CC BY
78
ФЕДОРОВ A.B., АНОПЧЕНКО Т.Ю.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА ОСНОВЕ МЕТОДА КОНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДЛЯ
БАНКА «ВТБ 24» (ЗАО)
В настоящей статье дано описание проведенных медиаметрических и конституциональных исследований клиентов банка «ВТБ 24» (ЗАО) в г. Ростове-на-Дону и даны соответствующие рекомендации по построению маркетинговых стратегий.
FEDOROVA. V., ANOPCHENKO ТЖ
ESTIMATION OF EFFICIENCY OF MARKETING RESEARCH ON THE BASIS OF A METHOD KONSTITUCIONALINOY TYPOLOGY OF CONSUMERS FOR BANK «ВТБ 24» JOINT-STOCK COMPANY
In the present article the description spent media metric and конституциональных researches of clients of bank «ВТБ 24» (Joint-Stock Company) in Rostov-on-Don is given and corresponding recommendations about construction of marketing strategy are made.
Ключевые слова: эффективность рекламы банков, рекламная кампания банковских услуг, маркетинговые исследования, конституциональная типология клиентов.
Keywords: advertizing efficiency of banks, advertizing campaign of bank services, marketing researches, конституциональная typology of clients.
Актуальность работы обусловлена тем, что в условиях турбулентности современных рынков, изменяющиеся условия внешней среды и высокая степень риска компаний требуют эффективных управленческих решений по совершенствованию форм и методов хозяйствования рыночных субъектов с учетом возможностей использования организацией эволюционирующих методических подходов к организации маркетинговых исследований, а именно изучению и анализу потребителей в сфере банковских услуг. В этой связи, значимость исследуемого вопроса предопределяется реальностью трех групп проблем.
Первая группа проблем обусловлена тем, что маркетинговые исследования позволяют получать качественные и количественные знания о субъектах рынка, однако без практического использования новых методов маркетинговых исследований невозможно эффективно осуществлять реализацию услуг.
Вторая группа проблем связана с тем, что производство продукта, в частности услуг, осуществляется в условиях конкурентной борьбы. Одним из средств конкурентной борьбы может служить получение и использование
достоверных данных о рынках сбыта, обеспечиваемых маркетинговыми исследованиями с применением типологизации потребителей услуг. Такие исследования предоставляют заказчику наиболее полный профиль целевых аудиторий и групп. Кроме того, они помогают менеджменту четко сфокусироваться на выбранных сегментах рынка.
Третья группа проблем - чтобы удовлетворить потребности клиентов необходимо не только изучать их рыночное поведение, но и пытаться предопределить это поведение, используя новые методы исследования потребителей, как теоретические, так и практические.
По мнению авторов, использование типологизации потребителей по конституциональному типу позволит выбрать перспективный целевой рынок, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка.
Процесс развития маркетинговых исследований рынка, в частности анализ потребителей, получил определенное отражение в ряде работ, освещающих вопросы общей теории маркетинга и развития региональных рынков.
В рамках школы маркетинг-менеджмента Котлер Ф. (1967г.) определил маркетинг как деятельность, связанную с принятием решений и направленную на удовлетворение потребностей покупателя с одновременным извлечением прибыли, посредством определения рынка и принятия эффективного решения в отношении комплекса маркетинга. Задача создания типологии потребителей как методов усовершенствования маркетинговых исследований решалась в работах: А. Митчелла, Е. Громовой, М. Герасимовой, С. Шварца, В. Билски, А. Федорова и других. Описание различных вариантов типологии респондентов представлены в работах: Я. Стреляу, Э. Крейтчмера, В. Шелдона, П. Шихирева, Г. Путхоффа, М. Рокича П. Ганнушкина, Е. Крэпелина.
В работах современных исследователей, таких как Е. Хрисанфову, Дж. Харрисона, Г. Гримма, В. Чтецова, П. Башкирова, Г. Зиневича, В. Русалова, Б. Никитюка и др. рассмотрены конституционально-биохимические особенности потребителей.
С конца 70-х годов в США появился ряд публикаций, которые лишь в обзорном плане освещали проблемы маркетинговых исследований по иным (не поло-возрастным и социальным, а психографическим) характеристикам респондентов, как дополнительного либо альтернативного явления в исследованиях. Итогом научных поисков стала разработка в 1978 году частным исследовательским центром SRI International (США) метода VALS, основанного на дифференциации респондентов по девяти типам в зависимости от стиля жизни и получившего ходовое название «Девять образов жизни американцев» (А. Митчелл). Одно из первых наиболее подробных изложений настоящей проблемы описано в летнем выпуске Rediscovering The North American Vision за 1983 год.
В последние годы появились работы, в которых анализируются такие вопросы, как точнее и легче направлять бренд на целевую аудиторию. В основе последней технологии - авторская классификация потребителей по шее-
ти психотипам, разработанная специалистами COMCON-SPb на основе многолетнего опыта и результатов многочисленных исследований продуктов, рекламы и потребительской аудитории. В начале 90-х программа VALS вошла в виде обязательного курса по маркетингу в бизнес школы МВА, а уже в 1993 году У. Салмон со страниц Harvard Business Review настоятельно рекомендовал всем розничным компаниям включать в состав своих советов директоров специалиста по стилям жизни (VALS).
Анализ литературы, уделяющей внимание проблематике работы, позволяет сделать вывод о наличии исходного концептуального базиса, однако проблема маркетинговых исследований с применением дифференциации потребителей по конституциональному типу как инструментария для изучения последних, пока не получила должного освещения в отечественной и зарубежной литературе, этим обусловлена актуальность тематики исследования.
Цель работы состоит в том, чтобы на основе обобщения основных положений теории и реализации их в российской практике маркетингового исследования, с использованием метода конституциональной типологии потребителей, совершенствовать дифференциацию рынка банковских услуг, адаптировать алгоритм проведения маркетинговых исследований и модель выбора целевого рынка и оценить эффективность предложенной методики для предприятий сферы банковских услуг.
Логика достижения поставленной цели предусматривает решение следующих задач, которые можно сгруппировать в следующие блоки:
❖ сформулировать научные основы маркетинговых исследований в банковском маркетинге: сущность, цели и задачи, алгоритм проведения маркетингового исследования, дать характеристику традиционному подходу к проведению маркетинговых исследований, выявить новые инструменты поисковой базы маркетингового исследования;
❖ путем адаптации алгоритма проведения маркетинговых исследований и модели выбора целевого рынка совершенствовать методы проведения маркетинговых исследований в сфере банковских услуг с использованием метода конституциональной типологии потребителей.
❖ реализовать маркетинговое исследование потребителей банковских услуг посредством разделения рынка на гомогенные группы с использованием метода конституциональной типологии потребителей.
Работа выполнена на основе использования обширного статистического и эмпирического материала, представленного руководством банка ОАО «ВТБ 24» в Южном и Северокавказском округах РФ и обобщенного автором в процессе научного поиска и практической деятельности.
Концепция исследования базируется на том, что в качестве информационно-методического обеспечения принятия управленческих решений может выступать маркетинговая оценка состояния населения, реализуемая по-
средством применения типологизации целевой группы потребителей в сфере банковских услуг по конституциональному типу.
Научная новизна работы состоит в том, что обоснована необходимость применения в управлении социально-экономической системой маркетинговых исследований, реализуемых посредством метода конституциональной типологии «CONTY-method»; сформулирована и расширена система факторов, влияющих на экономическое поведение и различные потребительские предпочтения человека, и детерминирующих это поведение; предложена система характеристик, необходимых для описания и чёткой дифференциации потребителей методом «CONTY-method»; предложена и апробирована на практике авторская методика «CONTY-method», учитывающая конституциональные особенности потребителя и их уровень влияния на детерминацию поведения и потребительских предпочтений; предложен способ обоснования процессов управления маркетинговой стратегией предприятия в социально-экономической системе на основе количественных маркетинговых исследований, реализуемых посредством метода конституциональной типологии «CONTY-method».
В процессе работы над настоящим исследованием, авторами выявлено, что практическая значимость исследования сущности категорий «банковский маркетинг», «банковская услуга», и специфические особенности банковских услуг заключаются в том, что они должны учитываться при маркетинговых исследованиях, в частности анализе потребителей и проектировании процесса организации банковского обслуживания. Услуги отражают возможности банка по удовлетворению потребностей хозяйствующих субъектов и населения. Совокупность операций по оказанию услуг позволяет своевременно, а главное, быстро и качественно на профессиональном уровне удовлетворить потребности клиентов.
Кроме этого выявлена сущность, цели и задачи маркетингового исследования. Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, освоения новых рынков сбыта, оптимизации процесса предоставления банковских услуг, совершенствования форм обслуживания потребителей и т.д. Маркетинговое исследование призвано дать прогнозно-информационную базу для стратегического планирования маркетинга и информационную поддержку в принятии эффективных и гибких управленческих решений руководству банка.
Проведен анализ интерпретации этапов маркетингового исследования отечественных и зарубежных исследователей, автором в маркетинговом исследовании предложено выделять следующие этапы: 1. Разработка концепции исследования: определение целей; постановка проблемы; формирование рабочей гипотезы; определение системы показателей. 2. Получение и анализ эмпирических данных: разработка рабочего инструментария; процесс получения данных; обработка и анализ данных. 3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования: разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования.
В настоящее время информация признается важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Информация и конкуренция приводят к тому, что конкуренция становится процессом приобретения новых знаний. Следовательно, в условиях динамичного и развивающегося рынка, роль маркетинговых исследований, позволяющих получать новые знания о потребителях и пользователях банковских услуг, возрастает в связи с тем, что принятие управленческих решений, основанных на этих исследованиях, обеспечивает ключевые компетенции, которые предоставляют банку конкурентные преимущества.
Анализ отечественной и зарубежной литературы выявил различные аспекты и проблематику применения современных методов дифференциации потребителей при проведении маркетинговых исследований.
Рассмотрим сущность метода анализа потребителей «VALS» (аббревиатура по первым буквам от «по ценностям и образу жизни»).
VALS - это точка зрения людей на основе их мировоззрения, потребностей, желаний, верований, и демографии. Комплексный подход, опираясь на понимание и многочисленные источники данных, был предназначен для разработки всеобъемлющей основы для характеристики образа жизни американцев. Гипотезы, описанные А. Митчеллом, в настоящее время полностью подтвердились в различных областях научных исследований, а сам метод применяется во многих сферах бизнеса и вызывает интерес в самых разных областях, таких как социология, политика, право, образование и медицина.
Основным методологическим аппаратом VALS является VALS-типология. Данная типология подразделяется на четыре основные категории, включающие в общей сложности девять основных образов жизни.
Отметим, что данные категории образов жизни не являются фиксированными и неизменными. Многие люди растут от одного уровня к другому как дети, подростки и взрослые. Типология VALS является иерархической. Ее сущность - выявить развитие респондентов из «Ведомых нуждой» через фазы «Направляемых извне» и «Направляемых изнутри» к «Комбинированному образу жизни». Эти крупные изменения воспринимаются как ключевые позиции в движении индивида (или общества), от незрелости к полной зрелости. Три из четырех крупнейших категорий развития подразделяются на этапы жизни, представляющие этапы продвижения внутри основной категории.
Под «зрелостью» А. Митчелл подразумевает психологическую зрелость. Таким образом, роль привычки «шаблонных ответов» снижается, как только человек созревает, и личность становится все более сложной и способной к самовыражению в смысле ценностей. Эта иерархия должна рассматриваться в качестве встроенной модели, при которой каждый последующий этап «хоронит» предыдущий. Это означает, что все люди, как слои луковицы, состоят из внутренней «сферы» ценностей, касающихся этапов развития, которые зачастую датируются детством или отрочеством. Таким образом, более развитые личности характеризуются наиболее сложной структурой ценностей и наиболее разнообразным диапазоном ценностно-
ориентированных реакций. Поэтому высокоразвитые люди часто выявляются на многих — даже на всех VALS-уровнях: они целиком состоят из всех уровней и тождественны им. В приведенной ниже таблице автор описал психологические основы каждого сегмента типологии.
VALS выделяет три стадии направленности изнутри: образ жизни по типу «Я - Себе», образ жизни, основанный на личном опыте и социально-сознательном образе жизни.
Современные методы маркетинговых исследований рынка банковских услуг позволяют развивать теорию и расширять эмпирическую базу, не останавливаясь на достигнутом уровне. По мнению автора, наиболее адекватным методом, способным органично вписаться в современные маркетинговые исследования сферы банковских услуг, является метод конституциональной типологии потребителей «CONTY-method». Между тем, требуется его дополнительная корректировка с целью применения в банковской сфере, включая адаптацию математических моделей сегментации рынка сферы банковских услуг и разработку методов оценки эффективности внедрения нового метода маркетинговых исследований.
Реализация предложенного Федоровым А.В. метода включает в себя мероприятия по составлению анкеты, проведению инструктажа с интервьюерами, проведению самих полевых маркетинговых исследований и обработке полученных результатов и состоит из трёх частей - теоретической, эмпирической и аналитической.
Не все эконометрические и математическо-статистические методы могут быть использованы в маркетинговых исследованиях рынка банковских услуг. Методы - как путь исследования, во-первых, постоянно меняются и совершенствуются, во-вторых, имеют ограниченные области применения. Исходя из чего, перед проведением каждого исследования необходимо выбирать уникальный метод, наилучшим образом подходящий в конкретном случае. В процессе сегментирования могут быть использованы следующие переменные: гомогенность и гетерогенность потребителей услуг, позволяющие объединить их в сегмент; измеримость запросов и требований потребителей услуг и ёмкость рынка; резистентность к конкуренции; прибыльность сегмента; доступность сегмента, и пр.
При сегментировании потребительского рынка банковских услуг, авторы предлагают использовать следующие подходы: географический, психографический, поведенческий, демографический и конституциональный. Географическое сегментирование предполагает деление по локализации - страна, федеральный округ, субъект страны, город, район. Демографическое сегментирование осуществляется по таким переменным как пол, возраст, социальный статус, размер семьи, уровень дохода, национальность, образование и пр. Психографическое сегментирование делит потребителей услуг по скорости психологической реакции покупателя на внешний раздражитель - гипо-тимик/гипертимик, характеру личности, образу жизни и т.п. Сегментирование по конституциональному признаку позволяет типологизировать потребителей по их физиологической константе - конституции, на основании типо-
логии Э. Крейтчмера - лептосоматик, пикник, атлетик, диспластик. Сегментирование по поведенческому типу делает возможным выделить гомогенные группы в зависимости от отношения к услуге, характеру использования и знаний.
Рис. 1. Подходы к сегментированию рынков
Исследователь при оценке потенциала рынка и сегментировании должен увидеть главные, наиболее характерные показатели сегмента, а не сегментировать рынок по всем возможным характеристикам и переменным. Так, зачастую достаточно всего двух-трех характеристик, чтобы увидеть имеющуюся нишу. В качестве простейшего примера сегментирования рынка банковских услуг можно привести пример банковских карт Visa. Характеристиками здесь являются доходы и услуги, включенные в пакет, сопутствующий определенному типу карты. В качестве переменных используются шкалированный уровень дохода клиента и классность карты.
Исследователю необходимо помнить, что даже один единственный клиент может представлять собой уникальный сегмент рынка, однако, как правило, это группа потенциальных или реальных клиентов банка, обладающих гомогенными потребностями между собой и гетерогенными - по отношению к остальному рынку. При сегментации клиентов - считается предпочтительным отбор более крупных сегментов по формуле 20X80 - где 20 - это процент потребителей данного рынка услуг, 80 - доля общего объема потребления услуг 20% потребителей. Однако такое идеальное сочетание встречается на рынке не часто, поэтому необходимо выявлять близкие по гомогенности и по реакции на маркетинговые мероприятия банка сегменты, с целью расширения охвата и экономии средств.
Объединение клиентов банка в кластеры мы предлагаем осуществлять методом «К-средних». Главным отличием этого метода от остальных методов иерархической кластеризации является требование наличия заранее заданных кластеров. Метод подчеркивает внутриклассовую дисперсию и основан на гипотезе о наиболее вероятном количестве классов. Задачей метода является построение заданного числа кластеров, которые должны максимально отличаться друг от друга. Процедура классификации происходит путем построения заданного числа кластеров, полученных путем случайной группировки объектов. Каждый кластер должен состоять из максимально «гомогенных» объектов, причем сами кластеры должны быть максимально «гетерогенны». Результаты этого метода позволяют получить центроиды всех кластеров по каждому из исходных признаков, а также увидеть графическое представление о том, насколько и по каким параметрам полученные кластеры гетерогенны.
Таким образом, научная значимость, для исследователя, описанных выше моделей повышается по следующим основаниям. Во-первых, они отобраны и скорректированы специально с учетом специфики сферы услуг. Во-вторых, ограничен порядок математических расчетов для облегчения работы маркетологов и сокращения затрачиваемого на обработку результатов времени. Описанные в настоящем параграфе автором изменения и дополнения в моделях и методах маркетинговых исследований, а также предложенные разработки, повышают эффективность маркетинговых исследований.
Между тем, критерием эффективности может быть только некое числовое выражение, способное удовлетворить как самого исследователя, так и производителя услуг. Такое числовое выражение может предоставить только некий инструментарий в виде эконометрического аппарата расчета эффективности маркетингового исследования, но изученная литература обнаруживает лакуны в этой области, которые, по мнению автора, представляется целесообразным дополнить путем разработки дополнительной системы оценки эффективности маркетингового исследования с учетом оценки точности и эффективности используемой модели как базиса анализируемой работы.
Оценка эффективности маркетинговых исследований должна осуществляться с учетом как объективных (эконометрических) показателей, так и субъективных (ментально-оценочных). Это связано, в первую очередь, с тем, что люди по природе своей гетерогенны, обладают разными физическими, морфологическими, психическими, интеллектуальными способностями, они различны по темпераменту и способу восприятия окружающего мира и информации (аудиалы, визуалы, кинестетики). Поэтому сведение оценки эффективности результатов маркетингового исследования к формализованному набору экономических показателей, по нашему мнению, может свидетельствовать об однобокости научного подхода, и в современном человекоцен-тричном мире неприемлемо.
Всё вышеизложенное дает нам возможность связать все исследованные методы и алгоритмы в единую завершенную цепь шагов проведения маркетингового исследования и позволяет провести апробацию предложенных ав-
тором усовершенствованных методов исследований на конкретном примере, прикладная апробация которого изложена нами в следующей главе работы.
При эмпирической апробации, в качестве поставщика банковских услуг нами рассматривается банк «ВТБ 24» (ЗАО). С 1 августа 2005 года в рамках группы ВТБ начал работу специализированный розничный Банк, обслуживающий население и предприятия малого бизнеса под товарным знаком ВТБ24. На февраль 2008 года ВТБ24 был вторым после Сбербанка розничным банком в России.
Динамика ВТБ24 на рынке привлечения средств физических лиц
ВТБ24, объем, млрд. руб. —•— ВТБ24, доля рынка (правая шкала)
Рис. 2. Лидирующие позиции на рынке привлеченных средств физических лиц ВТБ 24.
Также банк занимает лидирующие позиции на рынке привлеченных средств. ВТБ24 занимает 2-е место на рынке, опережая ближайших преследователей по рыночной доле в 3,1 раза. По последним данным, доля ВТБ24 на рынке привлечения средств физических лиц за 2010г. выросла на 0,6 п.п. и достигла 6,41%. Портфель ВТБ24 привлеченных средств физических лиц за 2010г. вырос на 45,5%, или на 197,5 млрд. руб., и превысил 630 млрд. руб. (см. рис 2)
К тому же ВТБ24 занимает 2-е место на рынке кредитов населению, опережая ближайших преследователей по рыночной доле в 3,4 раза (см. рис 3,4). Доля ВТБ24 на рынке кредитов физическим лицам за 2010г. выросла на 0,3 п.п. и достигла 11,09%. Кредитный портфель ВТБ24 физическим лицам за 2010г. вырос на 16,7%, или на 65,7 млрд. руб., и превысил 450 млрд. руб.
Одним из главных показателей эффективности Банка является его признание мировым бизнес-сообществом. ВТБ24 зарекомендовал себя как надежный и стабильный банк, о чем свидетельствуют высокие позиции в международных и российских рейтингах.
Динамика ВТБ24 на рынке кредитования физических лиц
500 и-г 13
450 400 350 300 250 200 150 100
10.79
-11.26
10.11
I
363 381
01.01.2008 01.07.2008 01.01.2009 01.07.2009 01.01.2010 01.07.2010 01.01.2011
ВТБ24, объем, включая цессию и ЭРУ, млрд. руб. -ВТБ24, доля рынка, включая цессию и ЭРУ (правая шкала)
12 11
10 д
X
9 А
8 55
7 6 5
257
Рис. 3. Кредитование физических лиц (портфель ВТБ24 приводится с учетом цессии и секьюритизации)
ВТБ24 на рынке кредитования физических лиц
480 460 440 . 420
а. 400 ^0.-79
Ё 380 ^ 360 340 320 300
10.87
10.-99
11.06
11.26 11.26 11 23 „ - -а
11.17------------------------------ 11:19
393 393 395 398 406 414 420 426 432 437 443 451 459
#
11.8 11.6 11.4 11.2
11.0 х
10.8 О-
10.6
10.4
10.2
10.0
ш ВТБ24, объем, включая цессию и ЭРУ, млрд. руб. —•—ВТБ24, доля рынка, включая цессию и ЭРУ (правая шкала)
Рис. 4. Кредитование физических лиц в 2010г. (портфель ВТБ24 приводится с учетом цессии и секьюритизации)
Маркетинговое подразделение Банка было создано несколько лет назад, до создания подразделения формально маркетинговое направление в Банке не было развито. На данный момент отсутствуют результаты исследования клиентуры, не контролируются маркетинговые коммуникации, нет четкого определения целевых аудиторий, их предпочтений, принципов поведения потребителей банковских услуг.
В связи с существующими проблемами в области маркетинга Правлением банка было предложено проведение исследований удовлетворенности клиентов Банком, банковскими услугами, определение их предпочтений и моделирование поведения. Исследование проводилось в виде анонимного анкетирования клиентов Банка.
Основной базой исследования являлось сравнение восприятия клиентами качества обслуживания в Банке и их ожиданий относительно уровня об-
служивания в «эталонном» (идеальном, с точки зрения клиента) банке. По результатам анализа вышеописанных проблем авторами настоящей работы был сформирован следующий перечень стоящих задач:
❖ выявить предпочтения целевой аудитории банка/потенциальных клиентов и сформировать стратегию и план продвижения основных продуктов Банка;
❖ определить основные сегменты существующих на сегодняшний день клиентов банка и их характеристики, в том числе морфологические;
❖ объективно оценить эффективность данных исследований для дальнейшего обоснования необходимости проведения дополнительных исследований.
В качестве главных факторов для сегментации были выбраны: характеристика потребляемой услуги (основной фактор); объем потребляемой услуги; срок потребления услуги; прогнозируемый срок пользования услугой в будущем; социо-демографические показатели клиента; конституционально-психографические показатели клиента; медийные предпочтения клиента.
Ниже приведены данные по выборке из 115 клиентов банка, сегментированные по услугам на основании указанных факторов.
При проведении кластеризации заданным методом, ЭВМ выделила шесть гомогенных кластеров.
В первый кластер были объединены клиенты, имеющие в 100% случаев зарплатные дебетовые карты в банке и/или планирующие пользоваться таковыми услугами в будущем, небольшое количество долговой нагрузки (ипотека 2,8%, кредитная карта 8,3%), но и небольшой процент излишков наличности (депозиты 2,8%) - это на 58,3% молодые люди в возрасте от 18 до 29 лет и еще на 30,6% в возрасте от 30 до 49 лет, имеющие высшее образование, на 58,3% это мужчины, менеджеры (27,8%), по 16,7% - рабочие, госслужащие и инженеры, топ-менеджеры и бухгалтеры по 8,3%. По конституциональному типу это на 47,2% атлетики, на 30,6% лептосоматики, на 22,2% пикники, а по психографическому на 50/50% гипертимики/гипотимики. Доля этого кластера составляет 31,3% от общего количества клиентов.
Во второй кластер были объединены клиенты, пользующиеся услугами кредитования (кредитные карты и потребительские кредиты) и/или планирующие пользоваться таковыми услугами в будущем. Большой размер долговой нагрузки (потребительский кредит 59,0%, кредитная карта 30,7%), и отсутствие излишков наличности (депозиты 0%) - это на 66,7% молодые люди в возрасте от 18 до 29 лет и еще на 17,9% в возрасте от 30 до 49 лет, не имеющие высшего образования в 38,5% случаев, на 64,1% это мужчины. По социальному статусу данный кластер составляют рабочие (23,1%), безработные (15,4%), начинающие предприниматели и менеджеры (по 12,8% соответственно). По конституциональному типу это на 48,7% атлетики, на 38,5% лептосоматики, на 12,8% пикники, а по психографическому на 51,3/48,7% гипертимики/гипотимики. Доля этого кластера составляет 33,9% от общего количества клиентов.
В третий кластер были объединены клиенты, пользующиеся услугами долгосрочного кредитования (ипотека). При этом количество клиентов, пользующихся данной услугой давно составляет 72,7%, недавно - 27,3%. Этот кластер более чем на 70% состоит из женщин и на 45,5% из пикников-гипертимиков (атлетики-гипертимики 36,4%). По социальному статусу это, в основном, клиенты рабочих профессий (45,5%), между тем, присутствуют предприниматели, топ-менеджмент и работники арта (по 9,1% соответственно), а также некоторые другие. Доля этого кластера небольшая и составляет всего 9,6% от общего числа клиентов банка.
В четвертый кластер были объединены клиенты, пользующиеся нестандартными, немассовыми и иными видами услуг, такие как денежные переводы, банковские сейфы и пр. При этом количество клиентов, пользующихся этими услугами давно составляет 66,7%, недавно - 33,3%. Этот кластер не выражен гендерно (50/50), но имеет четкую сегментацию по возрасту - в основном это клиенты в возрасте от 18 до 29 лет и старше 50. По социальному статусу это на треть студенты и на две трети - обеспеченные юристы, госслужащие, топ-менеджеры и инженеры. Морфологически выражены две группы клиентов - ателитики-гипертимики и лептосоматики-гипотимики.
В пятый кластер были объединены клиенты, пользующиеся такой банковской услугой, как автокредит. Этот кластер имеет четкую тендерную ориентацию (90% - мужчины), и приблизительно равную сегментацию по возрасту - 40% клиентов в возрасте от 18 до 29 лет и по трети от 30 до 49 лет и старше 50. Социальный статус также не выражен четко и включает в себя как студентов, так и рабочих, бухгалтеров, 1Т-специалистов, госслужащих, топ-менеджеров и инженеров. Между тем конституционально выражены две группы - атлетики (60%) и пикники (40%).
В шестой кластер вошли клиенты, пользующиеся такой банковской услугой как депозит. В этом кластере тендерная составляющая не выражена четко (мужчины 53,8%/ женщины 46,2%). Между тем отчетливо виден возрастной тренд 18-29 лет (7,7%), 30-49 лет (30,8%), 50+ (61,5%) и морфологический.
Очевидно, что клиенты, хранящие свои сбережения в банке ВТБ 24, это в большинстве своём активные люди атлетического и пикнического типа. Эта информация, безусловно, важна при построении образа «идеального клиента» при проведении маркетинговых мероприятий по типу «точно в цель».
Социальный статус клиентов этого кластера распределился следующим образом: менеджер и военнослужащий (по 23,1%), бухгалтер и студент (по 15,1%), госслужащий, медик и рабочий (по 7,7%). Доля шестого кластера составляет 11,3% от общего числа клиентов банка.
Таким образом, авторами были выделены основные морфологические типы клиентов банка «ВТБ 24» (ЗАО), сегментированные по критерию «услуги». При разработке маркетинговых мероприятий в дальнейшем, автором использовались полученные типологии для создания образа «идеального клиента» банка, для размещения рекламных материалов в СМИ, раздаточной
продукции и наружной рекламе, а также при инструктаже линейных менеджеров по работе с клиентами, на предмет алгоритма общения с клиентами при проведении переговоров во время обслуживания. В своей совокупности, применённые рекомендации дали положительный эффект описанный ниже.
Российские потребители уже сейчас имеют возможность сравнивать, выбирать, пользоваться услугами различных банков и реальные перспективы получить в ближайшем будущем рост, как количества банковских услуг, так и их качества. Поэтому для «ВТБ 24» (ЗАО) важен процесс формирования программы лояльности клиентов.
В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
Под банковским маркетингом следует понимать деятельность, которая предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.
Маркетинговые исследования, как функция управления, которая связывает воедино производителей, продавцов и потребителей продукта (услуги) с помощью и на основе информации об их деятельности, эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения и анализа труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, то есть метод и технология, обеспечивающие руководство организации аналитическими выводами об изменениях рыночной среды с целью улучшения потенциальных возможностей организации.
Авторами в маркетинговом исследовании выделяются следующие этапы:
1. Разработка концепции исследования: определение целей; постановка проблемы; формирование рабочей гипотезы; определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных: разработка рабочего инструментария; процесс получения данных; обработка и анализ данных.
3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования: разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования; брифинг.
Важно отметить, что методика - это совокупность приемов, способов исследования, порядок применения и интерпретации полученных с их помощью результатов. Она зависит от характера объекта изучения; методологии; цели исследования; разработанных методов и т.д. По мнению автора, наиболее адекватным методом, способным органично вписаться в современные маркетинговые исследования сферы банковских услуг, является метод конституциональной типологии потребителей «СОКТУ-шеШоё». Между тем требуется его дополнительная корректировка с целью применения в банковской сфере, включая адаптацию математических моделей сегментации рынка сферы банковских услуг и разработку методов оценки эффективности внедрения нового метода маркетинговых исследований.
Адаптация метода включает в себя мероприятия по составлению анкеты, проведению инструктажа с интервьюерами, проведению самих полевых маркетинговых исследований и обработке полученных результатов и состоит из трёх частей - теоретической, эмпирической и аналитической.
Основная задача исследователя при внедрении «СОКТУ-теШоё' а» в сфере услуг двуедина. С одной стороны, необходимо выявить конституциональный тип потребителя услуги, с другой, скорость его физиологической реакции на внешний раздражитель.
Реализация предложенного автором метода включает в себя мероприятия по составлению анкеты, проведению инструктажа с интервьюерами, проведению самих полевых маркетинговых исследований и обработке полученных результатов и состоит из трёх частей - теоретической, эмпирической и аналитической.
Оценка эффективности маркетинговых исследований должна осуществляться с учетом как объективных (эконометрических) показателей, так и субъективных (ментально-оценочных). Это связано, в первую очередь, с тем, что люди по природе своей гетерогенны, обладают разными физическими, морфологическими, психическими, интеллектуальными способностями, они различны по темпераменту и способу восприятия окружающего мира и информации (аудиалы, визу алы, кинестетики). Поэтому сведение оценки эффективности результатов маркетингового исследования к формализованному набору экономических показателей, по нашему мнению, может свидетельствовать об однобокости научного подхода, и в современном человекоцен-тричном мире неприемлемо.
Всё вышеизложенное дает нам возможность связать все исследованные методы и алгоритмы в единую завершенную цепь шагов проведения маркетингового исследования и позволяет провести апробацию предложенных авторами усовершенствованных методов исследований на конкретном примере.
_Литература_
1. Фёдоров A.B. Морфология человека как инструментарий получения релевантной информации о заёмщике (физическом лице) в банке // Академический журнал Западной Сибири, №3. - Тюмень: Вектор-Бук, 2007. - с. 20-27 - 0,95 п.л.
2. Федоров A.B. К возможностям использования в политическом маркетинге элементов конституциональной типологии человека.// «Российский академический журнал», №1, Том 1, декабрь 2007г. - Ростов-на-Дону, НИИ «Институт политических и медиаметрических исследований». - с. 514 - 1,08 п.л.
3. Федоров A.B. Актуальность использования метода конституциональной типологии «CONTY-method» при проведении социологических и
маркетинговых исследований // Рубикон. Сборник научных работ молодых учёных. Выпуск 45. Проблемы современной региональной экономики. -Ростов н/Д: ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет», 2007. - с. 64-68 - 0,52 п.л.
4. Федоров A.B. К возможностям использования в политическом маркетинге элементов конституциональной типологии человека (тезисы научного доклада).// «Российский академический журнал», №1, Том 1, декабрь 2007г. - Ростов-на-Дону, НИИ «Институт политических и медиаметрических исследований». - с. 5-14 - 0,26 п.л.
5. Федоров A.B. «Возможности снижения величины резервов кредитными организациями на предполагаемые потери по ссудам физическим лицам и предприятиям малого бизнеса в рамках нормативов Basel-II и Положения №254-П ЦБ РФ от 26.03.2004г. с использованием метода конституциональной типологии заемщиков «CONTY-method».// «Российский академический журнал», №2, Том 2, март 2008г. - Ростов-на-Дону, НИИ «Институт политических и медиаметрических исследований».
- с. 5-15 - 1,26 п.л.
6. Федоров A.B. К возможностям применения дифференциации потребителей по морфологическому типу в маркетинговых и социологических исследованиях при построении маркетинговых стратегий и рекламных кампаний // Экономический вестник РГУ. №2, том 6, часть 2.
- Ростов н/Д: ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет», 2008. - с. 119-123 - 0,37 п.л.
7. Федоров A.B. «К возможностям оценки кредитоспособности заёмщиков-физических лиц в банках, с использованием метода конституциональной типологии «CONTY-method». Монография // «Российский академический журнал», №4, Том 5, декабрь 2008г. - Ростов-на-Дону, НИИ «Институт политических и медиаметрических исследований». - с. 5-47 - 5,02 п.л.
8. Федоров A.B. Возможности применения дифференциации читателей по морфологическому типу на основе метода конституциональной типологии «CONTY-method» в медиаметрических исследованиях прессы.// «Региональные проблемы преобразования экономики», №3, 2008г. -Махачкала, Институт социально-экономических исследований ДНЦ РАН.
- с. 95-99 - 0,4 п.л.
9. Федоров A.B. Современный аспект развития футуристического маркетинга в мире на ближайшие годы, через призму морфологического подхода.// «Региональные проблемы преобразования экономики», №2, 2009г. - Махачкала, Институт социально-экономических исследований ДНЦ РАН. - с. 90-95 - 0,4 п.л.
10. Федоров A.B. «CONTY-method». Морфологический тип потребителя в маркетинговых исследованиях. Монография // «Российский академический журнал», №4, Том 14, декабрь 2010г. - Ростов-на-Дону, НИИ «Институт политических и медиаметрических исследований», с. 5-64
- 7,01 п.л.
11. Федоров A.B. Актуальность использования генотипической реципрокности в экономике неперсонифисированного обмена // «Российский академический журнал», №1, Том 15, март 2011г. - Ростов-на-Дону, НИИ «Институт политических и медиаметрических исследований». - с. 11-16 - 0,25 п.л.
