CC BY
181BTL КОММУНИКАЦИИ В СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
БРЕНДА
BTL COMMUNICATIONS IN THE BRAND PROMOTION STRATEGY
УДК 33
Камеко Полина Дмитриевна, студент магистратуры Российского Государственного Гуманитарного Университета обучающаяся на Факультете рекламы и связей с общественностью по профилю Управление брендом в рекламе и связях с общественностью, Россия, г. Москва
Kameko Polina Dmitrievna, master's degree student, Russian State University for the Humanities studying at the faculty of advertising and public relations in the profile of brand Management in advertising and public relations, Moscow, Russia
Аннотация
Актуальность выбранной темы заключается в необходимости поиска дополнительных эффективных средств воздействия на потребителя, одним из которых стала и такая рекламная услуга, относительно недавно появившаяся в России, как BTL коммуникации. Задачей BTL коммуникаций является управление направленных коммуникаций на потребителей товаров или услуг. Процесс коммуникации с потребителем является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, наряду с разработкой концепции товара или услуги.
Annotation
The relevance of the chosen topic is the need to find additional effective means of influencing the consumer, one of which is such an advertising service that has recently appeared in Russia as BTL communications. The task of BTL communications is to manage targeted communications to consumers of goods or services. The process of communication with the consumer is an integral part of the marketing complex, along with the development of the concept of a product or service.
Ключевые слова: реклама, BTL-коммуникации, стратегия развития бренда, развитие маркетинга, маркетинговые коммуникации.
Keywords: advertising, BTL communications, brand development strategy, marketing development, marketing communications.
В самом общем смысле, под BTL-коммуникацией понимается процесс передачи информации о товаре или услуге, цене и местах распространения потенциальному потребителю. Такой подход к определению BTL-коммуникаций считается традиционным, или классическим. Его особенностью является то, что в данном контексте процесс коммуникации понимается как односторонний процесс убеждения представителей целевой аудитории (ЦА) в приобретении товара или услуги. На сегодняшний день большая часть исследователей и крупных компаний отказываются от такого подхода в сторону применения так называемых интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций зародилась в 90-х годах ХХ века, её основоположниками считаются учёные Дж.Бернет и С. Мориарти. Они дают следующее определение ИМК. ИМК - объединение всех способов маркетинговых коммуникаций в целях направления целевым аудиториям согласованных, убедительные маркетинговых сообщений, способствующих достижению целей компании. Встречаются также и другие определения данного термина. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (англ. Integrated marketing communications) - это единая стратегия, при которой совместно и согласованно применяются различные усиливающие и дополняющие друг друга маркетинговые коммуникации, так, чтобы они обеспечивали эффективное распространение единого согласованного сообщения, способствующего достижению единых маркетинговых целей организации. [1, с. 187]
Также, ряд исследователей определяют ИМК как сочетание традиционных Above-the-line, средств, (телевидение, пресса, реклама в кинотеатрах, радио, наружная реклама) и Below-the-line средств (product placement, прямой маркетинг, мерчендайзинг и т. д.), которые вместе образуют коммуникацию Through-the-line. Главной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций является то, что они предлагают новый способ понимания коммуникационного маркетингового процесса, который кажется составленным из различных обособленных частей, таких, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, внутренний маркетинг организации и т.д. Маркетинговые коммуникации трансформируются в интегрированную форму для того, чтобы компания увидела их такими, какими они представляются потребителю, - как поток информации из единого источника. ИМК ставят задачу передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании посредством синергетического эффекта. [2, с. 112]
Основные задачи ATL -стратегии - построение знания о бренде, формирование образа бренда, формирование потребности в покупке продукции. Для данных функций подходят следующие виды коммуникаций: ТВ, радио и пресса. Так как бюджет компании ограничен, то совокупность всех вышеуказанных каналов коммуникации становится труднодоступной. В такой ситуации имеет смысл потратить преобладающую часть рекламного бюджета на BTL и трейд маркетинговые активности бренда. включающий стимулирование сбыта, размещение POS-материалов, мерчендайзинг, прямую адресную рассылку, стимулирующие акции для покупателей и сотрудников торговой цепи. Считается, что BTL-реклама более адресная и позволяющая доносить призыв к покупке или любое другое рекламное сообщение непосредственно до конечного индивидуального потребителя. Обычно призыв предельно индивидуален, а BTL работает, как правило, непосредственно в месте продажи или зоне принятия решения о покупке. [3, c. 145]
Следует отметить, что управление своей жизнедеятельностью, развитие и совершенствование на протяжении всего времени, это лишь неполный перечень преимуществ конкурентоспособной компании. [4, c. 211]
BTL агентство может осуществлять весь комплекс услуг по управлению проектом маркетинговых коммуникаций - от организации исследований и разработке коммуникационной стратегии, включая творческие разработки до полевой реализации и оценки эффективности проекта, либо являться специализированными. Специализированные BTL агентства обычно оказывают ограниченный набор услуг (например, только полевая реализация) или полный набор услуг с использованием отдельных инструментов осуществления персональных коммуникаций (например, Trade Marketing, CRM, Event Marketing). Рекламное агентство «Сигма» занимается осуществлением полного набора услуг.
Услуги включают:
- маркетинговые исследования (анализ конкурентов, целевой аудитории, каналов);
- стратегическое планирование;
- творческие разработки;
- тактическое планирование;
- администрирование (контроль бюджета, контрактных обязательств, параметров реализации кампании);
- регулирование процессов реализации;
- клиентский сервис;
- оценка эффективности кампании.
С помощью BTL-активностей в местах продаж можно выполнить все цели коммуникаций, так как в ряде каналов продаж есть отдельные внутренние коммуникации. Основные инициативы:
1. Разработка качественных POS материалов для всех каналов сбыта. Для данной инициативы имеет смысл привлечение креативного агентства с предварительно подготовленным брифом по концепции. Готовый макет POS материалов должен быть унифицирован и распространяться по всем точкам продаж;
2. Внедрение регулярных промо-акций (подарок за покупку, два по цене одного и т.д.) в точках продаж. В крупных торговых сетях информацию можно комбинировать, развешивая воблеры, хэнгеры или плакаты в точках продаж, а также размещая информацию об акции в еженедельных или ежемесячных каталогах со скидками;
3. Создание программ лояльности в монобрендовых магазинах компании. Данная инициатива предполагает под собой создание базы данных с клиентской информацией, а также с информацией о покупках клиента. Система бонусирования будет прогрессивной: чем больше объём покупки в месяце, тем больше % скидки в следующем месяце (скидка будет иметь ограничение);
4. Сбор данных и создание общей информационной истории о покупках клиентов поможет в организации таргетированных e-mail- и смс-рассылок (CRM);
5. Участие в выставках и ярмарках, а также отраслевых форумах. Например: Intercharm, Beauty Day, Beauty Show. Данные мероприятия посещаются потенциальными дистрибьюторами и дилерами, с которыми может быть заключено долгосрочное сотрудничество;
6. В последнее время, в связи с развитием Интернет как высоко охватного канала коммуникации, все чаще и чаще стратегия поддержки бренда в сети интернет и социальных медиа выделяется отдельным этапом маркетингового плана продвижения продукта и состоит из следующих компонентов:
7. Разработка полноценного сайта с удобной навигацией, который носит не только информационный характер, но также и обладает функцией интернет-магазина;
8. Организация продвижения в контекстной рекламе Яндекс.Директ и Google AdWords. Данная функция при взаимодействии с интернет-
магазином может генерить не только уровень знания и узнаваемость бренда, но и повысить продажи;
9. Создание канала на YouTube, активное поддержание социальных сетей с учётом расширения географии продвижения;
10. Создание роликов для оп-line video прероллов;
11. Взаимодействие с популярными блогерами, соответствующими основной целевой аудитории;
12. Взаимодействие с популярными интернет порталами и платформами.
Все перечисленные инициативы требуют участия внешнего подрядчика - агентство, занимающееся комплексным Digital-продвижением. Помимо самого размещения агентство занимается контролем размещений, анализом эффективности продвижения, а также прогнозами эффективности на будущие периоды. Таким образом, можно сделать вывод, что BTL-мероприятия могут быть отличным подспорьем для общих маркетинговых мероприятий, и при этом не быть затратными. Эффективность же таких мероприятий порой может быть даже выше, чем от рекламы на телевидении или в интернете.
Список литературы:
1. Музыкант, В.Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. Smm, рынок м&а. - М.: Издательство Юрайт, 2017. - 384 с.
2. Синяева И.М. Маркетинг: учебник для академического бакалавриата / И.М.Синяева, О.Н.Романенкова. -М.: Издательство Юрайт, 2017. -495 с.
3. Христофоров А.В. Маркетинговые коммуникации в сфере услуг: специфика применения и инновационные подходы: Монография / А.В.Христофоров, И.В. Христофорова, А.Е.Суглобов [и др.];- М.: РИОР: ИНФРА-М, 2015. - 159 с.
4. 4. Эренценова М.А., Часовская Л.А. Пути улучшения системы управления персоналом: современный аспект // Прикладные научные исследования: экономика и инновационные технологии управления монография. Москва, 2017, С. 202 - 221
List of references:
1. Muzykant, V. L. Fundamentals of integrated communications: theory and modern practices in 2 CH. Part 2. Smm, m & a market. - Moscow: yurayt Publishing house, 2017. - 384 p.
2. sinyaeva I. M. Marketing: textbook for academic baccalaureate / I. M. sinyaeva, O. N. Romanenkova. - Moscow: yurayt publishing House, 2017. -495 p.
3. hristoforov A.V. Marketing communications in the sphere of services: specifics of application and innovative approaches: Monograph / A.V. hristoforov, I. V. hristoforova, A. E. Suglobov [et al.]; - M.: RIOR: INFRA-M, 2015. - 159 p.
5. Erentsenova M. A., Chasovskaya L. A. Ways to improve the personnel management system: a modern aspect / / Applied scientific research: Economics and innovative management technologies monograph. Moscow, 2017, Pp. 202 - 221
