CC BY
178
References:
1. Gerasimenko O.A. Strategic financial management and its features in agricultural formations / Gerasimenko O.A. - Krasnodar, 2019.
2. Kovryakova E.A. Analysis of the financial stability of the organization / Motroshilova T.V., Volkov A.A., Kovryakova E.A.-In the collection: Financial analysis: modern research and development, a collection of articles based on the materials of the Inter-national scientific and practical conference of students, graduate students and teachers, dedicated to 95th anniversary of the Kuban State Agrarian University. 2017.S. 95-99.
3. Khramchenko A.A. Anti-crisis financial management as an instrument of financial recovery in t he Russian Federa-tion / Khramchenko A.A. - International scientific research. 2016. No. 4 (29). S. 325-329.
4. Klochko E.N. Information and advisory support for the agro-industrial complex of the Krasnodar Territory: evalua-tion of the effectiveness of functioning / E.N. Klochko, M.V. Zelinskaya, J.S. Simonyan // Humanities Studies. - 2019 .- No. 26 (4). - S. 102-108.
5. Saenko I.I. Formation and management of a cluster strategy for regional development of agribusiness in the Krasno-dar Territory / I.I. Saenko, A.A. Tubalets // Humanities Studies. - 2020. - No. 27 (1). - S. 181-187.
6. Chernyavskaya S.A. Analysis of the dynamics of the development of dairy farming on the example of agricultural producers of the Krasnodar Territory / S.A. Chernyavskaya, T.A. Yagunova, V.V. Antrashitova // Bulletin of the Academy of Knowledge. - 2018. - No. 2 (25). - S. 243-249.9.
DOI: 10.24411/2309-4788-2020-10294
С.А. Хромова - аспирант кафедры «Управление персоналом», Московский авиационный институт (национальный исследовательский университет), [email protected],
S.A. Khromova - Postgraduate Student of Department «Human Resource Management», Candidate of Economical Sciences, Moscow Aviation Institute (National Research University).
РАЗВИТИЕ ПОНЯТИЯ «БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ»: МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ МНОГОАСПЕКТНЫЙ ПОДХОД DEVELOPMENT OF THE CONCEPT OF "EMPLOYER BRAND": AN INTERDISCIPLINARY
MULTI-ASPECT APPROACH
Аннотация. В статье уточняется и дополняется сущность понятий бренд работодателя, брендинг работодателя, продукты бренда работодателя, с учетом развития современного маркетингового инструментария управления брендом и особенностей современного информационно-коммуникационного мира, содержания понятия «бренд», коммуникационные каналы и система управления человеческими ресурсами.
Формирование бренда работодателя рассматривается, используя маркетинговую схему «Луковицы бренда». Отмечается эффект, так называемых, сопутствующих брендов организации. Который проявляется в том, что бренд работодателя при целевой ориентации на сферу занятости и локализации в области человеческих ресурсов, в то же время связан с корпоративным и продуктовым брендом компании, а также имеет с ними взаимное влияние друг на друга.
Коммуникационные каналы (как один из слоев «луковицы бренда») не только доставляют продукты, формирующие бренд работодателя, до пользователя в условиях сложного («гибридного») мира, но также в своей конструкции включают обязательную обратную связь для получения ответной реакции и поддержания коммуникации с потребителями. Такой подход основан на использовании базы маркетинга 4.0, в том числе, выстраивание схем безусловной обратной связи и участия конечного пользователя в построении бренда при использовании его «продуктов».
Abstract. The article clarifies and expands the essence of the concepts of employer brand, employer branding, products, employer brand, with the development of modern marketing tools brand management and peculiarities of modern information and communication world, the concept of "brand", communications and human resource management system.
The formation of the employer's brand is considered using the marketing scheme "brand Bulbs". The effect of the so-called accompanying brands of the organization is noted. Which is manifested in the fact that the employer's brand, with its target orientation towards employment and localization in the field of human resources, is at the same time associated with the corporate and product brand of the company, and also has a mutual influence on each other.
Communication channels (as one of the layers of the "brand onion") not only deliver products that form the employer's brand to the user in a complex ("hybrid") world, but also in their design include mandatory feedback to get a response and maintain communication with consumers. This approach is based on using the marketing 4.0 framework, including building schemes of unconditional feedback and participation of the end user in building a brand when using its "products".
Ключевые слова: структура бренда работодателя, бренд работодателя, HR-бренд, продукты бренда работодателя (БР-продукты), имидж работодателя, репутация работодателя.
Key words: employer brand structure, employer brand, HR brand, employer brand products (EB products), employer image, employer reputation.
Бренд работодателя (БР), являясь междисциплинарными понятием, лежит на стыке сразу нескольких сфер деятельности, понятийный аппарат которых влияет на понимание этого термина и формирование дефиниций, в этой связи на основании рассмотренных определений и эволюции понятия, а также с учетом социально-экономических условий, в статье будет предложена расширенная авторская формулировка дефиниции.
В целом можно отметить, что само понятие «бренд» изначально подразумевает множество трактовок, как с позиции стратегии компании (специфические функции бренда: как идентификационная система, как инструмент снижения рисков, как добавленная ценность и т.д.), так и с позиции восприятия бренда потребителем (в этой связи специфические функции бренда: образ в восприятии потребителя, ассоциациативный ряд, отношения/коммуникация) [1].
Изначальное понятие «бренд работодателя» (в 1996 году его вводят Симоном Бэрроу и Тим Эмблер) ассоциировало репутацию организации как работодателя, выделяя ее от более общей репутации корпоративного бренда, и представляло БР как набор функциональных, экономических и психологических преимуществ, обеспечиваемых менеджментом компании и идентифицируемых с компанией работодателем [2].
В настоящее время отдельные авторы часто размывают и сращивают понятия «бренд», «имидж» и «репутация» применительно к бренду работодателя. Кроме того, стоит отметить, что на данный момент нет единого мнения о точном русскоязычном термине, разброс определений от «бренда работодателя» до «HR-бренда» довольно велик в русскоязычной литературе, и зачастую, может ввести в заблуждение. Кроме того, в современной практике произошло смешение понятий бренд работодателя и брендинг работодателя, в то время как англоязычные источники эти понятия разделяет. Для начала разберем эти понятия содержательно, чтобы определить какое из них в большей степени соответствует бренду работодателя и как с ним соотносится.
Имидж - образ, формируемый в сознании человека, мысленная проекция воспринимаемого им в окружающей среде объекта. Таким образом, можно выделить ключевые слова и особенности понятия имидж - формируется, не обязательно соответствует реальности, является представлением. Для организации имидж - образ компании, который создаётся в сознании общества с помощью СМИ, интернета и других объектов влияния. Этот искусственный образ имеет свой эмоциональный окрас, который может основываться не только на реальных, но и на сконструированных мнениях, фактах и т.п.
Можно встретиться с такой трактовкой, когда бренд работодателя практически полностью отождествляется с понятием репутации работодателя, однако эти понятия, как и имидж частично пересекаются. Репутация - сложившееся в умах людей представление об организации или ее продукции. В отличии от имиджа, репутация формируется на основании не только коммуникационными усилиями компании и внешних источников, но и на основании действий организации, личного опыта и опыта взаимодействия с организацией. Отчасти это свойственно и понятию Бренд работодателя, которое кроме имиджевой составляющей включает и репутационную, и содержит не только образ, но и реальный опыт и должен основываться на реалиях организации.
Применительно к области управления человеческими ресурсами, обозначенные выше понятия можно адаптировать следующий образом:
Имидж работодателя - образ организации как места для работы, которое она целенаправленно создает с помощью PR и маркетинговых инструментов в информационной среде. Репутация работодателя - основанное на опыте и действиях организации на рынке труда устойчивое представление об организации как о месте работы. Оба этих понятия не отражают всю полноту и стратегическое значение бренда работодателя, который включает в себя по мере продвижения потребителя по пути пользователя и образ, и сложившиеся на основании взаимодействия представления и другие компоненты [3].
Понятие «бренда» применительно к понятию «работодатель», это и хорошая репутация, которая должна способствовать привлечению и удержанию человеческих ресурсов, и имидж, продвигаемый в СМИ и формируемые с помощью различных каналов коммуникации. К тому же, не следует забывать, что бренд работодателя не просто пользуется уже сложившейся репутацией и продвигает определенный образ, он должен транслировать изнутри и сообщать реальную ситуацию, а также включать в себя набор ценностей и преимуществ, уникальные особенности компании, особенности коммуникации и мета-надстройки, характерные как для бренда работодателя, так и для корпоративного и продуктового бренда организации. Разработка бренда работодателя позволяют сбалансировать внутренние (корпоративная идентичность, ценности) и внешние (имидж и репутация) компоненты посредством управления брендом работодателя как инструментом управления. С точки зрения типа коммуникации и источников коммуникации, бренд работодателя работает и использует все источники, каналы и аудитории в отличии от более ограниченных понятий, имидж и репутация (рис.2).
Чтобы точнее определить место и полный смысл «бренда работодателя» в современном мире рассмотрим его происхождение и предпосылки к формированию. В целом следует констатировать отсутствие, как уже отмечалось ранее, единого понимания и источников формирования понятия «бренд работодателя». Можно предположить, что сложившаяся ситуация обусловлена междисциплинарностью сферы исследований, сложностью объединения двух направлений с устоявшимися научными представлениями и терминологией — маркетинга и управления персоналом (НЯ) [6]. Бренд работодателя изначально имеет то же генетическое наследство с самим понятием брендинга и брендом продукта, в то же время понятие БР тесно связан с корпоративным брендом -некоторые исследователи полагают, что концепции корпоративного брендинга и внутреннего маркетинга являются основополагающими предпосылками формирования концепции бренда работодателя [4]. И, если корпора-
тивный брендинг опирается на маркетинговую теорию, общий менеджмент, теорию организационного поведения, то бренд работодателя в качестве обязательной составляющей базируется и на управлении человеческими ресурсами [5].
С учетом современных тенденций междисциплинарности понятие БР становится все более «размытым» по дисциплинам и в процессе своего развития впитывает в себя различные составляющие информационно-коммуникационного мира (см. рис. 1).
Стратегические цементы
Зпчккве стяндарти
Рабочая сред!
Корпоративная
соина.и-ная
ответственность
Е|] гяд няг'ко чыуни пи
Сицаышие мгн и
длршши №ТНВНО(ТЬ
С'тпрнтеттннг
Корпоративной Корлорат ИВ 111,11'
Стандарты культура ЕШММуНВЕ ЭПИК,
управления бренд, видение.
01Ч1Т1ШЦЬ
Меетние удрлвлёййё.
ЛНДгрСТЫ!
Лнлдн) впвтеченнпстн
Разил не перегнала
Стшя ровна
Опыт
Трудоустройствп
Иост-ннтервьш
Фокус-группы, нпждовання
уДМПсТВиргНЯиСТП
Ярмарки НЯКавпГН, пиши, ДНИ открытые дверей, черппрнятнн в В}'1ЯД
УЧР
■ЫПЖГ1"......
МПННТ0РННГ||||[
д&ека лнитя трудпустрпйпва
Мои нтпрнн г'фндй ек пп Бр ори ни глин и у рлшл Цч
Брп шгор ы/пр е ннтяцн н'ротнкн о
трудоустройстве
Ра ¡дед карьеры на
вейсайте'веосайт о раВптев компании
Исследовании рынка труд а.'труд иуо три йпви
Изучение киуку|1 егитип ЕМ ||ын№ работодателе!
ПяфОрМЛЯНЯ в СМИ я йлигах о трудоустройстве и раСйтсв компании
Соп ров падение ярмарпк вакансий, ИШПВОО дней
открытые дверей
Тренды ТГНДГЯЦНН в областп ЕУРи БЕ1
Рафаоотк» метрик н методик оценки лффекгявностн Бр
Маркетинг
Рисунок 1 - Разделение зон ответственность по сферам деятельности и дисциплинам при формировании понятия «Брендаработодателя»
Кроме выхода за рамки одной дисциплины, понятие «бренд работодателя» начинает выходить за понятия «работа» и «работодатель», и применяется к более глобальный вещам. Если компания имеет стратегические планы, то БР может создаваться с целью не только привлечения и вербовки талантливых и ценных сотрудников, подходящих и нужных именно этой организации, но также для удержания, вовлечения, мотивации и развития уже существующих с дальнейшей перспективой вырастить из них посланников бренда (так называемые «амбас-садоры бренда»), а также вызвать отклик потребителя/пользователя и дать толчок к развитию как своего сообщества, так и общества в целом.
Исходное понятие «бренд», в современном понимании, является само по себе сложным инструментом и предполагает «тонкую настройку» бренда на каждом этапе его создания. Превращение продукта на складе производителя в бренд в сознании потребителя возможно представить в виде схемы «Луковица бренда» (си. рис. 2). Если же говорить о «бренде работодателя», то в современном мире БР требует не просто наличие хорошего имиджа, репутации и ассоциаций с преимуществом компании как работодателя, а, в том числе реагирования, и активных действий пользователя, связанных с проявлением личной инициативы. Что, в свою очередь предполагает формирование: эмпирических ощущений, чувств, когнитивного представления, связи с сообществом и определенного образа действий, направленных на включение БР в систему ценностей пользователя.
Интерпретируя схему, представленную на рисунке, можно сказать, что процесс построения бренда работодателя (брендинг работодателя или HR-брендинг, в рамках статьи используются как синонимы) - это процесс, во время которого настраивается и корректируется ядро бренда (его ДНК, идентичность, ценностное предложение), на следующем этапе посредством различных платформ формируются отдельные продукты (назовем для дальнейшего обоснования «БР продукты»), которые затем с помощью каналов коммуникации (решения) доходят до конечной аудитории и формирует у нее с учетом внешних факторов влияния устойчивый образ организации, как работодателя.
Внешняя среда
Коммуникация
Связанные бренды 1
Платформы бренда
Ядро бренда
Образ бренда Факторы влияния
Каналы
коммуникации(енутренние, внешние, стихийные)
Продуктовый бренд Корпоративный бренд
Корпоративная Маркетинговая УЧР
Ценностное предложение бренда . ДНК бренда - Идентичность бренда
Рисунок 2 - Луковица Бренда работодателя и продуктового бренда компании
(базовая структура)
Ядро бренда - это его суть, в него входит Идентичность бренда (brand essence) и ДНК бренда, т е фундаментальные понятия и природа бренда, а также то, что предлагает бренд потребителю в качестве ценностного предложения (EVP). Управление брендом начинается на стадии формировании и настройки ядра бренда.
Платформы бренда - поле бренда, помогающее эффективному управлению бренда. Бренд платформа для продуктового бренда включает, например, маркетинговые обещания бренда, миссия бренда; атрибуты и т.д., а для корпоративного бренда, она будет состоять из рыночной стратегия компании; корпоративной ценности компании и других корпоративных стратегических элементов. Для «бренда работодателя» можно выделить 3 платформы: маркетинговую (имидж бренда, атрибуты бренда, эмоциональные преимущества и ассоциации бренда), которая отсылает к продвижению продукта, корпоративную (миссия, ценности, видение, корпоративную культуру и управление, лидерство, репутация) и управления человеческими ресурсами (развитие карьеры, процессы найма и адаптации, система мотивации, HR бизнес процессы).
На следующем уровне на бренд работодателя влияют, так называемые, сопутствующие бренды организации. Несмотря на то, что бренд работодателя часто ориентирован в основном на сферу занятости и локализован в области человеческих ресурсов, он в то же время связан с корпоративным и продуктовым брендом компании, а также имеет с ними взаимное влияние друг на друга. Именно поэтому, организации все чаще используют один бренд, чтобы влиять и усиливать на другие, так появляется сквозной брендинг, а БР обретает все большую стратегическую значимость.
Кроме того, в современном цифровом мире коммуникационные каналы так же становятся неотъемлемой частью построения Бренда работодателя организации. Коммуникационные каналы можно классифицировать по разным принципам: по типу среды - оффлайн каналы и онлайн каналы, по принадлежности - собственные каналы организации и сторонние, по уровню контроля - контролируемые и неподконтрольные, по инициативе -инициированные компанией и само организованные. Так же могут быть разные «акценты» коммуникации - ценностное предложение продукта, компания, стейкхолдеры, сотрудники, анонимные пользователи. В современных условиях информационно-коммуникационного мира и разном уровне «прозрачности» компаний большинство каналов будут носить смешанный, гибридный характер.
На схеме (рис. 3) можно отметить, что каналы не только доставляют БР продукты, сформированные с учетом потребностей пользователя в условиях сложного («гибридного») мира, но также и имеют обратную связь для получения ответной реакции и коммуникации с потребителями. Такой подход основан на использовании базы маркетинга 4.0, в том числе, выстраивание схем обратной связи и участие конечного пользователя в построении бренда и продукта [7].
Цифровая экономика (ЦЭ] — экономическая деятельность в гибридном, мире
Потребности пользователя
Стратегия управления брендом работодателя
Рисунок 3 - Схема каналов коммуникации в условиях «гибридного» мира
Используя атрибуты и понятия маркетинга 4.0 можно определить Бренд работодателя следующим образом - аттрактор социальных взаимодействий, представляющий собой индивидуальный образ, который полностью характеризует компанию в сфере работы с персоналом в информационно-коммуникационном пространстве, а также способен формировать собственное сообщество, отвечает на вопросы пользователя и решает проблемы потребителей, активно вовлекая их в диалог и совместное действие.
Таким образом, можно заключить, что Брендингработодателя - долгосрочная стратегия, которая охватывает все усилия организации по формированию привлекательного и актуального предложения работодателя и продвижения его с целью выделить работодателя среди конкурентов и создать привлекательный имидж и репутацию работодателя, чтобы донести до существующих и потенциальных сотрудников, что компания является местом для работы с определенными характеристиками. Стратегия Брендинга работодателя обеспечивает компании возможности для хорошего позиционирования на рынке труда и помогает в реализации долгосрочных стратегических бизнес-целей, а также благоприятно влияет на компании стейкхолдерами и обществом в целом.
При помощи стратегических инструментов компания с сильным БР (а также сильным корпоративным и продуктовым брендом) может повлиять на престижность региона, отрасли, задавать социальные, политические и экономические тренды. Поднимать этические проблемы, решать глобальные вопросы.
Несмотря на то, что Бренд работодателя требует системного подхода, а процесс брендинга (HR-брендинга) является стратегическим процессом, современный мир бросает новые вызовы. Глядя в будущее, некоторые специалисты говорят об устаревании жестких систем и иерархий построения бренда [8]. Даже сегодня, бренд больше не может рассматриваться только как сложная единая стройная композиция. Современные бренды имеют больше общего с «водой», и должны быть гибкими и легко настраиваемые, иногда такие бренды даже называют Fluid Brands -они предназначены для лёгкого лавирования между платформами и каналами. Эти бренды способы быстро адаптироваться, чтобы соответствовать гибридной среде. Чтобы не менять глобально каждый раз системообразующие элементы, в луковице между каналами и платформами формируются так называется БР продукты, отдельные решения, мероприятия, акции, которые могут настраиваться и быстро адаптироваться к окружающей среде.
БР продукты - точечные решение для управления брендом работодателя организации, принятые в результате реализации стратегии брендинга работодателя, которое включает в себя предложение и план его реализации, может представлять собой фрейм, включающий параметры, характеризующие альтернативные «точки касания» на пути пользователя. БР-продукты разрабатываются с учетом стадии жизненного цикла организации и стадии развития БР, на разных стадиях важны разные компетенции и разные специалисты, которых нужно удерживать и/или привлекать, при этом важно учитывать временной лаг/запаздывание воздействия на целевую аудиторию. При этом, согласно понятию Бренда работодателя 3.0 [8], компания должна предельно «кастомизировать» (настроить под определенную аудиторию и цели) все элементы управления своего БР, с учетом интересов заинтересованных сторон и быть ориентированными на все свои целевые аудитории - текущих, будущих, потенциальных сотрудников и бывших сотрудников. Это возможно лишь при разработке «серии БР-продуктов».
Чтобы понять, как продукт работает с аудиторией, необходимо найти его точку касания - место его взаимодействия с пользователем (представителем одной из целевых аудиторий бренда работодателя), в этом месте
возникает воздействие не аудиторию.
J<* Offer
нимндсгши
Элементы Еревда раЛждателя
U li, Г utilLJ
Социйт^ье (ети
m
Точм };.I:,I:];]:ÍI
Постиперпьт Ii D DJ РОС
ПНММиДВЙСТбИС ni-rrepsao
Путь пользомгаш
Рисунок 4 - «Точки касания» бренда работодателя на этапах взаимодействия с пользователем
«Точка касания» (рис.4) (offline/online): любое взаимодействие пользователя/потребителя по выбранному им каналу/каналам с элементами бренда работодателя и БР-продуктом/продуктами на «пути пользователя», это любое действие (пользователя/работодателя) на каждом из этапов «пути», представленное в какой-либо концепции маркетинга (в нашем случае «5А»).
Таким образом, у нас появляются точки, в которых мы можем проанализировать пользователя, его контакт с продуктом, реакцию и обратную связь. Что в свою очередь, может быть использовано как для текущего анализа БР и его продуктов, так и для его развития.
Источники:
2. Старов, С. А. Управление брендами: учебник. - 2-е изд., испр. - С-Пб.: Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2008. — 500 с.
3. Ambler, Barrow, The Employer Brand // Journal of Brand Management. 1996. Vol. 4. N 3. P. 185-206.
4. Хромова С.А., Федотова М.А. Система раннего профессионального ориентирования и вовлечения школьников как элемент социально-экономического механизма управления брендом работодателя организации // Московский экономический журнал, 2018. № 5, С. 29.
5. Кучеров Д. Г. Бренд работодателя: область маркетинга или управления человеческими ресурсами? // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент, Серия 8. Вып. 3, 2009, с. 98-119.
6. Старов С.А., Ландграф П.А. Корпоративный брендинг как концепция маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент, 2013 вып.4, с.70-99.
7. Кучеров Д.Г., Завьялова Е.К. Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент, 2012. Вып. 4, с. 22-48.
8. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете - М.: Бомбора, 2019 - 224 с.
9. Leo Rayman, The death of the brand onion Opinion// [Электронный ресурс] https://www.warc.com/newsandopinion/opin-ion/the-death-of-the-brand-onion/3172 WARC 30 July 2019.
10. Федотова М.А., Хромова С.А. Совершенствование теоретико-методического инструментария исследования и управления брендом работодателя: эволюция представлений и система моделей организационного и социально-экономического механизмов управления // Московский экономический журнал, 2019, № 5. С. 20.
11. Невоструева А. Ф. Единое информационно-коммуникационное пространство: теория и реальность// Дискуссия, 2012, №10(28), с. 106-109.
12. Тихонов А.И, Федотова М.А, Коновалова В.Г Взаимодействие вуза с внешними партнерами: тенденции, опыт, отраслевая специфика // Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России, 2018, том 7, №6, с. 5-13.
13. Тихонов А.И. Основные задачи российских компаний, решаемые с помощью HR-аналитики // Естественно-гуманитарные исследования. 2020. № 28 (2). С. 162-166.
14. Морозова И.В., Коновалова О.В., Федотова М.А. Деятельность hr-специалистов в рамках российских приоритетов обеспечения безопасных условий труда // Естественно-гуманитарные исследования. 2020. № 28 (2). С. 153-160.
References:
1. Starov, S. A. Brand management: a textbook. - 2nd ed., Rev. - St. Petersburg: Graduate School of Management, St. Petersburg State University, 2008. - 500 p.
2. Ambler, Barrow, The Employer Brand // Journal of Brand Management. 1996. Vol. 4. N 3. P. 185-206.
3. Khromova S.A., Fedotova M.A. The system of early vocational guidance and involvement of schoolchildren as an element of the socio-economic mechanism of brand management of an organization's employer // Moscow Economic Journal, 2018. No. 5, P. 29.
4. Kucherov D. G. Brand of the employer: area of marketing or human resource management? // Bulletin of St. Petersburg University. Management, Series 8. Issue. 3, 2009, p. 98-119.
5. Starov S.A., Landgraf P.A. Corporate branding as a marketing concept // Bulletin of St. Petersburg University. Management, 2013 issue 4, p. 70-99.
6. Kucherov D. G., Zavyalova E. K. The employer brand in the organization's human resources management system // Bulletin of St. Petersburg University. Management, 2012. Issue. 4, p. 22-48.
7. Kotler F., Cartajaya H., Setiavan A. Marketing 4.0. U-turn from traditional to digital. Internet Promotion Technologies - M.: Bombora, 2019 - 224 p.
8. Leo Rayman, The death of the brand onion Opinion// [Электронный ресурс] https://www.warc.com/newsandopinion/opin-ion/the-death-of-the-brand-onion/3172 WARC 30 July 2019.
9. Fedotova M.A., Khromova S.A. Improving the theoretical and methodological tools for research and brand management of the employer: the evolution of ideas and the system of models of organizational and socio-economic management mechanisms // Moscow Economic Journal, 2019, No. 5. P. 20.
10. Nevostrueva A. F. Unified information and communication space: theory and reality // Discussion, 2012, No. 10 (28), pp. 106-109.
11. Tikhonov A.I., Fedotova M.A., Konovalova V.G. University interaction with external partners: trends, experience, industry specifics // Personnel and Intellectual Resources Management in Russia, 2018, Volume 7, No. 6, p. 5-13.
12. Tikhonov A.I. The main tasks of Russian companies solved with the help of HR analytics // Natural-Humanitarian Research. 2020. No. 28 (2). S. 162-166.
13. Morozova I.V., Konovalova O.V., Fedotova M.A. The activities of hr-specialists in the framework of Russian priorities for ensuring safe working conditions // Natural-Humanitarian Studies. 2020. No. 28 (2). S. 153-160.
DOI: 10.24411/2309-4788-2020-10295
Л.А. Хутова - к.э.н., доцент кафедры «Финансы и кредит», ФГБОУ ВО «Северо-Кавказская государственная академия», г. Черкесск, [email protected],
L.A. Khutova - Candidate of Economics, Associate Professor, Department of Finance and Credit, FSBEI of HE "North Caucasian State Academy", g. Cherkessk;
М.Х. Абдуев - Старший преподаватель кафедры «Государственное и муниципальное управление» ФГБОУ ВО Чеченский государственный университет, г. Грозный, [email protected],
M. Kh. Abduev -Senior Lecturer, Department of State and Municipal Management, FSBEI HE Chechen State University, Grozny.
ОСОБЕННОСТИ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ FEATURES OF BUSINESS PLANNING AT INDUSTRIAL ENTERPRISES
Аннотация. В условиях жесткой конкурентной борьбы и динамично меняющейся внешней и внутренней среды, субъекты бизнеса должны не только концентрировать внимание на состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволит своевременно реагировать на изменения, происходящими в их окружении. Планирование бизнеса на современном этапе деятельности российских предприятий может существенно помочь преодолеть многие препятствия на пути к их развитию. Статья посвящена исследованию бизнес-планирования как инструмента, характеризующего современное развитие экономики в условиях меняющихся факторов внешней среды. Представлена сущностная характеристика бизнес-планирования, рассмотрен ряд практических аспектов, составленных на основе анализа различных подходов, а также опыта отечественных и зарубежных практиков.
Abstract. in a highly competitive environment and a dynamically changing external and internal environment, business entities should not only focus on the state of Affairs, but also develop a long-term strategy of behavior that will allow them to respond in a timely manner to changes occurring in their environment. Business planning at the current stage of activity of Russian enterprises can significantly help to overcome many obstacles to their development. The article is devoted to the study of business planning as a tool that characterizes the modern development of the economy in the conditions of changing environmental factors. The essential characteristic of business planning is presented, a number of practical aspects are considered, based on the analysis of various approaches, as well as the experience of domestic and foreign practitioners.
Ключевые слова: бизнес, планирование, бюджет, ценовая политика, прогнозирование, стоимостные показатели, прогноз.
Keywords: business, planning, budget, pricing policy, forecasting, cost indicators, forecast.
