CC BY
88
15 (153) - 2013
Страховое дело
УДК 368:339.138
преимущества психографического сегментирования рынка страховых услуг
э. А. РУСЕЦКАЯ,
доктор экономических наук, профессор кафедры финансов E-mail: elwirasgu@mail. ru Северо-Кавказский федеральный университет
И. В. КОЗЕЛ,
кандидат экономических наук, доцент кафедры предпринимательства E-mail: powerfyz@yandex. ru Ставропольский государственный аграрный университет
М. Г. РУСЕЦКИЙ,
старший преподаватель кафедры маркетинга и менеджмента E-mail: rusetskiym@yandex. ru Ставропольский институт кооперации (филиал) Белгородского университета кооперации, экономики и права
В статье рассмотрены проблемы использования страхового механизма в системе обеспечения экономической безопасности граждан, обоснованы выбор оптимальной маркетинговой стратегии для выявления потребностей в страховании и предпочтительность использования психографических признаков при сегментации страхового рынка.
Ключевые слова: страховой рынок, риск, опасность, страховое обеспечение, маркетинг, потребность, признак, сегментирование.
Анализ тенденций формирования страхового рынка, изучение его особенностей и перспектив дальнейшего развития показали, что отечественное страхование имеет мощный потенциал. Особым
условием развития тут является понимание и стимулирование страхования как специализированной сферы стабилизации экономики.
С помощью эффективной страховой защиты имущественных интересов физических и юридических лиц проходит формирование необходимой для экономического роста надежной и устойчивой хозяйственной среды. Однако принуждение потребителей к приобретению страховых услуг не всегда является действенным методом продвижения последних. Чаще намерение потенциальных страхователей пользоваться услугами страховщиков продиктовано собственной оценкой угрозы каждого риска, а также потенциального ущерба, связанного с ним.
Чувствительность к рискам - первая предпосылка для заключения договора страхования. Однако в Российской Федерации восприятие опасностей пока не настолько значимо, чтобы стимулировать население приобретать хотя бы один вид добровольного страхования, не говоря о всесторонней защите имущества и здоровья, подразумевающей наличие нескольких полисов у одного человека.
То, что российское страхование отстает от масштабов аналогичных рынков в странах с развитой экономикой, связано также с наличием дополнительных значимых факторов, снижающих желание приобретать полисы. Когда возможные клиенты страховых компаний определяют опасности, которые могут им угрожать, встает проблема выбора способов защиты от них.
Вторым шагом потребителя на пути к приобретению полиса является оценка страхования как эффективного способа борьбы с опасностями, и страхование далеко не всегда рассматривается как приоритетный инструмент предотвращения рисков [11, с. 6, 8].
Необходимо отметить, что страхование используется для защиты интересов не всех участников экономической системы, а преимущественно физических и юридических лиц. Для граждан страховое обеспечение имеет социальную направленность (рис. 1).
Как видно из представленной схемы, страховая организация может взять на себя риски финансового и социального обеспечения страхователя. Социальная защита гражданина осуществляется медицинским страхованием, страхованием жизни, здоровья и трудоспособности, ипотечным страхованием и пр.
Для сохранения уровня доходов и сбережений можно использовать различные страховые инструменты, в том числе накопительное страхование, которое позволяет не только застраховаться на определенные рисковые события, но и получать инвестиционный доход от предоставления капитала страховой организации.
Особое значение имеет защита потребительских интересов граждан путем страхования ответственности производителей товаров, работ, услуг. Данный вид защиты подразумевает не только возмещение причиненного имущественного вреда, но и контроль за качеством продукции и услуг [9, с. 56, 58, 59].
Для популяризации страхового механизма в системе обеспечения экономической безопасности тех или иных субъектов необходим выбор оптимальной маркетинговой стратегии, позволяющей выявить потенциальных потребителей розничного страхования, отличающихся по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. Поэтому при разработке розничных программ страховщики должны предусмотреть возможности и пути снижения собственного риска от неоднозначного поведения покупателей. Одним из таких средств является применение метода сегментации рынка. Оно позволяет страховым организациям сконцентрировать ресурсы и маркетинговые усилия на удовлетворении спроса избранной группы потребителей.
Посредством сегментации рынка проводится дифференциация потребителей с учетом индивидуальных потребностей каждой гомогенной группы, в результате чего страховой рынок делится на гетерогенные сегменты, для каждого из которых разрабатывается свой комплекс маркетинга.
Растущий уровень благосостояния потенциальных потребителей услуг розничного страхования повышает уровень претенциозности клиентов, делая их капризными и разборчивыми. При развитом рынке сегментация должна быть более сложной и глубокой.
По мере развития страховой грамотности и появления соответствующего опыта для клиентов становятся значимыми конкретные особенности страхового продукта, которые должны точнее удовлетворять расширяющиеся запросы, что и обуславливает необходимость сегментации потребителей.
Сегментация потребительского рынка - трудоемкий и творческий процесс. Одним из самых сложных и ответственных моментов сегментации
Рис. 1. Влияние страхования на обеспечение экономической безопасности
физического лица
финансовая аналитика
проблемы и решения
выступает выбор переменных (признаков) сегментирования по различным объективным и субъективным признакам (рис. 2) [2].
В теории и практике наибольшее применение находят две группы признаков сегментации - со-цио-экономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа признаков сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы переменных называют классической или демографической, а с использованием второй группы признаков - «совершенной» или психографической.
В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относят приметы, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или группы потребителей.
На практике при сегментации потребительского рынка маркетологи применяют комбинацию признаков. При этом к общим рекомендациям по определению переменных можно отнести следующие [3].
1. Выбор переменных зависит от объекта исследования (конечные или деловые покупатели) и целей сегментирования. Так, для разработки имиджа страховой компании целесообразно деление потребителей услуг розничного страхования по психографическим переменным. Для выделения целевого рынка страховой компании можно выполнять сегментирование по поведенческим переменным.
2. Выбор переменных базируется на гипотезе о причинно-следственных связях между анали-
рис. 2. Типы и признаки сегментации потребительского рынка
зируемыми характеристиками потребителей и их запросами и требованиями к товарам и услугам предприятия.
3. При сегментировании потребительского рынка целесообразно использовать переменные различных типов. Игнорирование какого-либо типа может привести к искажению результатов. Сначала используют объективные переменные (социо-эко-номические, демографические, географические), а затем - субъективные (психографические, поведенческие, личностные).
4. Из достаточно большого перечня признаков обычно выбирают один или несколько наиболее важных. Большое число переменных может привести к чрезмерному дроблению сегмента.
На многих российских потребительских рынках выбор переменных сегментирования - достаточно проработанный процесс, являющийся коммерческой тайной предприятия. В силу становления российского рынка потребительского страхования страховые компании, на взгляд авторов, уделяют недостаточное внимание вопросам сегментирования, в том числе выбору его переменных, отдавая предпочтение наиболее простым и легкодоступным.
Среди наиболее часто применяемых при сегментировании отечественного рынка розничного страхования можно выделить такие объективные признаки, как географические или гео-демографи-ческие (регион, климат, плотность населения и др.), социо-демографические (пол, возраст, образование, занимаемая должность, уровень дохода, размер и состав семьи и др.). Не вызывает сомнения, что существует связь между уровнем дохода индивида и его готовностью страховаться. На рис. 3 представлена
зависимость между доходами населения и наличием продуктов добровольного страхования [12, с. 14].
По данным исследования, наличие договора добровольного страхования было отмечено у 18,67 % граждан, имеющих доход до 5 тыс. руб. в месяц. По мере роста дохода потребность в продуктах добровольного страхования воз-
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
49,56 —-к
28,74 26,11 26,19
--—
18.67
1
1 2 3 4 5
Рис. 3. Дифференциация населения по уровню доходов и наличию продуктов добровольного страхования, %: 1 - до 5 тыс. руб.; 2 - от 6 тыс. до 10 тыс. руб.; 3 - от 11 тыс. до 15 тыс. руб.; 4 - от 15 тыс. до 25 тыс. руб.; 5 - больше 25 тыс. руб.
растает, однако, как показывает рис. 3, отсутствует тесная связь между этими переменными.
Как свидетельствует анализ, наибольшая доля застрахованных респондентов оказалась в группе с доходами от 15 тыс. до 25 тыс. руб. В группе с доходами больше 25 тыс. руб. доля застрахованных резко сократилась. Это свидетельствует о том, что такая часто применяемая переменная сегментирования, как уровень дохода, не позволяет выявить однородные сегменты рынка. Однако зачастую страховые компании при сегментации рынка потенциальных потребителей в основном ориентируются на уровень дохода, разрабатывая продукты и программы их продвижения. В результате налицо нечетко выявленный целевой рынок и страховой продукт, не имеющий четкой целевой ориентации.
Как показывает практика страхования в развитых странах, только упор на индивидуальный подход и подчеркнутое внимание к каждому страхователю позволит страховым компаниям набирать обороты и завоевывать новые сегменты рынка.
Аналогичная ситуация складывается и с другими социо-демографическими переменными. Так, не всегда возраст является объективным критерием отнесения потребителя к одному сегменту. Уровень образования и социальное положение могут стать предпосылкой к объединению потребителей в однородный сегмент, однако очевидно, что люди с одинаковым образованием и социальным положением могут по-разному относиться к страхованию и выбору его продуктов.
В этой связи для выделения на рынке однородных сегментов следует активно применять психографические (личность, стиль жизни, мотивация) и поведенческие (отношение, знания, выгоды, статус пользователя, готовность к покупке) переменные сегментирования. Они позволяют выявлять однородные группы, поскольку склонность к страхованию и выбор его продукта определяются прежде всего поведенческим (психографическим) профилем потребителей.
С ростом конкуренции на рынке розничного страхования в России сегментирование по психографическим и поведенческим признакам становится наиболее актуальным, так как позволяет выявить базис, который впоследствии приведет к успешной и устойчивой дифференциации страховых продуктов с учетом конкурирующих аналогов.
Важной субъективной переменной сегментирования, выступающей значимым фактором различий потребительских решений, является жизненный стиль потребителя - его образ жизни и использования ресурсов (времени, денег, информации). Концепция жизненного стиля используется маркетологами, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего - через рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка [1].
Оценка жизненного стиля основана на изучении деятельности человека, его мнений и интересов. На жизненный стиль оказывают влияние как внешние социальные факторы (культура, социальные ценности, демография, референтные группы, семья и др.), так и внутренние индивидуальные характеристики (мотивы, эмоции, личность). Жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Именно поэтому сегментация по критерию жизненного стиля является предпочтительной.
Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей осуществля-
рис. 4. Взаимосвязи переменных сегментирования в маркетинге
ют при помощи психографики, представляющей собой количественное измерение исследования [1].
Одним из первых психографических инструментов стала модель AIO, описывающая жизненный стиль потребителей по трем группам параметров -деятельность (activities), интересы (interests), мнения (opinions) [5]. Так, деятельность анализируется с точки зрения занятий потребителя, т. е. профиля работы, свободного времени, отпуска и т. д.; интересы - насколько потребитель является примерным семьянином, чем он питается, как одевается и др.; мнения - что он думает о себе, о своем ближайшем окружении, политике страны, экономике и др.
На основе полученных данных составляют портрет потребителя, который ложится в основу признаков сегментации. Взаимосвязи демографических и личностных переменных со стилем жизни, самовосприятием и поведением потребителя приведены на рис. 4 [8].
Цель психографического сегментирования рынка - разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части целевого рынка.
Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном делает упор на элементы стиля жизни, а не на характеристики продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями потребления.
Значительный вклад в разработку концепции жизненного стиля и ее практического применения внесли модели VALS (values and lifestyles - ценности и жизненные стили) и ее усовершенствованный вариант VALS-2, предложенные специалистами Стэнфорд-ского исследовательского института. Данные модели опираются на устойчивые ценности и отношения потребителей. Модель VALS-2 делит общество на восемь сегментов по двум направлениям (рис. 5) [1].
Классификация VALS-2 разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Потребители согласно этой модели делятся на группы в зависимости от корреляции двух показателей: самоориентация и доходы.
В системе VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов (см. таблицу) [8].
В результате сегментации, проведенной по методу VALS, можно выделить следующие рыночные сегменты.
1. Потребители, которыми руководят потребности. Представители данной группы тратят деньги, ориентируясь на потребности, а не на предпочтения. Она включает в себя тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит».
С точки зрения сегментации рынка услуг потребительского страхования привлекательным будет сегмент «терпящие», поскольку они, согласно описанию жизненного стиля методом VALS, несмотря на низкий доход и невысокое
Принцип
Самореализующийся г
Верящий
Статус
Актуалайзер
Достигающий
Действие
Изобилие ресурсов
Стремящийся
Э кспериментатс )Р
Мейкер
Выживающий
Минимальные ресурсы
рис. 5. Модель VALS-2
сегментирование по стилям жизни с помощью метода VALS
тип потребителя Доля населения в возрасте от 18 лет, % Ценности и стили жизни Демографические характеристики покупательское поведение
Руководствуются потребностями
Выживают 4 Борьба за выживание. Доход на уровне нищеты. Важнее всего - цена.
Недоверие. Невысокое образование. Интересуются основными
Нет места в обществе. Много несовершеннолет- продуктами.
Руководствуются инстин- них членов семьи. Делают покупки для удовлет-
ктивными потребностями Многие живут в городских трущобах ворения немедленных потребностей
Терпят 7 Озабоченность безопас- Низкий доход. Цена важна.
ностью. Невысокое образование. Хотят получить гарантии.
Ненадежность, принуждение. Высокий процент безработных. Осторожные покупатели
Зависимые, ведомые. Живут как в городах, так
Знающие, решительные и в сельской местности
Руководствуются внешними факторами
Принадлежат 35 Обычные. Доход от низкого до Семейные.
другим Не экспериментируют. Традиционные, формаль- среднего. Образование от низкого Домашние. Причуды.
ные. до среднего. Средний и низший массовый
Ностальгически настро- Работают клерками. рынок
енные Предпочитают жить за городом
Подражаю- 10 Амбициозные, Доход от среднего до Потребление бросается в
щие показушные. очень высокого. глаза.
Озабоченные собствен- «Всегда молодые». «Свои» товары.
ным статусом. Живут только в крупных Склонны к имитации.
Движутся вверх. городах. Следят за модой
Энергичные, конкуриру- Обычно это мужчины, но
ют между собой ситуация меняется
«Преуспева- 22 Достижения, успех, Очень высокий доход. Ли- Товары должны давать пред-
ющие» слава. деры в бизнесе, политике ставление об успехе.
Материализм. и т. д. Последние модели.
Лидерство, эффектив- Высокообразованные. Роскошные товары и подарки.
ность. Живут в городах и приго- «Новые и улучшенные»
Комфорт родах товары
Руководствуются внутренними потребностями
Я - это я 5 Ярко выраженные инди- Молодые. Выражают чей-то вкус.
видуалисты. Многие не состоят в Любят экспериментировать.
Решительные, импуль- браке. Свободны от предрассудков,
сивные. Студенты или начинаю - склонны к самым большим
Экспериментаторы. щие работать. причудам.
Непостоянны Имеют богатых родителей Покупки схожи с покупками соседей, друзей и пр.
«Опытные» 7 Стремятся получить не- Два источника дохода. Важен процесс, а не продукт.
посредственный опыт. Большинству за 40. Занимаются активными вида-
Активные, участвующие Многие имеют молодые ми спорта.
во всем. семьи. Занимаются домашними
Направлены на личность. Хорошее образование делами.
Артистичны Занимаются творчеством и самоанализом
Социально 8 Несут социальную от- Два источника невысокого Консерватизм.
озабоченные ветственность. или высокого дохода. Простота.
Живут просто. Отличное образование. Бережливость
Внутренний рост Разные возрасты Заботятся об окружающей среде
Окончание таблицы
Тип потребителя Доля населения в возрасте от 18 лет, % Ценности и стили жизни Демографические характеристики Покупательское поведение
Интегрированные 2 Психологическая зрелость. Чувство соответствия. Терпимы. Цельный взгляд на мир Доход от высокого до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование. Различные работа и места проживания Различные способы самовыражения. Эстетические взгляды. Думают об экологии. Предпочитают необычные предметы
образование, озабочены безопасностью. Поэтому для потребителей данного сегмента можно разрабатывать и предлагать определенные страховые продукты по приемлемой цене для удовлетворения названной потребности.
2. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Данный сегмент, согласно статистике, составляет основную рыночную массу потребителей. Эта группа потребителей при совершении покупок озабочена тем, что об этом подумают другие люди.
В данном сегменте наиболее привлекательным будет сегмент «преуспевающие», поскольку доминирующими ценностями данной группы являются материализм, комфорт, и, следовательно, им следует предлагать страховые продукты, позволяющие защитить имущество, что будет способствовать повышению уровня их комфорта.
Сегмент рынка «подражающие» может стать активным потребителем страховых услуг в том случае, если это станет модным, поскольку доминирующими ценностями данной группы являются «показушность» и амбициозность. Поэтому страховым компаниям следует активно заниматься популяризацией своих услуг, что будет способствовать привлечению достаточно большой группы потенциальных потребителей - «подражающих».
3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Данный сегмент рынка составляет незначительный процент населения, но именно эта группа характеризуется высоким уровнем лояльности к продуктам и услугам, отвечающим ее внутренним потребностям. Несмотря на то, что число таких людей незначительно, именно они могут играть важную роль законодателей моды.
Эта группа является катализатором потребностей, на которого равняются те, кто руководствуется внутренними факторами. Данный сегмент рынка быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается, а вторая группа остается стабильной. Поэтому страховым компаниям
следует активно заниматься приобщением потребителей, ориентированных на внутренние факторы, к своим продуктам, что будет способствовать привлечению клиентов из других сегментов рынка.
Метод VALS получил широкое распространение в маркетинге при сегментации потребительского рынка, позволяя учитывать социально-демографическую составляющую его поведения. Способ также описывает стиль жизни и поведение потребителя. Однако данная технология имеет объективные ограничения, поскольку жизненный стиль клиента не бывает идеальным. Любой потребитель склонен совершать не типичные для него поступки. Кроме того, приведенная выше методика сегментирования характерна скорее для американского общества.
Институт маркетинговых исследований «ГфК-Русь» ежегодно проводит мониторинг всероссийской репрезентативной выборки на тему «Стиль жизни». Единая методика позволяет проводить сравнительный анализ стилей жизни в различных странах, а также строить некий профиль страны.
В результате проведенного в августе 2001 г. опроса в рамках изучения российского потребителя была представлена классификация респондентов по их ответам на вопросы, связанные с типом потребительского поведения [7, с. 72]. Исследователи выделили семь типов клиентов, которых расположили в системе координат «потребительский потенциал» и «традиции - новаторство»: реализовавшиеся, стабильные, традиционалисты, экономящие, новаторы, спонтанные, стремящиеся вверх (рис. 6).
Анализируя рис. 6, можно отметить, что наиболее перспективным для отечественного страхования будет сегмент рынка «Новаторы», занимающий 8 % российского рынка потребителей, обладающих высоким потенциалом, а также стремящихся ко всему новому, заботящихся о здоровье, безопасности, т. е. имеющих установки, характерные для среднего класса.
«Новаторы» - это «ядерная» группа, наиболее перспективная в нынешних социально-экономи-
Высокий
4,5
3,5
2,5
1,5
0,5
-0,5
-0,5
Реализовавшиеся
О
Стабильные
О
Традиции
Традиционалисты
О
о
Экономящие
твует наиболее точному пониманию нужд потенциальных потребителей.
Новаторы
i
О
Спонтанные
ю
ю
0J
Новаторство
Стремящиеся вверх
Низкий
0,5
1,5
□ 0,7 Ul,3
2
Ü 0,4
1
2,5 U 2,5
3
13,2 Q 3,2
3,5
рис. 6. Типы потребителей
ческих условиях, в том числе и для страховых компаний. Именно на новаторов будут равняться остальные типы потребителей, поскольку это авангардисты во всех сферах жизни.
Увязывая результаты исследования российских ученых с приведенными выше стилями жизни по методике VALS, можно сделать вывод о том, что новаторы - это ориентированный на внутренние потребности сегмент, который может стать законодателем стиля, моды. Следовательно, страховым компаниям следует при развитии рынка руководствоваться психографическими признаками, выявлять этот сегмент и разрабатывать программы, интересные именно этой группе потребителей, а также активно заниматься популяризаций страховых услуг [10, с. 3-5].
Подводя итоги проведенному обзору признаков сегментирования, можно отметить, что помимо использования социально-экономических, географических и демографических признаков страховые компании должны применять психографическое сегментирование потребителей, позволяющее выделить однородные группы клиентов, одинаково реагирующих на маркетинговые стимулы.
Проведенная сегментация рынка с использованием психографических признаков позволяет одновременно учитывать традиционные признаки (уровень дохода, социальную группу) и такие важные факторы, как стиль жизни и систему ценностей, что способс-
Список литературы
1. Алёшина И. В. Поведение потребителей: учебник. М.: Экономистъ, 2006. 525 с.
2. Багиев Г. Л., Тара-севич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд. / под общ. ред. Г. Л. Багиева. СПб: Питер, 2007. 736 с.
3. Виноградова С. В., Маркина Н.В., Юдни-кова Е. С. Маркетинг торгового предприятия: учебник для вузов. СПб: Питер, 2005. 528 с.
4. Дубровин И. А. Поведение потребителей: учеб. пособие. М.: изд. -торг. корпорация «Дашков и К», 2007. 280 с.
5. Зотова Т. А. Поведение потребителей: теория и практика. Р/Д: Феникс, 2008. 222 с.
6. Костина Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учеб. пособие / Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева. М.: Омега-Л, 2008. 175 с.
7. Кутлалиев А. Статистика знает все // Русский полис. 2002, № 7.
8. Лыгина Н. И. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / Н. И. Лыгина, Г. А. Васильева. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. 239 с.
9. Русецкая Э. А., Арустамова В. А., Аксененко Е. В., Русецкий М. Г. Страхование как механизм обеспечения экономической безопасности России // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2010.№ 15 (72).
10. Русецкая Э. А., Козел И. В. Применение психографического сегментирования на рынке услуг розничного страхования // Страховое дело. 2012. № 9.
11. Русецкая Э. А. Тенденции и перспективы развития страхового рынка в Российской Федерации // Финансы и кредит. 2011. № 11 (443).
12. ПенюгаловаЛ. А., Шкуренко А. И. Среднего страхователя не существует: опыт Краснодарского края // Страховое дело. 2012. № 2.
4
3
2
1
0
i
