CC BY
77doi 10.475776/2712-7559_2021_1_29 удк 339.138
Нефедова Ксения Александровна,
кандидат экономических наук, доцент, Российский университет кооперации, Владимирский филиал, Россия, г. Владимир, e-mail: nb-33@inbox.ru
Савельев Игорь Игоревич,
кандидат экономических наук, доцент, Владимирский государственный университет им. А. Г. и Н. Г. Столетовых (ВлГУ), Россия, г. Владимир, e-mail: nb-33@inbox.ru
Конюхова Валерия Евгеньевна,
студент, Владимирский государственный университет им. А. Г. и Н. Г. Столетовых (ВлГУ), Россия, г. Владимир, e-mail: nb-33@inbox.ri
Обострение конкуренции, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий создают объективную необходимость для современных торговых розничных предприятий в формировании лояльности потребителей. В статье рассматриваются основные понятия, необходимость и методы анализа лояльности потребителей, особое внимание уделяется программам лояльности интернет-магазинов. На примере магазинов бытовой техники и электроники, представленных в глобальной сети, проведен сравнительный анализ действующих программ лояльности. Делается вывод, что лояльность потребителей - сложное явление, требующее систематических и продуманных действий со стороны торгового предприятия, которые способны изменить поведение и отношение покупателей.
Ключевые слова: лояльность; программа; интернет-магазин; удовлетворенность; покупатели.
udc 339.138
Nefedova Ksenia Alexandrovna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Russian University of Cooperation, Vladimir Branch, Russia, Vladimir, e-mail: nb-33@inbox.ru
Saveliev Igor Igorevich,
PhD in Economics, Associate Professor, Vladimir State University named after A.G. and N.G. Stoletovs (VlSU), Russia, Vladimir, e-mail: nb-33@inbox.ru
Konyukhova Valeria Evgenievna,
student, Vladimir State University named after A.G. and N.G. Stoletovs (VlSU), Russia, Vladimir, e-mail: nb-33@inbox.ru
особенности формирования лояльности покупателей интернет-магазинов
features of formation of loyalty of buyers online stores
The aggravation of competition, the emergence of the effect of a shortage of consumers and the growth of their expectations create an objective need for modern retail outlets in the formation of consumer loyalty. The article discusses the basic concepts, the need and methods for analyzing consumer loyalty, special attention is paid to loyalty programs for online stores. On the example of household appliances and electronics stores represented in the global network, a comparative analysis of existing loyalty programs has been carried out. It is concluded that consumer loyalty is a complex phenomenon that requires systematic and thoughtful actions on the part of a trading enterprise, which can change the behavior and attitudes of buyers.
Keywords: loyalty; program; online store; satisfaction; buyers.
В настоящее время одним из наиболее актуальных вопросов для большинства предприятий является формирование лояльности покупателей. Иметь клиентов, которые удовлетворены приобретаемыми товарами или услугами и которые долгое время сохраняют верность одной фирме, - гораздо выгоднее, чем искать новых.
Формирование лояльных покупателей -одна из предпосылок успешного развития торгового предприятия. Грамотный мерчан-дайзинг, программы лояльности, ценовая политика, качество товаров - основные факторы, формирующие лояльность, которые торговое предприятие способно регулировать.
Если же говорить об интернет-магазинах, то здесь часть факторов, способных повлиять на приверженность покупателя, отсутствует или ощущается гораздо меньше. Так, например, посещая интернет-магазин, невозможно оценить уровень мерчандайзинга (в связи с его отсутствием), а понять отношение продавца гораздо сложнее, так как покупатель не видит его и не может в полной
мере почувствовать невербальную составляющую данного общения.
Маркетологи дают различные определения понятия «лояльность покупателей». И. А. Васильев, О. М. Куликова, С. Д. Суворова рассматривают покупательскую лояльность как «тип поведения покупателя, базирующийся на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах, получаемых от взаимодействия с торговым предприятием, и выражающийся в стойкой приверженности к нему» [2, с. 172].
К. В. Кириллова под лояльностью покупателей понимает «их добровольный отказ от обслуживания в других компаниях при наличии возможности перейти к ним» [3, с. 55].
Лояльность покупателей Ю. В. Ямполь определяет как «предпочтительное обслуживание покупателей в данной компании, которая в наибольшей степени удовлетворяет их потребности» [6, с. 133].
Основные виды и компоненты лояльности, рассматриваемые различными авторами, представлены на рис. 1.
Рис. 1 - Структура и виды потребительской лояльности
Объединяя ряд высказываний, можно от- эмоциональных выгод для потребителя. Ра-метить, что в целом лояльность представ- циональный компонент лояльности основан ляет собой совокупность рациональных и на том, что потребитель предпочитает дан-
ный магазин преимущественно из-за мате- Одним из ключевых условий формиро-
риальной выгоды. Завоевать потребителя вания лояльности является удовлетворен-
«эмоционально» гораздо сложнее. Здесь ность (рис. 2), то есть ощущение довольства,
торговому предприятию необходимо сфор- возникающее у потребителя, который сопо-
мировать положительное отношение и при- ставляет предварительные ожидания и ре-
верженность к себе. альные качества приобретенного продукта.
J 100%
80%
60% /
40% /
20% /
0%
Ьог_.ым.- 1 !■ 'т/|:>1. .!■ 1Щ ^-■.!.■ Нейпитлая Улое'Х'ИК**™« большое «удовлетворен« реакция тооелетво(К№€
Степень удовлетворения клиент?
Рис. 2 - Зависимость лояльности покупателя от степени его удовлетворенности
Также существуют и другие немаловажные факторы лояльности, такие как ценовая политика, месторасположение, атмосфера торгового зала, наличие программ лояльности и др.
Программа лояльности предоставляет фирме следующие выгоды:
- завоевание постоянных клиентов;
- повышение объема продаж за счет постоянных клиентов;
- возможность влияния на поведение клиентов путем материального и психологического вознаграждения;
- увеличение размера разовых покупок потребителей [1].
Все программы лояльности в зависимости от вида вознаграждения можно разделить на две категории: ценовые и неценовые.
Под ценовыми понимаются программы, воздействующие на рациональное поведение и предоставляющие потребителю возможность сэкономить. Они могут быть дисконтными и бонусными.
Дисконтные программы предоставляют скидку в том или ином виде на приобретение товаров. Размер скидки зависит от дисконта, который определяется следующими
условиями: время покупки, сумма первой покупки или сумма покупки за месяц, частота покупок. Разновидностью дисконтных программ являются накопительные дисконтные программы (пластиковые карты), где размер скидки на продукцию (процент) зависит от общей стоимости товаров, приобретенных потребителем за определенный период времени.
Наиболее востребованными становятся бонусные программы лояльности. Их сущность заключается в том, что, совершая покупки, потребитель копит призовые бонусы (очки, мили и т. д.) с целью их последующего обмена на подарки по выбору.
Рассмотренные выше программы лояльности используют ценовые факторы влияния, и покупатель в итоге получает что-то материальное. Здесь преследуются две цели: «привязать» покупателя к компании и увеличить объем и частоту покупок. Однако скидки - это не самый эффективный способ завоевания лояльного потребителя. Рациональные потребители, которых можно завлечь ценой, непостоянны. Такая лояльность быстро исчезает при появлении более выгодного предложения в другом месте.
Воздействие на эмоции человека лежит в основе неценовых программ лояльности. Неценовые программы подразумевают, что потребитель получает вознаграждение за свое сотрудничество с компанией в виде нематериальных выгод. К таким программам относят клубы лояльных клиентов, в основе которых лежит предоставление его членам некоторых выгод и льгот, недоступных основной массе клиентов, в том числе и предоставление определенных ценовых выгод, а также проведение различных конкурсов и игр. Цель неценовых программ - вызвать у потребителя интерес, изменить его отношение к компании (от недоверия к доверию). Когда потребители испытывают эмоциональную привязанность, то они вряд ли станут рассматривать предложения со стороны конкурентов.
Для того чтобы измерить лояльность покупателей к торговому предприятию, необходимо сначала определить, какие показатели нужно анализировать, затем составить систему вопросов, которая будет отражать данные показатели, и далее с помощью опроса (устного или письменного) изучить отношение потребителей к торговому предприятию по этим показателям.
Наиболее простыми для измерения лояльности являются поведенческие компоненты. Здесь используются такие показатели, как количество повторных покупок, сумма покупок. Преимуществами данного метода являются относительная простота сбора информации и возможность оценки прошлого опыта. К недостаткам можно отнести отсутствие разграничения между лояльностью и иными формами повторных покупок и неясность причин и мотивов покупательского поведения.
Все существующие методы оценки лояльности потребителей основаны преимущественно на одном или нескольких показателях лояльности. То есть данные методы не являются комплексными, так как они характеризуют лояльность с какой-либо одной стороны (поведение либо отношение). Для того чтобы в полной мере измерить лояльность потребителей, необходимо проанализировать комплекс индикаторов, а именно:
- поведенческие показатели;
- осведомленность потребителей;
- степень удовлетворенности потребителей качеством продукции;
- намерения потребителей;
- наличие альтернатив;
- степень неуверенности в предприятии;
- отношение потребителей к таким характеристикам торгового предприятия, как месторасположение, ассортимент, ценовая политика, атмосфера торгового зала, компетентность персонала, планировка торгового зала, система навигации, наличие услуг, проведение мероприятий (дегустации, розыгрыши призов), наличие программ лояльности.
Для анализа вышеперечисленных индикаторов лояльности целесообразно применить такие методы маркетингового исследования, как опрос и анкетирование.
Опрос - метод получения информации посредством ответов на вопросы. Может проводиться в устной (беседа с респондентами) и письменной форме (при опосредованном взаимодействии исследователя и опрашиваемого - анкетирование) [4, с. 226]. С помощью опроса возможно за непродолжительный период времени собрать нужную информацию, узнать намерения опрашиваемого, его отношение к интересуемым исследователя объектам.
Анкетирование - это проведение опроса в письменной форме. Для этого используется набор структурно организованных вопросов (анкета). Преимущества данного метода -возможность проведения опроса нескольких людей одновременно и сравнительная легкость статистической обработки данных.
Таким образом, чтобы измерить лояльность покупателей к торговому предприятию, необходимо сначала определить, какие показатели нужно анализировать (комплекс индикаторов лояльности), затем составить систему вопросов, которая будет отражать данные показатели, и с помощью опроса (устного или письменного) изучить отношение потребителей к торговому предприятию по этим показателям.
Свои особенности имеет анализ и формирование программ лояльности покупателей интернет-магазинов. Прежде чем перейти к изучению данных особенностей, рассмотрим основные тенденции в сфере интернет-продаж.
Интернет-торговля уверенно вошла в нашу жизнь в начале XXI в. и показала небывалый
рост за последние несколько лет. Нынешний кризисный год, обусловленный развитием пандемии короновируса, создал дополнительный толчок для развития данного направления и позволил оценить ее преимущества той части населения, которая раньше весьма скептически относилась к покупкам в сети. В настоящее время возможности он-лайн-продаж все больше расширяются, а каналы сбыта становятся разнообразнее.
Анализ различных статистических и исследовательских материалов показывает, что современный рынок онлайн-продаж ха-
рактеризуется ежегодным развитием новых методов, способов и технологий электронной коммерции, которые формируют революционные подходы к интернет-торговле. Благодаря этому, инновации начинают играть преобладающую роль на все большем числе площадок электронной торговой деятельности.
За последние шесть лет доля покупателей, предпочитающих осуществлять покупки через Интернет, увеличилась с 17 до 42 %, что вполне объяснимо (рис. 3).
Рис. 3 - Причины роста популярности онлайн-продаж
Среди основных причин, обеспечивающих рост популярности онлайн-магазинов, специалисты выделяют:
- возможность сравнивать цены (61 %),
- более низкую стоимость товаров (58 %),
- наличие отзывов и возможность осуществлять покупки в удобное время (48 %).
В своей статье «Интернет-магазины как новая экономическая реальность» М. И. Пли -скановская и П. А. Трохирова отмечают, что «масштабное развитие Интернет-торговли ставит под сомнение рациональность традиционных форм покупки товаров. Все чаще люди приезжают в торговые центры посмотреть товары, но предпочитают покупать их в интернет-магазинах. Пока в данный процесс вовлечена преимущественно молодежь, но уже сейчас многие специалисты отмечают расширение возрастной аудитории интернет-магазинов» [5, с. 58].
Среди наиболее популярных для онлайн-покупки товаров оказались: одежда и обувь -46 %, уход и гигиена - 43 %, косметика и парфюмерия - 37 %, а также лекарства и БАДы, смартфоны и планшеты, мелкая бытовая техника, игрушки и товары для творчества -по 35 %.
Рассмотрим несколько примеров действующих программ лояльности наиболее известных интернет-магазинов.
Ozon - крупный российский интернет-магазин. Для постоянных клиентов интернет-магазин запустил программу лояльности «Ozon Status». Гарантия вступления - 3 покупки на сумму 10 тысяч рублей в течение года. Участники программы лояльности получают баллы (1 балл равен 1 рублю) за каждый заказ и на день рождения. Бонусы можно использовать для оплаты 25 % покупки. Постоянные клиенты интернет-магазина получают скидку на доставку, дополнительную
гарантию и онлайн-приглашение на эксклюзивные распродажи.
Quelle - интернет-магазин модной европейской одежды и обуви. Для постоянных клиентов магазин запустил программу лояльности «Клуб активных клиентов». Системе награждения покупателей Quelle может позавидовать любой офлайн-магазин. Формат программы лояльности мотивирует клиента быть преданным покупателем: в зависимости от общей суммы покупок клиент получает фиксированную скидку 5, 7 или 10 % на шесть месяцев. Перерасчет скидки на основе истории заказов происходит дважды в год. Участникам с любым статусом магазин отправляет анонс о поступлении новых коллекций и приглашение на закрытые распродажи. За каждого приглашенного друга интернет-магазин дарит 500 бонусных рублей и бесплатную доставку.
Amazon - пионер онлайн-торговли и крупнейший международный интернет-магазин. Для постоянных клиентов запустил программу лояльности «Amazon Prime». Участники программы лояльности получают доступ не только к эксклюзивным распродажам: им доступны новинки кинематографа, качественная музыка, облачное хранилище данных, коллекция книг в Kindle's Library. Специально для участников программы лояльности Amazon устраивает эксклюзивную распродажу Prime Day с внушительными скидками на все категории товаров.
Отдельную нишу в интернет-пространстве занимают магазины бытовой техники и электроники. Большая часть из них в настоящее время позиционирует себя как гипермаркеты и предлагает своим клиентам товары в различных категориях от детских принадлежностей до садового инвентаря.
Такие магазины чаще всего используют бонусные программ. В среднем один клиент совершает две покупки в год. Повысить частоту покупок помогают бонусы с ограниченным сроком сгорания. Крупные ритейлеры с успехом комбинируют бонусные программы с акционными предложениями.
В качестве примера рассмотрим программу лояльности интернет-магазина «Техпорт».
Для всех розничных и корпоративных покупателей Techport.ru предлагает круглосуточный сервис, позволяющий получить консультации и оформить покупку в любое
удобное время. Кроме этого, как уже говорилось, клиенты могут воспользоваться дополнительным сервисом, который предоставляется заказчикам, - установка, подключение, обслуживание и ремонт товаров, купленных на сайте.
Помимо того что Techport.ru предлагает товары по достаточно привлекательным ценам, в магазине проходят ежедневные акции и скидки, которые могут быть направлены на отдельные как категории покупателей (например, на детей, мужчин или владельцев животных), так и виды товаров (или товарные категории) и проводиться в виде снижения цен или подарков за покупку. Новые акции в интернет-магазине «Техпорт» появляются фактически каждый день, и постоянные клиенты могут отслеживать их в личном кабинете или получая уведомления от компании.
В настоящее время «Те^РогЬ задействовал социальные сети для проведения розыгрышей и акций. Здесь же покупатели найдут новости о поступлениях тех или иных изделий. Помимо бонусов и скидок, которыми можно воспользоваться при покупке техники прямо в гипермаркете, существует возможность использования промокодов, которые даются клиенту при регистрации на сайте. Промокоды также являются специальными предложениями, которые потенциальный клиент сможет использовать при приобретении продукта. Они имеют ограниченный период действия. Изделия, которые попадают под действие такого предложения, могут быть не только дорогостоящими: игрушки, косметика, товары для домашних животных также принимают участие в розыгрышах.
Отдельное внимание стоит уделить программе лояльности рассматриваемого интернет-магазина. В настоящее время на сайт интегрирована новая программа лояльности. Для постоянных клиентов действует особое предложение: при любой покупке на личный счет будут зачислены техбонусы, которые в любой момент можно обменять на товар. Также при регистрации карты «Аэрофлот Бо -нус» за заказы начисляются мили.
Далее проведем сравнение действующих программ лояльности таких интернет-магазинов бытовой техники и электроники, как «Техпорт», holodilnik.ru, rbt.ru, а также «Эльдорадо», «М.Видео», «ДНС», «Ситилинк» и «Технопарк».
Магазин Принцип начисления Перевод в рубли Период начисления Период использования Процент для оплаты
Техпорт Фиксированное количество бонусов 1 бонус=1 рубль 7 дней 1 год 50 %
Эльдорадо 3-5 % в зависимости от уровня Привилегии 1 бонус=1 рубль 14 дней 90-180 дней 30-50 % в зависимости от уровня привилегии
М.Видео 3 % 1 бонус=1 рубль 14 дней 180 дней 50 %
ДНС % от товара в зависимости от категории 1 бонус=1 рубль 15 дней 365 дней 100 %
Ситилинк 1-1,2 % в зависимости от уровня привилегии 1 бонус=1 рубль 8 дней 180 дней 20-75 % в зависимости от уровня привилегии
Технопарк 5 % 1 бонус=1 рубль 1 день 180 дней 50 %
holodilnik.ru Предлагается постоянная скидка 5, 7, 10 % в зависимости от общей суммы покупки
rbt.ru 3 % 1 бонус=1 рубль 14 % 100 дней 50 %
Из представленных в таблице данных вид -но, что все программы имеют определенные сходства по курсу перевода, срокам начисления и действия. Основные отличия заключаются в процентах, которые начисляются покупателю и которыми он может оплатить покупку. Самые выгодные условия для клиентов, на наш взгляд, представлены в магазине «ДНС», так как бонусами можно оплатить до 100 % товаров. Интересной представляются программы в магазине «Ситилинк», так как она связана с наличием разных уровней привилегий.
Подводя итоги, необходимо отметить, что лояльность потребителей - сложное явление. Оно требует систематических и продуманных действий со стороны торгового предприятия, которые способны изменить поведение и отношение покупателей. Данные действия должны не только предоставлять материальную выгоду потребителю, но и вызывать эмоциональную привязанность.
Для измерения лояльности потребителей существует большое количество методик. Однако они основаны на оценке одного или нескольких показателей лояльности. По мнению автора настоящей работы, для того чтобы измерить лояльность, необходимо исследовать отношение потребителей к торговому предприятию по совокупности показателей лояльности с помощью таких методов маркетингового исследования, как опрос и
анкетирование. Данный способ измерения лояльности будет являться комплексным, так как отразит все индикаторы лояльности.
Выбор наиболее подходящей программы лояльности будет зависеть, в первую очередь, от вида реализуемой продукции и наличия у торгового предприятия розничной виртуальной площадки для продажи.
Список литературы:
1. Братилова, А. В. Психология общества потребления / А. В. Братилова // Труды молодых ученых Алтайского государственного университета. - 2017. -№ 14. - С. 335-338. - URL: https://elibrary.ru/item. asp?id=34996389 (дата обращения: 02.02.2021).
2. Васильев, И. А. Оценка лояльности покупателей к торговым предприятиям современного формата / И. А. Васильев, О. М. Куликова, С. Д. Суворова // Журнал правовых и экономических исследований. -2018. - № 7. - С. 172-180.
3. Кириллова, К. В. Лояльность клиентов: понятие, возможные составляющие, способы восстановления лояльности / К. В. Кириллова // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. -2017. - № 3. - С. 55-59.
4. Липсиц, И. В. Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для вузов / И. В. Липсиц [и др.]; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. - Москва : Юрайт, 2020. - 379 с.
5. Плискановская, М. И. Интернет-магазины как новая экономическая реальность / М. И. Плискановская, П. А. Трохирова // Бизнес-образование в экономике знаний. - 2018. - № 2. -С. 58.
6. Ямполь, Ю. В. Сравнительный анализ теоретических взглядов на понятие «покупательская лояльность» / Ю. В. Ямполь // Вестник Ростовского
государственного экономического университета. -2012. - № 36. - С. 133-138.
References:
1. Bratilova A.V. Psychology of consumer society, Proceedings of young scientists of the Altai State University,
2017, no. 14, p. 335-338. URL: https://elibrary.ru/item. asp?id=34996389.
2. Vasiliev I.A., Kulikova O.M., Suvorova S.D., Evaluation of customer loyalty to trade enterprises of the modern format, Journal of Legal and Economic Research,
2018, no. 7, p. 172-180.
3. Kirillova K.V. Customer loyalty: the concept, possible components, ways to restore loyalty, Economics and Management: analysis of trends and prospects for development, 2017, no. 3, pp. 55-59.
4. Lipsits I. V. Marketing-management: textbook and practice for universities. Moscow, 2020.
5. Pliskanovskaya M. I., Trokhirova P. A. Online stores as a new economic reality, Business Education in the knowledge economy, 2018, no. 2, p. 58.
6. Yampol Yu. V. Comparative analysis of theoretical views on the concept of «customer loyalty», Bulletin of the Rostov State University of Economics, 2012, no. 36, p. 133-138.
