CC BY
157
УДК 338.46
КАЧЕСТВЕННЫЙ СЕРВИС КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Мечетная Е. С.
Магистрант Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
lobeks@yandex.ru
Научный руководитель:
КоноваловаЕ.Е.
Канд. экон. наук, доцент Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
eekmgus@mail.ru
Аннотация. Основное конкурентное преимущество гостиничного предприятия -качественный сервис приобретает особую значимость в период нестабильности и кризиса. В статье раскрывается значимость данного фактора. Предложены методы управления и оценки качества сервиса, позволяющие значительно повысить конкурентоспособност ь гостиничн ых услуг.
Ключевые слова: конкурентные преимущества, качественный сервис, гостиничное предприятие, системы управления качеством, методы оценки качества.
Для сохранения устойчивого рыночного положения, гостиничному предприятию необходимо компетентно управлять его конкурентными возможностями. А для этого нужно правильно определить и грамотно использовать конкурентные преимущества гостиничного предприятия.
Гостиничные предприятия в последние несколько лет работают в рискованной окружающей среде. Множественные угрозы - нестабильное состояние рынка в связи с резким обвалом национальной валюты, значительные потери от действий санкций США и ЕС против России, резкое снижение туристического потока из-за пандемии Соу1ё 19 и, как следствие, неустойчивая операционная среда и финансовая зависимость от уровня загрузки гостиничных предприятий - ослабляют их.
В условиях жесткой конкурентной борьбы и экономической нестабильности, важнейшей задачей для гостиничных предприятий становится предоставление качественного сервиса, направленного на максимальное удовлетворение динамично меняющихся запросов потребителей. Долгосрочное удержание и преумножение гостей посредством качественного сервиса - поступательный путь к процветанию. Действительно, спектр гостиничных предложений на рынке услуг примерно одинаков, поэтому только качественное обслуживание в конкретном гостиничном предприятии,
удовлетворяющее и предвосхищающее потребности гостей является мощным конкурентным преимуществом, способствующим росту продаж.
«Качество обслуживания - новый стандарт, по которому клиенты судят о качестве продукта» (Уильям Бэнд, партнёр, Strategic Management Practice, Coopers&Lybrand Consulting Group (Торонто)).
Качество определяется действием многих случайных, локальных и субъективных факторов. Во многих зарубежных гостиницах критерием качества обслуживания гостей является количество претензий и жалоб клиентов. В связи с этим, маркетинговые службы этих гостиниц особое внимание уделяют культуре сервиса, определению внутренних стандартов поведения сотрудников, подбору и обучению персонала, разработке системы поощрения и мотивации сотрудников [1, c. 194].
К сожалению, в России на сегодняшний момент не существует строгих стандартов гостиничного сервиса и этот фактор отличает отечественную индустрию гостеприимства от крупных международных гостиничных цепочек.
Однако, в результате глобализации экономики, 80% туристов принимают решение о бронировании отеля только после ознакомления с рейтингами и отзывами на основных сайтах-отзовиках «Booking.com» и «TripAdvisor». Практический опыт показывает, что при обслуживании гостей в гостинице мелочей не бывает, любое упущение или неточность, могут обидеть гостя и вызвать его недовольство. Около 90% недовольных гостей не возвращаются и более того, они стараются выразить всё свое недовольство в социальных сетях или на специализированных порталах.
Таким образом, на сегодняшний день отзывы о качестве предоставляемого сервиса для отечественной индустрии гостеприимства являются драйвером продаж и имиджевой составляющей. Такой поворот дал толчок к самостоятельному внедрению стандартов качества в гостиничных предприятиях.
Для предупреждения влияния многих случайных, локальных и субъективных факторов на уровень качества необходима система управления качеством. При этом нужны не отдельные разрозненные и эпизодические усилия, а совокупность мер, постоянно оказывающих воздействие на процесс создания продукта с целью поддержания соответствующего уровня качества.
Совокупность таких мер является составной частью менеджмента и подробно исследована и описана в работах Деминга, Джурана, Кросби, Файгенбаума, Ишикавы, Тагучи и других авторов. Их исследования представляют собой основу системы управления качеством Международной организации по стандартам (ISO), которая
приобрела повсеместное распространение в различных сферах предпринимательской деятельности.
Проведя анализ постулатов и принципов повышения эффективности и качества товаров, услуг и процессов, предложенных вышеперечисленными авторами, можно выделить пять основных выводов, которых должны придерживаться гостиничные предприятия, чтобы достичь успеха в бизнесе:
1. Акцент на потребителя услуги.
2. Непрерывное улучшение качества производственного процесса, создания и оказания услуги.
3. Принятие решений на основе факта. Эффективные решения основываются на анализе фактических данных и информации.
4. Вовлечение в процесс принятия решений всех, начиная от служащего до генерального директора.
5. Принятие философии управления качеством как единственную на данный момент продуктивную теорию менеджмента.
Качественный сервис можно назвать «секретным оружием» отеля, и одним из его важнейших преимуществ является лояльность клиентов. А важна она потому, что большую часть любого бизнеса составляют повторные продажи. Лояльность клиентов становится преградой, которая не позволяет конкурентам размывать клиентскую базу.
Известно, что успешность гостиничного бизнеса строится на постоянных гостях. Исследования специалистов Всемирной туристической организации показали, что:
• затраты на привлечение нового гостя в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего;
• сокращение оттока гостей на 5-10% может привести до 75% дополнительной прибыли.
Изучив международный опыт оценки конкурентоспособности гостиничный услуг, можно сделать вывод о том, что наиболее важными критериями для гостя являются: отзывчивость (эмпатия) персонала, своевременность и оперативность обслуживания, безопасность, репутация и осязаемость гостиничных услуг. Успеха добивается то гостиничное предприятие, для которого основными правилами являются высокий уровень профессионализма сотрудников, предоставление высокого качества услуг, желание удовлетворить все потребности гостей, проявление к ним внимания [2, а 195]
В современных условиях проседания доли делового и группового сегмента, гостиничным предприятиям, чтобы выстоять, просто необходимо всеми возможными способами поддерживать высокий уровень качества сервиса.
Неоспоримо важно постоянно контролировать и оценивать качество предоставляемого сервиса. На современном этапе разработано множество методов оценки качества услуг, среди которых: анкетирование; SERQUAL, метод Дельфы, метод тайного гостя.
Тайный гость - эффективный вид маркетингового исследования, применяющийся для оценки процесса обслуживания клиентов с использованием специально обученных людей (Тайных покупателей). Тайный покупатель осуществляет проверку, выступая в роли реального покупателя, детально фиксирует процесс посещения. Данный метод используется не только для проверки качества предоставляемых услуг лично, но и при помощи телефонных звонков или интернета. Метод «Тайный гость» позволяет оценить качество обслуживания гостей, а именно:
• степень выполнения стандартов, норм и правил;
• соблюдение инструкций и правил по предоставлению услуг;
• внешний вид; поведение персонала при возникновении конфликтных ситуаций;
• длительность ожидания ответа на телефонный звонок и/или ожидания ответа на вопрос;
• вежливость сотрудников;
• чистоту номеров и общественных зон.
Тайный гость, чаще всего, профессионал, который целиком и полностью разбирается в гостиничном деле, это человек с солидным опытом работы и внушающим доверие послужным списком. И порой именно он помогает управляющему отелем понять, как наладить работу отдельных служб и значительно улучшить сервис, эргономику гостиничного номера, обратить внимание на недостатки и помочь поставить акцент на достоинствах.
Анкетирование (опрос) гостей. Один из методов письменного опроса, который служит получению обратной связи от гостя непосредственно в отеле или путем участия в опросе на сайте отеля или на сайтах компаний-агрегаторов (booking.com; Тпраёуа2ег и др.). Метод анкетирования подразделяется на несколько видов по количеству респондентов: индивидуальное анкетирование; групповое анкетирование; аудиторное анкетирование; массовое анкетирование (на практике работа трудоёмкая, а результаты менее корректны).
Однако, востребованность анкетирования гостей в номерах снижается год от года, а на сайтах оставляют отзывы лишь небольшая часть гостей.
SERQUAL (методика, основанная на анализе опросов с применением уникальной модели расхождения). Необходимость создания более формализованных методов оценки
качества сервиса по сравнению с методов критических случаев предопределила появление метода SERVQUAL, который получил называние от сокращения двух английских слов: SERV от service («сервис») и QUAL от quality («качество»). Он был разработан В. А. Зейтгамл, А. Парасураманом и Л. Л. Берри в 80-е годы XX века в результате проведенных авторами эмпирических исследований, путём анализа опросов фокус-групп на основе разработанной ими модели расхождении (GAP-модель). Под расхождениями авторы подразумевают различия в восприятии основных составляющих процесса оказания сервиса различными его участниками в различные временные промежутки. Эти расхождения следующие:
1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием со стороны сотрудников отеля (Gap 1). Руководство отеля не всегда правильно представляет, чего на самом деле хотят клиенты. Например, администратор ресторана может полагать, что посетители судят о качестве обслуживания только по внимательности официантов, в то время как для них не менее важно качество блюд. Основная причина разрыва - отсутствие или низкое качество маркетинговых исследований.
2. Разрыв между восприятием сотрудниками отеля потребительских ожиданий и корпоративными стандартами (Gap 2). Так происходит всякий раз, когда корпоративные стандарты являются формальными, не обязательными для исполнения документами.
3. Разрыв между корпоративными стандартами и качеством предоставляемых услуг (Gap 3). Это самый распространённый разрыв, который может быть вызван очень многими причинами.
4. Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией (Gap 4). Например, если на сайте отеля изображены великолепные номера, а по приезде клиент видит совсем другое, причиной неудовлетворённости будет несоответствие между информацией на сайте и увиденной гостем реальностью.
5. Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг (Gap 5). Иными словами, между тем, что они ожидали и что, по их мнению, получили.
Пятый разрыв - главный разрыв. Поэтому именно он определяет качество обслуживания. Качество обслуживания - это мера соответствия ожиданий потребителей тому, что они, по их мнению, получили. Ожидания потребителей складываются на основе их прошлого опыта, личных потребностей, общения с друзьями и знакомыми (устные коммуникации), а также на основе рекламы (внешние коммуникации). Если потребители получили то, что ожидали, или больше, качество услуг хорошее. Если получили меньше, чем ожидали - плохое.
Метод Дельфы позволяет выбрать из предлагаемой серии альтернатив наиболее приемлемую, лучшую. Члены группы потребителей в определенной последовательности дают оценку каждой альтернативе. На первое место каждый ставит ту альтернативу, которую считает самой главной и так далее. Затем каждая альтернатива оценивается по 10-бальной шкале в зависимости от издержек, связанных с тем или иным характером дефектов. При этом за высший бал принимается единица. В итоге оба результата по каждой альтернативе умножаются между собой, и находится сумма произведений. Наименьшая сумма и выявит первостепенную, основную альтернативу.
Предложенные методы оценки качества гостиничных услуг позволят значительно повысить качество гостиничных услуг за счет предотвращения выявленных проблем и недостатков, а также снижения издержек на устранение недостатков.
Для комплексного подхода к управлению и контролю качества, необходимо разрабатывать программы контроля качества со следующими целью: сохранения постоянных клиентов и роста клиентской базы; быстрого решения возникающих проблем в обслуживании за счет установления обратной связи; возможности оперативной оценки достоинств и недостатков в сервисном (гостиничном) предложении; контроля за мерами по повышению качества обслуживания; создания основы для повышения квалификации персонала гостиничного предприятия с применением внутренних стандартов обслуживания.
Литература
1. Э.И. Погорелова, А.А. Сергеев. Качество обслуживания туристов в гостиницах как фактор привлечения туристов// Интерактивная наука. 2017. № 11. С. 193196.
2. А. Черкасова. Особенности формирования адаптационной конкурентной стратегии гостиничных предприятий с учётом кризисной составляющей// Ресурсы Информация Снабжение Конкуренция. 2015. № 1. С. 99-102.
3. Е.В. Галенко, Н.П. Овчаренко. Оценка степени удовлетворённости гостя качеством гостиничных услуг// Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 4 (21). С. 79-82.
4. Н.В. Биттер, Н.Н. Шаховалов. Формирование лояльности гостей как фактор устойчивого развития гостиничного предприятия (на примере мини-гостиниц) // Сервис в России и за рубежом. 2016. Т. 10. № 8 (69). С. 133-140.
5. А.А. Донец Повышение качества услуг как инструмент управления конкурентоспособностью гостиничного предприятия // Актуальные проблемы экономики и права. - 2013. - № 4 (28). - С. 138-143.
6. Т.П. Розанова, А.М. Маигова. Маркетинговое управление качеством услуг в гостиничном бизнесе // Вестник РЭА. - 2007.-№ 3. С. 78-86.
7. А.А. Лычагина, Ю.И. Акрамова Ю.И., В.Г. Жаров. Сервис как драйвер продаж // Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. - 2019. - Том № 13 (№ 1). - С. 6368.
