CC BY
0
КАК УЛУЧШИТЬ КОММУНИКАЦИЮ КОМПАНИИ, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩЕЙСЯ НА
ПРОИЗВОДСТВЕ ПРОМО-МАТЕРИАЛОВ?
А.А. Карандеев, студент
Российский государственный гуманитарный университет» (РГГУ) (Россия, г. Москва)
Б01:10.24412/2411-0450-2024-11-1-150-153
Аннотация. Данная статья посвящена формулированию программы по улучшению коммуникационной деятельности рекламно-производственного предприятия на основе создания сильного бренда. В ней рассматриваются причины, по которым организации в данной сфере не могут быть успешными без использования брендинга. Описывается план, по комплексному процессу разработки, реализации и оценки эффективности бренда в рекламно-производственной сфере. Приводятся обоснования важности использования бренда в современном бизнесе от теоретиков современного бренд-менеджмента.
Ключевые слова: промо-материалы, бренд, сильный бренд, стратегия бренда, анализ рынка, анализ компании, анализ целевой аудитории, анализ конкурентов, анализ ИМК, стратегический анализ, платформа бренда, предпосылки бренда, суть бренда, атрибуты бренда, барьеры бренда, путь клиента, точки касания, инструменты коммуникации, бренд-показатели, дифференциация, приверженность.
Далеко не секрет, что производство промо-материалов является высококонкурентной сферой. За возможность изготавливать различные виды брендированной сувенирной продукции каждый день борются множество компаний, для которых ещё один полученный заказ - настоящее подспорье занять лишний процент доли рынка.
Безусловно, многие представители этой отрасли, в непростой борьбе за клиента в своей коммуникационной деятельности применяют различный инструментарий. Кто-то использует самые передовые практики классического и ^ка^маркетинга, а кто-то довольствуется исключительно обычными сбытовыми механиками.
Но что связывает эти компании, которые ведут так не похожие друг на друга подходы к коммуникации? - У них нет собственной идентичности!
Поразительно, но такая ситуация относится не только к рекламному производству. Практически вся отечественная Б2Б-сфера оказалась в положении, при котором коммуникация компаний носит размытый, нонидентич-ный подход, что в свою очередь, не способствует и формированию клиентской приверженности.
Но как переломить эту непростую проблему и стать по-настоящему уникальной в своём
роде компанией, которая смотрит на своего клиента не как на бездушного ЛПРа, который постоянно стремятся сэкономить деньги, а как на человека, проблемы которого она понимает и может предложить ему лучшее решение? -На удивление, ключ к ответу на этот вопрос уже давно найден и кроется в создании сильного бренда!
Результаты исследования
Несомненно, для многих людей сегодня понятие сильного бренда является весьма размытой характеристикой. Кто-то считает, что эта сила заключается в стоимости его финансовых активов. Вторые под ней понимают узнаваемость его визуальной составляющей. Третьи считают, что она измеряется в широте ассортимента, а четвёртые под ней предполагают нахождение в топе поисковой выдачи известных браузеров.
Довольно интересно также изучить взгляд на этот вопрос теоретиков брендинга. Так, Элис Тибо и Тим Калкинс, описывая в своей книге понятие сильного бренда, отмечали, что это некая нематериальная величина, способная увеличить ценность продукта с помощью его дифференциации [1].
Но что нужно сделать, для чтобы построить сильный бренд, да ещё и в такой высококонкурентной сфере как производство рекламных промо-материалов?
Для начала необходимо проанализировать рынок и определить прямых и косвенных конкурентов компании. Их можно выяснить по ключевым запросам в известных браузерах, по участию в выставках, публикациях в СМИ или отраслевых изданиях.
Чтобы определить занимаемые конкурентами доли рынка, нам необходимо исследовать их финансовую отчётность, а также исследовать, какой объём продаж был произведён по всей категории рынка производства рекламных промо-материалов [2].
На втором этапе нужно проанализировать саму компанию. Изучить её историю, её деятельность, ресурсы и целевую аудиторию. Это поможет идентифицировать её место на рынке, а также сформулирует более чёткое представление о ней и о её клиентах.
На третьем этапе очень важно исследовать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций компании. Для более целостного представления необходимо изучить каждый из его элементов и подэлементов. Такое дробление очень сильно может помочь для более детального сравнения с ранее выявленными конкурентами.
После того, когда элементы ИМК компании изучены, а между ней и её конкурентами проведено сравнение, необходимо под каждой из категорий прописать определённый вывод, который мог бы дать ей чёткую оценку [3].
На четвёртом этапе, на основе полученных данных и выводов, нужно провести стратегический анализ компании с помощью таких инструментов как SWOT, PEST анализ и модель Портера.
Получив всю необходимую информацию, а также сформировав целостный образ компании, мы можем приступать к созданию платформы будущего бренда.
Существует множество различных её вариаций, но в нашем случае, вполне может подойти классическая модель платформы бренда, сформулированная Кевином Келлером, представленная в виде пирамиды.
Опираясь на неё, на пятом этапе нам предстоит определить её верхнюю часть, характеризующую предпосылки бренда. На этом этапе компания формулирует свои культурные ценности, уточняет принципы своего существования, а также формирует характер бренда.
На шестом этапе мы должны определить суть будущего бренда. Для этого нам необходимо придумать главную идею, миссию, видение, позиционирование, обещание, уникальное торговое и эмоциональное предложения.
На седьмом этапе нам нужно сформулировать атрибуты бренда компании. Для этого мы создаём наименование, рисуем логотип, придумываем слоган, генерируем фирменные цвета и шрифты, формулируем фирменного персонажа, а также разрабатываем сопутствующие атрибуты.
На восьмом этапе наша задача построить заключительную часть пирамиды. Для этого нам нужно определить препятствия, которые могут помешать пониманию ценности бренда компании. В этом нам может помочь понимание барьеров существования бренда, а также проблемы в ассоциации с ним [4].
После того, когда платформа бренда построена, для нас очень важно определить его точки касания с клиентом, а также уточнить его коммуникацию с ним.
Для этого, на девятом этапе мы должны воспользоваться специальной моделью, которая изучает путь клиента (CJM). Она поможет нам выяснить, какой из инструментов коммуникации будет более правильно использовать на каждом из этапов воронки продаж. Такая мера поспособствует оптимизации маркетингового бюджета компании и более эффективному процессу выстраивания коммуникации с клиентами [5].
Определив точки касания, мы можем переходить к десятому этапу, на котором мы сосредотачиваем своё внимание на инструментах коммуникации с клиентом.
Сам инструментарий мы можем разделить на два вида - digital и offline коммуникации. Подразумевая первые, под ними мы пониманием: собственный веб-сайт и его поисковую оптимизацию; средства поискового маркетинга; директ-маркетинг; SMM; веб-аналитику и сквозную аналитику; контент-маркетинг; аналитику общемировых рыночных B2B-трендов.
Под оффлайн продвижением, мы подразумеваем: участие в выставках, тендерах и главных рекламно-производственных мероприятиях; спонсорство; различные партнёрские
программы; построение сильной НК-структуры [6].
Безусловно, это не полный список, который мог бы охарактеризовать процесс работы над улучшением коммуникации нашего новоиспечённого рекламно-производственного бренда. Однако, он довольно отчётливо иллюстрирует, какую программу действий необходимо предпринять, чтобы сделать её и видной как для участников рынка, так и для клиентской составляющей.
Когда платформа бренда создана, средства коммуникации выбраны и отлажены, самое время приступать к его запуску и корректировать результаты. Для этого нам необходимо производить мониторинг ключевых бренд-показателей. Это поможет своевременно проанализировать выявленные недостатки и быстро их откалибровать.
После того, когда мониторинг произведён,
правно работают, мы можем с уверенностью сказать, что наш бренд построен. Однако, на этом этапе очень важно не расслабляться, ведь, как известно, сильный бренд - это тот бренд, который постоянно работает над собой.
Заключение
Таким образом, формулируя ответ на главный вопрос данной статьи, улучшение коммуникационной деятельности компании, которая специализируется на производстве рекламных промо-материалов, кроется в создании сильного бренда с высокой идентичностью, который благодаря комплексному подходу при грамотном выборе инструментов продвижения позволяет организации дифференцироваться от конкурентов и в конечном итоге получить долгожданный заказ от клиента и как следствие - сформировать его приверженность.
а коммуникации компании налажены и ис-
Библиографический список
1. Тибо Э., Калкинс Т., Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Издание на русском языке, перевод, оформление. - М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2023.
2. Стефанович И.И., Кузьмина А.А., Исследование и анализ рынка // Достижения науки и образования. - 2020. - № 11 (65). - С. 35-37.
3. Землянская Н.Б., Казакова Н.В., Интегрированные маркетинговые коммуникации как основа стратегии продвижения // Проблемы современной экономики. - 2015. - № 26. - С. 67-70.
4. Ван Ч., Цзаожигули А., Разработка платформы бренда // Экономика и социум. - 2014. -№13.
5. Ехутль А.В. Почему необходимо уметь проектировать customer journey map // Молодой исследователь Дона. - 2023. - № 8 (3). - С. 18-20.
6. Поначугин А.В., Битюгова А.А., Дружинина К.Е., Коммуникационные инструменты интернет-среды как современное средство продвижения бизнеса // Наука Красноярья. - 2022. -№ 11 (4). - С. 37-51.
HOW TO IMPROVE COMMUNICATION OF A COMPANY THAT SPECIALIZES IN THE PRODUCTION OF PROMOTIONAL MATERIALS?
A.A. Karandeev, Student
Russian State University for the Humanities
(Russia, Moscow)
Abstract. This article is devoted to the formulation of a program for improving the communication activities of an advertising and production enterprise based on the creation of a strong brand. It examines the reasons why organizations in this area cannot be successful without using branding. It describes a plan for a comprehensive process of developing, implementing and evaluating the effectiveness of a brand in the advertising and production sphere. It provides justifications for the importance of using a brand in modern business from theorists of modern brand management.
Keywords: promotional materials, brand, strong brand, brand strategy, market analysis, company analysis, target audience analysis, competitor analysis, IMC analysis, strategic analysis, brand platform, brand premises, brand essence, brand attributes, brand barriers, customer journey, touch points, communication tools, brand indicators, differentiation, commitment.
