CC BY
167
ИЗУЧЕНИЕ МОДЕЛЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ИННОВАЦИОННЫХ УСЛУГ НА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОМ РЫНКЕ
Гимаров В.В., к.э.н., доцент, филиал ФГБОУ ВПО «Национальный исследовательский университет «МЭИ» в г. Смоленске
В статье рассмотрена роль маркетингового исследования потребителей для выявления критериев их сегментации и повышения эффективности продаж. Предложены модели покупательского поведения юридических и физических лиц на рынке телекоммуникационных услуг, которые отличаются использованием критериев мотивы потребления, уровень образования, интенсивности потребления, уровень дохода для физических лиц, а также мотивы потребления, размер предприятия и сфера его деятельности для юридических лиц.
Ключевые слова: инновации, модели поведения потребителей, сегментация, физические и юридические лица, мотивы потребления.
STUDYING OF MODELS OF BEHAVIOUR OF CONSUMERS OF INNOVATIVE SERVICES IN THE TELECOMMUNICATION MARKET
Gimarov V., Ph.D., associate, FGBOU VPO «National Research University» MEI», Smolensk branch
The paper considers the role of market research to identify consumer segmentation criteria and improve their sales effectiveness. The models of consumer behavior of businesses and individuals in the telecommunications market, which is characterized by the criteria of the motives of consumption, education level, the intensity of consumption, the level of income for individuals, as well as the motives of consumption, the size and scope of its business activities for companies, are proposed.
Keywords: innovation, consumer behavior, segmentation, natural and legal persons, motives consumption.
Инновация подразумевает ввод в употребление нового или существенно усовершенствованного продукта (товара, услуги), процесса, маркетингового или управленческого метода в процесс функционирования предприятия и т.д. В условиях технологической конвергенции, на фоне возрастающей конкуренции, возникают новые привлекательные для потребителя сервисы, которые имеют большую рентабельность продаж и позволяют сохранить гарантированный уровень маржинального дохода для телекоммуникационного предприятия.
В то же время не любая инновация может считаться успешной и пользоваться спросом со стороны потенциальных потребителей [1]. Зачастую это обуславливается оторванностью научной базы от экономических реалий, что приводит к тому, что в процессе разработки инновационного продукта не учитываются пожелания покупателей. Решение указанной проблемы лежит в углубленном изучении моделей поведения потребителей инноваций.
Маркетинговое исследование потенциального клиента подразумевает психологический анализ текущих (осознанных) и скрытых потребностей и мотивов потребления инновационных товаров и услуг. Практика функционирования предприятий различных сфер деятельности показывает, что исследование и удовлетворение скрытых потребностей потребителей всегда приносит предприятию коммерческий успех [2].
Как правило, потребитель имеет несколько разнонаправленных (противоречивых) мотивов своего покупательского поведения, которые не совпадают по времени. В то же время конкретное действие клиента на рынке определяется одним главным мотивом, например снижение издержек в результате приобретения нового товара.
Необходимо заметить, что существуют принципиальные отличия в покупательском поведении потребителей (физических лиц) и организаций (юридических лиц). Как правило, организация, действующая на рынке В2В, имеет меньшую численность потенциальных покупателей, чем предприятие, обслуживающее потребительский рынок. Около 80% объема продаж в первом случае приходится приблизительно на 10—15 организаций. Это значит, что важность каждого покупателя на данном рынке намного превосходит важность потребителя на рынке обслуживания физических лиц.
Традиционно с точки зрения восприимчивости и диффузии инноваций выделяют пять групп потребителей [3]. При этом под восприимчивостью к новому следует понимать степень относительного опережения потребителем остальных участников общественной системы в восприятии новых идей (товаров, услуг, процессов).
1. Новаторы. Они первыми пробуют новинки, рискуют.
2. Ранние последователи - воспринимают идеи достаточно рано, хотя и с некоторой осторожностью.
3. Раннее большинство. Они осмотрительны, пробуют новинки раньше среднего жителя, но при этом лидерами становятся редко.
4. Запоздалое большинство. Эти люди настроено скептически и воспринимают новшества после большинства.
5. Отстающие. Они являются приверженцами традиций, с подозрением воспринимают перемены и пробуют новшества только потому, что они уже успели в какой-то степени стать традицией.
Представленная классификация является обобщенной и не имеет практической значимости при её использовании для конкретных отраслей промышленности. Так, например, при принятии решений в области управления телекоммуникационным предприятием целесообразным является применение метода имитационного моделирования, позволяющего анализировать поведение потребителей и на его основе повысить эффективность инновационной деятельности. Телекоммуникационные предприятия имеют ряд отличительных черт, определяемых особенностями их функционирования: значительные первоначальные затраты, высокая капиталоемкость производства, лимитированные производственные мощности, ускоренное расширение которых невозможно из-за технологических и экономических трудностей, быстрое моральное старение оборудования. С точки зрения инновационного процесса, можно выделить следующие особенности телекоммуникационного рынка:
1. Ускоренный инновационный цикл (разработка и вывод на рынок инновационных услуг осуществляется в течение нескольких недель)
2. Специфические особенности продукта (неосязаемость или нематериальный характер, неразрывность технологий и оказываемых услуг)
3. Непрерывность инновационного процесса в силу высокой наукоемкости продукции.
4. Высокая инвестиционная активность предприятий, инновации - один из главных факторов повышения конкурентоспособности.
Данные особенности, с одной стороны, обуславливают повышенные риски инновационной деятельности в сфере телекоммуникаций, а с другой, предопределяют требование повышения эффективности и рентабельности продаж инновационной продукции, в том числе, за счет персонализации продаж с учетом анализа потребительского поведения.
В таблице 1 представлена общая классификация моделей покупательского поведения потребителей телекоммуникационных услуг.
Как видно из представленной таблицы, предприятие работает с двумя классами потребителей: физическими лицами и юридическими лицами. При этом мотивы поведения потребителей можно классифицировать следующим образом: поиск выгоды (увеличение благосостояния или достижение максимальной эффективности расходования средств), имидж (признание, повышение престижа), самореализация (желание достичь собственных целей), замена устаревшего продукта (повышение стабильности работы, получение гарантий безопасности).
Таблица І. Общая классификация моделей поведения потребителей
Мотивы потребления Юридические лица Физические лица
Размер Интенсивность потребления
Малые Средние Крупные Низкая Средняя Высокая
Поиск выгоды Агрессивный новатор Прогрессивн ый лидер Рискующий испытатель Технологический адепт
Имидж Озабоченный имиджем Эффектив- ный последо- ватель Преуспеваю щий лидер Амбициоз- ный подражатель Экспериментатор
Самореали- зация Решительный практик Убежденный искатель Уверенный потребитель Социально открытый индивид
Замена устаревшего продукта Осторожный потребитель Консерватор Традициона- лист
Рис. 1. Модели покупательского поведения юридических лиц
На рисунке 1 представлены модели поведения юридически лиц.
При психографическом сегментировании потребители подразделяются на группы по признакам их принадлежности к классу с определенной психологией, образом жизни и психологическими свойствами [4]. С каждым из типов потребителей предприятие устанавливает отдельную коммуникацию.
Как видно из рисунка 1, потребители - юридические лица выделены в 7 классов, каждый из которых имеет подклассы покупателей, определяемые отраслевой принадлежностью предприятия-клиента.
Агрессивный новатор - класс, охватывающий малые и средние предприятия, активно внедряющие инновационные продукты (то-
Рис. 2. Модели покупательского поведения физических лиц
вары и услуги) в поисках максимальной выгоды (снижение себестоимости, увеличение прибыльности, повышение степени удовлетворенности клиентов и т.д.) иногда в разрез с собственными возможностями.
Прогрессивный лидер - крупные предприятия, реализующие активную инновационную политику, имеют большой бюджет и штат специалистов, занимающихся обоснованием необходимости внедрения той или иной инновации.
Озабоченный имиджем - малые предприятия, которые используют внедренные инновационные продукты, как способ подчеркнуть свою конкурентную позицию. Как правило, в большей степени такие предприятии ориентированы на внешнюю среду, при этом уделяя недостаточно внимания эффективности внутренних бизнес-процессов.
Эффективный последователь - средние успешные на рынке предприятия, использующие инновационные продукты (товары и услуги) в том числе для повышения собственного имиджа в глазах своих потребителей и партнеров. В то же время данные предприятия, как правило, внедряют инновации уже кем-то опробованные на рынке и приносящие стабильный результат.
Преуспевающий лидер - крупные предприятия, первыми внедряющие инновации для достижения положительного имиджа в глазах потребителей и партнеров.
Решительный практик - малые, средние и крупные предприятия. Основная цель реализации инновационной политики данных предприятий - достижение собственных целей. Поэтому выбор внедряемых инноваций у них строго обоснован и согласован с общим планом развития предприятия.
Осторожный потребитель - малые, средние и крупные предприятия, внедряющие инновации для замены морально устаревшей продукции.
На рисунке 2 представлены модели поведения физических лиц.
Классификация типов покупательского поведения физических лиц произведена по следующим параметрам: интенсивность потребления (низкая, средняя, высокая), уровень образования (низкий, средний, высокий, очень высокий), уровень дохода (низкий, средний, высокий) и мотивы потребления. Таким образом, было выделено 9 классов потребителей: рискующий испытатель, технологический адепт, амбициозный подражатель, экспериментатор, убежденный искатель, уверенный потребитель, социально открытый индивид, консерватор, традиционалист. Каждый представленный класс характеризуется некоторыми определенными параметрами поведения: скорость принятия решения о покупке, возможность повторной покупки, авторитетность в глазах других групп потребителей.
Таким образом, определение психографических типов потребителей инновационных телекоммуникационных продуктов позволит увеличить рентабельность продаж за счет персонализации предложения, а также повысить эффективность процесса принятия решений по управлению телекоммуникационным предприятием на основе моделирования поведения выделенных типов.
Литература:
1. Дли М.И., Какатунова Т.В. Нечеткие когнитивные модели региональных инновационных систем // Интеграл. 2011. №2(58). С. 16-18.
2. Дли М.И., Какатунова Т.В. Процедура распространения результатов инновационной деятельности в регионах // Журнал правовых и экономических исследований. 2010. №1. С. 5-8.
3. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - Киев: «Ваклер» -2006. - 399 с.
4. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. №3. 2000.
ПЕРСПЕКТИВА РАЗВИТИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА СФЕРЫ УСЛУГ В КРАСНОДАРСКОМ КРАЕ
Каранович К.К., к.э.н., доцент ФГПОУ ВПО «Сочинский государственный университет»
Каранович М.К., к.э.н., доцент ФГПОУ ВПО «Сочинский государственный университет»
В статье рассматриваются вопросы развития малого бизнеса сферы услуг в Краснодарском крае. Приведены результаты исследования состояния сектора малого бизнеса в Краснодарском крае. Обозначены направления совершенствования механизма поддержки малого бизнеса сферы услуг на региональном уровне.
Ключевые слова: малый бизнес; сфера услуг; программы; государственная поддержка малого бизнеса сферы услуг,
PROSPECT OF DEVELOPMENT OF SMALL BUSINESS SERVICES IN KRASNODAR KRAI
Karanovich K., Ph.D., Associate Professor, FGPOU VPO «Sochi State University»
Karanovich M., Ph.D., Associate Professor, FGPOU VPO «Sochi State University»
In article the condition of small business of a services sector in Krasnodar Krai is considered. The result of research of a condition of sector of small business is given in Krasnodar Krai. The directions of improvement of the mechanism of support of small business of a services sector at regional level are designated.
Keywords: small business; the scope of services; programme; the State support of small business services
В последние годы потенциал экономики Краснодарского края приобрел огромный интерес, как в научных, так и в бизнес кругах. Уровень развития Краснодарского края получил высокую оценку в процессе многих исследований. Для общего представления об уровне развития края отметим, что согласно рейтингу, проведенному общественной организацией ОПОРА РОССИИ в 40 регионах в рамках проекта «Предпринимательский климат в России: индекс ОПОРЫ 2010-2011» Краснодарский край, наряду с Московской областью, Челябинской областью, Ставропольским краем и Самарской областью, занимает одно из лидирующих позиций по качеству условий для развития малого бизнеса сферы услуг [1]. В валовом региональном продукте Краснодарского края сфера услуг составляет около 55% и будет увеличиваться, что привлекает инвесторов в эту сферу. Планируется к 2020 году довести долю малого бизнеса в ВРП края до 60 процентов [2].
Краснодарский край входит в тройку лидеров в России по раз-
витию малого бизнеса, а в ЮФО по основным показателям развития занимает первое место. Общее количество субъектов малого бизнеса по состоянию на 2011 год составляло 48 534 (Таблица 1) [3].
В 2011 году численность занятых на малых предприятиях снизилась по сравнению с соответствующим периодом прошлого года на один процент и составила, по оценке, 124,848 тыс. человек, из которых 13 934 тыс. человек работники списочного состава, 9 746-замещали рабочие места на правах внешних совместителей и 4188 - работали по договорам гражданско-правового характера.
Малыми предприятиями за обследуемый период вложено 11 млрд. рублей инвестиций в основной капитал, что в действующих ценах на 24% больше соответствующего периода прошлого года. Оборот малых предприятий составил 315,0 млрд. рублей.
Для рассмотрения объекта исследования - малого бизнеса сферы услуг - обратимся к данным таблицы 2, характеризующую ко-
