CC BY
391
3. Аакер, Д. Создание сильных брендов : пер. с англ. / Д. Аакер. — 2-е изд. — М. : ИД Гребенникова, 2008. — 440 с.
4. Эвами, М. ЬОСО. Создание логотипов. Самые современные разработки / Майкл Эвами. — СПб. : Питер, 2009 — 184 с.
5. Новое яйцо МТС со всех сторон [Электронный ресурс]. — иИЬ: http://www.adme.ru/mts/novoe-yajco-mts-so-vseh-storon-200455/ (дата обращения: 29.09.13.).
МАРОЧКИНА Светлана Станиславовна, кандидат экономических наук, доцент (Россия), доцент кафед-
ры «Дизайн и технологии медиаиндустрии» Омского государственного технического университета. Адрес для переписки: marochkina@inbox.ru ВЕГЕНЕР Юлия Сергеевна, кандидат философских наук, доцент (Россия), доцент кафедры рекламы Московского государственного университета печати им. И. Фёдорова.
Адрес для переписки: y-weg@mail.ru
Статья поступила в редакцию 01.10.2013 г.
© С. С. Марочкина, Ю. С. Вегенер
УДК 658.512.231075) р. ю. ОВЧИННИКОВА
Омский государственный технический университет
ДИЗАЙН-РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ГРАФИКИ: МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
В настоящее время дизайнеры-графики все чаще обращаются к методологическим проблемам, стремясь понять природу дизайн-проектирования. Это необходимо как для осознания перспектив развития рекламной графики, так и для формирования умения видеть эффективность использования тех или иных методов проектирования. Специфика изучения методологии дизайн-проектирования в данном исследовании заключена в том, что автор включает в методологию не только описание методов проектирования, но и способы обоснования в их использовании.
Ключевые слова: дизайн, реклама, метод проектирования, симуляция, рекламный образ, методология.
Развитие современной визуальной культуры, внедряющейся в систему «потребитель —товар», тесно связано эффективностью коммуникации. Графический дизайн, ориентируясь на создание легко воспринимаемых образов, стремится к установлению быстрой и успешной коммуникации с потребителем, реализующейся в большинстве случаев через эмоционально-ассоциативное воздействие на него с целью формирования определенных установок. Такой механизм воздействия необходим при постоянно развивающемся рыночном производстве, так как именно он способствует «быстрой» продаже товара.
В этой связи действительные, функциональные особенности и качества товара уже не являются чем-то индивидуальным, свойственным какому-либо одному объекту, поэтому они не играют решающей роли в потребительском выборе. Для решения проблемы одинаковости функционально-качественных характеристик товаров особенно необходимыми являются сведения о психологических особенностях восприятия потребителем товара и его рекламы. Это формирует отдельную область знаний, основанную на психологических, социологических, культурологических, маркетинговых и др. исследованиях поведения потребителя, обобщениях экспериментальнопрактического опыта в области дизайна и рекламы, разработках основных правил представления товара покупателю. Результаты таких исследований имеют практическую значимость. Их используют, например, при таком устройстве магазинов, когда покупа-
тель имеет возможность самостоятельно взять с полки любой товар. Лабиринт проходов и система самообслуживания приводит к спонтанной покупке, способствуя росту продаж, привлекая к товару, который покупатель, возможно, и не собирался приобретать, перед тем как вошел в магазин. Исследования проектных технологий в создании визуального образа товара встречаются уже в литературе 1960-х гг. Сегодня они по-прежнему актуальны. Неизменность подходов к изучению проектных технологий говорит о том, что особенности восприятия потребителем визуального образа товара опираются на стабильные психологические реакции.
Масштаб потребительского рынка требует от дизайнера создавать такие графические образы товаров, которые бы могли привлечь потребителя и склонить его к решению об их приобретении. Так, объекты графического дизайна стремятся влиять на потребителя через иррациональные механизмы сознания и выстраивать графический образ товара в качестве ответа на потребности, желания, ожидания потребителя и его ценности. Именно графический образ способствует выбору потребителя, не понимающего, что образ фактически представляет собой инструмент мерчандайзинга (торговли). Иными словами, обычный объект, ориентированный на массовый вкус (покрывало, полотенце, предмет мебели и т.п.), посредством выразительных средств дизайн-графики становится рекламный образом. В результате такого «превращения« рекламируемый
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013
объект приобретает символическое значение и, например, предстает в романтическом ореоле или образе, рассчитанном на утонченный вкус.
Итак, содержательной основой рекламного образа является симуляция (притворство), определяющая использование психологических приемов для создания впечатления «индивидуальности» образов дизайн-графики. Визуальная форма преднамеренно создается «ложной«, т.е. товар начинает представлять собой нечто такое, чем он не является на самом деле, например, ему умышленно придается нарочитая изысканность, дешевый товар «гримируется» под дорогой и т.п.
Например, в оформлении книг, претендующих на интеллектуальность, часто используются шедевры живописи, а обложки бестселлеров украшают кадры из фильмов, как бы восполняющие «недостачу» искусства в одном, эстетически неполноценном объекте (литературном произведении) за счет другого, исключительного по своим художественным достоинствам (кинофильма).
Эту особенность рекламный образов отмечает А. В. Казарин, описывая современную ситуацию в практике дизайна: «Реальный образ изделия подменялся образом, умышленно отдаленным от «правды вещи», искаженным по отношению к естественному социокультурному содержанию изделия» [1, с. 121].
Позицию симуляции позволяют определить следующие обстоятельства:
— симуляция открывает возможность производителям товара (услуги) не вкладывать финансовые средства в разработку свойств товара (включая эстетичность), повышение его качества, а ограничиваться разработкой графического решения образа;
— в массовом сознании основной акцент делается не на нормативных системах, а на социокультурных значениях, которыми нагружаются объекты в практике их потребительского и профессионального освоения. Это создает условия для оценки объектов графического дизайна, прежде всего с точки зрения символических и престижных значений.
Так, именно от графического дизайна, создающего образ товара, зависит восприятие потребителем его содержания, свойств, характеристик. В этом отношении дизайн-проектирование стало существенной частью формулы успеха для продвижения любого товара, сегодня оно имеет большее значение, чем его качество. Рекламная дизайн-графика позволяет продвигать товар, сделанный из недорогих компонентов.
Неудивителен тот факт, что нередко на разработку новой упаковки затрачивается больше времени и денег, чем на исследования, направленные на улучшение качества продуктов. Подчеркнем, что именно визуальное решение товара (посредством упаковки, этикетки, плаката и пр.) дает потребителям основания для оценивания его качества, функциональных свойств и в конечном счете определяет выбор. В этом отношении рекламный образ не создает перед массовым потребителем затруднений в определении эстетической и культурной ценности товара, он существенно облегчает ориентацию в социальной среде, давая возможность потребителю снять с себя тяжесть размышлений в принятии решения. Подтверждение сказанному можно найти в исследовании А. Л. Андреева: «Значимая форма в дизайне такая, которая способствует интуитивной оценке существенных качеств вещи. Индивид посредством ее как бы интуитивно схватывает назначе-
ние, социальный статус предмета, его соответствие своей функции... В форме программируется заранее заданный имидж объекта» [2, с. 49 — 50].
В данном случае рекламный образ представляет простое, доступное и действенное средство, позволяющее подтолкнуть покупателя к спонтанной покупке, на которую ориентирована современная рыночная система. Рекламная графика направлена на симуляцию основных ценностей с помощью устойчивых, стереотипных форм, обеспечивающих воздействие на массового потребителя при посредстве чувственного восприятия, подменяющих собой первоначальный образец. Связано это с тем, что для нее [рекламы] первоочередное значение имеет привлечение внимания потребителя, воздействие на последнего через его эмоционально-чувственную сферу.
Рекламный образ, следуя эмоционально-ассоциативной ориентации, осознанно или интуитивно обращается к бессознательному, к иррациональному, к совокупности желаний, представлений, норм, образов, которые относительно универсальны и всеобщи, но при том не имеют прямого выхода на рационально-рефлексивный уровень сознания. Рациональная составляющая сознания может затруднить восприятие товара. Как отмечает Е. В. Волкова, образы дизайн-объектов становятся более гибкими, приспособленными под новые веяния. Они позволяют организовать материал таким образом, чтобы охватить зрителя с различных психологических уровней. При этом подсознательный уровень восприятия играет самую существенную роль [3, с. 115].
Можно сказать, что языком рекламного образа являются те средства (знаки), которые позволяют установить коммуникативные связи между объектом и массовым потребителем. Реклама пользуется знаками, не нуждающимися в рациональном познании. Они воспринимаются на уровне бессознательного, их смыслы носят коллективный характер. Миф осознается потребителями не как образ, а как реальность. Язык рекламного образа — это универсальная форма осмысления реальности, в качестве ее компонентов выступают представления, понятия, образы и другие носители смысла. Язык фиксирует значимые для человека представления, его отношение к ним. Главное требование к знаку — информативность: он должен нести смысловую информацию об объекте.
Знак рекламного образа — материальный объект (явление, событие), выполняющий функцию другого объекта, свойства или отношения и используемый для получения, хранения, переработки и передачи информации. Это материальный носитель образа предмета, ограниченный его функциональным предназначением, характеризующийся понятностью. Процесс выделения отдельных знаков в образе сам по себе условен, так как знаки в любом случае включены в системы и взаимодействуют.
Сюжетно-тематическая канва является основой воплощения образа. Поскольку он ориентирован на эмоционально-ассоциативное воздействие на потребителя, поэтому мотивы, ценности последнего являются определяющими в сюжетно-тематической структуре.
Сюжет представляет собой эстетическую целостность произведения, наглядно воплощает единство его формально-содержательной основы. Сюжет, по меткому выражению М. М. Бахтина, это единство объекта изображения и способа изображения. В отличие от темы, сюжет представляет собой конкретное, детальное, образно-повествовательное раскры-
тие идеи. Несмотря на то, что логическое вычленение темы из компонентов художественного содержания допустимо, она не существует вне сюжета. Отметим, что тему нельзя трактовать однозначно, поскольку всякое произведение тяготеет к многотемности или тематике, т. е. совокупности тем.
Всю структуру сюжетно-тематической основы необходимо изучать функционально, в ее связях с содержанием, в ее идейно-эстетическом значении. Можно выделить определенные сюжетные схемы, которые в рамках рекламы в графическом дизайне могут исторически повторяться, заимствоваться и каждый раз находить новое конкретное художественное воплощение. С одной стороны, это связано с тем, что эмоции и чувства понимаются как нечто объединяющее и характерное для большинства населения, при этом стираются индивидуальные различия и обеспечивается возможность воздействия на наибольшее количество потребителей. С другой стороны, существование рекламной тематики определяется большими доходами, которые приносит использование таких тем, как любовь, семья, секс, карьера, преступность, насилие, приключения, ужасы и т.п.
Таким образом, сюжетно-тематическая основа рекламного образа характеризуется постоянным обращением к таким аспектам жизни, как семейнодетский, любовно-эротический, историко-политический и пр., при этом используется установленный набор образов, позволяющий раскрыть выбранную тему в соответствии с анализируемыми особенностями.
Так, восприятие дизайн-объекта включает не только эмоциональную реакцию потребителей на сам предмет как объект эстетического созерцания, но и их собственные переживания, связанные с продуктом дизайна, который выступает как желанный, престижный или, наоборот, теряющий престижное значение.
Ценности, предпочтения массового потребителя выражают его представления о власти, славе, собственности, комфорте, благополучии, здоровье, удовольствии, правах, свободе. В связи с этим эстетическое предпочтение потребителей в любом случае будет неотделимо от символических значений вещи, которые чаще связываются со стоимостью потребляемых товаров или престижностью фирмы, их производящей. Так, эксплуатируя глубинные страхи подчиненного положения, рекламный образ преобразовывает нас, проецируя на нас те свои черты, в которых мы особенно нуждаемся: обладать супер-сексуальностю, находиться в центре внимания, стать предметом зависти для равных по положению и т.п. При покупке какого-либо товара большое значение имеет не столько удовлетворение наших потребностей, сколько желание произвести впечатление на других людей или обеспечить себя каким-то новым атрибутом, которым обладает известная личность. Например, если мы используем моющее средство, то оно отстирает наше белье на зависть соседям. Хорошая машина не только удобна и экономична, но, главное, является неопровержимым доказательством нашего успеха.
Симуляция, к которой прибегают при создании рекламного образа, может осуществляться в двух направлениях: имитации (подражания) и аффектации (искусственного возбуждения). Выбор направления в разработке рекламного образа определяется предметом, задачами проектирования, особенностями целевой аудитории и пр.
Подражая чему-либо, образ отсылает нас к источнику имитации, подчеркивая его ценность и значимость. «Имитация, — отмечает Ю. М. Лотман, — усваивается легче и понятнее» [4, с. 404]. Источником имитации может стать любой образец, признанный актуальным для определенной культуры или субкультуры. Он должен отличаться легкой воспроизводимостью и имитируемостью, а его образы или сюжеты должны быть основаны на главных человеческих ценностях, базирующихся на инстинктах и первичных потребностях. Именно такие образы участвуют в мотивации потребления рекламы.
Имитация позволяет, с одной стороны, сообщить рекламируемым товарам свойства и качества солидных, художественно значимых, исторически ценных предметов, а с другой — отгородить их от негативных, нежелательных для потребителя ассоциаций. Так, например, фасад здания становится «произведением искусства» в области архитектуры, тем самым утверждая свою значимость и вневременной характер. Э. Дихтер по этому поводу отмечает, что упаковка представляет товары «святыми», поскольку некоторые люди не хотят вспоминать о животном происхождении некоторых пищевых продуктов [5, с. 114].
Е. Э. Павловской предложена типология рекламных образов [6, с. 107], различающихся по символическому значению визуального решения объекта. Итак, посредством имитации товару сообщается:
— статус дороговизны и высококачественности;
— статус имеющего длительную и славную историю объекта;
— статус рукотворности, домашнего объекта, уникальности;
— статус аристократичности, признания;
— статус чудодейственности объекта.
Аффектация как механизм воздействия рекламного образа на потребителя ориентирована на относительно кратковременные бурные эмоции. Обходя целенаправленную рассудочную деятельность, аффектация преодолевает порог сознания, обеспечивая выход из мира осознанных представлений в сферу бессознательного, к имманентным структурам личности. Степень воздействия на сознание потребителя зависит от силы и интенсивности аффектации, которая может быть построена на иронии, пародировании, деканонизации традиционных эстетических ценностей, которые связаны с различными формами проявления телесности, вплоть до самых интимных.
Сюжетно-тематическая основа аффектации обращена к эротике, порно, непристойностям и пр., т. е. к таким сюжетам и темам, восприятие которых воздействует на подсознание и инстинкты, обеспечивая незамедлительную бурную реакцию зрителя. Такая реклама, апеллируя к подсознанию, быстрее всего вызывает реакцию «удовольствия», создающую положительные эмоции. М. Ковриженко отмечает: «Использование эротических образов позволяет строить стойкие ассоциации между желанием и рекламируемым предметом, в конечном итоге повышая эффективность воздействия рекламной коммуникации» [7, с. 161].
Необходимо отметить, что высокая степень и интенсивность аффектации определяет уменьшения срока жизни такого дизайн-объекта, так как, с одной стороны, психика человека не способна работать на износ, поскольку бурные эмоциональные реакции требуют соответствующего психологического напряжения, а с другой — зритель со временем теряет интерес к аффективным образам, ибо его воспри-
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013
ятие мира не сводится к одним инстинктам. Ярким примером аффектации являются открытки, плакаты, содержание которых заключается в обращении к интимным сюжетам, образам через иронию и пародию.
Степень и интенсивность аффектации зависит от нескольких условий:
— сюжет;
— степень натурализма и интимных подробностей в изображении;
— «эффект неожиданности»;
— характер используемых композиционно-выразительных средств.
Композиционно-выразительные средства могут снизить интенсивность аффектации, продляя срок жизни объекта дизайн-графики, наделяя образ художественной выразительностью. Примером может быть натурализм тела на страницах календарей, обложек журналов, где такие выразительные средства, как освещение, ракурс, масштаб и пр., усиливают его эстетическую составляющую, в результате чего объект сохраняет потребительский интерес продолжительное время.
Итак, разработка рекламной дизайн-графики — это формирование образа, симулирующего ценность потребителя с помощью устойчивых знаковых форм.
В заключение отметим, что графический дизайн ориентирован не на индивидуальность, а на конкретные типы потребителей, характеризующихся определенной формой поведения и стандартным набором человеческих эмоций и желаний. В этом отношении мы не говорим об индивидуальном потреблении, так как это только иллюзия. «Ценности, круг идей сохраняют массовидный, стереотипный характер» [8, с. 22]. Общность потребителей выражается исключительно в их принадлежности к системе потребления. В процессе проектирования дизайнер конкретизирует тип потребителя по возрастному критерию, полу, социальному статусу, по месту проживания, региональным особенностям, национальности и пр., чтобы определить оптимальный механизм воздействия на него.
Как показал анализ, в современных условиях широко используются рыночные модели графического дизайна при решении рекламных задач. Это обстоятельство обусловливает необходимость теоретико-методологического исследования проблем графического дизайна как в целях эффективного использования известных приёмов и методов дизайн-проектирования, так и для понимания специали-стами-дизайнерами своей социальной ответственности.
Библиографический список
1. Казарин, А. В. Дизайн как социокультурный феномен : дис. ... канд. филос. наук : 24.00.01 / А. В. Казарин. — Н. Новгород, 2002. — 165 с.
2. Андреев, А. Л. Художественный образ и гносеологическая специфика искусства. Методологические аспекты проблемы / А. Л. Андреев. — М. : Наука, 1981. — 193 с.
3. Волкова, Е. В. Произведение искусства в мире художественной культуры / Е. В. Волкова. — М. : Искусство, 1988. — 240 с.
4. Лотман, Ю. М. Об искусстве / Ю. М. Лотман. — СПб. : Искусство, 1998. — 704 с.
5. Schrank, G. Snap, crackle, and popular taste / G. Schrank. - N.-Y., 1977.
6. Павловская, Е. Э. Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования / Е. Э. Павловская. — Екатеринбург : Архитектон, 2002. - 160 с.
7. Ковриженко, М. К. Креатив в рекламе / М. К. Ков-риженко. — СПб. : Питер, 2004. — С. 161.
8. Никитина, И. В. Закономерности взаимодействия обыденного сознания и искусства как основания социокультурной системы : автореф. дис ... д-ра филос. наук : 09.00.11 / И. В. Никитина. — Барнаул, 2006. — 33 с.
ОВЧИННИКОВА Раиса Юрьевна, кандидат искусствоведения, доцент (Россия), доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
Адрес для переписки: o-r-u@mail.ru
Статья поступила в редакцию 01.10.2013 г.
© Р. Ю. Овчинникова
Книжная полка
Красноярова, Д. К. Реклама и театр в пространстве современной культуры / Д. К. Красноярова ; ОмГТУ. - М. : Магистр, 2013. - 117 с.
Монография посвящена анализу театральной и рекламной коммуникаций, выявлению их сходств и существенных различий, определяющих направления и формы театрально-рекламного взаимодействия в современной культуре. В рамках исследования определены специфика рекламной коммуникации, особенности функционирования рекламы как «ризомы» в коммуникативном пространстве современной культуры, сущность бренда как идеологии и симулякра. Раскрываются особенности театральной коммуникации, формы реализации театра в общественной жизни, его универсальные функции. Обозначены направления взаимного проникновения театральной и рекламной коммуникаций на основе анализа театрализованных видов рекламы, а также процессов «рекламизации» современного театра. Представлен сравнительный анализ структуры и функций театральной и рекламной коммуникаций, раскрывающий основания единства театра и рекламы в совпадении ряда их коммуникативных свойств. Данная книга предназначена для культурологов, философов, специалистов по рекламе и дизайну, а также исследователей, изучающих вопросы семиотики, теории коммуникаций и философии театра и рекламы. Представляет интерес для широкого круга читателей.
