К вопросу о понятии "бренд": от этимологии к семантике Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Щ ТОЧКА ЗРЕНИЯ_

УДК 009

Н.И. Сперанская, О.Е. Яцевич,

Тюменский индустриальный университет

К вопросу о понятии «бренд»: от этимологии к семантике

В любой сфере профессиональной деятельности огромную роль играет проработанность ее терминологической базы, поскольку корректное использование специфических понятий влияет не только на развитие теоретических постулатов, но и на совершенствование практики. В настоящее время очень популярно понятие «бренд», применяемое как профессиональный термин маркетологии, а также в средствах массовой информации и разговорной речи. В настоящей статье мы продолжим наш диалог, начатый в предыдущих номерах журнала «Высшее образование сегодня», и остановимся на понятии «бренд».

Н.И. Сперанская: Студенты, изучающие маркетинг, реклам-

Тюменский индустриальный университет

ную деятельность не только на бытовом уровне, должны применять термин «бренд», но и хорошо ориентироваться в тонкостях его семантики, онтогенеза. В связи с этим необходимо тщательно изучить изменения значений этого понятия в ходе исторического развития, что не только повышает осознанность обучающихся при изучении специфических профессиональных понятий, но и способствует повышению их учебной мотивации. Педагоги работают со студентами, имеющими глубокие и поверхностные мотивы, поэтому целесообразно постоянно изучать потребности обучающихся, которые стимулируют познавательную активность студента [1].

О.Е. Яцевич: Действительно, лекции по специальной дисциплине, содержащие углубленное рассмотрение происхождения того или иного термина, не только более интересны для аудитории, но и способствуют формированию у студентов желания изучать происхождение понятий самостоятельно и не допускают небрежного отношения к их применению.

Теперь перейдем к рассмотрению коннотационного поля термина «бренд». По причине размытости терминологических границ полную семантическую картину слова можно получить, установив многовалентную связь с другими родственными понятиями [1]. Поскольку это слово пришло в русский язык в фонетической оболочке «brand», то целесообразно провести небольшое этимологическое расследование. Отметим, что пристальное внимание к происхождению того или иного термина обеспечивает его грамотное и корректное использование как в профессиональной литературе, так и в публицистике.

Н.И. Сперанская: Если брать во внимание этимологические корни, то слово brand (нем.) означает «пожар». Подчеркнем, что если изначально под этим словом понималось физическое уничтожение дома, имущества и подворья, то уже с WI века значение этого понятия переносится на личность человека, который «погорел», т.е. остался без средств к существованию. Эта коннота-

© Сперанская Н.И., Яцевич О.Е., 2016

ТОЧКА ЗРЕНИЯ ■

НИНА

ИВАНОВНА

СПЕРАНСКАЯ

кандидат педагогических наук, доцент кафедры иностранных языков Тюменского индустриального университета, заслуженный учитель Российской Федерации. Сфера научных интересов: гуманная педагогика, образовательные модели, эффективные педагогические технологии, методика преподавания английского языка, коу-чинговые подходы в образовании. Автор болеее 10 публикаций

цию можно обнаружить в восьмом томе собрания сочинений «Поэзия и правда» (Dichtung und Wahrheit) у И.В. фон Гёте: «Он отказался от займа и с лукавством осознал, что он не так и беден, как хотел бы казаться». Погореть, т.е. испытывать нужду в деньгах, об этом также свидетельствует следующая немецкая пословица, где имеется корень brand. Dreimal umgezogen ist so gut wie einmal abgebrannt - «Три раза переехать - все равно что один раз погореть». Все это далеко уходит корнями во времена Тридцатилетней войны (1618-1648 годы).

О.Е. Яцевич: Рассмотрение коннотаций этого слова в западно-европейских языках позволяет акцентировать другие аспекты семантики слова «бренд». Немецкое abgebrannt sein («погореть») можно сравнить с французским etre Brule, что означает, что кто-то потерял доверие, например, политик, утративший поддержку электората, или поставщик, не выполнивший свои обязательства. С итальянского brando это слово переводится как «лезвие», «клинок» (т.е что-то острое), а с испанского brander - как «факел» (нечто яркое). В приведенных нами примерах корень brand в основ-

ОЛЬГА ЕВГЕНЬЕВНА ЯЦЕВИЧ

кандидат философских наук, доцент кафедры иностранных языков Тюменского индустриального университета. Сфера научных интересов: экзистенциальная философия, ноосферное человековедение, аквариология, герменевтика, лингвистика, медленное движение, медленное обучение, дауншифтинг, проблемы высшего образования. Автор болеее 40 публикаций

ном связан с огнем или оружием [2]. Связывая это понятие с современным значением термина «бренд», необходимо отметить, что в его дефиниции должно акцентироваться что-то яркое, броское, запоминающееся.

Н.И. Сперанская: Следует обратить внимание и на такой исторический факт, что до XVII века слово brand обозначало пожар и человека, оставшегося без средств к существованию по причине пожара, но в те далекие времена не существовало не только страхования имущества, но и вообще страхования. Хотя можно было написать письмо brandbrief (пожар+письмо), которое обычно подписывалось бургомистром и гарантировало помощь погорельцам. Им помогали соседи -или материалами, или физически. В австрийских общинах подобные практики используются и поныне, когда бургомистр письменным заявлением просит помочь погорельцам дальних и ближних соседей. Древние фамилии Brandstetter, Prantner, Prantl, Brandl предположительно относятся к тому же времени.

О.Е. Яцевич: Отметим тот факт, что в период с 1618 по 1797 год было обнаружено большое число

фальшивых писем о помощи, которые были скреплены поддельными печатями или подписями. Поэтому в более поздний период это слово приобретает негативную коннотацию. Еще в 1402 году было зафиксировано другое значение такого письма - письмо-шантаж или угроза, что является предшественником современных писем похитителей и шантажистов.

Н.И. Сперанская: В карточной игре «Ясс» (от нем. Jass), широко распространенной в Швейцарии, имеется такое слово, которое не имеет ничего общего с пожаром, а brand haben («погореть») означает, что ты набрал менее 21 очка.

О.Е. Яцевич: В английский язык это слово пришло из немецкого языка и в устаревшей форме пишется brond, что означает «огонь», «пожар», «пламя», «кусок горящей древесины», а в поэзии употребляется в значении «меч». Оно происходит из протонемецкого brandaz, старонорвежский brand

- от верхненемецкого brant, старый фризский brond («смутьян», «лезвие меча»), немецкая марка «Огонь» образованы общим корнем bran/bren («жечь»), одно из значений которого «отличительная метка, сделанная раскаленным железом» (в 1550-х годах). После 1827 года оно употреблялось по отношению к конкретной марке товара, а с 1922 года - как фирменное наименование.

Н.И. Сперанская: Глагол to brand («клеймить», «прижигать») возник в 1400 году, часто употреблялся в значении «прижигать раны». С 1580 года - как средство маркировки собственности (например, крупного рогатого скота, отсюда и второе название бренда

- тавро, от лат. taurus - «бык»), а с 1600 года у него прослеживается негативная коннотация с криминальным подтекстом.

О.Е. Яцевич: Можно проследить тенденцию противопоставления этимологического и сло-

Анализируется этимологическое становление понятия «бренд». Показаны его языковые и исторические предпосылки.

Ключевые слова: бренд, термин, коннотационное поле, этимология.

This article discusses the etymological formation of the concept of notion «brand». The linguistic and historical background are examined Key words: brand, term, connotation field, etymology.

Щ ТОЧКА ЗРЕНИЯ

вообразовательного анализа, что не всегда корректно, поскольку рассматриваются разные аспекты термина: этимология поясняет историю возникновения понятия, а лексикология демонстрирует его значение в современной структуре.

Н.И. Сперанская: В образовательной практике работа с терминами включает, как правило, сле-

дующие этапы: определение образа, лежащего в основе термина, подбор исторических фактов, работа с родственными дефинициями и фонетической оболочкой. Однако детальное рассмотрение этимологии изучаемого понятия позволяет более глубоко проникнуть в суть рассматриваемого явления. Поэтому целесообразно выстраивать работу с терминоло-

гией по следующим этапам: рассмотрение фонетического образа и ассоциативного ряда на соответствие имиджевого плана с семантическим полем, изменение коннотаций в различные исторические периоды, подбор синонимов, паронимов, антонимов, выделение ядра дефиниции и вторичных признаков, практическое использование терминологии.

ЛИТЕРАТУРА

1. Сперанская Н.И., Яцевич О.Е. К вопросу о мотивации первокурсника к изучению иностранного языка в техническом вузе // Теория и практика общественного развития. 2015. № 21. С. 280-282.

2. Яцевич О.Е. Этимология понятия «дизайн»: корреляты Design/Dasein // Общество: философия, история, культура. 2015. № 6. С. 69-71.

LITERATURA

1. Speranskaja N.I., Jacevich O.E. K voprosu o motivacii pervokursnika k izucheniyu inostrannogo jazyka v tehnicheskom vuze // Teorija i praktika obshhestvennogo razvitija. 2015. № 21. S. 280-282.

2. Jacevich O.E. Yetimologija ponjatija «dizajn»: korreljaty Design/Dasein // Obshhestvo: filosofija, istorija, kul'tura. 2015. № 6. S. 69-71.

3. Gustav Körting. Lateinisch-Romanisches Wörterbuch (Etymologisches Wörterbuch Der Romanischen Hauptsprachen). F. Schöningh. German. 1907. P. 709.

4. Online etymology dictionary. URL: http://www.etymonline. com/index.php?term=brand taaTa обрaщения: 10.05.2016).

3. Gustav Körting. Lateinisch-Romanisches Wörterbuch (Etymologisches Wörterbuch Der Romanischen Hauptsprachen). F. Schöningh. German. 1907. P. 709.

4. Online etymology dictionary. URL: http://www.etymonline. com/index.php?term=brand (data obrashhenija: 10.05.2016).

Мировые бренды