CC BY
3УДК 33
Латышев Д.Б.
выпускник экономического факультета Российский университет дружбы народов (г. Москва, Россия)
КЛАССИФИКАЦИЯ И МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
Аннотация: в работе представлен обзор основных критериев для классификации программ клиентской лояльности. Автор рассматривает программы лояльности по таким критериям как количество участников, сложность присоединения к программе, степень привязанности поощрения к факту совершения покупки, степень получаемой потребителем выгоды.
Ключевые слова: программа клиентской лояльности, потребительская выгода, стимулирование потребителя, дисконтная программа лояльности, бонусная программа лояльности.
В литературе по маркетингу существует целое множество критериев для классификации программ клиентской лояльности. В настоящей статье мы обратимся к основным критериям классификации программ лояльности клиентов, а также к присущим им типам и видам.
Одним из важных критериев классификации является количество участников программы лояльности. Исходя из него, принято выделять индивидуальные и коалиционные программы. Индивидуальная программа клиентской лояльности - это программа одного предприятия, разработанная для своих потребителей. Коалиционная программа, напротив, объединяет два и более предприятия, которые не являются конкурентами по отношению друг к другу, но работают на одну целевую аудиторию.
В зависимости от препятствий на присоединение к программе клиентской лояльности выделяют открытые и закрытые программы. В открытой программе лояльности отсутствуют барьеры для вступления - любой желающий может стать ее участником. К закрытой программе лояльности клиентов присоединиться можно, однако обычно необходимо выполнить какие-либо условия [3, с. 114]. В качестве условий могут выступать уплата вступительного взноса, выплата ежемесячных или ежегодных клиентских взносов или, например, заполнение специальной анкеты [1, с. 47].
По степени привязанности поощрения к факту совершения покупки маркетологами принято выделять прямые и косвенные программы лояльности [1, с. 47]. Прямая программа нацелена на увеличение числа продаж продукта компании вместе с формированием положительного впечатления о данной компании. В косвенной программе лояльности компания частично вовлечена в формирование клиентской ценности бренда. Кроме того, косвенные программы могут требовать более тщательной подготовки и более долгих сроков реализации.
Наиболее популярным среди маркетологов считается классификация клиентских программ в зависимости от получаемой потребителем выгоды. При таком подходе выделяют ценовые и неценовые программы лояльности. Идея ценовой программы клиентской лояльности в том, что потребитель совершает покупки повторно и тем самым повышает объем продаж предприятия, которое, в свою очередь, должно было откликнуться выгодным предложением. При неценовой программе клиентской лояльности целью является выстраивание тесных связей с покупателем в долгосрочной перспективе за счет предоставления ему по большей мере эмоциональных выгод от взаимодействия с компанией.
Среди ценовых программ лояльности маркетологи выделяют дисконтные, дисконтные накопительные и бонусные программы, а среди неценовых программ лояльности - два основных вида: стимулирование
потребителей в активной форме (конкурсы/игры) и клубы постоянных потребителей [1, с. 47].
Принято считать, что наиболее популярным и распространенным видом ценовой клиентской программы лояльности считается дисконтная. Такая программа нацелена на предоставление клиентской выгоды в виде возврата некоторой части оплаченного продукта (товара или услуги) в момент покупки. Для ее реализации клиенту выдается дисконтная карта с фиксированной, либо накопительной скидкой, которая растет вместе с объемом покупок клиента [2].
Неценовая программа лояльности в виде клуба позволяет предоставить его членам уникальные предложения и эксклюзивные привилегии. Например, предоставление особых услуг или установление льготных цен на товары компании. Мы полагаем, что ключевым преимуществом концепции клуба является возможность тесного взаимодействия как с компанией, так и с членами клуба.
Иногда исследователи выделяют еще один тип программ клиентской лояльности - многоярусные. Такая программа представляет своего рода лестницу, т.е. чем потребитель больше тратит на покупки товаров и услуг, тем он выше поднимается в программе, достигая нового уровня
Нельзя однозначно ответить, какая программа является наиболее эффективной и предпочтительной. Каждой компании следует учитывать ряд факторов таких как, например, частота покупок их товара или услуги, среднюю стоимость товара, известность бренда и т.д. Чтобы максимально успешно внедрить программу клиентской лояльности следует проанализировать все преимущества и недостатки применительно к конкретной организации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Герия И.А. Программы лояльности и оценка их эффективности // Научно-практический журнал «Управление и экономика в XXI веке». 2015. № 1. С. 4752;
2. Ковыршин С.П. Как небольшому бизнесу привлечь клиентов с помощью программы лояльности [Электронный ресурс]. URL: https://lifehacker.ru/2016/03/ (дата обращения: 21.06.2024);
3. Синявец Т.Д., Катунина Н.В., Лунева Е.А. Маркетинговые инструменты формирования лояльности на рынке В2В // Инновации и инвестиции. 2020. № 3. С. 113-114.
Latyshev D.B.
Peoples' Friendship University of Russia (Moscow, Russia)
CLASSIFICATION AND MECHANISMS OF FORMATION OF CUSTOMER LOYALTY PROGRAMS
Abstract: paper provides an overview of the main criteria for classifying customer loyalty programs. The author examines loyalty programs according to criteria such as the number of participants, the difficulty of joining the program, the degrof attachment of the incentive to the fact of making a purchase, the degrof benefit received by the consumer.
Keywords: customer loyalty program, consumer benefit, consumer stimulation, discount loyalty program, bonus loyalty program.
