CC BY
61
УДК 339.138
Матвеева О.С. студент магистратуры 2 курса факультет «Инженерный бизнес и менеджмент» Московский Государственный Технический
Университет им. Баумана Россия, г. Москва ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА. ПРОДВИЖЕНИЕ
БРЕНДА СРЕДСТВАМИ PR Аннотация: В статье рассмотрены сущность и значение брендов как комплиментарного комплекса свойств продукта/компании, воспринимаемого потребителем; проанализирована важность и специфика формирования бренда; выявлены направления продвижения брендов средствами PR.
Ключевые слова: бренд, бренд-коммуникации, PR, формирование бренда, маркетинговые коммуникации, брендинг.
Matveeva OS graduate student
2 year, Faculty of Engineering Business and Management
Moscow State Technical University University of. Bauman Russia, Moscow
MAIN STAGES OF BUILDING BRAND. PROMOTION OF BRAND
BY MEANS OF PR Annotation: The article deals with the essence and significance of brands as a complimentary complex of product / company properties perceived by the consumer; The importance and specificity of brand formation is analyzed; Directions of promotion of brands by means of PR are revealed.
Keywords: brand, brand-communications, PR, brand building, marketing communications, branding
Сегодняшние экономические реалии неумолимо подталкивают субъекты рынка к переходу на иной уровень, где потребитель воспринимается не как механизм, настроенный на поиск максимальной выгоды при покупке, но как набор особых эмоциональных характеристик, систем восприятия и мировоззрений, позволяющих продавцу после тщательного их изучения найти путь к более крепкой и стабильной эмоциональной связи потребителя с образом бренда компании. Таким образом, актуальность темы статьи обусловлена тем, что в условиях цифровой экономики, высококонкурентного рынка и макроэкономической турбулентности коммуникационная работа становится одним из важнейших направлений менеджмента на предприятии, а формирование и развитие бренда - объективной необходимостью.
Бренд представляет собой неосязаемую сумму свойств продукта, отличия в названии, оформлении упаковки, стоимости, истории создания, репутации и рекламы, сочетанием впечатления, производимого на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. В концепции брендинга почти всегда подчеркивается не только его значимость для предприятия, но выделяется влияние товара на потребителя через сервис, качество и ценность, а также влияние социума, ментальности и мировоззрения клиентов на процессы коммерческой номинации бренда. Бренд дает производителю возможность не только проинформировать потребителей о лучших свойствах, ключевых ценностях предлагаемых на рынке товаров, но выводит бизнес на более высокий уровень развития, делает устойчивым к рискам в конкуренции на основе приверженности лояльных клиентов [16].
_Таблица 1 - Этапы формирования бренда_
Этапы Содержание Выполнение работ Ориентировочная доля затрат, %
Оценка условий разработки бренда Анализ положения на рынке, доли рынка, конкурентоспособности, жизненного цикла компании и емкости рынка. Маркетинговые исследования, ситуационный анализ. 18
Стратегия и позиционир ование бренда Определение миссии компании и концепции бренда, обоснование сущности и стиля коммуникаций. Выявление и оценка целевой аудитории, разработка концепции позиционирования бренда. Маркетинговые исследования, ситуационный анализ. Разработка концепции позиционирования бренда, выделение ключевой идеи, Разработка стратегии продвижения бренда. 25
Разработка названия товара или фирмы (нейминг) Сравнение вариантов названия, оценка звучания, оценка восприятия названия Определение и корректировка названия (нейминг), регистрация названия в качестве торговой марки в Роспатенте, разработка слогана, выбор и описание легенды бренда, разработка брендбука. 15
Визуализац ия бренда Выбор визуальных идентификаторов бренда (фирменный стиль), определение нового конкурентоспособного образа Разработка, описание и характеристика образа компании, выбор логотипа, цветового решения, определение фирменной деловой документация 18
(визитки, конверты, папка, бланки), предложение рекламной и промо-полиграфии, средового дизайна, диджитал-носителей.
Паспортиза ция стиля и бренда Разработка и составление паспорта и руководства по внедрению бренда Документальная фиксация положения о концепции бренда, четкая формулировка целей, описание особенностей каждого носителя фирменного стиля, заказ отдельного технического документа 14
Аудит и внедрение Подготовка специалистов и обеспечение визуализации всех точек соприкосновения с брендом Обучение персонала, изготовление упаковки, печатной продукции, вывесок, разработка сайта и проведение рекламной кампании, оценка рисков, особенностей и контроль внедрения 10
Узнаваемый сильный бренд по своим социально-экономическим, функциональным, рациональным или эмоциональным характеристикам обеспечивает конкурентное превосходство не только в рыночной среде, но обеспечивает общественное признание фирмы. На уровне предприятия такая целенаправленная деятельность по разработке бренда, управлению его развитием называют брендингом (branding) или бренд-строительством (brandbuilding). Функционально в организациях брендом занимаются бренд-менеджеры, выбирающие инструменты повышения эффективности идентичности бренда, проводящие оценку влияния бренда на аудитории, выстраивающие стратегии развития бренда.
Современный покупатель хочет быть понятым и стремится, чтобы приобретаемая им продукция принадлежала бренду, отвечающему его набору жизненных взглядов, позиций и мировоззрений. Доверие клиентов строится на их регулярном взаимодействии с брендом, при этом бренды завоевывают приверженность, уважение и любовь, потому что способны существенно изменять качество жизни. Успешно проведенные мероприятия эмпирического маркетинга способны создать особую, невербальную связь между потребителем и образом компании: вместо самого товара покупателю следует предложить его ценностные атрибуты, дать возможность наделить само использование неким «духовным статусом». Для этого, очевидно, нужно исследовать доступные и целевые рынки более глубоко, чем это требуется для традиционного маркетинга. Важно выявление системы ценностей, эмоциональных особенностей и прочих факторов, позволяющих дать характеристики, которые станут основой разработки стратегии маркетинга впечатлений.
Таблица 2 - Организационные направления разработки комплекса бренд-коммуникаций__
Концепция Акцент Характеристика направления
Концепция поведения потребителе й Акцент на исследование моделей потребительского поведения с подробным изучением целевых аудиторий. Изучение поведения потребителей с учетом таких опций, как длительное, регулярное или временное отсутствие товара в местах продаж; недостаточный ассортимент; повышение цен; невыполнение обещаний, данных производителем, снижение качества товара или нестабильное качество; низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания и т.д.
Концепция позиционир ования бренда. Акцент на глубинным исследовании рынка и поведения на нем конкурентов Анализ ценности и дифференцирующих факторов бренда, наиболее важных для потребителей. Позиционирование бренда включает название бренда, место в товарной группе, функциональное назначение, ценовую ориентацию, основные преимущества по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным товаром (товаром-заменителем) при искусственном сравнении.
Средства массовой коммуникации также играют одну из основных ролей в деятельности PR-подразделения при формировании бренда организации. Именно с помощью управления информацией происходит выстраивание общественного мнения, положительного имиджа и отношения к бренду организации. Управление информационными потоками в СМИ проходит четыре основные этапа: формирование собственного информационного потока; сегментирование информационного потока с последующим манипулированием информацией; налаживание приоритетной поставки информации и информационного партнёрства; оптимизация формы и стиля подачи материала. Для создания положительного имиджа бренда наиболее важными являются последние два этапа - налаживание информационного партнёрства и оптимизация подачи информации, поскольку недостоверные сведения могут очень серьезно испортить репутацию любой организации и для ее восстановления придется приложить не только много сил, но и материальных средств, что в условиях национального экономического кризиса, отягощенного внешними потрясениями, является весьма проблематичным.
Наибольший интерес в этой области связей с общественностью представляет само содержание коммуникационных сообщений, которые, в данном случае, должны скорей оставить эмоциональный отпечаток в памяти людей, чем раскрыть преимущества продукта по причине того, что чаще всего основной набор характеристик товаров конкурентов в конкретной ценовой категории не будет иметь весомых отличий. Следовательно, руководствоваться сравнением схожих дополнительных выгод будут немногие. Необходимо отдалиться от простых и привычных стратегий в
пользу формирования своего, особенного образа, на замену привычному списку хороших и плохих характеристик продукта. Важным аспектом сообщения является его источник. Как известно, потребитель всё меньше доверяет традиционной рекламе по телевидению, на улице, радио, так как она в большей мере навязывает достоинства товара, во многих случаях являющиеся недостоверными. Передача сообщения посредством незаинтересованных, по мнению потребителя, лиц (лидеры мнений, блоггеры и т.д.), относится к реферальному маркетингу и имеет больший успех ввиду сложившегося недоверия к представителям фирм.
Как мы уже указали, в условиях модификации экономики потребления и экономики знаний, интеграции инновационных технологий для удовлетворения потребностей возрастает роль информационных технологий глубинного анализа рынка, потребителей, позволяющих выявлять скрытые закономерности. Следовательно, технологии Business Intelligence и Data Mining становятся философией современного бизнеса и влияют на все показатели бизнес-деятельности [7]. Образуемые на основе глубинного анализа решения создают мощный толчок для формирования конкурентных преимуществ через возможности формирования максимально отвечающей требованиям организации базы знаний с интеллектуальной аналитикой, дифференцирования по всем каналам, усовершенствования системы взаимоотношений с потребителями и эффективного управления всеми бизнес-процессами в соответствии с выработанными стратегиями [7]. Кроме того, использование современных методов интеллектуальной обработки данных для получения релятивных данных способствуют не только познанию потребностей потребителей через взаимоотношения и пополнению базы знаний бизнес-структуры, но и помогают строить процессы по совершенствованию капитала бренда и, как следствие, рыночной капитализации организации в целом.
Итак, в условиях гиперконкурентного рынка на первый план выходит проблема формирования особого потребительского отношения к бренду. Бренд - это четко воспринимаемый, идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, в создании и восприятии которого потребитель видит уникальную добавленную ценность и соответствие выдвинутым потребностям. В этой связи центральной задачей PR-коммуникаций является создание позитивного, доверительного мнения о деятельности организации и конкретных брендах с возможностью конструктивного диалога на всех уровнях — от массового потребителя до высших органов власти. Формирование положительного имиджа бренда и репутации надежного производителя, гарантия взаимовыгодных позитивных отношений требуют системного фирменного стиля, определения истинной, а не декларативной социально значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности.
Использованные источники:
1. Веретено А.А., Студенихина В.В. Место комплекса маркетинга в формировании бренда // Научные исследования. 2017. № 1 (12). С. 31-35.
2. Голованова Н.Б., Алеев Э.А. Ключевые факторы успешности бренда на рынке // Actualscience. 2016. Т. 2. № 12. С. 309-310.
3. Довбешко В.А., Шуклина З.Н. Направления формирования бренда фирмы // Вектор экономики. 2016. № 5 (5). С. 17.
4. Дорошенко Ю.А., Филипчук Е.А. Роль бренда в продвижении фирмы // Инновационная наука. 2016. № 3-1. С. 89-90.
5. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. 2016. № 6 (8). С. 47-59.
6. Куликова Е.С., Семенюк К.С. Сущность, позиционирование и создание бренда // Аграрное образование и наука. 2017. № 1. С. 78.
7. Лобода Л.Н. Data mining и business intelligence как метод управления маркетингом сервисно-ориентированных брендов // Инициативы XXI века. 2015. № 4. С. 39-41.
8. Марфина К.М., Юшкова Т.А. Бренд, имидж, репутация // Современные научные исследования и разработки. 2016. № 2 (2). С. 29-33.
9. Михальченко В.Л. Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2010. № 4. С. 207-218.
10.Орлова К.Е. Продвижение бренда и Public Relations // European Research. 2015. № 3 (4). С. 57-59.
11.Шадрина Л.Ю. Семь правил эффективного бренд-маркетинга // Инновационная наука. 2016. № 2-2. С. 139-141.
УДК 502.3
Матмуратов М.А. ассистент
кафедра Экологии и почвоведения Каракалпакский государственный университет им. Бердаха
Республика Узбекистан, г. Нукус ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ОБЩЕСТВА И ПРИРОДЫ Аннотация
В статье рассматриваются вопросы решения проблемы взаимодействия общества и природы в целом. Показано, что сохранение природы и рациональное природопользование стали одними из наиболее важных проблем, затрагивающих жизненные интересы всех народов.
Ключевые слова: Общество, природы, охрана природы, природные ресурсы.
