CC BY
183
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
к вопросу формирования концепции системных свойств маркетинга
Г.Л. Багиев,
заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ
А.О. Шульга,
ст. преподаватель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
Рассматривается инновационный концепт формирования системных свойств маркетинга, который предлагается рассматривать как большую искусственную систему. Описываются принципы, качественные характеристики и экономическая интерпретация оптимизации системных свойств маркетинга в условиях цифровой экономики.
Ключевые слова: маркетинг, система маркетинга, системные свойства, большая система маркетинга, маркетинговые системные исследования, многоуровневые маркетинговые системы
УДК 339.138 ББК 65.42
В процессе формирования экономики инновационных изменений в России получает дальнейшее свое эволюционное развитие маркетинг как система, которая представляет собой множество связанных между собой подсистем, обладающих определенными свойствами [1]. В настоящее время имеется обширная литература, в которой маркетинг рассматривается как система в качестве объекта исследования. Авторы обращают внимание на необходимость более активного исследования системы маркетинга как способа, инструментария и философии организации знаний в процессе взаимодействия субъектов этой системы по поводу удовлетворения потребностей и получения желаемого результата [2-6]. Такой посыл позволяет обратить внимание на развитие понятия системы маркетинга, её природу и характер причинных связей развития и выделить значимость системных свойств этой системы и их взаимосвязь со свойствами других систем. С этой точки зрения маркетинг как искусственная система, созданная человеком, отражает уровень развития производительных сил и производственных отношений в условиях конкуренции, способствует формированию условий для осуществления бизнес-партнерами эффективного продвижения товаров и услуг потребителям. При этом под концепцией можно понимать совокупность основных идей, положений по формированию, развитию, взаимодействию системных свойств, составляющих основу большой системы маркетинга. Соответственно этой концепции достижение целей предпринимательской структуры зависит от глубины и качества изучения настоящих и будущих необходимых потребностей в обеспечении устойчивого взаимодействия субъектов маркетинговой системы, отображающей взаимосвязанность, целостность и единство системных свойств, определяемых объективными тенденциями функционирования большой системы маркетинга.
Под свойствами системы маркетинга авторы понимают качества и атрибуты, которые обусловливают различия и общность этой системы относительно других систем и обнаруживаются в отношениях между системами.
Известно, что маркетинг, как системное образование, в своей эволюции превратился в объективно действующую иерархичес-
кую структуру, обладающую прогрессивной силой влияния на эффективность бизнес-процессов в рыночной экономике. Несмотря на активное использование системного подхода как научной методологии диалектического познания рыночных процессов в настоящее время «становится недостаточным исследование сложных систем на основе детализации, разложения их на отдельные части и отыскания свойств целого из свойств его частей» (Мелен-тьев Л.А., 1979). Таким образом, поиск обоснованных решений, касающихся развития и оперативного управления маркетингом как единой системы, должен базироваться на учете системных свойств, а не на учете свойств изолированных подсистем.
Необходимость учета системных свойств подтверждается также тем, что объектом системных исследований в сфере маркетинга стала выступать совокупность больших систем на основе сочетания концентрации технологии потребления, поиска рациональных технологий удовлетворения растущих потребностей, их производства, распределения, продвижения и использования. Тем самым происходит процесс дифференциации системы маркетинга на его функциональные системы — товародвижения, ресурсосбережения, информационного обеспечения, киберкорпоративного управления, метрического сопровождения и экономического измерения затрат и их результатов.
При этом следует учитывать, что развитие маркетинга как системного образования определяется, как правило, уровнем развития рыночных отношений, причинами несогласования спроса и предложения, совокупностью объективных тенденций в эволюции концепций маркетинга. В этой связи усиливается значимость не только исследования вербальных характеристик маркетинговой деятельности, но количественного и качественного проявления тенденций жизненного цикла характеристик спроса и предложения в процессе создания и обмена результатами труда. В таких условиях управление маркетингом будет требовать измерения и учета факторов, характеризующих изменение условий взаимодействия субъектов рынка. Это учет неполноты информации и факторов риска при планировании и принятии маркетинговых решений.
Рассматривая систему как совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях между собой и образующих определенную целостность, единство, можно выделить три вида систем: биологическую, искусственную и естественную системы. Искусственные системы создаются человеком для более эффективного управления производительными силами и производственными отношениями. Искусственные системы принято разделять на технические, организационные и социальные. Системы, для которых характерно участие человека (трудовых коллективов) в управляемой и управляющей частях системы, относят к организационным человеко-машинным системам. В теории систем различают простые, сложные и большие системы. Следует иметь ввиду, что классификация систем зависит также от задачи исследования и уровня укрупнения системы, который не может изменить структуру реальной системы.
Большими называют сложные, иерархически построенные (многоуровневые) человеко-машинные системы, для которых существенное значение имеет пространственный (географический) фактор, невозможность точной количественной её оценки и наличие неопределенности в системе управления ввиду использования неполной (неоднозначной) информации о состоянии и динамике системы. Академик Мелентьев Л.А., рассматривая природу больших человеко-машинных систем, показал, что сущность таких систем неразрывно связана с понятием причинных связей в развитии человеческого общества и его окружающей действительности [7].
Если сложная система трудноуправляема уже на элементном уровне, то большая система кроме сложности еще и иерархически построена. При этом иерархия может проявляться в вертикальных и горизонтальных связях, а нередко и в матричной сетевой модели [8].
Применительно к рассмотрению маркетинговой системы, как большой системы, следует учитывать: комплексность единого технологического процесса — поиска идеи, изменения товарной ценности-предложения, разработки дизайна товара, его производства, распределения, продвижения, потребления; развитие мировой маркетинговой системы; формирование единого маркетингового пространства; информационную и экологическую значимость формирования маркетинговых киберкорпораций; необходимость оптимизации маркетинговых решений.
Актуальность разработки концепции управления маркетингом в контексте больших систем подтверждается опытом моделирования и оптимизации развития подсистем маркетинга и всей маркетинговой системы, который позволил выявить чрезвычайную сложность реальных систем маркетинга и процесса управления ими. Это — рост значимости потребителя; неопределенность информации о рынках и технологиях; иерархический характер формирования цепочки стоимости; трудности измерения и оценки маркетинговых метрик. В то же время определилась сходность, общность задач маркетинга и управления им (состав, смысл решений, подобие процессов управления, особенности подсистем маркетинга).
Изложенные характеристики, которые присущи уже современным системам маркетинга, позволяют маркетинг рассматривать как большую систему. Большая система маркетинга (БСМ) с точки зрения авторов—это искусственная социально-производственнопотребительская система, которой присущи такие признаки, как целеустремленность, управляемость, наличие трудовых коллективов, активное взаимодействие с внешними системами (открытость).
По своей сложности большая система маркетинга является человеко-киберкорпоративным образованием многоуровневой иерархической структуры (управляемая и управляющая), непрерывно развивающимся под влиянием случайных и неопределенных факторов и предназначенным (миссия) для удовлетворения и воспроизводства потребностей общества.
Представление маркетинговой системы в виде большой системы особенно целесообразно в условиях информатизации экономики, когда появляются возможности и способы «электронного» ведения бизнеса на базе Интернета, благодаря которому возможно объединение информационных систем предприятий в одну компьютерную сеть, выступающую платформой для формирования обширного электронного рынка и электронной коммерции — торговли товарами и услугами, осуществляемой с использованием компьютерных систем.
Электронная коммерция при этом использует средства электронного маркетинга, т.е. осуществление в информацион-
но-виртуальной среде рекламы, брендинга, работы с клиентами и партнерами, продвижения и оплаты заказов.
Внутренние информационные сети (Интранет) помогают в управлении внутренним менеджментом и внутренним маркетингом, способствуют упорядочению работы с кадрами, выполнению производственных планов, регулированию жизненного цикла фирмы и эффективности реализации продукции благодаря оптимизации логистики товарных ценностей.
Благодаря развитию внешней, внутренней сетей и частных элементов внутренней сети (Экстранет) возникает возможность использования нового конкурентного преимущества организаций, применяющих информационные технологии. Такие организации стали называть киберкорпорациями [9]. Отличительными признаками киберкорпораций являются:
— реализация основных функций маркетинга в компьютерной форме;
— маркетинговый процесс строится и выполняется в электронной сети;
— ключевые корпоративные маркетинговые ресурсы — интеллектуальная собственность, компетентность, затраты на маркетинг и качество персонала — управляются средствами электроники;
— доступность любой информации, необходимой для ключевых маркетинговых решений;
— высокая скорость восприятия входной информации и передачи исходящей информации;
— более высокая степень достижения прибыльности и конкурентоспособности;
— неформальные маркетинговые коммуникации и гибкая организация оперативного и стратегического планирования маркетинга.
Киберкорпорации являются продуктом перестройки и модернизации организаций на базе бурного роста компьютерной техники и развития компьютерных сетей. Беспрепятственное распространение информации, как внутри, так и за пределами организации способствует информатизации ключевых функций бизнеса, к которым следует отнести и функцию маркетинга. В киберкорпорациях система управления маркетингом может обладать «идеальной иерархией», т.е. иметь меньшее количество управленческих уровней. Возникает возможность оптимизации графика рабочего дня, появляется новая форма маркетинга — мобильный маркетинг, когда менеджер-маркетолог может принимать решения находясь далеко от фирмы, от его подчиненных, растет гибкость управленческой структуры, сокращается удельная стоимость затрат на маркетинг.
Выдвигая гипотезу формирования больших систем маркетинга правильно ориентироваться на исследования общих свойств и тенденций их развития. В этом контексте маркетинговые исследования наполняются более глубоким смыслом, так как становятся системными маркетинговыми исследованиями. В таком случае главный результат изучения маркетинговой системы не только условия ее формирования, а эффективность оптимального функционирования и развития. Особое внимание в системных исследованиях маркетинга будет уделяться изучению причинных связей поведения маркетинговой системы и выявление такой ее структуры и свойств, которые обеспечат эффективную реализацию маркетинговых мероприятий.
Можно полагать, что системные маркетинговые исследования структурно будут включать три основных направления (рис. 1).
1. Теоретические основы, включающие изучение закономерностей и тенденций развития концепций, инструментария и технологий маркетинга; измерение и оценку свойств больших систем маркетинга; развитие методов моделирования и системного анализа больших систем маркетинга в условиях формирования киберпространства.
2. Совершенствование управления системами маркетинга: управление развитием систем маркетинга; технологизация управления систем маркетинга; экономические механизмы управления систем маркетинга; измерительные комплексы систем маркетинга; нормативно-правовая и организационная база управления системы маркетинга; государственное регулирование систем маркетинга (маневрирование, ценообразование, спрос и предложение).
3. Маркетинговая политика: федеральные и региональные маркетинговые стратегии, программы, механизмы их реализации;
Исследование архитектуры систем
II. Тенденции
и свойства
Закономерность
развития
Научно-технические измерения
Объективные тенденции
Структурные
Движения
Управляемости
Свойства
III. Методы исследования
IV. Средства исследования
Сбор и обработка информации
Бенчмаркинг и передача информации
Переработка
информации
V. Направления системных исследований
Рис. 1. Основные направления маркетинговых системных исследовании
отраслевые особенности формирования и развития межотраслевых систем маркетинга; капитал, потенциал и сбережение маркетингового ресурса; ценовая и тарифная политика в системах маркетинга; внешнее маркетинговое взаимодействие и связи с глобальной маркетинговой системой и ее отдельными зонами.
Базируясь на результатах исследований Ф. Котлера, X. Мефферта, К. Ренкера, Г. Багиева, Т. Данько, Т. Масловой, Н. Газизуллина, А. Макарова, В. Смирнова, Л. Мелентьева, А. Буд-рина О., В. Татаренко, О. Юлдашевой и др., можно выделить следующие основные системные свойства маркетинга: экономичность, надежность, неполнота информации, инерционность, динамичность, совместимость, многокритериальность выбора решений, целостность и автономность подсистем маркетинга. Системные свойства объективны, и как для всякой искусственной системы для системы маркетинга сила проявления различных системных свойств определяется процессом управления. Однако управление системными свойствами зависит от задач и целей управления.
Применительно к пониманию сущности больших систем маркетинга свойства могут быть сгруппированы в три комплекса: структурные, движения (функционирование и развитие) и управляемости. Исследование свойств каждого комплекса представляет самостоятельную задачу системных исследований маркетинга.
В структуре свойств больших систем маркетинга особую значимость в современных условиях хозяйствования имеют свойства динамичности, гибкости и адаптивности, которые формируют структурную и экономическую стабильность.
Структурную стабильность большой системы маркетинга можно рассматривать как способность этой системы сохранять
свою структуру на определенном уровне развития и иерархии управления. А экономическая стабильность характеризуется наличием равной экономичности решений при использовании совокупности комплекса-микса (оптимизация по каждому миксу), выборе оптимальных структур систем маркетинга. При этом критерием выступает минимум затрат на выбранный комплекс (или его элемент) маркетинга.
В условиях неполноты информации для принятия управленческих решений в системах маркетинга целесообразно учитывать свойство гибкости движения системы маркетинга. Это свойство отражает способность большой системы маркетинга изменять свою структуру с определенной скоростью в целях сохранения нормального развития как самой системы, так и системы, использующей функцию, услугу маркетингового сопровождения. В этом смысле в арсенале маркетолога всегда имеется комплекс мер и стратегий, которые эффективны для использования в заранее точно неизвестных условиях бизнес-среды. В существующем взаимодействии систем маркетинга, где все еще имеет место централизация в управлении иерархической структурой, гибкость должна тесно взаимоувязываться со свойствами инерционности, адаптации и надежности. Инерционность в этой связи определяется как способность маркетинговой системы противостоять внешним и внутренним возмущениям и воздействиям, которые могут изменить её (определенное целью) движение (развитие). Экономической характеристикой инерционности развития системы маркетинга может выступать величина затрат, необходимых на её (инерционность) преодоление. В этом случае адаптация системы маркетинга к внешним и внутренним возмущениям и воздействиям выражается возможностью этой системы приспосабливаться к таким изменениям как
движение и развитие. Значит, адаптация предполагает наличие в маркетинговой системе элементов и связей, обеспечивающих сохранение или перестройку её структуры. А это опять-таки требует дополнительных материальных затрат.
Изменение структуры маркетинговой системы, возникающее при наличии инерционности и требующее адаптации к кратковременным возмущениям и воздействиям, не должно оказывать влияния на надежность и качество функционирования большой системы маркетинга. Надежность в этом случае понимается как способность большой системы маркетинга (и ее элементов) выполнять возложенные на неё функции при определенных ограничениях и требуемой экономичности, т. е. с минимальными затратами живого и овеществленного труда, соизмеренных во времени.
Обеспечение надежности функционирования большой системы маркетинга базируется на принципе маркетинговой совместимости элементов этой системы и бизнес-образований. Маркетинговую совместимость предложено (Багиев Г.Л., 2006) характеризовать как способность системы функционировать в определенной маркетинговой обстановке без снижения заданных параметров результативности систем маркетинга каждого из взаимодействующих субъектов [10]. При этом маркетинговая обстановка рассматривается как среда, создаваемая совокупностью маркетинговых мероприятий, проводимых бизнес-субъектами в рамках имеющегося у них маркетингового потенциала.
С экономической точки зрения отклонение (снижение) уровня маркетинговой обстановки может приводить к снижению уровня маркетинговой совместимости и как правило к снижению эффективности поведения системы маркетинга, потере потребителей и партнеров по бизнесу. Тем самым маркетинговая совместимость элементов системы маркетинга отражает возможный уровень, потенциал привлечения маркетинговых усилий в процессе бизнес-коммуникаций, то есть взаимодействия партнеров по бизнесу по поводу обмена ценностями, результатами их труда. Это взаимодействие базируется на многосторонних взаимосвязях, а обмен ресурсами между партнерами является источником зависимости и власти.
В условиях формирования иерархических структур управления большой системой маркетинга определение оптимальных форм организации взаимодействия субъектов системы требует согласования действий на том или ином уровне иерархии управления с учетом многофакторной, вероятностной обстановки и постоянно меняющихся характеристик предпочтительности межуровневого рассмотрения в системе взаимодействия (особенно при реализации маркетинга влияния) [11] элементов и субъектов системы маркетинга, их уровня
валентности. Валентность — это характеристика, выражающая потенциальную силу, возможность каждого элемента или субъекта конкретной системы взаимодействовать с системой другой иерархии или заменить ее на соответствующем уровне управления. Высокая валентность каждого из субъектов системы требует поиска оптимальных форм (границ) организации взаимодействия субъектов в маркетинговой системе с учетом предпочтительности межуровневых взаимоотношений. Недостаточная определенность поведения больших систем маркетинга и иерархическая природа ее взаимосвязей ориентирует на использование при поиске оптимальных решений не одного, а нескольких критериев.
Критерий в этом случае выступает мерой истинности при выборе маркетинговых решений. В условиях рынка вряд ли будет достаточен один критерий для оценки предпринимательских решений. Так, в качестве экономической меры истинности (сравнимости) маркетинговых решений могут выступать такие критерии, как минимум затрат живого труда, минимум затрат овеществленного труда или соизмеримые во времени затраты живого и овеществленного труда. Обоснование выбора того или иного критерия оптимальности зависит от состояния маркетинговой системы, от условий её функционирования, от типа решаемой задачи, от наличия необходимой информации и т. д. Принятие решений при многих критериях может базироваться на таких способах, как оптимизация по одному наиболее важному из существующих критериев. Остальные считаются как дополнительные ограничения: лексико-графическое упорядочение, т.е. способ ранжирования важности критериев и последовательная оптимизация по каждому из них; сведение многих критериев к одному путем введения экспертных весовых коэффициентов (по важности) для каждого критерия.
Следует иметь в виду, что в условиях неполной информации о поведении маркетинговой системы оптимизация по нескольким экономическим критериям дает возможность получить зону равноэкономических решений, а не однозначное решение. А это предполагает наряду с экономическими критериями применение других критериев, как количественных, так и качественных (социальных, психологических, экологических и др.)
Эффективное функционирование большой системы маркетинга требует создания многоуровневой иерархии, разработки рациональных механизмов построения и согласования управленческих решений. Управление большой системой маркетинга обеспечивает определенные преимущества при реализации основных целей маркетинговой системы, но в то же время создает значительные трудности в организации процесса управления и согласования частных решений. В этом смысле возникает проблема построения рациональной иерархии
Рис. 2. Использование концепции системных свойств маркетинга в управлении маркетинговой деятельностью
большой маркетинговой системы, основываясь на разработке и исследовании сходимости математических моделей поведения маркетинговых больших систем. Это потребует классификации решений по уровням иерархии и системам маркетинга, введения обобщающих метрик-показателей, учета межсистем-ных и межотраслевых вертикальных и горизонтальных связей. Особо необходимо обратить внимание на то, что управление маркетинговыми системами — это в первую очередь управление людьми, их коллективами, которые осуществляют процесс продвижения товаров и услуг потребителю. И здесь не следует забывать о возможности дублирования функций управления по горизонтали и по вертикали. Это особенно важно для модернизации существующих еще складывающихся систем маркетинга, когда не следует разрабатывать новую, идеальную иерархию управления, а на основе существующей провести работу по ее совершенствованию.
Учитывая концепцию системных свойств маркетинга, предлагается выделять пять уровней управления маркетинговой деятельностью (рис. 2).
Управление людьми нацелено на активизацию и использование их интеллекта, который характеризует уровень их мыслительной способности, а в условиях интерактивных бизнес-коммуникаций активно дополняется искусственным интеллектом. Последний выступает как креативная составляющая практики использования накопленных достижений в области естественного языка, робототехники, распознавательных систем, экспертных систем, интеллектуальных машин и др.
В этой связи в маркетинговой деятельности как одной из форм бизнеса целесообразно использовать факторы успеха искусственного интеллекта:
— возможность построения и оптимизации алгоритмов маркетинговых решений;
— осуществление распознавания образов;
— изучение естественных языков;
— возможность решения сложных задач за короткое время и меньшими затратами;
— способность осуществлять имитацию принятия решений и их оценку;
— освобождение деятельности от рутинных работ в опасных средах;
— повышение объективности принятия решений благодаря неподвластности чувствительности, эмоциям, страху и переутомлению в труде;
— аккумулирование информации в активной форме и мобильное ее использование в маркетинговой деятельности.
Таким образом, создаются благоприятные условия для дизайна, разработки, производства, распределения и потребления товаров и услуг, включая управление маркетинговой деятельностью, где требуется постоянный мониторинг согласования принимаемых решений с большим количеством субъектов маркетинговой системы.
Согласование может рассматриваться как процесс или процедура построения взаимоувязанной совокупности решений (моделей) различных звеньев, подсистем иерархической структуры управления маркетингом. Для координации решений может применяться композиционный подход с использованием имитации на ЭВМ.
Методы согласования математических моделей могут осуществляться при детерминированной и недерминированной формах задания информации. Так, модели разного уровня иерархии согласуются методом многоступенчатой оптимизации (итеративного агрегирования), а для горизонтальных взаимосвязей — методами блочного программирования [12].
Согласование моделей поведения маркетинговых систем является одним из методов адаптации этих систем к возможным возмущениям. Другим, не менее эффективным, средством адаптации к изменениям условий функционирования и развития систем маркетинга следует считать экономическое маневрирование [7], т.е. процесс целенаправленного превентивного внедрения различных маркетинговых мероприятий, активно изменяющих поведение системы при наличии возмущений. Во временном аспекте экономическое маневрирование может быть оперативным и текущим, а также стратегическим, долгосрочным. Уже на стадии разработки плана маркетинга, при выборе модели маркетинг-микса, интенсивности маркетинговой политики, при выборе технологий маркетинговых коммуникаций осуществляется прогнозное ориентирование потребности в различных дополнительных ресурсах, которые могут повлиять на управляющие переменные. Следует полагать, что экономическое маневрирование выступает процессом получения нового сбалансированного, упорядоченного состояния маркетинговой системы при изменившихся условиях. Экономическое маневрирование направлено на минимизацию затрат с учетом затрат на борьбу с возмущениями.
Маневрирование может осуществляться различными видами и способами. Так, маневрирование ресурсами (в том числе и маркетинговым ресурсом) предполагает перераспределение ресурсов между элементами и субъектами системы, между различными технологическими (миксами) способами управления системой. Критерии перераспределения ресурсов определяются ролью и значимостью компонента системы и его ресурсоем-кости. Возможно маневрирование технологическими способами и инновациями. Менее эффективным, но возможным является маневрирование объемами услуг и выпуском продукции. Для маркетинговых систем это маневрирование видами маркетинговых услуг и их объемами.
В стратегическом плане экономическое маневрирование должно стать базой формирования маркетинговых компенсационных программ, включающих наиболее глубокие и важные способы маневрирования в целях повышения гибкости и устойчивости систем маркетинга. При этом маркетинг рассматривается как ключевой фактор в завоевании предпочтения покупателя, так как выступает эффективным средством роста конкурентоспособности и создания капитала коммерческих образований, а также источником потока наличности.
Несомненно, системное представление маркетинговой деятельности потребует совершенствования концепции и инструментария измерения и оценки результатов маркетинга [5,6], которые на протяжении длительного времени продолжали оставаться в фокусе внимания отечественных и зарубежных исследователей и практиков. Решение этих проблем будет способствовать формированию теории и практики системного маркетинга — основы организации эффективного функционирования киберобразований в цифровой экономике.
Литература
1. Пахомова Н.В., Рихтер К.К. Формирование экономики инновационных изменений в России: ответы и современные вызовы сквозь призму международного опыта // Проблемы современной экономики. — 2011. — № 3 (39). — С. 7-15.
2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2007.
3. Мефферт Х., Багиев Г.Л. Маркетинг-взаимодействия. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
4. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов. — СПб.: Астерион, 2011.
5. Шульга А.О., Багиев Г.Л. Концепция маркетинга взаимодействия: измерение и оценка эффективности // Проблемы современной экономики. — 2010. — № 2 (34).
6. Шульга А.О. Экономическое измерение и оценка восприятия рекламы геронтопокупателями / Под науч. ред. Г.Л. Багиева — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.
7. Мелентьев Л.А. Оптимизация развития и управления больших систем энергетики. — М.: высшая школа, 1982.
8. Сыроежин Н.М. Актуальные проблемы системных исследований в экономике. — Л.: ЛФЭИ, 1979.
9. Лодон Дж., Лодон К. Управление информационными системами. — СПб.: Питер, 2005.
10. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. — СПб.: Изд-во СПБГУЭФ, 2007.
11. Татаренко В.Н. Новая рыночная философия: парадигма взаимодействия и маркетинг влияния. В кн.: Маркетинг взаимодействия. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
12. Месарович М., Мако Д., Такахара Н. Теория иерархических многоуровневых систем. — М.: Мир, 1973.
