016) Combinatorial marketing as a basis of effective strategies of economic entity. Practical marketing, 2016, No 1, pp. 3-10.
16. Mishulin, G.M.; Biryukov, A.Y. (2014) Integrated into the Internet marketing information and communication system of the enterprise: methodological aspect. Economy and entrepreneurship, 2014, No. 10, pp. 294-299.
17. Mishulin, G.M.; Serikov, D.Y. (2017) In the development of the approach to the formation of modern marketing models. Economy and entrepreneurship, 2017, No 2-1, pp. 552-556.
