CC BY
10
УДК 658.512.23 Р.Ю. Овчинникова
Омский государственный технический университет, г. Омск
КИЧ КАК ЯЗЫК ПОВСЕДНЕВНОСТИ
Феномен графического дизайна сегодня состоит в том, что он представляет собой глобальную коммуникацию, поскольку его объекты, распространяются с большой скоростью и обладают значительной силой воздействия на массовое сознание. Графический дизайн как массовая коммуникация не может оставаться в стороне от процессов в окружающем мире. Объекты, чтобы быть близкими и понятными потребителю, должны говорить на языке своего времени, в этом смысле стилистика кича может представлять собой господствующую концепцию конца XX - начала XXI в.
Большую роль в этом сыграл постмодернизм, художественную концепцию и культурные формы которого можно назвать определяющими в данный период времени. Методоло-
76
гия постмодернизма является своеобразным стилем мышления, сочетающим в себе традиции и новшества, элементов массовой культуры и высокого искусства. В рамках постмодернистских оценок, в отличие от классических, современные методы воспроизводства объектов массовой культуры обладают достаточно прогрессивным потенциалом. Как отмечает М.К. Ковриженко,
«в основе постмодернизма лежит не отражение, а конструирование, моделирование действительности, создание искусственной реальности» [1, с. 14].
Для установления эффективной коммуникации с потребителем, способствующей быстрой продаже товаров, важными являются сведения о его психологических особенностях восприятия товаров и их рекламы. Создатели объектов графического дизайна стремятся влиять на потребителя через иррациональные механизмы сознания, выстраивать графический образ товара в соответствии с потребностями, желаниями, ожиданиями потребителя и его ценностями. Ориентируясь на массовое сознание, графический дизайнер благодаря кич-образу находит быстрые пути воздействия на потребителя.
Основой кич-образа является симуляция, т. е. Такое визуальное решение объектов, которое создает иллюзию удовлетворения потребности и желаний массового потребителя.
С одной стороны, симуляция открывает возможность производителям товара (услуги) не вкладывать финансовые средства в улучшение свойств товара (включая эстетичность), повышение его качества, а ограничиваться разработкой графического решения образа. С другой стороны, массовый потребитель, оценивая образ, исходит не из нормативных принципов, а из социокультурных значений, которыми нагружаются объекты в практике их потребительского и профессионального освоения. В этом отношении кич-образ не только не создает перед потребителем преград в определении эстетической и культурной ценности товара, но и существенно облегчает ориентацию в социальной среде, давая возможность потребителю снять с себя тяжесть размышлений в принятии решения о покупке товара.
Воздействие кич-образа на потребителя осуществляется через устойчивые знаковые формы, которые фиксируют значимые для человека представления, его ценности. Кич-образ ориентируется на то изображение, которое зрителю психологически ближе, и потому сюжетно-тематическую основу кич-образа составляют такие аспекты жизни, как любовь, семья, секс, карьера, преступность и насилие, приключения, ужасы и т.п. Эмоции и чувства рассматриваются дизайнером-графиком как нечто объединяющее и характерное для большинства населения, стирающее индивидуальные различия между людьми и, таким образом, обеспечивающее воздействие на наибольшее количество потребителей. Кроме того, особое значение придается количеству знаков: чем больше знаков содержит любое визуальное сообщение, тем оно легче усваивается зрителем.
Симуляция, к которой прибегают при создании кич-образа, может осуществляться через имитацию (подражания). Источником имитации может стать любой образец, признанный актуальным для определенной культуры или субкультуры, отличающийся легкой
воспроизводимостью и имитируемостью. Его образы и сюжеты должны быть основаны на главных человеческих ценностях.
Анализ эмпирического материала позволил выделить такую форму кича как имитатив-ный кич, использующий имитацию в качестве механизма воздействия на потребителя, представляет собой оптимальную визуальную форму для реализации маркетинговых целей, касающихся информирования потребителей о товаре, их убеждения в его ценности или формирования желания его приобрести.
Имитативный кич существует в следующих формах:
- Натуралистичный кич, опирающийся на внешнее правдоподобие, позволяет создать максимально привлекательное, соблазнительное изображение товара. В рамках натуралистичного кича можно выделить гиперреалистичный и чувственно-реалистичный варианты,
77
которые различаются только набором используемых средств выразительности. Первый обращается к фотографии как художественному средству графического дизайна, выразительность которого основана на ракурсе, масштабе, текстуре, фактуре товара. Второй может обращаться к потребителю как через фотографию, так и графику, стремясь придать товару дополнительный эмоционально-чувственный оттенок (волшебности, необыкновенной легкости или нежности, сочности и пр.) через цвет, световые эффекты, включенные в композицию знаки-символы.
- Символический кич на основе отказа от реальных свойств товара ориентирован на потребности в престиже, финансовом, социальном статусе и т.п. Символический кич позволяет «сообщить» разрабатываемому образу эту дополнительную знаковую функцию. Данная форма кича имеет несколько разновидностей. Аристократический кич ориентирован на создание образа дорогой, уникальной вещи, что достигается с помощью цитирования объектов высокого искусства, обращения к сценам из жизни царствующих особ, использования знаков «аристократизма» (орнамента, золота). Все это наделяет образ товара чертами социальной привилегированности, дороговизны, уникальности. Несколько иначе строится графическое решение товаров для менее обеспеченных слоев общества, ориентированных на их потребности в повышении социального статуса и финансовом успехе. В этом случае «аристократизм» воплощается в образах преуспевающих людей из шоу-бизнеса, прославленных спортсменов, девушек модельной внешности в вечерних платьях. Национально-географический кич позволяет придать товару «народный» образ, выполненный в духе патриотизма, в соответствии с национально-культурными традициями. Проектный подход в этой ситуации предполагает широкое использование символов государственности и власти, Родины и духа нации: герба, цветов национального флага, куполов православных храмов и т.п., - кроме того, обращение к географическим характеристикам местности, что наделяет товар чертами «естественности», «народности», «традиционности». Историко-политический кич ориентирован на создание образов, воплощающих коллективные представления о доблести, мужественности, патриотизме, за счет обращения к изображению военных действий, объектов, имеющих военное значение, военной символики и атрибутики, а также использования военных терминов в названии товара. Часто такие кич-объекты выполняют функции подарочных сувениров. Ретро-кич обращен к прошлому, его можно подразделить на классический и фольклорный. Классический кич формирует образ умеренно дорогого, качественного товара посредством создания впечатления его антикварности. Это предполагает использование символов старины: шрифтов с засечками, буквы «Ъ» на конце слов-названий, охристых оттенков, потертостей, черно-белых фотографий и т. д. - таким образом, создается иллюзия высокого социального статуса, утонченного вкуса обладателя такого товара. Фольклорный кич обращается к образу ярмарки, к стилистике лубка, народных промыслов, в результате графическое решение упаковки создает впечатление «рукотворности», «традиционности». Иллюзорный кич характеризуется обманчивостью дизайн-образа, возникающего в результате заимствования визуального решения другого объекта. В качестве источника заимствования может выступать как художественный объект, так и индивидуально-авторская манера какого-либо художника или стиль определенного направления искусства.
- Чувственный кич стремится вызвать у потребителя различного рода переживания,
эмоциональные состояния. Так, любовно-эротический кич, ориентируясь на опасения потребителя, связанные с установлением межличностных отношений (знакомство с противоположным полом и т.д.), создает атмосферу любви, романтики, чувственного наслаждения. Композиция такого кич-объекта обычно включает образ девушки и соответствующую «любовную» символику: цветы, птиц, сердца, амуров, стрелы и т.п. Возможно использование животных, символизирующих женскую пластику (змеи, кошки, пантеры). Характерно ис-
78
пользование рукописного шрифта для придания образу черт индивидуальности, интимности (имитация фрагмента из личного дневника, любовного письма и т.д.). Сентиментальный кич создает атмосферу задумчивости, пробуждает воспоминания, обращается к сфере человеческих чувств. Для него характерно использование монохромных фотографий, рукописных шрифтов, цветов, «посланий», свечей и пр. Товар в данной форме кича становится тем средством, которое возвращает человека в прошлое, связанное с прекрасными воспоминаниями, или настраивает на романтический лад, вызывая за счет образного ряда восхищение, нежные чувства у покупателя. Семейно-детский кич вызывает у потребителя чувства нежности и умиления, включая в композицию семью, детей, молодых животных, атрибутику детства (игрушки, соски и пр.), персонажей сказок, мультфильмов и детских фильмов. Эта разновидность кича получила широкое использование в рекламе не только товаров для детей, но и продуктов питания, благодаря эмоциональной непосредственности, жизнерадостности образов, воздействующих на потребителя.
Итак, развитая система средств массовой коммуникации и рекламы внедряет в массовое сознание социальные ценности и эстетические представления, предлагая мифические образы вещей и эталоны моды. При изучении процессов современной массовой культуры на первый план выдвигаются такие явления, как престижное потребление, социальный символ, мода, играющие значительную, а иногда и определяющую роль в формировании и трансформации эстетической ценности в сфере массового сознания и поведения.
Библиографический список
1. Ковриженко, М. К. Креатив в рекламе / М. К. Ковриженко. - СПб. : Питер, 2004. -
253 с.
2. Конрадова, Н. А. Кич как социокультурный феномен : дис. ... канд. культур. Наук : 24.00.01 / Н. А. Конрадова. - М., 2001. - 191 с.
3. Sternberg, J. Kitsch / J. Sternberg. - London, 1972. - 98 р.
4. Zumbado, H. Kitsch, kitsch / H. Zumbado. - Cuba: La Habana, 1988. - 171 р.
