CC BY
231
Вестник Института экономики Российской академии наук
2/2017
Н.М. РОЗАНОВА
доктор экономических наук, профессор, профессор департамента теоретической экономики, Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
СОВРЕМЕННЫЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ: ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТНОГО УСПЕХА, КЛЮЧЕВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ В РОССИИ
В статье анализируется рынок программ лояльности, его эволюция в мировой экономике и в России, факторы успеха, основные тенденции и перспективы. Дается детальный обзор ключевых направлений исследования рынка программ лояльности в развитых странах, приводится история развития данного рынка в России. Рассматриваются различные характеристики успешных программ лояльности. Особый акцент делается на сравнительном анализе программ лояльности в России. Предоставляются рекомендации по развитию бизнес-моделей программ лояльности.
Ключевые слова: программы лояльности, бизнес-модель, теория отраслевых рынков, конкуренция.
JEL: D21, L25, L26, M10, M11, M21, M31.
С начала появления программ лояльности прошел достаточно длительный период времени, в течение которого они развивались и совершенствовались как в целом, так и по самым различным направлениям. Новые технологии находят все более широкое применение в работе многих компаний разных стран. Программы лояльности помогают реализовать новые конкурентные преимущества, что позволяет промышленным и торговым компаниям за два-три года занять лидирующие позиции на своем рынке. Лояльность уже давно рассматривается как самостоятельный бизнес, который продает свои услуги промышленным и торговым компаниям.
Программы лояльности в современном мире
Программы лояльности получили широкое распространение в развитых странах как полноценная новая бизнес-модель маркетинга.
К.В. ПАРФЕНОВ
руководитель проектов интеграции, ООО «КардсПроСервис»
Это связано в первую очередь с объемом покупательского выбора в развитых странах, оцениваемого величиной 1010. В этих условиях компании соревнуются не только за предпочтения потребителей, но и за их отношение к компании, к бренду и к конкретному товару.
Это особенно актуально при активном развитии информационных технологий. Для потребителя становится все более простой и доступной возможность сравнения услуг, получения прямых предложений и упрощения межотраслевых барьеров. В перспективе это может стать основанием для ухода стойких клиентов. По оценкам, затраты на привлечение одного нового покупателя в пять раз больше, чем затраты на удержание и удовлетворение одного имеющегося [4, с. 173-174].
Первые программы лояльности появились еще сто лет назад, когда американские фирмы выдавали марки для повторных покупок лояльным покупателям [31]. Первоначально выдавались специальные карты наиболее платежеспособным клиентам, предоставлявшие возможность получения кредита. Компании начали выдавать такие карты в США в 1914 г. , а в 1928 г. бостонская компания Farringtone Manufacture выпустила первые металлические карты, в дальнейшем развившиеся в международные платежные системы [1, с. 18-19]. Основным ограничением для программ лояльности, включающих клиентский счет, было отсутствие баз данных, что не позволяло вести большое количество клиентов, предлагать географически распределенную возможность применения карт.
Первая программа лояльности современного типа была предложена рынку в 1981 г. американской авиакомпанией American Airlines. Для «закрепления» часто летающих пассажиров она предложила начисление условных единиц - милей, которые в дальнейшем клиент мог обменять на билет. Первоначально программы лояльности рассматривались как дополнительный инструмент маркетинга, добавляющий некий новый (инновационный) компонент к ценности продукта. По мере развития данного направления пришло понимание того, что программа лояльности значима и важна сама по себе, поскольку создает принципиально новую ценность для потребителя [30].
Программа лояльности Air Miles, 51% которой принадлежит British Airways, была запущена в 1988 г. и включала более 130 партнеров-предприятий, среди которых были такие фирмы, как Shell, Hertz и Nat West Bank. Это позволило клиентам получать дополнительные мили за определенное количество денежных средств, потраченных с применением кобрендовой (совместной) банковской карты у партнеров. Некоторые из крупных компаний сделали выбор в пользу участия в программе Air Miles вместо создания собственных программ лояльности. За три года к программе присоединилось более 4 млн участников, и она собрала доход в 40 млн долл. [2, с. 249-250].
Следующим этапом для программ лояльности стало развитие бонусных программ. В 1979 г. гостиничная программа лояльности Marriotts Club Marquis была преобразована в бонусную. За каждый доллар, потраченный в сети, гость получал несколько очков, которые он мог обменять на призы, в том числе на бесплатную ночь в отеле, а также на различные привилегии и услуги. В 1993 г. клиенты Marriott получили возможность накапливать не только очки, но и мили авиакомпаний-партнеров и обменивать их на бесплатный билет [2, с. 21].
Современный масштаб и скорость распространения программ лояльности в мире действительно поражают. Например, с 2000 по 2006 г. в США участие фирм в программах лояльности возросло на 35,5% [19, p. 93]. В начале 2000-х годов половина взрослого населения США была задействована по крайней мере в одной программе лояльности [28]. В настоящее время доля таких участников превышает 90% [50]. В среднем взрослый американец участвует в четырех программах лояльности одновременно [22].
Общая характеристика программ лояльности
Программа лояльности - это долгосрочная стратегия формирования будущего поведения клиентов, которая позволяет потребителям накапливать некую форму программных денег (бонусов или баллов), которые могут быть позже обменены на бесплатные или дисконтные товары и услуги [27], [35]. Программа лояльности может быть определена как набор мероприятий, направленных на удержание клиентов, на формирование положительного имиджа товара или компании в глазах покупателей [5, с. 15].
Одними из первых подробно описанных маркетинговых исследований потребительской лояльности были исследования Джорджа Брауна [2, с. 233], проводившиеся на основании опросов постоянных групп респондентов от газеты Chicago Tribune.
Экономист Т. Осентон определяет лояльных потребителей как тех, которые не поддаются ни на какие уговоры и хранят верность однажды выбранной торговой марке [6, с. 76]. При этом подчеркивается, что такая лояльность может не иметь под собой логических оснований и базироваться на эмоциональной и психологической приверженности. Две другие категории потребителей он определяет как переходящие с одной торговой марки на другую (1) и как сохраняющие нейтралитет по отношению к каким-либо брендам (2).
Программы лояльности особенно значимы в тех отраслях, где потребители совершают повторные покупки достаточно часто. Это авиаперевозки, финансовые услуги, розничная торговля, гостиничный бизнес. Здесь, согласно исследованиям, более половины компаний -
участников рынка предлагают разнообразные программы лояльности [51]. Так, британская компания Тевео насчитывает 13,5 млн участников программ лояльности, которые приносят данной сети розничных универсальных магазинов более 200 млн долл. ежегодно в виде дополнительного объема продаж [50].
С экономической точки зрения программы лояльности представляют собой вариант динамической конкуренции: компании делают долгосрочные и дорогостоящие вложения, отдача от которых планируется в течение нескольких последующих лет. Расходы на программы лояльности стали эндогенными необратимыми издержками для фирм.
Конкуренция в сфере программ лояльности изучается экономистами разных стран с начала 2000-х годов В исследования включаются самые разнообразные рынки, сферы деятельности и страны. Это Интернет-рынки [36], лояльность к бренду [24], гостиничный бизнес США [32], авиаперевозки и супермаркеты Европы [11], Европейские лоукостеры [10], телекоммуникации [26] и сотовая связь [25], туризм [16], электронная коммерция [24], грузовые перевозки [45], В2В рынки [42], ИТ-продукты [37]. Делаются попытки выявить различное воздействие программ лояльности на мужчин и женщин [41].
Факторы успеха
Программы лояльности воздействуют на ожидания потребителей [18], на их восприятие своего статуса в системе взаимоотношений с компанией-продавцом. Исследователи считают, что даже если сама программа лояльности оказывается не слишком удачной, послепро-граммная лояльность покупателей все равно возрастает [46]. Индивидуальные программы лояльности, действующие по принципу «один магазин - одна программа», подвержены эффекту устаревания и эффекту насыщения. Однако участие компании во множественных программах лояльности, ориентированных на самых разных потребителей, при участии фирм-партнеров из других отраслей и даже сфер, преодолевает эти негативные аспекты [29], [34], [40].
Некоторые исследователи [39] выделяют три ключевых фактора успеха программ лояльности: (1) хорошая фокусировка (продуманность) программы; (2) правильно выделенный целевой рынок (тарге-тированные потребители); (3) преимущества по сравнению с конкурирующими программами и фирмами. Имеет значение стоимость приза по программе лояльности, вероятность получения такого приза (количество бонусов или баллов), наличие ограничений во времени (срок действия программы) [44].
Поведение потребителей в рамках программы лояльности различается по отношению к процессу зарабатывания баллов (бонусов) и
последующего их использования [22]. На рынке программ лояльности выявляется наличие кривой обучения (эффекта обучения) [20]: потребители учатся эффективно зарабатывать баллы (бонусы и деньги) и их тратить. Лонгитюдное исследование поведения потребителей в условиях программы лояльности показало, что активность участия характеризуется перевернутой И-образной кривой. Сначала с возрастом (после 20 лет) активность индивида в рамках программы лояльности растет, достигая максимума для мужчин в возрасте 35-39 лет (77% участия) и для женщин в возрасте 25-29 лет (68% участия). Затем она постепенно падает [20].
Синг, Джейн и Кришнан разработали модель [48] с асимметричным равновесием на рынке программ лояльности: когда одна фирма выбирает программу лояльности, оптимальная стратегия другой - низкие цены. Фирма, предлагающая программу лояльности, тем самым дает обещание предоставить лояльным клиентам определенный дисконт в будущем. Но другая фирма может вместо будущего дисконта предложить скидку к цене уже сегодня - чтобы снизить эффект программы лояльности своего конкурента.
Исследования показывают, что крупные компании в большей степени выигрывают от программ лояльности, чем мелкие и средние участники [39]. Компании с большей долей рынка могут получить больше отдачи от программ лояльности [49]. Анализ долгосрочных последствий программ лояльности показывает, что потребители начинают лучше понимать содержание таких программ с течением времени [38].
Наиболее часто встречающимися индикаторами [14] эффективности программ лояльности являются: частота покупок; размер покупок и средний размер чека; оборот товарных запасов у фирмы или магазина; интенсивность покупателей в единицу времени. Успешные программы лояльности приводят к удержанию старых потребителей и к активному привлечению новых клиентов. Они способствуют увеличению расходов потребителей в целом и среднего размера чека на одну покупку [35], [53], росту товарооборота магазина [23], [43].
Эффект от программы лояльности зависит от первоначального уровня покупок у типичного клиента. Частота покупок и средний размер чека быстрее всего растут у традиционно умеренных покупателей по сравнению с крупными клиентами и мелкими непостоянными покупателями [38]. Крупные клиенты совершают значительные приобретения, и программы лояльности, скорее, теряют на них, чем получают какую-либо выгоду. Мелкие покупатели, совершающие время от времени небольшие необязательные и одноразовые покупки, оценивают затраты на участие в программах лояльности как более высокие, чем потенциальные выгоды.
Как показали эмпирические проверки и эксперименты, потребители, которые платят хотя бы минимальную плату (франшизу) за участие в программе лояльности, по сравнению с бесплатными участниками проявляют более благожелательное отношение к программе. Они показывают более высокую степень поведенческой лояльности, делают больший акцент на выгодах от участия в программе, чем на затратах [12], [15], [30].
Проблемы программ лояльности
Программы лояльности таят в себе и некоторые угрозы. Так, анализ Л. Бассо, М. Клементса и Т. Росса [13] показывает, что программы лояльности оказывают воздействие не только на клиентов, но и на сотрудников компаний. Купоны и баллы стимулируют сотрудников приобретать более дорогие авиабилеты, пользоваться услугами более дорогих гостиниц и арендовать автомобили по более дорогим ценам при командировках. Модель данных авторов демонстрирует увеличение в этих случаях цены приобретения товара или услуги для бизнеса и снижения совокупной прибыли для фирмы - поставщика программы лояльности. Таким образом, программы лояльности становятся частью агентской проблемы: работодатели оплачивают деловые поездки, но именно работники приобретают блага и накапливают бонусы по программам лояльности. У работника в целом нет стимула искать наиболее дешевый вариант, раз компания оплачивает его расходы. Наличие программы лояльности только усугубляет данную проблему.
Крупные фирмы получают больше выгод от программ лояльности, чем более мелкие компании. Воздействие индивидуальных программ лояльности уменьшается по мере того, как рынок становится более зрелым, когда растет доля более знающих и требовательных потребителей [17], [21], [39].
Программы лояльности в России
В России бонусные программы начали появляться только с 1990-х годов. Сравнительно небольшой опыт действия механизмов рыночной экономики приводил к использованию обезличенных скидок вместо программ лояльности [5, с. 57] и не способствовал достижению первоначальных целей. Одной из первых стала программа лояльности компании «Трансаэро», запущенная в 1995 г. , а в 1999 г. была разработана программа «Аэрофлот Бонус». С 1999 г. также начала работать дисконтная программа «Почетный гость» ресторанной сети «Росинтер». Первая коалиционная бонусная программа в России была запущена на платформе дисконтной программы и начала рабо-
тать в 2000 г.1 под названием «Клуб Много.ру». Основной механикой программы является получение бонусов при осуществлении покупок у партнеров коалиции, которые участник может впоследствии обменять на призы.
В 2006 г. происходит старт программы «МАЛИНА» одновременно в 350 предприятиях Москвы и Московской области. Партнерами запуска становятся сеть ресторанов «Росинтер Ресторантс», сеть АЗК«ВР», «Аптечная сеть 36,6». В течение первого года работы программы выпущен 1 млн карт, во второй год работы - уже 3 млн карт. Также в 2007 г. к программе присоединился Райффайзенбанк, став шестым по счету партнером программы (включая также Рамстор и Билайн). Последующие два года принесли новых партнеров и еще 1 млн новых карт, запущена возможность оплаты баллами в торговых точках партнеров.
В 2007 г. была запущена программа лояльности «Клуб Перекресток» сначала в Москве и Московской области. Это первая бонусная программа такого масштаба на российском рынке продовольственной розницы. Программа лояльности «Кукуруза» (компании «Евросеть») стартовала в 2010 г. За первый год было эмитировано более 1,1 млн карт, в 2012 г. количество карт превысило 5 млн, а за три года программа охватила 9 млн участников. Ключевое преимущество программы заключалось в том, что она работала на основе предоплачен-ной платежной карты Master Card2. Программа «Спасибо от Сбербанка» была запущена в конце 2011 г. За первый год работы к программе присоединились 3 млн человек, а пул партнеров насчитывал 17 федеральных сетей, 47 региональных сетей, 36 интернет-магазинов3. К 2015 г. количество участников превысило 15 млн человек4.
Каждая новая программа лояльности становилась лидирующей по отношению к предыдущей. Программа «МАЛИНА» за два года опередила «Много.ру» более чем вдвое. «Перекресток» опередил «Много. ру» через пять лет после старта, а в 2015 г. опередил и программу «МАЛИНА». «Связной-клуб» опередил всех участников через два года после запуска. «Кукуруза» превзошла все программы, кроме «Связного-Клуба», также за два года работы. Программе «Спасибо от Сбербанка» потребовались два года, чтобы обогнать «Кукурузу» и других участников рынка, кроме «Связного-Клуба».
1 Клуб Много.ру - первая в России бонусная программа лояльности. mnogo.ru/about (дата обращения: 25.05.2015).
2 Кейсы. http://www.koronaloyalty.ru/Pages/cases.aspx (дата обращения: 31.03.2015).
3 ЪОУАЪТУ.т&> - Эффективные программы лояльности - Как привлечь и удержать клиента. http://www.loyalty.info/case/4301.html (дата обращения: 09.06.2015).
4 СПАСИБО от Сбербанка - Больше бонусов за летние покупки. http://spasibosberbank. ru/actions/welcome/ (дата обращения: 31.03.2015).
Вестник ИЭ РАН. №2. 2017 С.95-109
Преимущества лидеров рынка базируются на следующих факторах:
• федеральный уровень и география точек, обеспечивающие высокую эмиссию карт и охват программы;
• прозрачность механики начисления бонусов и большое количество партнеров с возможностью списания бонусов;
• наличие среди партнеров крупных федеральных сетей;
• использование банковских технологий (в том числе кэшбек).
Оценка ключевых характеристик российских программ
лояльности
Воспользуемся двумя ведущими методиками оценки конкурентоспособности фирмы - PEST [8] и SNW-анализ [3], применив их к программам лояльности.
Анализ макросреды (PEST)
Данные для анализа макросреды были получены в ходе практической работы и общения с руководителями компании «Связной-Клуб». Табл. 1 содержит перечень событий и факторов, их оценку и предположительное влияние на стратегию.
Наибольшую опасность представляют явления, характерные для кризиса. Снижение покупательской способности и деловой активности сказывается на показателях, которые могут ошибочно сравниваться с показателями прошлых лет и не учитывать конъюнктуру рынка. Переход клиентов на инфериорные товары вследствие снижения покупательского дохода приведет к снижению интереса к программам лояльности. Потребители будут больше ориентироваться на единовременные выгодные предложения, что свойственно дисконтным механизмам и может приводить к ценовым войнам с отказом от долгосрочных программ.
Важным фактором становится развитие мобильных платформ. На фоне роста популярности мобильных платформ в качестве платежных систем поднимается вопрос об их интеграции с программами лояльности в целях ухода от прямой необходимости использования банковских карт.
SNW-анализ
SNW-анализ строится на выделении ключевых конкурентных факторов и ранжировании их по силе влияния на оценку - Strenth (сильная позиция), Neutral (нейтральная), Weakness (слабая). Табл. 2 содержит сравнение и оценку перечня факторов, которые, по данным РБК [7], являются наиболее значимыми для потребителей.
<~> я3
Таблица 1
Факторы внешней среды
Гр События/факторы Тип Вероятность, % Влияние Итог Отклик
р Законодательное изменение статуса бонусов и приравнивание их к денежным средствам, либо аналогичные меры - 20 4 -0,8 Приведет к запрету списания бонусов в счет скидки на покупки и переходу на иные механики стимулирования клиентов
Е Снижение общей деловой активности на рынке - 90 2 -1,8 Снижение бюджетов на акции и новые интеграции
Е Нестабильность в связи со сменой владельца группы компаний «Связной» - 40 3 -1,2 Финансовая оптимизация, снижение интереса со стороны новых партнеров
Е Снижение барьеров входа в программу как возможность для компаний стать партнерами + 40 4 1,6 Растущие компании могут использовать ресурсы программы лояльности; интеграция партнеров
Б Снижение покупательской способности (показателей среднего чека, числа покупок) - 80 3 -2,4 Снижение показателей продаж повлияет на общую оценку работы программы
Б Рост склонности населения к экономии + 80 3 2,4 Развитие непремиальных сетей, интерес к наиболее выгодным программам
Т Лояльность как инструмент снижения издержек, роста продаж, удержания клиентов + 60 2 1.2 Интерес к программам, оптимизирующим расходы и достижение установленных показателей
Т Новые технологические решения (мобильные приложения и платформы) + 80 2 1,6 Мобильные технологии интересны и клиентам, и бизнесу, но могут изменить текущих лидеров на рынке.
т Развитие технологий карт и смартфонов + 20 2 0,4 Позволят упростить использование программы (как преимущество), но пока решения отсутствуют
^ Таблица 2
^ Анализ ключевых конкурентных факторов
«
го п н
и а
я
Ш >
ЧО к> ел • I к>
О О 1-1 ЧО VI
\ Фактор Про- \ грамма \ Количество ТТ вКШ-оценка Возможности и выгоды программы Наличие брендов в программе Наличие банков Дополнительные преимущества
Много.ру 400 0,12 1. Подарочный каталог Мало крупных партнеров 1 банк, кобренд 0,5 - только кобрендовая карта
МАЛИНА 840 0,25 1. Подарочный каталог 2. Списание бонусов у отдельных партнеров Крупные бренды среди партнёров 3 банка, кобренды 1,5 - кобренды
Клуб Перекресток 6100 1,83 1. Подарочный каталог 2. Списание бонусов у отдельных партнеров 3. Кэшбек (мало карт) Крупные бренды среди партнеров 1 банк, кобренд 1- неразвитые кобренды
Связной-Клуб 8 500 2,55 1. Высокая ликвидность 2. Списание бонусов у многих партнеров 3. Кобренды Большое количество брендов Нет, но сейчас подключаются 2 - крупные кобренды, но без банков
кУкУРУза 7500 2,25 1. Высокая ликвидность 2. Списание бонусов у многих партнеров 3. Кэшбек Крупные бренды среди партнеров Нет, есть собственная РНКО карта 2,5 - мобильное приложение с платежами
Спасибо от Сбербанка 10 000 3 1. Высокая ликвидность 2. Списание бонусов у многих партнеров 3. Кэшбек 0,5% Большое количество брендов 1 банк, Сбербанк 0,5 - неразвитое мобильное приложение
РЫшэ 915 0,28 1. Подарочный каталог 2. Списание бонусов у партнеров Мало крупных партнеров Нет, но есть мобильная платформа платежей 3 - платформа платежей и лояльности, приложение
а
а ж о
Ьз
а
чз ^
Гй
Я о
а
С точки зрения инновационности - наличие мобильных платформ, кобрендов и широты возможностей - лидером является программа РЫЫив, построившая собственную платформу лояльностей для предприятий на основе мобильных технологий. Худший показатель здесь у программы «Спасибо от Сбербанка». Особенно интересным представляется факт покупки ПАО «Сбербанк» компании РЫЫив - в дальнейшем программа может перенять все прежние доработки, получив лидерские позиции. Для остальных участников это является важной информацией о возможных тенденциях развития отрасли.
Рекомендации по построению стратегии программы
лояльности
Главным направлением развития программы является соперничество с новыми платформами лояльности, предлагающими высокую эффективность, хорошие результаты и новейшие мобильные технологии. Именно поэтому принципиально важным является то, насколько хорошо программы умеют работать с новыми технологиями. В преддверии прихода мобильных платежных платформ в Россию в ближайшие год-два программы лояльности, у которых будет обеспечена лучшая интеграция и развитый функционал, получат неоспоримое преимущество в работе с активной частью населения. Отсутствие карты в кармане требует пересмотра механизма коммуникаций с участником программы (например, целесообразно переосмыслить предыдущие купонные, подарочные и иные инструменты).
Учитывая непростую экономическую ситуацию, сложившуюся сегодня в России, создавать и поддерживать лояльность потребителей к определенному бренду и компаниям является крайне сложной задачей. Комплексные современные программы лояльности стараются найти максимально результативные пути ее решения. Так, переход традиционных акций в информационное пространство и мобильные платформы является весьма перспективным.
ЛИТЕРАТУРА
1. Васин Ю.В., ЛаврентьевЛ.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альбина Бизнес Букс, 2004.
2. Кейнингем ТЛ. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. М.: Добрая книга, 2007.
3. Котлер Ф. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы. М.: Альпина Паблишер, 2012.
4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. СПб.: Питер, 2015.
5. Носова Н.С. Лояльность клиентов, или Как удержать старых и привлечь новых клиентов. М.: Дашков, 2013.
6. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. М.: Вильямс, 2003.
7. Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России: аналитический обзор. М.: РБК, 2013.
8. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. М.: БИНОМ,
9. Эванс В. Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер. М.: БИНОМ, 2015.
10. Akamavi R., Mahemed E., Pellmann K., Xu Y. Key determinants of passenger loyalty in the low-cost business // Tourism Management. 2015. V. 46. Р. 528-545.
11. Arbore A., Estes Z. Loyalty program structure and consumers' perceptions of status: feeling special in a grocery store? // Journal of Retailing and Consumer Services. 2013. V. 20. Р. 439-444.
12. Ashley Ch., Gillespie E., Noble S. The effect of loyalty program fees on program perceptions and engagement. Article in press. // Journal of Business Research. 2015. hppt://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.09.001.
13. Basso L., Clements M., Ross T. Moral hazard and customer loyalty programs // American Economic Journal: Microeconomics. 2009. V. 1. № 1. Р. 101-123.
14. Bolton R., Kannan P., Bramlett M. Implications of loyalty program membership and service experiences for customer retention and value // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. V. 28. № 1. Р. 95-108.
15. Brashear-Alejandro T., Kang J., Groza M. Leveraging loyalty programs to build customer-company identification. Article in press. // Journal of Business Research. 2015. http://dx.doi.org/10.106/j.jbusres (2015.09.014).
16. Chang S., Gibson H. The relationships between four concepts (involvement, commitment, loyalty, and habit) and consistence in behavior across leisure and tourism // Tourism Management Perspectives. 2015. V. 13. Р. 41-50.
17. Dowling G. Customer relationship management: in B2C markets, often less is more // California Management Review. 2002. V. 44. Р. 87-104.
18. Dreze X., Nunes J. Feeling superior: the impact of loyalty program structure on consumers' perceptions of status // Journal of Consumer Research. 2009. V. 35. № 6. Р. 890-905.
19. Ferguson R., Hlavinka. Quo Vadis: Sizing Up the U.S. Loyalty Marketing Industry/ Milford: Colloquy. 2007. // Liu Y., Yang R. Competing loy-
2014.
alty programs: impact of market saturation, market share and category expandability // Journal of Marketing. 2009. V. 73. № 1. P. 93.
20. Frisou H. Consumer learning as a determinant of a multi-partner loyalty programs effectiveness: a behaviorist and long-term perspective. // Journal of Retailing and Consumer Services. 2011. V.18. P. 81-91.
21. Gandomi A., Zolfaghari S. Profitability of loyalty reward programs: an analytical investigation // Omega. 2013. V. 41. P. 797-807.
22. Gu Yi I., Jeong H., Choi W., Jang S., Lee H., Kim B. Human dynamics of spending: longitudinal study of a coalition loyalty program // Physica. 2014. V. 410. P. 391-398.
23. Jai T., King N. Privacy versus reward: do loyalty programs increase consumers' willingness to share personal information with third-party advertisers and data brokers? // Journal of Retailing and Consumer Services. 2015. Article in press. http://dx.doi.org/10.1016Zj.jretcon-ser.2015.01.005/.
24. Kang J., Brashear Alejandro T., Groza M. Customer-company identification and the effectiveness of loyalty programs. // Journal of Business Research. 2015. V. 68. P. 464-471.
25. Karajaluoto H., Jayawardhena C., Leppaniemi M., Pihlstrom M. How value and trust influence loyalty in wireless telecommunications industry // Telecommunications Policy. 2012. V. 36. P. 636-649.
26. Keropyan A., Gil-Lafuente A. Customer loyalty programs to sustain consumer fidelity in mobile telecommunication market // Expert Systems with Applications. 2012. V. 39. P. 11269-11275.
27. Kim B., Shi M., Srinivasan K. Reward programs and tacit collusion // Marketing Science. 2001. V. 20. № 2. P. 99-120.
28. Kivetz R., Simonson I. The idiosyncratic fit heuristic: effort advantage as a determinant of consumer response to loyalty programs // Journal of Marketing Research. 2003. V. 40. № 4. P. 454-467.
29. Kopalle P., Neslin S. The economic viability of frequent reward programs in a strategic competitive environment // Review of Marketing Science. 2003. V. 1. P. 1-39.
30. Kreis H., Mafael A. The influence of customer loyalty program design on the relationship between customer motives and value perception // Journal of Retailing and Consumer Services. 2014. V. 21. P. 590-600.
31. Lacey R., Sneath J. Consumer loyalty programs: are they fair to consumers? // Journal of Consumer Marketing. 2006. V. 23. P. 458-464.
32. Lee J., Capella M., Taylor C., Luo M., Gabler C. The financial impact of loyalty programs in the hotel industry: a social exchange theory perspective // Journal of Business Research. 2014. V. 67. P. 2139-2146.
33. Leenheer J., Bijmolt T. Which retailers adopt a loyalty program? Am empirical study // Journal of Retailing and Consumer Services. 2008. V. 15. № 6. P. 429-442.
34. Leenheer J., van Heerde H., Bijmolt T., Smidts A. Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members // International Journal of Research in Marketing. 2007. V. 24. № l.P. 31-47.
35. Lewis M. The influence of loyalty programs and short-term promotions on customer retention // Journal of Marketing Research. 2004. V. 41. № 3. P. 281-292.
36. Lim S., Lee B. Loyalty programs and dynamic consumer preference in online markets // Decision Support Systems. 2015. V.78. P. 104-112.
37. Lin T., Huang S., Hsu C. A dual-factor model of loyalty to IT product -the case of smartphones // International Journal of Information Management. 2015. V. 35. P. 215-228.
38. Liu Y. The long-term impact of loyalty programs on consumer purchase behavior and loyalty // Journal of Marketing. 2007. V. 71. № 4. P. 19-35.
39. Liu Y., Yang R. Competing loyalty programs: impact of market saturation, market share and category expandability // Journal of Marketing. 2009. V. 73. № 1. P. 93-108.
40. Magi A. Share of wallet in retailing: the effects of customer satisfaction, loyalty cards and shopper characteristics // Journal of Retailing. 2003. V. 79. № 2. P. 97-106.
41. Melnyk V. Resisting temptation: gender differences in customer loyalty in the presence of a more attractive alternative // Australasian Marketing Journal. 2014. V. 22. P. 335-341.
42. Mudambi S. Branding importance in business-to-business markets: three buyer clusters // Industrial Marketing Management. 2002. V. 31. № 6. P. 525-533.
43. Nunes J., Dreze X. Your loyalty program is betraying you // Harvard Business Review. 2006. V. 84. № 4. P. 124-131.
44. O'Brien L., Jones C. Do rewards really create loyalty? // Harvard Business Review. 1995. V. 73. P. 75-82.
45. Pedeliento G., Andreini D., Bergamaschi M., Salo J. Brand and product attachment in an industrial contest: the effects on brand loyalty // Industrial Marketing Management. 2015. Article in press. http://dx.doi. org/10.1016/j.indmarman (2015.06.07).
46. Roehm M., Pullins E.B., Roehm H. Designing loyalty - building programs for packaged goods brands // Journal of Marketing Research. 2002. V. 39. № 2. P. 202-213.
47. Russo I., Confente I., Gligor D., Autry C. To be or not to be (loyal): is there a recipe for customer loyalty in the B2B context? // Journal of Business Research. 2015. Article in press. http://dx.doi.org/10.1016/j. jbusres.2015.07.002.
48. Singh S., Jain D., Krishnan T. Research note: customer loyalty programs: are they profitable? // Management Science. 2008. V. 54. № 6. P. 1205-
49. Sivakumar K. Manifestations and measurement of asymmetric brand competition // Journal of Business Research. 2004. V. 57. № 8. P. 813-820.
50. Thing So J., Dnaher T., Gupta S. What do customers get and give in return for loyalty program membership? // Australasian Marketing Journal. 2015. V. 23. P. 196.
51. Van Heerde H., Bijmolt T. Decomposing the promotional revenue bump for loyalty program members versus nonmembers // Journal of Marketing Research. 2005. V. 42. P. 443-457.
52. Van Rial A., de Martanges C., Streukens S. Marketing antecedents of industrial brand equity: an empirical investigation in specialty chemicals // Industrial Marketing Management. 2005. V. 34. № 8. P. 841-847.
53. Verhoef P. Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development // Journal of Marketing. 2003. V. 67. P. 30-45.
54. Woo You C., Sanders G.L., Moon J. Exploring the effect of e-WOM participation on e-loyalty in e-commerce // Decisions Support Systems. 2013. V. 55. P. 669-678.
N.M. ROZANOVA
Doctor of Economics (DSc), Professor, Department of Theoretical Economics, National
Research University Higher School of Economics, Moscow, Russia
nrozanova@hse.ru
K.V. PARFENOV
Chief product manager, CardProService, Moscow kparfenov@cardspro.ru
MODERN LOYALTY PROGRAMMES: COMPETITIVE FACTORS, KEY TRENDS AND RUSSIAN PROSPECTS
The article deals with the market for loyalty programs, its evolution in the world economy and in Russia, determinants of loyalty programs' success, main tendencies and general prospects are given. A detailed review of key factors and trends in loyalty programs' investigation is presented for developed economies and its history for Russian economy. Various drivers of loyalty programs' success are analysed. A special accent is touched upon a comparative analysis of advantages for loyalty programs in Russia. Recommendations for business model development in the area of loyalty programs are provided. Keywords: loyalty programmes; business model; industrial organization; competition. JEL: D21, L25, L26, M10, M11, M21, M31.
1211.
