CC BY
134
ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА ПРЕДПРИЯТИЙ МЕЖДУНАРОДНОГО
ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА
PROMOTION OF THE BRAND OF INTERNATIONAL HOTEL
BUSINESS ENTERPRISES
Абросимова Л. А.
L. Abrosimova
В статье рассматривается особенности формирования и продвижения бренда гостиничного предприятия, особенности его формирования и продвижения, а так же факторы оказывающие влияние на узнаваемость бренда на мировом рынке гостеприимства. Актуальность данного исследования заключается в том, что в условиях роста конкуренции сильный бренд обеспечивает успешное функционирование и развитие. Основной целью исследования является поиск эффективных методов и подходов к продвижению бренда гостиницы.
The article discusses the features of the formation and promotion of the brand of a hotel enterprise, the features of its formation and promotion, as well as the factors influencing brand recognition in the global hospitality market. The relevance of this study lies in the fact that in the face of increasing competition, a strong brand ensures successful functioning and development. The main purpose of the study is to find effective methods and approaches to promoting the hotel brand.
Ключевые слова: продвижение, бренд, брендинг, гостиничная сеть, независимая гостиница.
Key words: promotion, brand, branding, hotel chain, independent hotel. Введение
Понимание бренда относит нас к совокупности определенных ожиданий потребителя, которые могут быть сконцентрированы как на эмоциональных, так и на рациональных характеристиках товара или услуги.
В случае с брендом в сфере международного гостиничного бизнеса, можно отметить, что бренд-дизайнеры стремятся создать определенную цепочку ценностей способных удовлетворить потребности будущих гостей отеля посредством вложения смысловой нагрузки в такие атрибуты как символ, слоган и логотип бренда. Важными элементами являются все детали отожествляющие ожидания потребителя - цвет, слоган, миссия гостиничного предприятия. В свою очередь, ассоциации и образы, позволяют специалистам предсказать то, что будет необходимо и интересно потребителю, создавая при этом уникальный продукт, ранее не анонсируемый на мировом экономическом рынке. [4]
Так, по мнению Домнина В. «бренд - это целостный образ товара или услуги в потребительском сознании». Известный американский маркетолог Ф. Котлер дает иную характеристику данному термину « бренд - это товар или услуга, обладающие свойствами, отличающими их от других товаров, призванных удовлетворить ту же потребность...»
Довольно важным, так же является понятие «брендинг», олицетворяющее процесс создания и управления тем или иным брендом в ходе его развития, с применением маркетинговых мероприятий и действий по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара или услуги данного предприятия.
Процесс брендинга ставит перед международной гостиничной деятельностью несколько задач, среди которых [2]:
) уникальность продукта, сервиса гостиничных услуг;
) повышение конкурентных преимуществ;
) формирование преданности потребителя;
) возможность устанавливать высокие цены.
Актуальность продвижения бренда международного гостиничного бизнеса заключается в том, что обилие средств размещения мешает потребителю выбрать достойный уровень гостиничных услуг, отдав
предпочтение конкретному бренду. Достижение поставленных задач становится возможным только при условии создания высококачественного продукта, испытанного временем, когда не только производитель, в данном случае - отельер, но и потребитель - гость, уверен в превосходстве гостиничного сервиса. Именно тогда, потенциальный гость отеля будет готов заплатить высокую цену, за лучшее, по его мнению, качество услуг.
Таким образом, наряду со сложностями, связанными, прежде всего с завоеванием первенства на экономическом рынке и удержанием потребителей, отельеры стараются способствовать продвижению бренда гостиничного предприятия. В свою очередь практическая значимость проведенного исследования состоит в изучении сильных сторон гостиничных брендов, а также наиболее эффективных инструментов брендинга, для их использования в практике гостеприимства.
Основная часть
Создание уникального продукта, услуги, а также умение правильно его применить способствует завоеванию лидирующих позиций на рынке гостиничных услуг. Так, особенности бренда, оказавшие влияние на мировую известность и привлекательность среди потребителей представлены на примере «Marriott International» и «Hilton»:
1. Marriott International - крупнейшая гостиничная сеть, начавшая свою деятельность в 1957 году и вышедшая на международный уровень через 13 лет после открытия. Данной сети принадлежит более 7000 объектов размещения в 130 странах мира и 30 гостиничных брендов, среди них RitzCarlton, Sheraton и прочие. Повысить узнаваемость бренда и привлечь большее количество гостей удалось не только благодаря высокому сервису обслуживания, но и благодаря первой в мире, системе лояльности «Marriott Bonvoy» позволяющей виртуально забронировать номер, а также накапливать баллы, которые дают привилегии бесплатных ночей, повышения
класса обслуживания или возможности получить уникальные впечатления, например, билет на любимый концерт или кулинарный вечер от известных шеф-поваров.
2. «Hilton» - американская сеть гостиниц, начавшая свой путь к успеху в 1919 году, получила особый приток гостей в 60-х годах после построения San Francisco Airport Hilton рядом с международным аэропортом Сан-Франциско, а именно на расстоянии 4,9 километров, тем самым обратив на себя внимание бизнес-путешественников. К тому же, основатель известной сети Конрад Хилтон первый придумал систему оценивания уровня отеля количеством звезд. В качестве бонусов отель разработал систему лояльности «Hilton Honors» обеспечивающую кредитные мили для бронирования самолетов и поездов у компаний партнеров.
Однако, не смотря на всемирный успех, технологии устаревают и гостиницам все сложнее конкурировать с современными брендами. Рынок гостеприимства перенасыщен гостиничными услугами, именно поэтому владельцам гостиниц необходимо бросить вызов своим конкурентам, внедряя новые идеи по ведению и управлению бизнесом, а также по развитию технологических и маркетинговых инноваций.
Малым и независимым гостиничным сетям, желающим выйти на
мировой уровень, необходимо понимать, что особенность крупных гостиниц
состоит не только в их известном имени. Погружаясь в детальное изучение
данного вопроса, приходит понимание, что бренд предприятия несет в себе
ценности не только связанные с историей его создания, но и ценности
связанные с качеством предоставляемых услуг. Следовательно, имя
гостиничного предприятия - это следствие успеха развития самого
предприятия. Так, отельеры небольших отелей все чаще признают факт, что
деятельность гостиницы была бы более успешной, если бы она работала под
управлением известных мировых брендов. Плюсы продвижения гостинцы
под известным международным именем состоят прежде всего в возможности
выйти с местного и регионального рынка, на мировой экономический рынок, наращивая тем самым приток новых потребителей.
Международные гостиничные операторы предлагают владельцам отелей материальные и нематериальные бенефиты такие как [7]:
) операционные знания;
) маркетинговые преимущества;
) возможность экспертизы технических характеристик и проблем развития.
Уже укоренившимся на международном рынке гостиничным сетям необходимо отстаивать свое «место под солнцем» посредством своевременного реагирования на возникающие обстоятельства, а также искать новые, нестандартные пути привлечения нового сегмента потребителей. Подтверждением этого является речь регионально руководителя Accor Hotels в России, и странах СНГ Дмитрия Пакутина: «Реалии таковы, что отельерам гостиничных сетей нужно становиться более гибкими, адаптируясь под рынок и запросы потенциальных гостей».
По данным международной консалтинговой компании EY которая ежегодно проводит исследования российского рынка гостиничной индустрии, в России на 2021 год осуществляют свою деятельность 195 отлей под руководством международных гостиничных операторов и 103 находятся под управлением национальных гостиничных операторов. По оценкам экспертов ожидается, что к 2025 году количество гостиниц под международными гостиничными брендами составит 270 объектов в 53 городах России. Среди российских гостиничных сетей успешно реализовать экспансию удалось бренд-оператору «AZIMUT Hotels», который благодаря своему активному развитию не только вышел за пределы отечественного рынка, но и попал в Топ-10 по рейтингу журнала Forbes крупнейших отельных сетей, а также в Топ-300 международных гостиничных сетей. В
качестве реализации продвижения международных гостиничных предприятий, актуальной маркетинговой стратегий на сегодняшний день может послужить создание бутик-отелей.
Это свежее решение станет отличной альтернативой для стандартных гостиниц. Принадлежит главная идея по созданию необычных отелей Яну Шрагеру, который придумал данный формат предоставления гостичных услуг еще в середине 80-х годов [1]. Среди его нью-йоркских проектов особую популярность получили «Morgans Hotel» и дизайнерский бутик-отель «Royalton Hotel». Уникальность бутик-отеля состоит, прежде всего, в нестандартной интерпретации гостиничных услуг, которым сопутствуют так же применение различных экологических и технических инноваций. Дизайн таких бутик-отелей так же является оригинальным, заслуживающим особого внимания потенциального гостя. Интересным направлением так же является так называемые «Trophy Hotels» (дословно - трофейные гостиницы), которые отличаются прежде всего необходимостью в расположении в исторической части города, является частью охраняемого памятника архитектуры и славятся своей многолетней превосходной репутацией, c высочайшим уровнем предоставления услуг, различным категориям гостей, в том числе историческим и медийным личностям.
Особенностями формирования бренда данных отелей является их неповторимость и эксклюзивность, которая порой выступает новым решением среди классического интерьера и выверенного обслуживания. Продвижение бренда гостиничного предприятия так же во многом зависит от инструментов продвижения и факторов, оказывающих влияние на узнаваемость бренда.
Инструменты брендинга делятся на вербальные и визуальные. Вербальные инструменты: нейминг, слоган.
Нейминг - это процедура креативного маркетинга отвечающая за правильно подобранное имя предприятию, товару или услуге. В подборе названия для новой продукта или организации необходимо показать его исключительность, потому как наименование играет ключевую роль в брендинге, отражаясь на нем позитивно или негативно.
Существуют различные виды нейминга: лингвистический нейминг, ассоциативный нейминг, именной нейминг, личностно-преимущесвенный нейминг, web-нейминг, метод превосходства, апелляционный нейминг, рифмовочный, эталонный и др. Одни из наиболее узнаваемых гостиниц в мире носят самый простой метод образования нейминга - именной нейминг. К числу таких можно отнести бренды сетевых гостиниц Hilton, Marriott, RitzCarlton и т.д. которые носят фамилии известных предпринимателей и бизнесменов. Среди независимых гостиниц чаще всего используется ассоциативный нейминг, который наталкивает на ассоциативные признаки того или иного объекта. А также прием антропонимы-гиперонимы которые подразумевают применение титулов или званий. Примером могут послужить использование в названиях гостиницы таких слов как: royal, premium, palace, grand.
Слоган - это ключевой момент привлекательности бренда предприятия, который является основой долгосрочной коммуникации. Слоган отражает емкое название с главным сообщением бренда для потребителя.
Визуальные коммуникации брендинга: логотип, фирменный стиль.
К важным компонентам успешности бренда относится так же логотип и фирменный стиль, которые отражают то или иное предприятие, используя графические знаки, указывающие на сильные стороны бренда и его особенности.
Фирменный стиль, часто понимается как набор словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг,
информации исходящей от бренда к потребителю. Зачастую логотип сетевого бренда выглядит утонченно и лаконично. Применяются цветовая гамма черного, синего, красного и золотого цвета, которые отражает стиль бренда.
Так, черный цвет в названии бренда отеля символизирует строгость и власть, а также является индикатором отражения силы организации.
К таким можно отнести: Sheraton, Radisson,AzimutHotels. Синий цвет олицетворяет спокойствие, лояльность, признанность и уверенность бренда. Красный цвет являет собой вызов обществу и яркие эмоции. Именно этот цвет наиболее популярен среди новых брендов гостиниц, которые хотят привлечь к себе гостей. На популярность гостиничного предприятия так же влияют факторы узнаваемости бренда организации. Более популярные из них представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Методы продвижения бренда
Метод: Канал осведомленности:
Маркетинг в социальных сетях Использование социальной сети Instagram, TikTok^ так же платформы видеохостинга YouTube.
Маркетинг влияния Привлечение известных личностей, актеров, блогеров.
Программа лояльности Финансовые и нефинансовые виды лояльности
Прямой маркетинг Email, sms, web и push-уведомления.
Сегодня социальные сети стали наиболее популярным и простым способом распространения новостей. Только в России 32,991 млн. человек ежедневно используют Instagram. Платформа ^кТок привлекает широкий круг аудитории разных возрастов, социальных слоев и национальностей насчитывая более 1 млрд. пользователей из 150 стран. Это хороший способ
увеличить узнаваемость бренда, увеличив охват аудитории и тем самым, повысить продажи номерного фонда гостиницы. Маркетинг влияния позволяет сотрудничать с инфлюенсерами имеющими большой охват аудитории в отрасли, рекомендация которых имеет вес для целевой аудитории.
Поощрение в виде бонусов и скидок так же является способом привлечения и удержания гостей отеля. Программа лояльности может включать в себя так же нефинансовые виды программ-У1Р-зал в аэропорту, посещение закрытых мероприятий и подарки с символикой бренда организации. Прямой метод маркетинга это 100% информирование потребителей, однако, получить обратную связь с таким методом являются утруднённой задачей. В основном такой способ действует на удержание уже бывавших гостей в отеле данного бренда гостиницы.
Заключение
Таким образом, продвижение бренда международных гостиничных предприятий, заключается, прежде всего, в безукоризненном уровне предоставления гостиничных услуг, а также в своевременном реагировании на обстоятельства и пожелания будущих потребителей, которые соответствуют воплощению современности и уникальности бренда. В качестве основных рекомендаций предлагается применение новой концепции обслуживания и оказания гостиничных услуг, использование различных инструментов популярных гостиничных сетей, а также наиболее эффективных факторов узнаваемости бренда. Реализация потребностей гостей, сможет подарить позитивные эмоции и комфорт которые позволят возвращаться гостям вновь и вновь, рекомендуя его своим друзьям и родственникам.
Литература
1. Баумгартен, Л. В. Маркетинг гостиничного предприятия: учебник для вузов / Л. В. Баумгартен. - Москва : Издательство Юрайт, 2021. - 338 с.
2. Кострова, Ю. Б. Бренд-менеджмент / Ю. Б. Кострова, Ю. О. Лящук, О. Ю. Шибаршина ; Под общ. ред. Ю.Б. Костровой. - Курск : Закрытое акционерное общество «Университетская книга», 2020. - 172 с.
3. Музыкант, В. Л. Брендинг. Управление брендом : учебное пособие / В.Л. Музыкант. - Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2021. - 316 с.
4. Никольская, Е. Ю. Основы менеджмента и управление персоналом в индустрии гостеприимства / Е. Ю. Никольская, Л. В. Семенова. - Москва : Общество с ограниченной ответственностью «Издательство «КноРус», 2020. - 226 с.
5. Скобкин, С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: учебник для вузов / С. С. Скобкин. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва : Издательство Юрайт, 2021. - 197 с.
6. Антонова Н.В. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения: монография / Н.В.Антонова, О.И. Патоша— Москва: Издательский дом Высшей школы экономики, 2018. — 209 c
7. Дмитриева, Л. М. Бренд в современной культуре: монография / Л.М. Дмитриева. — Москва:Магистр: ИНФРА-М, 2021. — 200 с.
8. Якубова, Т. Н. Бренд-менеджмент как область управления современной компанией / Т. Н. Якубова // Наука и бизнес: пути развития. - 2020. - № 1(103). - С. 149-152.
9. Шукаева, А. В. Основные направления анализа эффективности бренда / А. В. Шукаева // Наука и бизнес: пути развития. - 2020. - № 6(108). - С. 184186.
10. Byron Sharp. How Brands Grow: What Marketers Don't Know. --Oxford University Press, 2018. -- 228 с.
11. Taken Smith K. Longitudinal study of digital marketing strategies targeting Millennials //Journal of Consumer Marketing. - 2021. - Т. 29. - №. 2. - С. 86-92.
