CC BY
356
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
к вопросу формирования концепции МАРКЕТИНГА пространственного взаимодействия
Г.Л. Багиев,
заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов,
доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ
А.В. Пинчук,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
Е.Г. Серова,
доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов,
кандидат экономических наук
А.О. Шульга,
старший преподаватель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов,
кандидат экономических наук
В статье рассматриваются концептуальные основы формирования новой парадигмы маркетинга в условиях пространственной экономики, показаны процесс эволюционного развития концепций маркетинга и необходимость внедрения информационного маркетинг-менеджмента в целях более эффективного использования информационного ресурса, дана характеристика процесса репликации и определены проблемы экономического измерения пространственных метрик-показателей, предложены критерии эффективности экономической оценки вариантов принятия решений в системах маркетинга пространственного взаимодействия.
Ключевые слова: маркетинг, большие системы, концепция, пространственная экономика, экономическое измерение, информационный маркетинг-менеджмент, репликация, метрика, критерии оценки эффективности маркетинга.
УДК 65; 339.138 (075) ББК 65.050.2 65.80-59
«Маркетинг как наука достигнет совершенства, когда его методологию удастся базировать на теории измерения взаимодействия систем.
Первые изыскания в этом направлении можно видеть в работах1 ученых кафедры маркетинга ФИНЭКа»
А.А. Акаев, академик РАН (09.2012; Санкт-Петербург)
Переход к новой модели хозяйственного развития на принципах рыночной экономики требует непрерывной ориентации на инновационные технологии производства и обоснованные управленческие решения. Количественная и качественная оценка изменений, происходящих в процессе глобальных бизнес-коммуникаций, вызывает необходимость пространственного мышления и понимания рыночных процессов, многомерного их восприятия, с ориентацией на территориальную эффективность размещения производительных сил, на процесс их пространственного взаимодействия с вектором бизнес-коммуникаций, формируемых взаимоотношениями субъектов конкурентного рынка.
Пространственный концепт воззрения на хозяйственные связи предполагает исследование и использование системных свойств сложных и больших систем, к которым относят энергетику, экономику, экологию, природопользование, маркетинг, логистику и т.д. (Меленьтьев Л.А., 1979). Пространство характе-
ризуется не только объемом и протяженностью. Для прикладных наук, в том числе и для маркетинга, пространство — это совокупность отношений, выражающих координацию взаимодействия бизнес-субъектов в конкурентной среде рынка.
Пространство и время — основные формы бытия. И в этом понимании время — совокупность отношений, выражающих координацию состояний взаимодействующих бизнес-субъектов, последовательность и длительность этих состояний.
В науке исследуются разные виды пространств: социальное, информационное, финансовое, инновационное, маркетинговое, логистическое и др. Существует точка зрения, что системообразующим, поглощающим в себя другие пространства, является экономическое пространство (О.Я. Бияков, 2004).
В экономической литературе пока не встречается однозначного толкования понятия экономического пространства. Основой для формирования терминологии экономического пространства следует считать концепцию, в рамках которой существует экономическая система. В этой связи понятие и теория «экономического пространства» формировались в зависимости от географической, геополитической, стандартной, региональной концепций. А в настоящее время экономическое пространство рассматривается в рамках концепций глобализации, пространственных промышленных кластеров («Spatial Cluster», М. Портер), концепции «совокупной причинной обус-
1 Имеется ввиду книга: Багиев ГЛ. Маркетинг взаимодействия. — СПб.: СПбГУЭФ, Астерион, 2011
ловленности» («Cumulative Causation», П. Кругман), концепции «высоких информационных технологий» (Шуллер, 1992), сетевой концепции (Г. Шибусава).
Существенную роль в формирование теории экономического пространства внесли российские ученые В.Н. Вернадский (Комиссия по изучению естественных производительных сил), Г.М. Кржижановский (План ГОЭЛРО), Н.Н. Барановский, Н.Н. Некрасов, Н.Е. Пробст, Н.Н. Колосовский, Ю.Г. Саушкин (экономическое районирование, территориально-производственные комплексы) и др. Значительный вклад в развитие науки о регионах и в формирование новой парадигмы — «пространственная экономика», внесли академики А.Г. Гранберг и А.Г. Аганбегян.
Анализ точек зрения на экономическое пространство позволяет выделить четыре подхода к исследованию этой категории: территориальный, ресурсный, информационный и процессный.
Территориальный подход долгое время доминировал над другими подходами. Суть этого подхода раскрыта А.Г. Гранбер-гом — «экономическое пространство — это насыщенная территория, имеющая множество объектов и связей между ними».
Радаев В.В., Кучин И.А., Чекмарев В.В., рассматривая ресурсный подход к определению экономического пространства считают, что следует говорить о совокупности «экономических действий» в условиях ограниченности ресурсов, определяют экономическое пространство как среду для принятия решений по использованию ресурсов.
Суть информационного подхода заключается в воззрении на экономическое пространство через призму информационной составляющей экономического процесса (Иванов Е., Сыроежин И., Хакен Г.). Информационный подход достаточно адекватно отражает роль и значимость взаимообмена информацией субъектов хозяйствования по поводу владения ценностями. В то же время этот подход выступает в качестве частного случая процессного подхода, в основе которого лежит совокупный экономический процесс (V-процесс, по О.А.Биякову). Процессный подход дает основание определить экономическое пространство как отношение между экономическими процессами субъектов хозяйствования и совокупным экономическим процессом (V-процессом) по формированию возможных результатов экономической деятельности (О.Я. Бияков, 2004).
Структурно-экономическое пространство включает в себя три основных элемента:
Совокупный экономический процесс;
Экономическое время;
Экономическая конкуренция.
Экономическое пространство как субстанция имеет собственный жизненный цикл, длительность которого зависит от уровня развития институциональной среды и главных факторов рынка — спроса и предложения. То есть необходимым условием формирования экономического пространства является «наличие определенного уровня согласованности экономических интересов субъектов хозяйствования» (О.Я. Бияков, 2004).
Экономическое пространство по форме выступает как сетевая структура контрактов и соглашений, которые реализуются через экономические процессы субъектами хозяйствования. А по содержанию — характеризуются функциями, которые оно выполняет (рис.1).
Функции экономического пространства
Институциональная
Регулирующая
Синхронизирующая
Корректирующая
Оптимизирующая
Информационная
Маркетинговая
Рис. 1. Функции экономического пространства.
Составлено по — О.Я. Бияков, 2004
Введение нами в структуру функций экономического пространства маркетинговой функции диктуется необходимостью репликации экономического пространства во времени под влиянием научно-технического прогресса, нововведений, измене-
ния окружающей среды в связи с постоянными изменениями потребностей и флуктуации спроса и предложения.
Экономическое пространство выступает как пространственная конфигурация факторов производства, оно выступает в рамках современной (текущей) концепции маркетинга в качестве интегрирующей функции и в этом контексте представляет самостоятельный фактор производства (среди факторов Й.Шумпетера).
В условиях глобализации сотрудничество мирового сообщества, различных социально-экономических систем перерастает во взаимодействие разноуровневых количественных структур. При этом растет степень свободы перемещения и пользования всеми видами ресурсов. Увеличивается потребность в индивидуализации в удовлетворении ценностями. Так К.К. Пра-халад, рассматривая пространство бизнес-инноваций, ориентирует на процесс создания уникальной ценности совместно с потребителем. Таким способом повышается роль потребителя, так как он вовлекается в соучастие создания потребительской ценности. При этом границы фирмы становятся прозрачными и динамичными. В ходе такого взаимодействия экономические интересы субъектов хозяйствования и институциональная среда инициируют диверсификацию экономического пространства, и, как результат — начало нового жизненного цикла экономического пространства, но в ином качестве.
0.Я. Бияков рассматривал экономическое пространство как синергетическую систему и выделял следующие его свойства: фрактальности, неоднородности, самоорганизации. Однако, с позиции больших систем, к которым относится экономическое пространство, целесообразно дополнительно выделять такие системные свойства, как: инерционность, динамичность, совместимость, многокритериальность выбора состояний, целостность и др. (Шульга А.О., 2012).
В концепте пространственной экономики процессы производства и воспроизводства не полностью отражают первопричину, сущность имманетного свойства той или иной большой системы. Так в процессе взаимодействия биологических систем и неживых систем требуется адекватное понятие, отражающее построение структурного единства того или иного класса.
В качестве устойчивого во времени и пространстве механизма создания единств одного и того же класса может выступать процесс репликации, который представляет собой последовательность обновления, создания реновированных единств, обладающих системными свойствами базовой организационной структуры. Определяя предельную миссию маркетинга как обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, то есть такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения и реализации при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя до потребителя, следует ориентироваться на оценивание репликационных параметров. В таком случае маркетинговая метрика должна формироваться и оптимизироваться на базе следующих показателей.
1. Время циклического оборота с созданием в результате новой структурной единицы новых отношений. Например: время, необходимое для превращения идеи в прототип; время между получением информации о потребности и моментом ее удовлетворения; время между появлением вакансии и ее заполнением. Очевидно, что минимизация данного показателя способствует эффективности.
2. Объективная реплицируемость — как способность присутствовать одновременно в разных местах, будучи представленным однородным товаром или отношениями в коммуникации. Данная метрика реализуется посредством:
a. Механизма аутопоэза как способа создания самоподобных единств, способных воспроизвести экономические отношения между субъектами;
b. Минимизации предельных издержек;
а Минимизации потенциальной энергии субъекта — то есть оптимизации размера субъекта (бизнес-единицы);
d. Экономии от масштаба;
e. Максимизации знания о структуре ландшафта (среды) функционирования.
3. Способность к сохранению структурной определенности посредством:
а. Оптимизации структуры материальных активов;
b. Создания бренда — родового элемента бизнеса, гарантирующего эффективную информационную сопряженность с внешней средой.
Репликационное свойство маркетинга взаимодействия, который рассматривает категорию валентности в маркетинговых процессах, создает каждой эволюционной модели развития вариативность, обусловленную неоднородностью реально существующего пространства. В этом контексте экономическое пространство можно характеризовать как пространство состояний. Эта позиция соотносится с методологическим подходом маркетинга взаимодействия — учитывать вероятностный характер связей, иерархичность взаимодействия, возможности самоорганизации субъектов рынка (Багиев Г.Л.). При этом следует учитывать, что функции маркетинга едины по своему предназначению. А в рамках ориентации на потребителя — это наука о том, как вовлечь потребителя во взаимодействие, в процесс выявления и удовлетворения его потребностей, а не искусство убеждения потребителя в приобретении произведенного или распределяемого кем-то товара. Потребитель в условиях пространственной экономики и маркетинга пространственного взаимодействия является ключевым актером в выявлении, производстве, распределении и использовании уникальной ценности.
В этой связи маркетинг пространственного взаимодействия
— это процесс формирования, развития и оптимизации пространственной иерархии социально-экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу поиска, производства, распределения и потребления уникальных ценностей с учетом факторов развития потребностей, рационального использования ресурсов и социального развития.
Такой трансерфинг создает пространственное представление рыночных отношений не просто на территории, регионе, стране, а в мировом, планетарном пространстве, которое в отличие от территории как места обитания, нацелено на взаимодействия миров, реальность которых существует независимо от нас.
Переход к маркетингу пространственного взаимодействия требует модернизации существующей маркетинговой информационной системы. Потребуется переход к информационному маркетинг-менеджменту, роль которого рассматривается в качестве репликатора взаимодействия маркетинговой системы с информационным пространством бизнеса. Информационное пространство при этом рассматривается как совокупность отношений и субъектов рынка при формировании и использовании информационных ресурсов.
Маркетинговая информационная система, таким образом, выступает интерфейсом в системе пространственного взаимодействия бизнес субъектов.
Учитывая, что пространственная экономика раскрывает недостаточность теории размещения и регионального понимания бизнес процессов, нами предлагается многомерная система отношений и процессов, т.е. тогда пространство экономики может рассматриваться как пространство вариантов состояний. А принцип репликации в управлении системой маркетинга указывает на необходимость постоянной модернизации этой системы с целью адаптации к изменяющейся среде бизнеса и сохранения структурной определенности и эффективного развития.
Разрабатывая интерфейсные информационные структуры следует ориентироваться на системы распределенного искусственного интеллекта — мультиагентные системы (МАС), которые целесообразно интегрировать с технологией CRM. Существенным является, что МАС является самоорганизующей, децентрализованной системой (Серова Е.Г.).
Маркетинг пространственного взаимодействия, тем самым, выдвигает необходимость изучения показателей поведения маркетинга как большой системы, в частности, пространственная метрика таких показателей, как показывают исследования Шульги А.О. и Пинчука А.В., должна включать:
— измерения и характеристики временной реплицируемос-ти — время создания новых отношений;
— измерения и характеристики пространственной репли-цируемости — способности товара (отношений) присутствовать одновременно в разных местах;
— измерения и характеристики способности к сохранению структурной определенности.
Таким образом, чтобы стать целостной, система должна воспроизвести собственную сущность в качестве своего ре-
зультата развития. В этом контексте экономические измерения, на необходимость которых указывали Сыроежин Н.М. и Захарченко Н.Н., требуют в условиях маркетинга пространственного взаимодействия дополнительного изучения процесса взаимодействия в части исследования взаимной причинности соотносящихся друг с другом систем, существующих в пространстве и времени. То есть взаимодействие систем должно рассматриваться как процесс обращения их причинных отношений (И.А. Сафронов, 2011).
Представление маркетингового пространства как совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих отношений по поводу создания, распределения и использования уникальных ценностей, т.е. как целостной системы, позволяет измерять и оценивать эффективность взаимодействия входящих в это пространство маркетинговых акторов с единых концептуальных позиций. Измерение результатов маркетинговой деятельности отдельных субъектов рынка в конечном итоге формирует возможность измерения траектории поведения маркетинговой системы. Это определяется ростом и сложностью маркетинговой системы и ее зависимостью от внутренних и внешних связей, формирующих маркетинговое пространство.
Создание ценности, в процессе которой участвует маркетинг, тесно связано с рациональным поиском и использованием материальных ресурсов, энергии и информации. Чтобы управлять процессом создания ценности его нужно измерять. Измерение можно рассматривать как процесс взаимодействия измеряемой и измеряющей систем в определенный момент их состояния в потоке времени. Измерению подлежат все процессы, которые включены в поток создания добавочной стоимости. Это не только финансовые, но и логистические, материальные, энергетические, информационные, маркетинговые и другие потоки, которые представляют нервную систему коммерческой структуры. В этой структуре потоков маркетинговые потоки выступают ключевыми, интегрирующими, так как открывают возможность изучить причины и определить пути повышения эффективности деятельности на рынке.
Потребность в измерении существует и возникает при необходимости количественного описания различий между проявлениями одного и того же свойства или группы свойств (Захарченко Н.Н., 1993). Потребность в измерении необходима также в процессе управления, когда требуются достоверные и полные сведения о поведении объекта и субъекта управления. Отсутствие таких сведений снижает результативность поведения социально-экономических процессов. Функция измерений, их гносеология и методология заключается в переводе (трансформации, преобразовании) реальности (результата) взаимодействия систем на язык мира чисел, т.е. на язык точных количественных характеристик.
Методика измерений — это технология выполнения измерений с целью наилучшей реализации выбранного метода измерений. Методика измерений предопределяет требования к выбору средств измерений, порядок выполнения операций, необходимость соблюдения установленных условий измерений, числа измерений, способов обработки их результатов.
Известный ученый И.М. Сыроежин предложил основы теории хозяйственных систем, в рамках которых выделены следующие особенности экономических измерений:
1. Целенаправленность каждого элемента хозяйственной системы, что создает «плавающий» характер понятий управляющей и управляемой подсистем. Они как бы меняются местами от цели осуществления той или иной функции, задачи, управления.
2. Самонастраиваемость, возможность адаптации в ходе перестройки структуры хозяйственной системы.
3. Неопределенность функционирования хозяйственных систем (случайность и вероятность). Активизация инновационных процессов усиливает значимость этой особенности экономических измерений.
Предметом теории экономических измерений (ТЭИ) выступают проблемы измерения, касающиеся синтактики, семантики и прагматики изучения экономических измерений. Следует отметить, что:
синтактика изучает информацию с точки зрения способов и техники ее передачи;
семантика изучает содержание и истолкование информации, ее интерпретацию;
22 1
прагматика изучает ценность (эффективность) сообщений для получателя (пользователя) в процессе принятия решений.
Анализ существующих теоретических и концептуальных положений позволяет утверждать, что для социально-экономических систем, к которым следует отнести систему маркетинга, главным является не столько выбор инструмента (метода) измерения, сколько конструирование инструмента (метода, концепции) измерения применительно к конкретной ситуации и процедуре принятия решения. Вот почему предмет теории экономических измерений касается в первую очередь методологии и методов экономических измерений. При этом метод измерения выступает в виде совокупности средств и процедур (алгоритмов) измерения.
Ознакомление с результатами научных исследований российских (Сыроежина Н., Елисеевой Н., Захарченко Н., Кузнецова В., Курочкиной А., Хайтуна С., Светунькова С., Багиева Г., Буровой Н. и др.) и зарубежных (Берка К., Пфанцагль И., Левина М., Тарского А., Котлера Ф., Хофмана К., Фелпса Б., Каплана Р., Нортона Д., Друкера П. и др.) ученых и специалистов позволило упорядочить и сформулировать структуру проблем теории экономических измерений.
Концептуальным выводом относительно предмета социально-экономических исследований и измерений в процессе их проведения, является то, что предмет измерения представляет собой отношения людей, даже если они скрыты в товаре и проявляются через отношения, коммуникации людей. При этом неаддитивность и разнородность свойств особо остро ставит проблему обобщения (свертки и агрегирования) данных (метрики) для представления ненаблюдаемых переменных. Это следует отнести и к измерению отношений, коммуникаций, адекватности и совместимости, которые необходимо обосновать. А для этого необходимо упорядочить и усовершенствовать инструментарий измерения экономических величин.
При этом формирование и развитие теории экономических измерений маркетинговой системы должно предполагать:
• анализ упорядочений понятий и терминов;
• обоснование гипотез и принципов измерений;
• формирование концептуальных основ формирования закономерностей экономических величин и поиска методов обнаружения латентных (скрытых) и реальных индикаторов эффективности;
• поиск и обоснование единиц измерения экономических величин, с учетом их совместимости;
• обоснование пределов точности измерений;
• конструирование дизайна измерителей в виде агрегирования или обобщения (свертка) характеристик;
• определение этапов, частоты и необходимости стандартизации средств измерений;
• анализ, обобщение и использование результатов измерений.
Важной является проблема конструирования измерителей, которая применительно к маркетингу взаимодействия означает конструирование отношений, которые возможно оценить числовой интерпретацией. Это существенно, так как появляется возможность опосредовать познавательную и управленческую функции.
Следует иметь ввиду, что экономические измерения поведения и результатов деятельности маркетинговой системы имеют своей целью:
• оценить результаты взаимодействия маркетинговой системы с другими системами рынка;
• выявить и реализовать резервы повышения эффективности маркетинга, как источника потока наличности;
• предложить мероприятия по рационализации использования ресурса маркетинга;
• организовать контроллинг и аудит технологии осуществления маркетинга;
• изыскать основные пути и инструменты эффективного развития маркетинговой системы.
Существенным для объективной оценки является вопрос о наборе важнейших показателей и их достаточности в процессе оценки результата (затрат) маркетинговой деятельности. Показатели должны отражать и быть связаны системой показателей эффективности деятельности фирмы, т.е. характеризовать обобщающие показатели эффективности, показатели эффективности живого труда, использования основных фондов,
оборотных и капитальных вложений, эффективности материальных ресурсов, эффективности новой техники и материалов. Соответственно направления экономического эффекта следует связывать с улучшением использования: трудовых ресурсов, материальных ресурсов, основных фондов, капитальных вложений, с повышением качества системы управления, с эффектом в сфере эксплуатации и использования товара.
Эффективное функционирование больших систем маркетинга требует создания многоуровневой иерархии, разработки рациональных механизмов построения и согласования управленческих решений. Управление большими системами маркетинга обеспечивает определенные преимущества при реализации основных целей маркетинговой системы, но в то же время создает значительные трудности в организации процесса управления и согласования частных решений. В этом смысле возникает проблема построения рациональной иерархии большой маркетинговой системы, основываясь на разработке и исследовании сходимости математических моделей поведения маркетинговых больших систем. Это потребует классификации решений по уровням иерархии и системам маркетинга, введения обобщающих метрик-показателей, учета межсистемных и межотраслевых вертикальных и горизонтальных связей. Особо необходимо обратить внимание, что управление маркетинговыми системами — это в первую очередь управление людьми, их коллективами, которые осуществляют процесс продвижения товаров и услуг потребителю. И здесь не следует забывать о возможности дублирования функций управления по горизонтали и по вертикали. Это особенно важно для модернизации существующих систем маркетинга, когда не следует разрабатывать новую, идеальную иерархию управления, а на основе действующей провести работу по её совершенствованию.
Управление людьми нацелено на активизацию и использование их интеллекта, который характеризует уровень их мыслительной способности, а в условиях интерактивных бизнес-коммуникаций активно дополняется искусственным интеллектом. Последний выступает как креативная составляющая практики использования накопленных достижений в области естественного языка, робототехники, распознавательных систем, экспертных систем, интеллектуальных машин и др.
В этой связи в маркетинговой деятельности, как одной из форм бизнеса целесообразно использовать факторы успеха искусственного интеллекта (Багиев Г.Л., 2011):
— возможность построения и оптимизации алгоритмов маркетинговых решений;
— осуществление распознавания образов;
— изучение естественных языков;
— возможность решения сложных задач за короткое время и с меньшими затратами;
— способность осуществлять имитацию принятия решений и их оценку;
— освобождение деятельности от рутинных работ в опасных средах;
— повышение объективности принятия решений благодаря неподвластности, устремления чувствительности, эмоций, страха и переутомления в труде;
— аккумулирование информации в активной форме и мобильное её использование в маркетинговой деятельности.
Таким образом, создаются благоприятные условия для дизайна, разработки, производства, распределения и потребления товаров и услуг, включая управление маркетинговой деятельностью, где требуется постоянный мониторинг согласования принимаемых решений с большим количеством субъектов маркетинговой системы.
Согласование моделей поведения маркетинговых систем является одним из методов адаптации этих систем к возможным возмущениям. Другим, не менее эффективным средством адаптации к изменениям условий функционирования и развития систем маркетинга, является экономическое маневрирование, т.е. процесс целенаправленного превентивного внедрения различных маркетинговых мероприятий, активно изменяющих поведение системы при наличии возмущений (Меленьтьев Л.А., 1979). Во временном аспекте экономическое маневрирование может быть оперативным и текущим, а также стратегическим, долгосрочным. Уже на стадии разработки плана маркетинга, при выборе модели маркетинг-микс, интенсивности маркетинговой политики, при выборе технологий маркетинговых коммуникаций
осуществляется прогнозное ориентирование потребности в различных дополнительных ресурсах, которые могут повлиять на управляющие переменные. Следует полагать, что экономическое маневрирование выступает процессом получения нового сбалансированного, упорядоченного состояния маркетинговой системы при изменившихся условиях. Экономическое маневрирование направлено на минимизацию затрат с учетом расходов на борьбу с возмущениями.
Эффективность маркетинговой деятельности может характеризоваться перечнем (списком) характеристик, показателей, оценок, которые показывают степени достижения компанией маркетинговых целей. Такие оценки получают в виде однозначных, устоявшихся измерений — метрики целевых показателей. Так, метрика маркетинговой совместимости может характеризоваться с помощью стандартизированных топ-менеджментом маркетинговых характеристик, показателей, критериев, отражающих возможность сравнения уровня маркетинговой деятельности бизнес-субъектов сети (Багиев Г.Л., Шульга А.О.).
В качестве результата маркетинговой деятельности выступает специфический продукт-услуга, обеспечивающая прирост ценностей фирме за счет повышения эффективности обменных процессов между производителем и потребителем, между производителем и другими, вступающими в этот процесс субъектами рынка. Известно, что М. Портер относит маркетинговую деятельность (здесь: маркетинг и продажи) к одной из основных видов деятельности, а не к вспомогательной, что существенно при определении роли маркетинговой деятельности и ее эффективности в процессе формирования и осуществления предпринимательства и бизнес коммуникаций (рис.2).
На основании концептуальных положений изложенных выше можно записать вербальную модель формирования экономической эффективности маркетинговых мероприятий (Багиев Г.Л., 2007):
1. Экономическая эффективность мероприятий, включенных в комплекс маркетинга (Экм):
(Э
1 ) - XЫі - Эм1 + Эм2 + Эм3 + Эм4
Рис. 2. Экономико-организационный механизм маркетинговой деятельности
В этом контексте маркетинговую деятельность можно рассматривать как товар, участвующий в процессе обмена и тем самым в процессе создания прироста ценностей во внутренней (производственной) и во внешней (среда обращения, рынок, потребитель) сфере предпринимательской и коммерческой деятельности.
Процесс обмена ценностями требует привлечения маркетинговых усилий, услуг на всех этапах его организации и осуществления в рамках отдельного модуля или в совокупной цепи предпринимательской деятельности.
где ЭМ1 — экономическая эффективность маркетинговых мероприятий товарного микса;
ЭМ2 — экономическая эффективность маркетинговых мероприятий коммуникативного микса;
ЭМ3 — экономическая эффективность маркетинговых мероприятий ценового микса;
ЭМ4 — экономическая эффективность маркетинговых мероприятий распределительного и сбытового микса.
В условиях рынка для инвестиционных решений более целесообразно использовать критерии выгодности варианта, базирующиеся на величине абсолютного экономического эффекта, который можно получить по каждому из сравниваемых проектов. При этом экономическая эффективность каждого инвестиционного проекта оценивается вне зависимости от других. Экономический эффект (Эинв.) в этом случае определяется как разность между результатами и совокупными (полными) затратами на их достижение:
Э = R ф - З ,
инв инф инв ’
где Rинв — стоимостная оценка результата реализации конкретного инвестиционного мероприятия за расчетный период;
Зинв — стоимостная оценка затрат на реализацию мероприятия, включая затраты на производство и использование продукции.
Такой подход соответствует мировой практике оценки экономической эффективности инвестиционных мероприятий в условиях рынка, что создает возможность сопоставлять национальные проекты (решения) с международными, т.е. выносить на международные рынки.
Предложенная методология измерений в маркетинговом пространстве обеспечивает единство и комплексность получаемой оценки. Появляется возможность сравнения количественных оценок использования потенциалов экономического пространства разных регионов. Такой подход позволяет проводить анализ не от достигнутого уровня, а на основе оценки «расстояния» до эталона и сводить оценку многих сторон хозяйствования к измерению на одной шкале.
В условиях, когда формируется пространственная экономика, экономика мирохозяйственных отношений и взаимодействий, по Вернадскому В.И., следует учитывать в единстве три пласта реальности: явления космических просторов, явления планеты, явления микроскопические (нано).
Такой концепт открывает новые просторы для экономических измерений и оценки эффективности всякой системы, в том числе и маркетинговой.
і-1
Литература
1. Абрамов А.И. Измерение неизмеримого. — М.: Энергоатомиздат, 1986.
2. Александрович А.Э., Спирин В.М. Корпоративная философия. — Тверь: «Лилия прини», 2006.
3. Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат. Пер. с англ. — М.: Финансы и статистика, 2003.
4. Амблер Т., Коккинаки Ф., Пунтони С. Оценивая маркетинговую деятельность: причины для выбора метрики // Маркетинг-Менеджмент. — 2004. — № 20 (3/4).
5. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999. — 804 с.
6. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для ВУЗов. — СПб.: Астерион, 2011.
7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2012.
8. Багиев Г.Л. (научная редакция). Маркетинг взаимодействия: Учебник для магистрантов (коллектив авторов). — СПб.: СПб-ГУЭФ, 2012.
9. Багиев Г.Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
10. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.
11. Багиев Г.Л., Егорова И.И., Наумов В.Н. Индивидуально-ориентированная технология подготовки маркетологов // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 4 (44).
12. Багиев Г.Л., Шульга А.О. К вопросу формирования системных свойств маркетинга // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 4 (40).
13. Багиев Г.Л., Шульга А.О. Концепция маркетинга взаимодействия: измерение и оценка эффективности // Проблемы современной экономики. — 2010. — № 2 (34).
14. Берка К. Измерения — понятия, теория, проблемы. — М.: Прогресс, 1987.
15. Бияков О.А. Теория экономического пространства: методологический и региональный аспекты. — Томск: Изд-во Томского Университета, 2004.
16. Газизуллин Ф.Г., Газизуллин Н.Ф., Газизуллин Т.Н. Инновационное мышление — непреложное условие модернизации современной экономики России / Проблемы современной экономики. 2012. — № 3(43).
17. Гранберг А.Г. Пространственная экономика в системе наук. [Электронный ресурс] // Российский экономический конгресс: сб. докладов участников (2009. 7-12 декабря, Москва) / Новая экон. ассоциация. Ин-т экономики РАН. — М. Режим доступа (05.02.12).: http: // www.econorus.org/consp/files/gran.doc
18. Гранберг А.Г., Михеева Н.Н., Суслов В.И., Ершов Ю.С. Экономико-математические исследования пространственного развития России на основе межотраслевых моделей // Ин-т макроэк. исслед. Росстат. — М.: ГУ ИМЭИ, 2011.
19. Гранберг А.Г. Основы региональной экономики. Учебник для вузов / В.А. Гранберг: Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — 4-е изд., 2004.
20. Гуммессон Е. Общий маркетинг взаимоотношений. 2 изд. — Butterworth-Heinemann: Оксфорд, 2002.
21. Гутнер Л.М. Измерения в структуре человеческих отношений. — Л.: ЛГУ, 1988.
22. Елисеева И.И. Статистические методы измерения связей / Под ред. Жигарева А.Н. — Л.: Изд-во ЛГУ, 1982.
23. Захарченко Н.Н. Экономические измерения: теория и методы. — СПб.: СПбГУЭФ, 1993.
24. Измерение результативности компании / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс (Серия «Классика Harvard Business Review»), 2006.
25. Кондратьев Н.Д. Большие циклы конъюнктуры и теории предвидения. — М.: Экономика, 2002.
26. Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент. — СПб.: Питер, 2007.
27. Ларионов В.Г., Высоцкая Н.В. Бустрат — система как модель предпринимательства. — Российское предпринимательство, январь 2012, выпуск 2 (200).
28. Мелентьев Л.А. Оптимизация развития и укрепления больших систем энергетики. — Москва.: Высшая школа, 1982.
29. Мелентьев Л.А. Системные исследования энергетики М.: Наука, 1979.
30. Минакир П.А. О пространственной экономике и пространственном развитии. / Экономист. — 2001. — № 9.
31. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом // Российский журнал менеджмента. — 2008. — № 2.
32. Пинчук А.В. Кибернетизация общества и проблемы формирования системных свойств маркетинга. / Повышение эффективности маркетинговой, логисической и коммерческой деятельности в инновационной экономике. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года. Март-апрель 2012 г.: сборник докладов / Под общей ред. проф. Багиева Г.Л. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012.
33. Попков Ю.С. Макросистемные модели пространственной экономики. — М.:Ком Книга, 2008.
34. Прахалад К.К., Кришнан М. С. Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем: М.: Альпина Паблишер, 2010.
35. Румянцева С.Ю. Проблема движения экономической материи и механизм экономического цикла. / Проблемы современной экономики. — № 1 (41). — 2012.
36. Руст Р. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления / Руст Р., Т. Эмблер, Г. Карпентер и др. // Российский журнал менеджмента. Т. 5. — 2007. — № 2.
37. Серова Е.Г., Гаврилова Т.А., Ананьев И.в., Еремин С.С. Информационные технологии в менеджменте. Учебно-методическое пособие. Издательство «Высшая школа менеджмента СПбГУ», 2010.
38. Смирнов И.К., Смирнова О.И. Экономическое движение и его законы. // Проблемы современной экономики. — 2011. — № 4 (40).
39. Сыроежин И.М. Актуальные проблемы системных исследований в экономике. — Л.: ЛФЭИ, 1979.
40. Теслинов А.Г. Концептуальное проектирование сложных решений. — СПб.: Питер, 2009.
41. Федоров Н.Ф. Сочинения. М.: Мысль, 1982.
42. Человек и хозяйство: философско-методологический аспект: учебное пособие / Под ред. проф. И.А. Сафронова. — СПб.: Изд-во СПьГУЭФ, 2012.
43. Шульга А.О. Экономическое измерение и оценка восприятия рекламы геронтопокупателями // Под науч. ред. проф. Багиева Г.Л. — СПб.: СПБГУЭФ, 2011.
44. Prahalad C.K., Venkat Ramagwany. The future of competition. Harward Business School Oress, Boston, 2004.
45. Serova E.G. Distributed Artificial Intelligent Systems for Decision Making Support. Proceedings of the 26 Annual Conference of the British Academy of Management BAM 2012, Cardiff University, Cardiff Business School, the United Kindom, 11-13 Sept, 2012.
