CC BY
98
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
К ВОПРОСУ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА ПРОСТРАНСТВЕННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КИБЕРКОРПОРАЦИЙ
Г.Л. Багиев,
заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ
В статье рассматривается подход к организации маркетинга пространственного взаимодействия в условиях информатизации бизнес процессов и внедрения киберкорпораций. Приводятся концептуальные и методические положения совершенствования маркетинговой деятельности киберкопораций.
Ключевые слова: маркетинг пространственного взаимодействия, киберкорпорации, экономическое пространство, эффективность
УДК 65; 339.128 ББК 65.050.2 65.80-59
Маркетинг — как инструментарий продвижения товаров и услуг оказывает влияние на эффективность внутренних и внешних коммуникаций бизнес структур. Маркетинг как философия предпринимательства способствует преобразованию форм организации всего процесса создания и распределения созданной стоимости. Это особенно эффективно в условиях информатизации экономики, когда активно используются возможности и способы «электронного» ведения бизнеса на базе Интернета, благодаря которому возможно объединение информационных систем предприятий в одну компьютерную сеть, выступающей платформой для формирования обширного электронного рынка и электронного бизнеса.
Так, электронная коммерция использует средства электронного маркетинга, т.е. осуществление в информационновиртуальной среде рекламы, брендинга, работы с клиентами и партнерами, продвижения и оплаты заказов.
Развитие внутренних (Интранет) и внешних (Экстранет) информационных сетей способствует повышению эффективности управления внутренним менеджментом и внутренним маркетингом, помогает упорядочению работы с кадрами, выполнению производственных планов, регулированию жизненного цикла фирмы и росту эффективности реализации продукции.
В процессе развития внешней и внутренней информационных сетей возникает возможность использования нового конкурентного преимущества организаций, которое создается на основе использования возможностей Интернет и вычислительных( цифровых ) платформ. Такие организации стали называть киберкорпорациями. Как известно[ 8],-это бизнес структуры, в которых все ключевые процессы, в том числе и управленческие, и взаимосвязи с субъектами рынка реализуются в электронной форме.
Отличительными признаками киберкорпораций являются:
— реализация основных функций маркетинга в компьютерном формате;
— маркетинговый процесс разрабатывается и выполняется в электронной сети;
— ключевые корпоративные маркетинговые ресурсы — интеллектуальная собственность, компетентность, затраты на маркетинг и качество персонала — управляются средствами электроники;
— упрощается доступность получения информации, необходимой для ключевых маркетинговых решений;
— высокая скорость восприятия входной информации и передачи исходящей информации;
— более высокая вероятность обеспечения прибыльности и конкурентоспособности;
— возможность учета неформальных маркетинговых коммуникации и более гибкая организация оперативного и стратегического планирования маркетинга.
Киберкорпорации являются продуктом перестройки и модернизации организаций на базе бурного роста компьютерной техники и развития компьютерных сетей. Беспрепятственное распространение информации как внутри, так и за пределами организации способствует информатизации ключевых функций бизнеса, к которым следует отнести и функцию маркетинга.
В киберкорпорациях система управления маркетингом может обладать «идеальной иерархией», т.е. иметь меньшее количество управленческих уровней. Возникает возможность использования новой формы маркетинга — мобильный маркетинг, когда менеджер-маркетолог может принимать решения находясь далеко от фирмы, от его подчиненных, растет гибкость управленческой структуры, сокращается удельная стоимость затрат на маркетинг.
Значительно возрастают роль и значимость киберобразований в условиях глобализации и развития пространственного восприятия бизнес процессов [6]. В таких условиях экономическое пространство можно характеризовать как пространство состояний. При этом актуализируется информационный подход к изучению экономического пространства, а значит и процессный подход, определяющий экономическое пространство как отношения между экономическими процессами и совокупным экономическим процессом [5].
Эта позиция соотносится с методологическим подходом маркетинга взаимодействия — учитывать вероятностный ха© ПСЭ, 2013
рактер связей, иерархичность взаимодействия, возможности самоорганизации субъектов рынка [1]. При этом следует учитывать, что функции маркетинга едины по своему предназначению. А в рамках ориентации на потребителя — это наука о том, как вовлечь потребителя во взаимодействие, в процесс выявления и удовлетворения его потребностей, а не искусство убеждения потребителя в приобретении произведенного или распределяемого кем-то товара. Потребитель в условиях пространственной экономики и маркетинга пространственного взаимодействия является ключевым «актером» в выявлении, производстве, распределении и использовании уникальной ценности.
В этой связи маркетинг пространственного взаимодействия — это процесс формирования, развития и оптимизации пространственной иерархии социально-экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу поиска, производства, распределения и потребления уникальных ценностей с учетом факторов развития потребностей, рационального использования ресурсов и социального развития.
Такой трансерфинг создает пространственное представление рыночных отношений не просто на территории, регионе, стране, а в мировом, планетарном пространстве, которое в отличие от территории как места обитания нацелено на взаимодействия миров, реальность которых существует независимо от нас.
Переход к маркетингу пространственного взаимодействия требует модернизации существующей маркетинговой информационной системы. Потребуется переход к информационному маркетинг-менеджменту, роль которого рассматривается в качестве репликатора взаимодействия маркетинговой системы с информационным пространством бизнеса. Информационное пространство при этом рассматривается как совокупность отношений и субъектов рынка при формировании и использовании информационных ресурсов.
Маркетинговая информационная система, таким образом, выступает интерфейсом в системе пространственного взаимодействия бизнес субъектов.
Учитывая, что пространственная экономика раскрывает недостаточность теории размещения и регионального понимания бизнес процессов, нами предлагается многомерная система отношений и процессов, т.е. тогда пространство экономики может рассматриваться как пространство вариантов состояний. А принцип репликации в управлении системой маркетинга указывает на необходимость постоянной модернизации этой системы с целью адаптации к изменяющейся среде бизнеса и сохранения структурной определенности и эффективного развития. Таким образом, создание маркетинговых киберкорпораций может базироваться на взаимодействии технологии бизнеса, технологии маркетинга и кибертехнологий. Такая платформа достаточно полно отражает процесс построения маркетинговых киберкорпораций, так как он будет способствовать получению нового соотношения потребностей, целей и результатов, которые должна достичь организация в конкретной социально-экономической среде.
Маркетинг пространственного взаимодействия, тем самым, выдвигает необходимость изучения показателей поведения маркетинга как большой системы[9]. То есть взаимодействие систем должно рассматриваться как процесс обращения их причинных отношений [10].
Представление маркетингового пространства как совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих отношений по поводу создания, распределения и использования уникальных ценностей, т.е. как целостной системы, позволяет измерять и оценивать эффективность взаимодействия входящих в это пространство маркетинговых «актеров» с
единых концептуальных позиций. Измерение результатов маркетинговой деятельности отдельных субъектов рынка в конечном итоге формирует возможность измерения траектории поведения маркетинговой системы. Это определяется ростом и сложностью маркетинговой системы и ее зависимостью от внутренних и внешних связей, формирующих маркетинговое пространство.
Анализ существующих теоретических и концептуальных положений позволяет утверждать, что для социально-экономических систем, к которым следует отнести систему маркетинга, главным является не столько выбор инструмента (метода) измерения, сколько конструирование инструмента (метода, концепции) измерения применительно к конкретной ситуации и процедуре принятия решения. Вот почему предмет теории экономических измерений касается в первую очередь методологии и методов экономических измерений. При этом метод измерения выступает в виде совокупности средств и процедур (алгоритмов) измерения [7].
Концептуальным выводом относительно предмета социально-экономических исследований и измерений в процессе их проведения, является то, что предмет измерения представляет собой отношения людей, даже если они скрыты в товаре и проявляются через отношения, коммуникации людей. При этом неаддитивность и разнородность свойств особо остро ставит проблему обобщения (свертки и агрегирования) данных (метрики) для представления ненаблюдаемых переменных. Это следует отнести и к измерению отношений, коммуникаций, адекватности и совместимости, которые необходимо обосновать. А для этого необходимо упорядочить и усовершенствовать инструментарий измерения экономических величин.
Важной является проблема конструирования измерителей, которая применительно к маркетингу пространственного взаимодействия означает конструирование отношений, которые возможно оценить числовой интерпретацией. Это существенно, так как появляется возможность опосредовать познавательную и управленческую функции.
Следует иметь ввиду, что экономические измерения поведения и результатов деятельности маркетинговой системы имеют своей целью:
- оценить результаты взаимодействия маркетинговой системы с другими системами рынка;
- выявить и реализовать резервы повышения эффективности маркетинга, как источника потока наличности;
- предложить мероприятия по рационализации использования ресурса маркетинга;
- организовать контроллинг и аудит технологии осуществления маркетинга;
- изыскать основные пути и инструменты эффективного развития маркетинговой системы.
Существенным для объективной оценки является вопрос о наборе важнейших показателей и их достаточности в процессе оценки результата (затрат) маркетинговой деятельности. Показатели должны отражать и быть связаны с системой показателей эффективности деятельности фирмы, т.е. характеризовать обобщающие показатели эффективности, показатели эффективности живого труда, использования основных фондов, оборотных и капитальных вложений, эффективности материальных ресурсов, эффективности новой техники и материалов. Соответственно направления экономического эффекта следует связывать с улучшением использования: информационных и трудовых ресурсов, материальных ресурсов, основных фондов, капитальных вложений, с повышением качества системы управления, с эффектом в сфере эксплуатации и использования товара.
В условиях внедрения информационных технологий целесообразно использовать в системе управления марке-
тингом киберкорпораций факторы успеха искусственного интеллекта [2, 4]:
— возможность построения и оптимизации алгоритмов маркетинговых решений;
— осуществление распознавания образов;
— изучение естественных языков;
— возможность решения сложных задач за короткое время и с меньшими затратами;
— способность осуществлять имитацию принятия решений и их оценку;
— освобождение деятельности от рутинных работ в опасных средах;
— повышение объективности принятия решений благодаря неподвластности, устремления чувствительности, эмоций, страха и переутомления в труде;
— аккумулирование информации в активной форме и мобильное её использование в маркетинговой деятельности.
Таким образом, создаются благоприятные условия для дизайна, разработки, производства, распределения и потребления товаров и услуг, включая управление маркетинговой деятельностью, где требуется постоянный мониторинг согласования принимаемых решений с большим количеством субъектов маркетинговой системы.
Высокую эффективность в киберкопорациях приобретает внутренний маркетинг. Интеграция информационных технологий и управления ими усиливает эффект координации и стратегического планирования маркетинга взаимодействия подразделений фирмы за счет упорядочения спроса и предложения инновационных товаров и услуг.
Ключевыми направлениями маркетинга пространственного взаимодействия становятся анализ конкурентной ситуации; мониторинг цен; мероприятия по продвижению товаров и услуг в виртуальной среде; презентации товаров и услуг покупателям; организация контрактов по реализации ценностей. Особую значимость приобретают корпоративные Интранет-сети, с помощью которых осуществляется прогнозирование и координация действий персонала, осуществляющего обновление маркетинговой политики, продвижение товара, установление скидок и сбор информации о конкурентах.
Эффект киберкорпорации ярко проявляется при осуществлении маркетинга в цепи поставок, которая включает
процессы поставок, производства и материально-технического обеспечения. Использование маркетинга в цепи поставок может способствовать ускорению и эффективности предоставления товаров и услуг конечному потребителю. Осуществление управления цепью поставок в системе киберкорпорации значительно изменит схему внутреннего функционирования компаний и их взаимодействия друг с другом. Значительно возрастет функциональная интеграция и эффективность осуществляемых через Интернет-сеть цепей поставок (планирование и прогнозирование, снабжение, производство, поставки, запасы, учет, отработка заказов покупателей).
Определенными ограничениями в организации киберкорпораций могут выступать [8]: требования к изменению бизнес-процессов; конфликты между каналами распространения товаров; необходимость упорядочения юридической компетентности фирм в условиях киберорганизации; соблюдение безопасности и конфиденциальности (хакеры, программное обеспечение, информационная безопасность и др.); неизученность процесса воздействия Интернета на жизненный цикл и процесс «старения» корпорации, на необходимость постоянной оптимизации бизнес-моделей осуществления маркетинга киберкорпорации.
Эффективность маркетинговой деятельности может характеризоваться перечнем (списком) характеристик, показателей, оценок, которые показывают степени достижения компанией маркетинговых целей. Такие оценки получают в виде однозначных, устоявшихся измерений — метрики целевых показателей. Так, метрика маркетинговой совместимости может характеризоваться с помощью стандартизированных топ-менеджментом маркетинговых характеристик, показателей, критериев, отражающих возможность сравнения уровня маркетинговой деятельности бизнес-субъектов сети [3].
Изложенные положения организации маркетинга пространственного взаимодействия киберкорпораций могут иметь реальную перспективу в условиях наличия достаточных инвестиций в информационное сопровождение не только бизнеса, но и системы управления маркетингом, где значительный эффект создает подготовка и переподготовка маркетологов, вооруженных перспективными компетенциями и знаниями в сфере маркетинга и информационных технологий.
Литература
1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для ВУЗов. — СПб.: Астерион, 2011.
2. Багиев Г.Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
3. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.
4. Багиев Г.Л., Пинчук А.В., Серова Е.Г., Шульга А.О. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия //Проблемы современной экономики. — 2012. — № 4 (40).
5. Бияков О.А. Теория экономического пространства: методологический и региональный аспекты. — Томск: Изд-во Томского ун-та, 2004.
6. Гранберг А.Г. Пространственная экономика в системе наук. [Электронный ресурс] // Российский экономический конгресс: сб. докладов участников (2009. 7-12 декабря, Москва) / Новая экон. ассоциация. Ин-т экономики РАН. — М. Режим доступа (05.02.12).: http: // www.econorus.org/consp/files/gran.
7. .Захарченко Н.Н. Экономические измерения: теория и методы. — СПб.: СПбГУЭФ, 1993.
8. Лодон Дж., Лодон К. Управление информационными системами. — СПб.: Питер, 2005.
9. Мелентьев Л.А. Оптимизация развития и укрепления больших систем энергетики. — М.: Высшая школа, 1982.
10. Человек и хозяйство: философско-методологический аспект: учебное пособие / Под ред. проф. И.А. Сафронова. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,2012.
