CC BY
1017
СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА Билалова Э.А. Email: [email protected]
Билалова Эльвира Альбертовна — студент, кафедра маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, г. Екатеринбург
Аннотация: в современных условиях разработка бренда — это не только придумать название и логотип. Маркетинговые исследования позволяют просчитать каждый шаг, выбрать именно то название и именно тот дизайн упаковки, которые приведут к максимальному доходу. Для того чтобы на стадии создания бренда оценить его восприятие потребителями, требуется провести целый комплекс качественных и количественных исследований. Популяризация нового торгового имени и формирование положительного отношения к нему потенциальной клиентской аудитории - не менее значимый элемент успешной деятельности фирмы, как и верно разработанная маркетинговая стратегия, направленная на выведение на просторы рынка нового продукта.
Ключевые слова: анализ, маркетинг, бренд, продвижение бренда, ATL—реклама, BTL—реклама.
WAYS TO PROMOTE A BRAND Bilalova E.A.
Bilalova Elvira Albertovna — Student, DEPARTMENT OF MARKETING AND INTERNATIONAL MANAGEMENT, URAL STATE UNIVERSITY OF ECONOMICS, YEKATERINBURG
Abstract: in modern conditions, brand development is not only come up with a name and logo. Marketing research allows you to calculate each step, choose exactly the name and the packaging design that will lead to maximum income. In order to evaluate its perception by consumers at the stage of brand creation, a whole range of qualitative and quantitative studies is required. The popularization of a new trade name and the formation of a positive attitude of a potential client audience towards it, an equally important element of the firm's successful activity, as well as a well-developed marketing strategy aimed at introducing a new product to the market. Keywords: analysis, marketing, brand, brand promotion, ATL-advertising, BTL—advertising.
УДК 331.225.3
Процесс создания бренда напоминает зарождение новой жизни. Во-первых, возникает идея, которая впоследствии оформляется в слово (это то, что имеет название - нейминг). Затем определяется оболочка, через которую передается сущность слова, что называется графическим дизайном.
Если обратиться к истории, то слово «бренд» имеет скандинавские корни и переводится как «жечь», «выжигать». Перевод означает клеймо, которым владельцы скота метили своих животных, то есть «брендировали» свою собственность.
В современных условиях разработка бренда - это не только придумать название и логотип. Маркетинговые исследования позволяют просчитать каждый шаг, выбрать именно то название и именно тот дизайн упаковки, которые приведут к максимальному доходу. Для того чтобы на стадии создания бренда оценить его восприятие потребителями, требуется провести целый комплекс качественных и количественных исследований.
При правильно подобранном способе продвижения бренда компания приобретает:
— Увеличение лояльности к бренду. При покупке знакомого бренда покупатели принимают решение быстрее.
— Идентификация компании. Компания становится легко узнаваемой среди конкурентов.
— Высокая маржинальность. Товар более дорогого бренда имеет стоимость выше относительно конкурентов.
— Борьба с оттоком клиентов. Клиенты становятся постоянным клиентами и приверженцами вашего подхода к товару.
— Формирование команды. Сотрудники с большим удовольствием работают в надежной компании с системой устоявшихся ценностей.
— Расширение товарной матрицы. Известному бренду легче вывести на рынок новый продукт.
В условиях современной рыночной ситуации популяризация нового торгового имени и формирование положительного отношения к нему потенциальной клиентской аудитории, не менее значимый элемент успешной деятельности фирмы, как и верно разработанная маркетинговая стратегия, направленная на выведение на просторы рынка нового продукта.
Выделают следующие этапы продвижения бренда:
1) Исследование
Сбор различной информации, которая послужит основой для следующих мероприятий. Если сказать иначе, то ситуационный анализ, который включает:
— Оценка новой марки: популярность, потребительское отношение;
— Анализ конкурентоспособных преимуществ товара;
— Исследование конкурентной среды;
— Постановка определенных целей.
Эта информация станет основой для создания концепции продвижения бренда.
2) Постановка цели и задачи
Сведения, которые получены при анализе 1 этапа, берутся за основу формирования целей и задач для определенной целевой аудитории.
Разработка целей и задачи продвижения позволяет:
— Сформировать положительный имидж компании;
— Повысить узнаваемость компании на рынке;
— Повысить лояльность потребителей;
— Завоевать новую аудиторию;
— Повысить сплоченность персонала [11, с. 76-80].
3) Определение потребительской аудитории.
Для каждой категории разрабатывается индивидуальный план, который учитывает специфику личностные характеристики аудитории.
4) Разработка стратегии продвижения.
После того, как произвели сбор необходимой информации, определили потенциальную целевую аудиторию, необходимо разработать стратегию продвижения.
Факторы, оказывающие влияния на формирование стратегии:
— Вид рынка;
— На кого ориентирована стратегия;
— Стадия, на которой находится бренд.
Этап, который включает в себя выбор и определение базовых маркетинговых инструментов, техник, концепции позиционирования будущего бренда. На этом же этапе создается целостная креативная составляющая бренда, которая напрямую взаимодействует на узнаваемость бренда и включает в себя название и символ торговой марки, фирменный стиль глобального позиционирования, дизайн, форму упаковки, каналы коммуникации и другое.
5)Определение инструментов маркетинга, наиболее подходящих стратегии продвижения данного бренда.
Основными критериями, которые будут определять выбор инструментов, являются позиционирование бренда и его специфика.
Для того чтобы найти контакт с целевой аудиторией, важно быть осведомленным о ее особенностях, что позволяет маркетологам разрабатывать наиболее эффективные идеи по продвижению бренда.
При этом необходимо учитывать текущую ситуацию на рынке, поведенческие факторы целевой аудитории, наиболее эффективный метод продвижения бренда, размер бюджета, выделяемый на продвижение бренда по принципу информирования целевой аудитории на ATL (above-the-line) и BTL (below-the-line) коммуникации.
ATL предполагает однонаправленное воздействие через классические средства коммуникации: телевидение, СМИ, на наружных носителях и в бумажном, полиграфическом варианте. ATL предполагает широкий охват целевой. В связи с этом проводить выделение целевой аудитории при ATL становится сложнее. Охват такой рекламной кампании настолько велик, что можно не выбирать отдельно взятую социальную группу.
BTL - это комплекс маркетинговых коммуникаций, которые предполагают вовлечение покупателя в диалог, нестандартное воздействия. BTL, таким образом, являются более тонким интерактивным инструментом - это прямой маркетинг, промоакции, установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта: программы лояльности, VIP - бонусы, внутриотраслевые мероприятия (B2B party), спонсорство, дни открытых дверей, стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы.
Предполагается, что BTL - это более адресная коммуникация, которая позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя. Обычно призыв максимально личностен, а областью, где работает BTL, нередко является место продаж или зона принятия решения о покупке.
Стимулирование сбыта проходит в двух направлениях. Ниже - классификация направлений стимулирования в BTL-рекламе [10, с. 10].
Рис. 1. Классификация направлений стимулирования в БТЬ-рекламе [10, с. 20]
Для реализации первого этапа можно использовать следующие инструменты:
- создание лендинговой (посадочной) странички;
- платная реклама в поисковиках (Яндекс.Директ);
- поисковая оптимизация сайта;
- баннерная или таргетированная реклама;
- публикация постов о своей компании в группах с большим количеством подписчиков целевой аудитории компании;
- участие в купонаторах;
- конкурсах типа: «размести пост о компании на своей странице в соц сети - выиграй приз»;
- упоминание о продукте на форумах с целевой аудиторией;
- вирусный маркетинг
- создание повода для информирования о новостях/событиях компании в различных СМИ;
- участие в оффлайн мероприятиях - местах скопления целевой аудитории;
- создание партнерских отношений с компаниями - имеющими схожую целевую аудиторию;
- представление своего продукта в местах скопления целевой аудитории;
- сэмплинг.
Все эти инструменты позволяют потенциальным потребителям прийти на сайт/страницу в социальной сети, именно здесь необходим комплекс брендинга, так как через его взаимодействие - компания получает уникальную возможность превратить потенциального покупателя в реального и лояльного потребителя.
Формирование потребительской лояльности достигается за счет:
- соответствия обещанных выгод реальности;
- качества продукта, сервиса и послепродажного обслуживания;
- постоянного взаимодействия с целевой аудиторией - существующими и будущими потребителями продукта [2, с. 16].
Для того чтобы не запутаться в большом количестве инструментов и использовать их согласованно, стоит обратиться основным маркетинговым стратегиям продвижения бренда:
- стратегии вовлеченности в бренд за счет использования лидеров мнений;
- стратегия вовлеченности за счет персонализации отношений с покупателем;
- стратегии вовлечения покупателя в процесс проектирования и производства товаров и стратегия вовлечения в потребительские сообщества, включая виртуальные (сети, клубы, форумы, чаты и т. п.).
По виду вовлеченности маркетологи различают следующую классификацию стратегии:
- стратегия повышения эмоциональной вовлеченности предполагает включение эмоций и чувств потребителя, которые формируют незабываемые впечатления и заставляют его сопереживать бренду;
- стратегия повышения когнитивной вовлеченности предполагает акцент маркетинговых коммуникаций на передачу потребителю знаний о товаре и способах его использования, обучение потребителя с акцентом на рациональные выгоды от использования товара;
- стратегия повышения ситуационной вовлеченности, использования ситуационных факторов, способствующих покупке [9, с. 56-57].
Список литературы / References
1. Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development: Учебное пособие / Альварес С.М.: АЛЬПИНА, 2016. 248 с.:
2. Акулич М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / Акулич М.В. М.: Дашков и К, 2016. 352 с.:
3. Брендинг: Учебное пособие / Годин А.М., 3-е изд., перераб. и доп. М.:Дашков и К, 2016. 184 с.
4. Инструменты современного маркетинга: Монография / А.М. Годин, О.А. Масленникова. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. 179 с.
5. Управление бизнесом / Гоулман Д., Друкер П., Дэвенпорт Т. М.: Альпина Пабл., 2016. 290 с.
6. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / Дробо К. М.: Альпина Пабл., 2016. 276 с.
7. Бренд в современной культуре: Монография/Дмитриева Л.М. М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2015. 200 с.
8. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер: Учебное пособие / Котлер Ф., Виноградов А.П., Чех А.А. 7-е изд. М.: Альпина Пабл., 2016. 211 с.
9. Использование современных мобильных технологий в целях повышения лояльности к брендам современных российских компаний [Интернет-журнал "Науковедение". Вып. 2 (21), 2014.].
10. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций / Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В., 3-е изд. М.: Дашков и К, 2017. 126 с.
11. Сильные брендом [Текст] / О. Шаталова // Бизнес-журнал, 2015. № 9. С. 76-80.
